出境游海外领队服务质量测评体系实证研究_刘青青.docx

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1、 辽宁大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成 的。论文中取得的研究成果除加以标注的内容外，不包含其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过 的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均己在文中进行了标 注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 ： 吒年 57 口 学位论文版权使用授权书 木学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的原件、复印件和电 子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权辽宁大学可以将木学位论 文的全部

2、或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 I丨描等复制手段保存和汇编学位论文。 N时授权中国学术期刊（光盘版 ) 电子杂志社将木学位论文收录到中国博上，位论文全文数据库和中 国优秀硕丨 :学位论文全文数据库并通过网络向社会公众提供信息服 务。学校须按照授权对学位论文进行管理， +得超越授权对学位论文进 行任意处理。 保密 （ ）， 在 _ 年后解密适用本授权书 。 （ 保 密：请在括号内划 W ” ） 授权人签名：列青青 卜 : 丨期 ： 年 ： T月 /5T円 指导教师签名 : H 朋： 2 lj 年月曰 申请辽宁大学硕士学位论文 出境游海外领队服务质量 测评体系实证研究 Em

3、pirical research of overseas tour guides service quality evaluation system 作 者： 刘 青 青 指导教师： 曹 宁 副 教 授 专 业： 旅 游 管 理 答辩时间： 2014年 5 月 15日 二 一四年四月 中国辽宁 摘要 进入二十一世纪以来中国公民的出境旅游飞速发展，我国 2012年的出境旅游 人次达到了 7840万，已成为世界第一大出境消费国。截至 2012年 2月，全国出境 游旅行社数量为 1381家， 2012年度全国旅行社出境旅游营业收入同比增长 40.11%， 占全国旅行社旅游业务营业收入总量的 30.2

4、3%。旅行社出境旅游产品的热销和大多 数地区或国家尚未针对中国公民开通自由行业务的客观要求，导致了旅行社中海外 领队的数量剧增，同时游客对海外领队服务质量的要求也越来越高。本文立足于服 务质量理论研究的角度，分析游客对海外领队服务质量评价的指标，提出了若干提 高海外领队服务质量的建议，进而提升旅行社出境游产品的整体质量。 本论文主要从五个部分进行论述的，其中第一部分是绪论，主要从研究背景、 研究意义、研究思路与方法以及创新点几个方面进行论述的。第二部分是文献综述， 主要介绍了服务质量及测评指标理论综述、旅游业服务质量理论综述、导游服务质 量理论综述及海外领队的相关概念。第三部分是海外领队服务质

5、量指标体系研究。 该部分主要从两个方面进行论述，第一个方面是海外领队服务质量指标体系的构 建，另外一个方面是海外领队服务质量指标体系的分析。第四部分是本文最重要的 部分，是海外领队服务质量评价指标体系的检验，主要从六个方面进行论述的，第 一个方面是具体的检验方法，包括频数分析、相关分析、因子分析、信度及效度分 析和回归分析，第二个方面是调研样本的频数分析，第三个方面是对测评指标的 纯 化，第四个方面是信度与效度分析，第五个方面是海外领队服务质量测评指标权重 的确定，最后一个方面是检验后的海外领队服务质量评价指标体系。最后一部分是 结论与展望，首先介绍的是本论文的研究成果及结论，其次介绍的是本论

6、文研究的 局限及展望。 综上所述，本论文是在现有理论的基础之上，对出境游海外领队服务质量测评 体系的研究，具有一定的理论意义与现实意义。 关键词 海外领队服务质量测评体系 ABSTRACT Since the 21st century Chinese citizens outbound tourism rapid development, Chinas outbound tourism reached 78.4 million in 2012, has become the worlds largest outbound consumer. By the end of February 201

7、2, the number of outbound travel around the country for 1381, 2012 annual national travel outbound tourism revenue increased 40.11% year on year, accounting for 30.23% of the total national travel agency tourism business revenue. Outbound tour products sell like hot cakes and most of the destination

8、 country is not yet open for Chinese citizens free the objective requirement of the line of business, led to the overseas team leader surge in the number of travel agencies, at the same time, the requirement of tourists to overseas, the manager of the service quality is higher and higher. In this pa

9、per, based on the theory of service quality research Angle, analysis of tourists to overseas, the manager of the guides service quality evaluation index, puts forward some Suggestions to improve the quality of overseas, the manager of the tour guide service, raise the overall quality of the outbound

10、 tourism products. This thesis mainly discusses from five parts, the first part is introduction, mainly from the background, research significance, research ideas and methods and innovations discusses in several ways. The second part is literature review, mainly introduces the service quality and ev

11、aluation index theory were reviewed, theory of tourism service quality were reviewed, guides service quality theory were reviewed and the leader of overseas related concepts. The third part is the overseas manager service quality index system research. This part mainly discusses from two aspects, th

12、e first aspect is overseas, the manager of the construction of index system of service quality, another aspect is the analysis of the index system of overseas, the manager of the service quality. The fourth part is the most important part of this article, is overseas, the manager of the service qual

13、ity evaluation index system of inspection, discusses mainly from six aspects. The first aspect is the specific inspection method, including frequency analysis, correlation analysis, factor analysis, reliability and validity analysis and regression analysis. The second aspect is the research sample f

14、requency analysis, the third aspect is the evaluation indexes of purification, the fourth aspect is reliability and validity analysis, the fifth aspect is overseas service quality evaluation to determine the index weight of the leader, the last aspect is after inspection of overseas service quality

15、evaluation index system of the leader. The last part is the conclusion and prospect, first is the research results and conclusions of this paper, secondly introduced is this paper research limitations and prospects. In conclusion, this thesis is based on the existing theory, for outbound travel over

16、seas, the manager of the service quality evaluation system research, has certain theoretical significance and practical significance. Key words： overseas tour guide service quality evaluation system m . i ABSTRACT . II f者 i仑 . 8 . 1研究背景 . 8 0.1.1出境旅游产品热销，对海外领队服务质量提出高要求 . 8 0.1.2团队旅游形式客观存在，海外领队服务不可缺少

17、 . 9 0.1.3旅游法规正式颁布，客观上要求海外领队服务质量达到标准 . 9 0.2研究意义 . 9 0. 3研究思路和方法 . 10 0. 3. 1研究思路 . 10 0. 3. 2研究方法 . 11 0.4创新点 . 11 1文献综述 . 12 1.1服务质量及测评指标理论综述 . 12 1. 1. 1服务质量理论综述 . 12 1. 1.2服务质量测评指标理论综述 . 12 1.2旅游业服务质量理论综述 . 16 1.3导游服务质量理论综述 . 17 1.4海外领队相关概念 . 18 1.4. 1海外领队概念 . 18 1.4. 2关于海外领队业务的相关内容 . 18 2海外领队服务

18、质量评价指标体系研究 . 20 2. 1指标体系构建 . 20 2. 1. 1测评指标体系的构成 . 20 2. 1.2测评指标框架建立 . 23 2. 2指标体系分析 . 24 2.2. 1服务质量问卷设计与调杳 . 24 2. 2. 2问卷发放形式 . 25 2. 2. 3计算方法 . 26 2. 2. 4评价结果分析方法 . 26 3海外领队服务质量评价指标体系的检验 . 28 3. 1具体检验方法 . 28 3.2调研样本频数分析 . 30 3. 2. 1调研样本的基本情况频数分析 . 30 3.2.2调研样本人员行为特征的频数分析 . 31 3.3测评指标的纯化 . 32 3.3.

19、1相关性分析 . 32 3.3. 2因子分析 . 34 3. 4信度与效度分析 . 39 3.4. 1样本的拆半信度检验 . 39 3. 4. 2海外领队评价指标体系的内在信度检验 . 40 3. 5测评指标权重的确定 . 41 3.5. 1维度权重的确定 . 41 3.5. 2指数权重的确定 . 42 3. 6检验后的海外领队服务质量评价指标体系 . 44 4结论及展望 . 45 4. 1研究成果及结论 . 46 4. 1. 1研究成果 . 46 4. 1.2研究结论 . 46 4. 2研究局限及展望 . 47 4. 2.1研究局限 . 47 4. 2. 2研究展望 . 48 参考文献 .

20、49 P付录 . 52 i射 . 54 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况 . 55 V 图表目录 图目录 图 -1石开究思路 . 10 图 2-1服务质量模型简略图 . 20 表目录 表 1-1 SERVQUAL模型的十个维度 . 13 表 1-2SERVQUAL模型的五个尺度 . 14 表 2-1可靠性维度指标的含义和说明表 . 21 表 2-2响应性维度指标的含义和说明表 . 21 表 2-3保证性维度指标的含义和说明表 . 22 表 2-4移情性维度指标的含义和说明表 . 22 表 2-5品质性维度指标的含义和说明表 . 22 表 2-6构建的测评指标体系 . 24 表 2-7调研问

21、卷的发放与回收情况表 . 25 表 2-8配对 T检验结果分析 . 27 表 3-1海外领队评价指标体系检验方法归纳 . 28 表 3-2调研样本基本情况的统计表 . 31 表 3-3调研样本行为特征的统计表 . 32 表 3-4可靠性克朗巴哈系数（纯化以前） . 33 表 3-5可靠性克朗巴哈系数（纯化以后） . 33 表 3-6响应性维度的克朗巴哈系数纯化表 . 33 表 3-7保证性维度的克朗巴哈系数纯化表 . 34 表 3-8移情性维度的克朗巴哈系数纯化表 . 34 表 3-9品质性维度的克朗巴哈系数纯化表 . 34 表 3-10样本数据的巴特利特球型检验表 . 35 表 3-11样本

22、的主成分歹丨 J表 . 36 表 3-12样本的旋转载荷矩阵表 . 37 表 3-13样本拆半信度检验表 . 40 表 3-14样本的总体信度表 . 41 表 3-15样本五大维度回归分析表 . 41 表 3-16五大维度权重系数表 . 42 表 3-17可靠性相关指标的回归分析表 . 42 表 3-18五大维度下的具体各个指标的权重系数表 . 44 表 3-19检验后的出境游海外领队评价指标体系及权重表 . 45 VII 绪论 0.1研究背景 经济的飞速发展，改革开放的深入，人民生活水平的提高，越来越多的中国人 开始走出国门，加入到出境游的队伍中去。特别是在过去的十年中，随着不断増强 的综合

23、国力，出境旅游队伍越来越多，不仅是在出境旅游人次上，还是在对我国开 放的境外旅游目的地上，都能够体现出我国出境旅游的迅速发展。从国家旅游局统 计数字可以看出，在 2001年时，中国的出境旅游的目的地只有 18,但是出境旅游 目的地的数量截止到目前，已经增加到 146个，其中有 114个出境游目的地国家已 经实施了组团。 旅行社的数量也随着出境旅游的迅速发展而不断増加，特别是能够承办出境旅 游的旅行社也在纷纷实施出境组团计划。据国家旅游局统计，截至到 2012年 2月， 我国出境游旅行社数量为 1381家， 2012年度全国旅行社出境旅游营业收入同比增 长 40.11%，所占比例达到了我国旅行社

24、总体业务营业总收入的百分之三十强。旅行 社出境旅游产品的热销和大多数目的地国家尚未针对中国公民开通自由行业务的 客观要求，导致了旅行社中海外领队的数量 剧增，同时游客对海外领队服务质量的 要求也越来越高。具体研究背景如下： 0.1.1出境旅游产品热销，对海外领队服务质量提出高要求 我国综合国力的增强、人们生活水平的提高，在旅游方面的表现就是旅行社出 境旅游产品热销， a然还有口益扩大的对外开放的影响。从国家旅游局统计数字可 以看出，在2001年时，中国的出境旅游的目的地只有 18,出境旅游为 1213万人次 ; 相比于 2002年，我国出境旅游人数由 2002年的 1660万人次增加到了 20

25、11年的 7025 万人次， 323%的高增长率，成为了世界上在出境旅游方面增长最快的国家。我国 2012 年的出境旅游为 7840万人数，这也使得我国快速的变成了世界上第一大出境旅游 消费国家。从相关分析可以看出，在未来的 10年内，我国的出境游增长速度会只 增不减，高增长伴随而来的就是高消费，旅游消费水平也在不断提高。出境旅游目 的地的数量截止到目前，已经增加到 146个，其中有 114个出境游目的地国家已经 实施了组团。提高出境旅游产品中重要组成部分一导游服务，即海外领队服务质量 的要求也将持续很长一段时间，因而进行海外领队服务质量研究有重要的现实 意 义。 0.1.2团队旅游形式客观存

26、在，海外领队服务不可缺少 之所以进行海外领队服务质量方面的研究，最重要的原因就是因为，我国游客 出境旅游必须要采取组团形式的旅游。由于绝大多数出境旅游的目的地国家针对我 国公民并未给与自由行的政策，旅游签证是以团队签证的形式发放，因此团队旅游 形式，团队中的海外领队服务都将持续一段时间。海外领队在出境旅游中起着桥梁 作用，他们的服务质量的好坏直接影响到出境旅游产品的质量。海外领队是一种从 业人员，他们的主要工作任务就是陪同出境 旅游的游客在当地进行旅游观光以及完 成其他所有旅行业务。出发准备到结束旅行，海外领队对游客的所有工作都承担着 重大责任，履行陪同以及其他服务的职责。旅行社对海外领队的大

27、量需求也是由于 出境旅游的飞速发展导致的。目前旅行社海外领队水平参差不齐，海外领队选拔、 监督、考核体系缺乏标准，导致了出境旅游方面的另一个热点问题的出现，就是游 客对出境游产品的投诉越来越多。这也是本文非常具有现实意义，值得研究的地方。 0.1.3旅游法规正式颁布，客观上要求海外领队服务质量达到标准 中华人民共和国旅游法于 2013年 4月 25日在十二届全国人大常委会的第 2次会议上成功通过，并且自 2013年 10月 1日起施行。旅游法将导游和领队等旅 游从业人员的服务行为规范写入了法规，也就是将确保导游包括海外领队人员在内 服务质量问题上升到法律层面。未来行业监管部门将对导游包括海外领

28、队的服务质 量标准会有更加严格的要求，游客对导游包括海外领队服务质量的要求也将更高， 所以进行海外领队服务质量实证研究，找出适合海外领队服务质量的测评指标，促 进旅行社出境旅游产品的发展有深远的意义。 综上所述，本论文是在研 究背景的客观情况下，基于服务质量理论，然后构建 海外领队服务质量测评体系模型，进而分析游客对海外领队服务质量测评指标，最 后提出一些旅行社如何提高海外领队服务质量方面的建议。 . 2研究意义 本论文的理论意义主要包括以下几个方面： 第一，科学测评体系的构建，有助于丰富和发展服务质量测评体系理论。我国 游客出境旅游的欲望随着综合国力的増强也越来越强烈，从而导致了我国出境旅游

29、 的飞速发展。然而，对于海外领队方面的理论研究却非常少。因此，构建科学的海 外领队测评体系对于丰富服务质量理论是非常有意义的。 2 第二，科学测评体系的构建，有助于提高旅行社的业绩与评价。如果海外领队 服务质量测评体系成功构建，就可以运用该体系去测评海外领队的服务质量，找出 海外领队服务的不足之处，旅行社根据这些不足，有针对性的加强对海外领队的选 拔、培训、考核及激励方面关注。 第三，科学测评体系的构建，有助于提高游客的旅游体验质量。海外领队测评 体系成功构建，使得旅行社加强对海外领队服务质量的关注，从而有助于提高海外 领队的服务质量，这样游客的海外出游体验质量也随之提高。 0. 3研究思路和

30、方法 0. 3. 1研究思路 本文所要研究的是海外领队服务质量的问题。本文从研究背景及意义的分析 为起点，明确研究思路、方法及创新点，进而进行理论综述，包括服务质量及测评 指标、旅游业服务质量、导游服务质量及海外领队相关概念的综述，然后对海外领 队服务质量指标体系进行研究，再对建立的海外领队服务质量测评指标进行评价， 最后得出结论及建议。研究思路图如下： 图 0-1研究思路 3 0. 3. 2研究方法 本文主要研究的是服务质量测评体系如何建立及建立后的评价，属于实证研究 的范畴，主要采取以下几种研究方法： 1、 文献调查法 所谓文献调查法，就是要充分调查以及收集大量的国内外的与本文相关的文 献

31、，包括与服务质量相关的，与导游服务质量相关的以及与海外领队相关的一些参 考文献，时政材料等，在此基础上进行研究。 2、 分析综合法 分析综合法就是要先分析再综合加工，然后得出结论。也就是对我们所要研究 的问题进行分析，然后从分析中得出结论，然后再进行逻辑加工，最后，得出我们 所要得出的结论。 3、 实证研究法 运用服务质量测评指标在海外领队服务质量中的应用分析得出的结论，对我国 旅游企业出境旅游中海外领队服务质量提升进行具体的实证研究。 . 4创新点 尽管关于服务质量测评体系的研究已经被很多专家研究过，而且也臻于完善， 被广泛应用于各行各业。但是服务质量测评体系在旅游行业的运用，尤其是在出境

32、游海外领队的测评体系的研究却少之又少。本文基于服务质量理论，着重研究出境 游海外领队测评体系，具有如下创新点： 第一点：弥补服务质量评价指标体系在出境旅游海外领队运用方面的空缺。 随着出境旅游的发展，海外领队需求的旺盛，导致海外领队的质量水平跟不上 需求的发展，海外领队与游客的冲突越来越多。 本文主要立足于服务质量理论，对 出境游海外领队服务质量测评体系进行的研究，希望能够找到一个突破口，提高海 外领队的服务质量，从而达到提升出境游旅游产品质量的目标。 第二点：从另外一个角度也是对服务质量测评体系的完善。 服务质量测评体系即可以弥补在出境游海外领队运用上的空缺；反过来服务质 量测评系统在出境游

33、海外领队上的运用也进一步完善了服务质量测评体系。 4 1文献综述 1.1服务质量及测评指标理论综述 1.1.1服务质量理论综述 二十世纪七十年代末八十年代初，国外学者开始对服务质量进行深入和广泛的 研究。格鲁诺斯 （ Gronroos)作为瑞典的知名学者所提出的顾客感知服务质量 (Custimer Perceived Service Quality)是其中最具代表性的概念，该概念所定义的服 务质量是指顾客对所接受的服务的预期与感知之间的差距，也就是将两者进行对 比；简言之，就是 a顾客所接受到的实际的服务感知如果是大于顾客对于预期想要 接受到的服务质量，这就说明顾客是满意的， a然，如果顾客所

34、接受到的实际的服 务感知如果是小于顾客对于预期想要接受到的服务质量，则就说明顾客是不满意 的。将服务质量作为一种检测工具，主要用来检测一个企业所提供的服务水平是否 能够达到顾客满意的程度，提出该理论的是美国著名的学者路易斯 （ Lewis)和布鲁 斯 （ Booms)。 其认为服务质量是一种差距比较，即顾客对于企业所提供的服务的感 知与企业所提供服务预期之间的差距比较，还有美国学者 Parsauraman、 Zeithaml、 Berry， 他们三个认为顾客对于企业所提供服务的感知与服务期望差异程度的大小就 是服务质量水平高低。差异理论不仅 是上面所提到的学者们所认同的，而且还逐渐 被广大学者

35、所认同，这也为我们以后更好的研究服务质量理论奠定了坚实的基础。 相较于国外学者对服务质量理论日臻成熟的理论研究，中国的学者们对服务质 量的研究较晚，而且步履缓慢，到目前为止，仍旧没有形成比较完善系统化的理论 体系。这就充分表明了我们对于服务质量的研究任重道远，从而可以使得我国对于 服务质量理论研究体系的进一步完善。 1. 1.2服务质量测评指标理论综述 对于评价服务质量的方法有很多种，但是比较知名和经典的有如下三种模式： 第一 种模式是由美国学者 Parasuraman、 Zeithaml、 Berry提出的 SERVQUAL模 型。全面的质量管理理论作为 SERVQUAL模型的理论依据， S

36、ERVQUAL模型逐渐成 为了服务行业中进行服务质量评价的一种模型。其核心理论是 “ 服务质量差距模 型 ” ，又称为 “ 期望 -感知 ” 模型，该模型已经被广大学者应用于评估某些企业或机 构服务质量的经典方法。然而，任何经典的模型也是在不断的尝试与演化中逐渐完 善的，因此，早期的 SERVQUAL模型是由十个维度构成的，当然也是由美国学者 5 Parasuraman、 Zeithaml、 Berry 提出的，具体情况见下表 1-1: 表 1-1 SERVQUAL模型的十个维度 维度 维度含义 可靠性 （ Reliability) 一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。 反应性 (Resp

37、onsiveness) 员工提供服务之意愿和立即性。 胜任性 （ C omp e 1: enc e ) 服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。 接迟性 （ Access) 接近性是指容易接触或联络。 礼貌性 （ Courtesy) 服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、尊重、体 贴与左善。 : 勾通性 （ Ccimmunlcation) 以消费者能听懂的语言沟通并且倾听。 信用性 （ Credibility) 以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感受。 安全性 （ Security) 消费者能够免于担心危险、风险式疑惑等状况。 了解性 （ Understanding) 对顾客需要之了解。 有开外生 （ Tangibles) 服务的实体证据以及其他服务设施等。 之后修正的 SERVQUAL