动力饮料市场营销策划书.docx

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1、X 动力饮料市场营销筹划书筹划人：X筹划单位：09 英本3班筹划日期：20*年 12 月 、前言当今饮料市场竞争剧烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑 X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”养分素水、娃哈哈的功能型饮料“X 动力”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体供给给分及活力。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要降临，各大饮料巨头明

2、里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。面对如此竞争“X 动力”只有以奇制奇，乐观主动，加大营销宣传。为了能在当今的饮料市场中站住脚，取得肯定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将实行一系列的营销活动。二、市场分析1、饮料市场概况（1） 依据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。（2） 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。（3） 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。依据生代 CMMS2023 调查案数据显示，最近三年来，始终稳居饮料业榜的碳酸饮料开头呈现渐行下滑趋势;与之紧

3、步相随的是，果汁饮料的地位开头上升， 并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料进展势头强劲，最近表现出猛烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，始终处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。假设说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争明显已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在消灭的局部功能饮料产品身上，明显看到了仿

4、照与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意仿照去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。2、功能性饮料市场分析目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。依据国际饮料行业协会的规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2023 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元，到 2023 年估量将增加到 120亿美元。与世界兴旺国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、养分素饮料

5、 25%、其他 7%。面对一个如此迷人的市场，中国众多饮料企业都开头尝试进展产品研发与推广，但是产品上市，炒热市场之前必定要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。2023 年那场“非典”疫情，不但让消费者觉察了提高身体免疫力的重要性， 也让企业最终轻松找到了翻开功能饮料市场的钥匙，全部教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热忱空前高涨，很多产品消灭了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧急的 2023 年 4 月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水快速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达 1 个亿。而在这时，“X 动力”假设想要在功能饮料市场占据一席之地，就必需查找差异化，查找共性

6、化，避开与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。三、 消费者分析共性化的需求是在群众日用消费品日趋高度同质化的今日，常常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在 1529 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征打算着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对的产品或效劳的购置，这一局部群体几乎占到了总样本量的 61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求颖时尚、追求共性化、留意感情和直觉，冲动性购置颜色猛烈。一旦直觉感觉良好， 他们就会

7、产生乐观的购置心情，从而快速的做出购置决策。诸如此类的种种调查都超乎全都的说明白一点：感性消费是饮料消费的主流。 到底有多少人生疏功能饮料?又有多少人承受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要肯定的时间才能逐步被承受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广产品的最初选择目标。随机调查了 20 位在校大学生，其中有 9 人能清楚地给出功能饮料的定义，1 人对功能饮料的定义不清楚，其余 10 人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中觉察，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯洁水上，这说明功能饮

8、料市场目前还格外有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外， 到底是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购置纯洁水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。xx 在今后的进展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。四、营销策略1、产品定位1定位依据功能性饮料依据细分标准可以分为下面几类：多糖饮料功能：调整肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种养分成分适宜人群：维生素饮料适合全部人;矿物质饮料，尤其是含抗疲乏成分的矿物质饮料，只适合简洁疲乏的成人，儿童不宜。运动平衡

9、饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。（2） 产品功能定位X 动力饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素 C， E,B3,B5,B12,PP 等，另外还添加了自然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育， 适用于各类人群其中含有的抗氧成分能去除体内垃圾，起到抗年轻作用。2、价格定位饮料市场的核心主力是年龄在 25-29 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格承受程度在 3 元以内。X

10、动力翻开江西市场承受的价格为 2.0 元每瓶，消费者简洁承受、又不缺乏利润五、 促销方案阶段时间促销手段第一期其次期20*年 12 月 20 日至 2023 年 1 月 31 日2023 年 3 月至 2023 年 9 月底广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)广告宣传、社会推广、公关活动1、第一期1广告宣传X 动力现在的电视广告的代言是国内著名的网游坦克世界 。它安康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了饮料地功能形象。知明效应有肯定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，筹划了一下的广告。不起用知明物。选择一群年龄在 1825 岁的年轻人来担当广告的主角。 广告知求点：更好的反映 X

11、 动力是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后快速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，快速帮助运功后的人们恢复体力和活力。 广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最正确的选择X 动力维生素饮料 广告画面：一群年轻的在进展足球竞赛，开头很尽兴，大家都格外有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运发动被淋湿了。面带不悦， 球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶 X 动力饮料，大口大口地喝，(留意：在喝时要突出咕咕的声音， 说明很口渴)喝完后马上恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运发动惊异地看着他，接着每个人都轮番喝刚刚的 X 动力饮料

12、。场面喧闹起来，此时的音乐时激扬的，运动的。大家做出已经恢复体力、布满力气、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“X 动力，让我活力再现。”话外音：快速补充体内维生素，运动后你最正确的选择X 动力维生素功能饮料。 广告播出时间：每天体育频道体育闻后播出。一天两次。二 校园推广活动 背景介绍：在明年 5 月到 6 月正是各大高校毕业生返校的时间，而且预备离开校园了。我们和赣州的江西理工大学、赣南医学院、江西应用技术学院的校体育部联系，筹划一次“X 动力”杯毕业生篮足球竞赛，让快离开校园的大四学生重温顺同窗一起在球场欢呼和拼搏的经受。为他们在大学的生活增加 一场奇特的回忆。活动宣传口号：珍

13、惜青春，和你的朋友再来一场篮足球竞赛吧“X 动力”杯篮足球赛。 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参与。 活动内容：报名时间：2023 年 5 月 29、30 号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进展淘汰赛，最终两支队伍进展冠军争夺赛。X 动力为成功的队伍赠送一箱 X 动力饮料，赞助租场费。关心宣传：在报名竞赛期间，X 动力饮料同时在三大高校进展促销活动， 主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱 X 动力饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“X 动力”杯篮 足球赛期盼你的参与。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名

14、表，便利学生取阅。2、其次期 广告宣传策略在前一期的广告宣传中，宽阔的消费者已经对 X 动力饮料有了肯定的了解和生疏了，对 X 动力这个牌子的饮料已经不再生疏了，此时的广告应当侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。 广告知求点：X 动力是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追赶时尚的情感，是年轻一代的最的选择。此广告的筹划围围着友情，挑战，成功等要素来创作。 广告语：X 动力饮料，给你友情般的鼓舞。 广告画面：几个年轻人在进展攀岩竞赛，每个人都信念十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚决，坚韧不屈， 要登上顶峰的士气和毅力都表现

15、出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用完力气了，很累预备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶 X 动力饮料，并且用鼓励地眼神传递他地支持和鼓舞。他喝了 X 动力之后，用感谢地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了成功。最终的画面是他和他的队友在顶峰处高举 X 动力饮料， 表现出得到成功很骄傲很自信的样子。这时大喊广告语：X 动力，给你友情般的鼓舞。 传播媒体：体育频道(2公关活动 活动背景：随着广告的播出。我们将在 2023 年 7 月组织一次爬通天岩登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。 活动宣传时间:2023 年 6 月中

16、旬开头宣传，承受参赛者的报名，登山活动时间在 7 月。 活动安排：6 月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进展竞赛最先到达山顶的 15 名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱 X 动力饮料，并且还能获得一张月底在唐人轩电影院上映的大片的电影票。（3） 社会推广邀请 X 动力饮料电视广告的代言人来南昌进展签名售最专辑活动，此次活动由 X 动力饮料赞助。六、经费预算阶段第一期其次期支出工程费用单位：元广告费用60000赞助篮足球赛2023横幅10 支100宣传单200 份100报名表100 张50小计62250广告费用80000爬通天岩登山活动3000电影票15 张300小计83300合计145500