学位论文-—广告中的色彩应用研究.doc

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1、摘 要万物有形有色，虽然“形”排在“色”的前面，但较之于形，色彩是我们感知世界最重要的手段之一，它最容易打动人心。随着经济全球化的发展，现今人们的生活融合了世界各地的设计，而色彩作为设计的重要组成部分，对人们生活的影响也越来越大。家居、服装、产品包装乃至各个行业都越来越讲究色彩和色调的搭配。VI设计，即视觉识别系统，可以帮助企业建立良好的企业形象，体现企业的精神文化。而色彩作为最直观的视觉语言，不仅能帮助企业赢得竞争，更是在集团各个公司之间起到了统一的效用。有色彩的标识比无色彩更容易吸引人注意，而简洁的色彩搭配又不会让人觉得杂乱无章，更能清楚地传递企业信息。由此可见，在VI设计中，一种色彩表达

2、一种愿景。本文分析了色彩在VI设计中的作用，阐述了色彩体现不同企业的差异性，如红色适合婚庆企业，而饮用水行业适合蓝色，以及企业的同一性，如绿化公益类的企业都适用绿色，通过对选定品牌的色彩形象案例的分析及研究，对色彩在未来VI设计中的搭配趋势进行了预判，从而简析了立体系色彩在VI设计中的应用。通过对艺术学院VI设计中选色方法、色彩内涵的分析，使学院形象设计更合理，更有效，提升艺术学院的形象。关键词：VI设计，色彩，企业形象，色立体Study on color application in VI design ABSTRACTEverything has its shape and colour.

3、Although shape is in the front of colour,colour which is compared with shape is one of the most important means for us to know the world.It is the most impressive.With the development of the economic globalization,nowaday there are more and moredesign works around the world in peoples life.And colou

4、r,which is an important part of design,has a more and more great effect in peoples life. People pay more and more attention to the collocations of colour and tone in home furnishing,colthing,product packaging and other various industries.VI design,which means visual identity system,can help enterpri

5、ses establish a good corporate image to reflect the spirite of their culture. And the colour is the most direct visual language.Not only it can help enterprise win in competitions,but also it plays a unified utility in group companies. Colourful identifications are more attractive than those without

6、 colour.But simple colours let consumer feel more clearly about the information of enterprises. Therefore,colour is as a kind of vision in VI design.This paper analyzes the effects of colour in VI design,and describes that the colour reflect the differences in different enterprises.Such as red is su

7、itable for the wedding businesses,but blue is suitable for the drinking water industry. And corporate identity,such as green is suitable public welfare enterprises.This paper also analyzes the colours of the selected barnd,and puts judgments to the trend of the future colours in VI design. Through a

8、nalyzing the method of colour selection and colour connotation in the VI design of college of art and design,this paper can improve the design of college more reasonable,effective.Key words: VI design, corporate image, color, color solidVI设计中的色彩应用研究0 引言随着经济全球化的发展，世界各地的文化开始融合，人们的生活越来越受色彩的影响。色彩表达着人们的信

9、念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”、“色彩就是思想”，而对于企业来说，在VI设计中，人们对色彩的要求也已经不再仅仅局限于美观。生动、准确地表达企业理念，能够引导和刺激消费才是现在企业对VI设计的目标。 为了使色彩适用于各种不同的行业，经过了两千多年的对于色彩奥秘的探索，人们发现并且创造出了许多色彩搭配方案，不同色彩拥有不同的意义和效果。例如，色彩可以使人的时间感发生混淆，人看着红色，会感觉时间比实际时间长，而看着蓝色则感觉时间比实际时间短。 另一方面，企业在追求理念与传达的同时，也开始关注视觉冲击力，开始注重3D设计，立体感的设计更能快速的抓住消费者的眼球，不仅是立体的设计，近年来，

10、人们在立体色彩方面也有所发展。立体色系的研究是从十九世纪开始的，直到二十世纪有了一系列的进展，在1965年，人们通过实验证实了在眼睛中存在三种不同类型的锥体。因而，未来新世纪的色彩设计新焦点将会是立体色彩的应用与发展。 现在的国际市场，国内外企业之间的竞争非常激烈，使得企业越来越重视自身的视觉形象。而要塑造一个成功的企业视觉形象，就更需要考虑运用的色彩是否适合，能否与图形、文字相得益彰的表达出想要的效果。因此，构建一个拥有视觉冲击力又能保证长久辨识度的标志，是品牌所有者梦寐以求的目标。1 VI设计中的色彩概述1.1 VI设计中色彩应用的现状1.1.1 色彩是传递信息的载体毕加索说：“色彩和形式

11、一样，与我们的感情形影不离。”由此可见，色彩的影响力之广泛。现今，平面广告已是生活中不可或缺的元素之一，而VI设计，作为平面广告中的一员，同样离不开色彩的意义传递。可以说，色彩不仅是VI设计的重要组成部分，还是传递信息的载体。色彩是就像是最富有肢体语言的舞者，它带给受众的感受和联想是与众不同的，它还可以使人的内心产生不同的感情。纵观世界上的设计作品，设计师们内心的创意和想法非常丰富，而色彩作为设计师们的传声筒就再好不过了，它能够清晰地表达设计师们内心丰富的情感变化。就像在许多VI设计中会用到红色作为企业Logo，例如蒲公英（Tampopo）这个品牌，而它的设计师说：“其实一开始我们也尝试了浅绿

12、色和粉色，但最终选择了红色作为我们的最佳选择。因为它强烈、温暖又不失品位。”红色，作为一种暖色，可以向受众传达这个品牌温暖、热情的信息，又具有视觉冲击力。不同的色彩语言，会唤起不同受众内心的共鸣，其中的因素有成长环境不同、审美情趣和爱好等。因此，色彩运用得是否恰当往往会决定着一幅设计作品的成败。色彩在平面广告中的运用已经有多年的历史，要了解色彩在VI设计中运用的方法，就要从色彩的象征意义上出发，了解色彩在平面作品中运用的基础，充分了解色彩的规律，从而运用到实践中去。1.1.2 色彩对不同文化的象征意义色彩可以传达消费者与众不同的情感，而这种情感含义在全社会范围里是一种共识的形式，即是社会文化的

13、一部分。如果要很好的将色彩融入到设计中，就要了解色彩的象征意义。在经济全球化的环境下，设计已经面向国际化，这就要求设计者们要了解色彩对不同文化的象征意义。只有了解了色彩的象征意义，才可以根据不同的广告诉求的情感来选择色彩，确定不同色调来烘托广告要传达给消费者的感觉，才能更加完美的达到广告的目的，促进销售，增加企业的美誉度。 由于各个国家的地域、文化、宗教、传统习俗等差异，色彩对于不同文化的象征性也有一定的不同。在Vi设计中，了解色彩在不同地域的象征意义，能够更好地运用色彩语言。对于设计师来说，可以通过象征性的色彩来表现，将所想表达的信息更加准确的传递给受众，使企业的理念和内涵更为合理地展现。在

14、VI设计中的色彩研究一文就提到说：“在中国古代，黄色象征权利和高贵，最明亮的黄色作为皇帝的专用色彩有二千多年的历史；在古代罗马，黄色也是作为帝王的颜色而受到尊重；在马来西亚、苏丹等国家黄色是王氏家族色彩；黄色又是佛教的象征色，有一种超脱的情味。然而，黄色在信奉基督教的欧美国家中，由于黄色是叛徒犹大的衣服色彩而被认为是卑劣的象征；在南美洲的巴西，黄色是表示绝望的颜色，在伊斯兰教中，黄色是死神的象征；在现今中国和日本，黄色还表示一种不成熟的意思，如黄毛丫头，日本的新生婴儿衣服使用黄色。” 在国际竞争下的中国现代色彩是国际化的，是“通用的世界语”，有着自身的规律，它反映的是现代社会中人群的价值观和审

15、美观，体现着现代社会的精神和情感。在国际竞争下的中国现代色彩是国际化的，是“通用的世界语”，就像色彩设计一书中写道：“我们应该在视觉设计中，把握色彩语言在不同国家、不同民族间的共同和融合性”，只有做到这一点，中国的设计才能真正的符合国际化色彩，才能走向世界，让色彩成为不同的文明之间相互沟通的桥梁。2 色彩设计在VI设计中的作用要成功的运用色彩塑造一个品牌形象，除了要了解色彩的基础概况，还要理解色彩在VI设计中的作用。品牌形象是一个企业的根基，形象越突出就越能促进购买。而生动的色彩更能帮助品牌形象的塑造，合理地利用视觉元素能够加深品牌在消费者眼中的印象，增加市场的销售份额。2.1 色彩体现企业性

16、质和风格为了扩大企业之间的差异性，在VI设计中，设计者们会选择与众不同的色彩，以期达到企业识别的目的。无论是单一还是复杂的，只有具有冲击力的色彩才能在最短的时间内抓住消费者的眼球，不论是从经验上还是理论上来说，具有说服力的色彩都能引起人们的思考。就像我们在说到某种颜色的时候，就能立刻联想到某个品牌或者某种产品。比如，黄色会使人联想到麦当劳，红色则会使人联想到肯德基等等。因此，色彩战略有利于体现不同企业之间的差异，增强识别和认同。2.1.1 色彩体现企业间的差异性为了扩大企业之间的差异性，在VI设计中，设计者们会选择与众不同的色彩，以期达到企业识别的目的。无论是单一还是复杂的，只有具有冲击力的色

17、彩才能在最短的时间内抓住消费者的眼球，不论是从经验上还是理论上来说，具有说服力的色彩都能引起人们的思考。就像我们在说到某种颜色的时候，就能立刻联想到某个品牌或者某种产品。比如，黄色会使人联想到麦当劳，红色则会使人联想到肯德基等等。因此，色彩战略有利于体现不同企业之间的差异，增强识别和认同。2.1.2 色彩体现企业间的统一性而不同的各个企业之间，色彩又将它们分类，体现不同企业在同一种行业内的统一。企业形象的色彩设定应当体现其行业特有的性质。例如，餐饮业就常常用暖色来增加消费者的食欲，同时还能体现其亲和力；而电子科技行业则多采用冷色调来营造先进科技的现代化气氛。色彩还可以被用来选择行业的类型，受众

18、人群等。2.2 色彩对消费者的影响色彩不仅能体现企业的性质和风格，还能够使消费者在视觉和情感上产生影响。由于人在生活中接触的色彩是多变的，因此，抓住人的眼球就更为困难。通过分析色彩对消费者的影响，可以更准确的运用色彩到VI设计中去。2.2.1 色彩对受众的视觉影响人们对色彩的感受实际上是由生活环境、人生经历、知识程度等所积累的综合反应。在生活的过程和社会的实践中，人们渐渐地形成了对不同色彩的不同理解，而不同的环境下又会有不同的视觉效果。一些纯度较高的亮色可以很快的抓住消费者的眼球，使人有眼前一亮的感觉，而灰调、暗色则不容易被察觉，容易淹没在色彩斑斓的世界里。那些这些引人注意的色彩久而久之，就被

19、人们予以特定的视觉特征，从而对受众的心理产生了影响。2.2.2 色彩对受众的情感引导色彩本身是没有感情的，它只是一种单纯的物理现象，但是它却可以通过视觉效果使受众的心理发生变化，从而引导受众的情感。在色彩设计一书中提到：“这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦直觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理引出某种情绪。”2.3 品牌设计中色彩运用的特点在进行品牌形象设计时，企业首先会从经济效益的角度考虑。在设计过程中，适当的用色减少可以降低企业的成本，节约资源。而从艺术效果的角度来看，企业适合选择明度、纯度高的色彩，并不一定要色彩丰富。有时候简洁的色彩反而能带

20、来意想不到的视觉冲击，而色彩太复杂容易显得凌乱。而暗色、灰色系与其他颜色进行有技巧性的搭配后，也能产生非常奇妙的效果。企业选用的色彩是与企业的文化和产品息息相关的，要尽量展现企业独特的性质和产品特性，这样才能使形象的色彩与企业内涵相呼应，而不至于造成品牌形象与内涵相分离的状况。在品牌设计中，色彩还有一个非常重要的特点，就是统一性。色彩可以使集团下的企业有各自的独特性，但也可以使它们在独特的同时有一定的统一性。比如说，一个集团的主色调是蓝色和白色，简洁明了；而各个企业可以在这个基础上增加一些变化的辅助色和图案，即让人能够易于辨认，又体现了统一性。3 VI设计中色彩搭配的方法黑体加粗三号字居中，标

21、准字间距，与页眉线之间空一行，与下面的内容之间也空一行。参考文献的书写格式按照GB7714-87（详细请阅学校修订的“本科毕业设计（论文）规范写作要求”。参考文献1 GB8661-88，用气相色谱法测定丙烯腈丁二烯苯乙烯（ABS）树脂中残留丙烯腈单位含量S.2 王菊生，孙铠.染整工艺原理（第一册）M.北京：纺织工业出版社，2001，233255.3 IPCS.AcrylonitrileA.Concise International Chemical Assessment Document 39C 4 H.H.Kung，M.C.Kung，C.K.CostelloSupported Au Cata

22、lysts for low Temperature CO OxidationJ.Journal of Catalysis，2003，21(6)：425432参考文献用宋体小四号，1.5倍行距。标准字间距。5 唐波，葛介超，王春先，等金属氧化物纳米材料的制备新进展J化工进展,2002,21（10）:707711黑体加粗三号字。居中打印。两字间空一个字距。与页眉线之间空一行。与下面的内容之间也空一行。附 录1 2 附录标题。宋体四号字，1.5倍行距。标准字间距。段前、段后均为0行。汉字与标号间空一个字距。黑体加粗三号字，居中打印。两字间空一个字距。与页眉线间空一行。与下面的内容之间也空一行。译 文

23、经过两千多年对于色彩奥秘的探索之后，对于色彩真正的作用仍然是个谜。然而，在二十世纪对于这方面研究的进展胜过了过去所有世纪的总和。例如：色彩是如何影响人的情绪和行为？是否有颜色具有普遍吸引力？为什么个人对于同样的颜色有不同的反应？在1995年，作为伦敦大学心理学教授的I.C.McManus说道：“当然，物理学家，化学家生理学及神经科学家现在得出了得出了一个及其复杂的理论，是关于我们如何看到色彩，但是现下停止了继续对这些理论的研究。”他继续说着：“在研究颜色的科学家中似乎很少有科学家得出了关于颜色的真正含义以及除了在知觉上它是如何影响人类的理论。色彩的影响色彩是人们对光的视觉效应，也是电磁辐射中仅

24、可见的部分。在同样的频谱里还有其他辐射，包括广播电视波、微波和X射线。也许因为这些波长是无形的，而颜色是在我们周围所能看到的，所以许多人会忽视色彩所带来的心理效应。在这里，我们无需深入证明感知色彩的可见过程。一旦它们被人类的眼睛所加工，什么可能是证明的是大脑中哪个部分是最终受光中那些颜色的波长影响的：它是下丘脑。这部分大脑支配我们的激素和内分泌系统，以及垂体腺，还会激活一下功能：-水调节-睡眠和行为模式-自主神经系统的平衡-性和生殖功能-代谢-食欲-身体温度下丘脑装载了人体的生物钟。这是色彩心理的核心-普遍的身心反应。当然，文化的影响、年龄和性别问题起了一部分作用，但是事实上，这些因素都只是表

25、面上的。盲人可以用他们的指尖区别颜色已在实验中证明多次，尤其是在上世纪六十年代的苏联时期。事实上，这样的话每个人都能感受到不同颜色的能量，如果被蒙上眼睛。显然，对于眼睛能看到的，颜色其实要多得多。这是一门不用说，但每个人都本能地“说”着和明白的语言。色彩被自然而然的作为主要的信令系统，在自然世界的演变中，人类已经与包含在色彩里的信息非常协调了。在现代，色彩的反应是平均不超过百分之二十的影响人的意识，但它的影响之大依旧超出了我们的想象。色彩是简单的能量。色彩没有好和坏之分；这些都取决于那些色彩被使用的方法。我们很少碰到一个颜色被孤立在外的情况；但它其实是由色彩产生反应所得到的，还有那些普遍具有吸

26、引力的颜色的结合物，从而否定了不和谐的情况。例如，红色是被认为积极和严格的还是令人愉快和兴奋的这取决于如何结合所有的颜色。（就像音乐一样）今天，比起二十五年前色彩心理概念被更广泛的接受了。据说对于训练色彩的反应太主观，而且太无法预测。事实并非如此，那些潜在的，能够维持色彩协调的数学模式已经被证实了。此外，这些颜色和人类行为模式之间的联系是公认的。在1984年莱特理论指定的，该理论的主要原则是：只有四大色彩家族，在同一个家族中，每一个颜色都能与另一个颜色自然和谐。来自不同家族的颜色并不能真正的达到协调也有四种基本的性格类型每种性格类型与一个颜色家族有天然的亲和力每个颜色家族都代表了一种人格类型这

27、以理论是以色彩影响系统为基础的，在过去的二十五年中一直在发展。它已经在设计所有训练的应用中被实证检验了。在1991年，它以完全地令人印象深刻的结果，吸引了世界级学者的关注。颜色组/人格类型简要地说，就是色彩在每个组里表示：组一：暖色调（略带黄），高值（亮色中带非常少的一点点黑）以及中等饱和度。类型一的人格被称为“晨光”。这些人是热情开朗的，是散发光芒的，是永远充满年轻活力的。他们往往都是聪明的，而且非常健谈，但往往会被繁重的学业问题所困扰。组二：冷色调（含蓝），中值（灰色而不是黑色）和较低的饱和度。类型二的人格被称为“钧朗”。这些人往往是冷静，沉着镇定的。他们安静的时候非常迷人，很有策略但又很

28、敏感，他们往往不把自己显露出来。组三：暖色调（比组一多加些黄），可以是很高，中或者低值；也可以是高色度。在色彩之中，这种颜色可以很清晰地被找到。类型三的人被称之为“火光”。这些人非常关注人文科学，总是好奇地想知道为什么事情是那样的，如果可能的话，他们如何能解决这些问题。组四：冷色调（含蓝），非常高或者非常低的数值，以及很高的浓度。这些颜色很暗，或者很轻或者非常强烈。强烈的对比，没有中间色调。类型四的人被称为“星光”。这些人是一种伟大的存在。他们是非常有内涵并且往往非常有魅力。他们是被发现的最有可能在任何一种事业上达到巅峰的人。当然，每个人都是独特的。这些简要的描述是只是原型；和人的存在同时存在

29、的还有许多变化。同时，有数以百万计的色彩来表达每种模式的多样性，这些模式是绝对的，不受控制的。色彩的融合使用我们为了让人类居住、工作和开展各种人类活动而创造的环境对我们的健康和幸福是至关重要的，而色彩方案在我们醒着的每一刻都影响着我们的情绪和行为，无论我们是否意识到它。在实际应用中，色彩影响系统的工作原理如下：正如任何营销团队会看到一个新的命题根据，比方说，动物（例如，“老虎还是大象？”）或者汽车（例如“梅赛德斯-奔驰，福特或者法拉利？”），这个色彩影响系统分析它根据了人格类型。在室内设计中，这创造了气氛。每个色相的特定描述（红、蓝、绿等）是来自相关那种在不同区域能引起特定反应类型的色彩组。此

30、后，每一个阴影，色调和色彩都是从相同的色彩组中得出的，所以协调度和心理准确度可以从内部来达到。每一个色彩组的变化包含了现有的所有颜色除了纯白色和纯黑色，因为这两种颜色是冷色调并且会严重的影响暖色调。这对于理解“非彩色的”不是一定意味着“中和”是重要的。来自不同家族的颜色并不能真正的达到协调也有四种基本的性格类型每种性格类型与一个颜色家族有天然的亲和力每个颜色家族都代表了一种人格类型这以理论是以色彩影响系统为基础的，在过去的二十五年中一直在发展。它已经在设计所有训练的应用中被实证检验了。在1991年，它以完全地令人印象深刻的结果，吸引了世界级学者的关注。原文说明原文说明的内容是：How colour influences what we buy,make and feel题名Colour Hunting作者Jeanne Tan来源16