化工产品市场营销战略分析报告.docx

《化工产品市场营销战略分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《化工产品市场营销战略分析报告.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、化工产品市场营销战略分析报告作为一代的日化领军人物，品牌的地位是特别的。当 公司已很久不再生产洗衣粉，公司与公司刚刚将日化主业置换，公司最近才借壳上市，品牌所属的化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持肯定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，品牌还在向非相关多元化方向寻求的增长点。很明显，化工的身上，有着国有企业一样的深刻烙印。一、市场时机1. 化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查觉察， 运城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益

2、于人体的矿物质元素均在同一数量级上，且为无毒、无刺激性物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。运城盐湖明显由于与死海的神似有了让人可以想象的前景，对品牌来说，是个很好的机遇。2. 化工本身就是品牌立于不败之地的强大保证。化工集团拥有世界第三大硫酸纳型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川眉山地下芒硝等重要的战略资源，年产元明粉达万吨，行销量占世界第一，包括、在内的国际日化巨头都是化工元明粉的客户。这种资源强势正是品质保证最根本的战略根底，为品牌的进展供给的很大的进展空间。二、存在的问题1. 由于品牌始终走质优价低的价格路线，以农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心目中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。

3、2. 广告：品牌内涵和情感诉求的错位面对众多品牌的功能诉求，品牌来了个危险一跳，走另一条路品牌进展之路。品牌选择了简洁平素的品牌理念传承，承受目标消费者生疏的场景小学校园。将品牌理念通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。3. 产品：市场期望和推广策略的错位为了能将产品的档次有所区分，化工将品牌定位于中低档，而期望“”品牌作为其高档产品的代表。但由于这个品名本身就有些不够高档化，再加上化工在广告上也没有着意去推，所以的高形象之路遥不行及。日化产品洗涤剂利润渐渐微薄，但洗发水、沐浴露等液洗以及多种化装品的利润也不菲，化工推出的洗发水等产品市场反响并不好，品牌，在品扩张的道路上有着太多的圆满与失落。4

4、. 渠道：渠道转型与终端建设的错位进入城市市场以后，品牌就试图洗掉自己身上的土气，想以崭的面貌赢得消费者的青睐。但自从进城后，品牌的上山下乡运动就明显削减了，在农村市场，品牌渐渐远离了自己的优势支点。当品牌开头将城市作为下一个重要目标时，曾经的制胜之策却被抛离在身后。在流通领域，牌凭借和经销商亲热的关系，让品牌的优势难以显现，而终端的建设才是品牌可以和抗衡的法宝。5. 扑朔迷离的将来随着品牌的崛起，化工不得不从两方面权衡自己的身份。一个是原料供给，靠众多日化企业的捧场，一个是市场竞争， 又与这些企业捉对厮杀，到底怎样平衡成了品牌最头疼的问题。在保存这个元明粉的最大客户和拼尽全力争取品牌的第一之

5、 间将是一个困难的选择。三、营销目标 20年是集团的建设年，也是格外重要的一年，日化销售部提出营销目标和财务目标是：1. 取得万吨的销售业绩，占市场%的份额。2. 开发产品，使其次年的市场份额提高到%。3. 在消费者时常制造%的品牌知晓度，在铁路、航空等行业 制造%的品牌知晓度。4. 个月内，将产品掩盖城市市场和农村市场。5. 获得%的税后投资回报率，获得%目标利润和万的 总收入。四、营销战略的方法1. 挑战策略：农村包围战+城市攻坚战+实力战。大局部城镇居民可支配收入低是对中低档消费品的较高需求的主要缘由。但是，自 19年以来，农民人均纯收入增长率逐年下降，中低收入家庭的购置力增加不大；针对

6、这种消费心理，将产品定位于中档，留意实际成效，强调强去污力，回避价格战。品牌将其目标消费群锁定为中低收入的女性，将其产品线延长到农村的角角落落，最大地满足农民随时购置的需求，保证了其进展空间。在城市市场，品牌在包装、成效等方面进展改进，选择城市里基数很大的中低收入者为目标人群，追求性价比的最高，查找到了适宜的时机点，有效地避开外资品牌的锋芒。2. 抓住“一代”一句“中国人品牌”影响年轻的一代，使这个观念更明确风行，影响年轻人的传统意识。将手伸向了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。3. 领

7、先抢占终端市场，打造“世纪”品牌。政府是锻铸品牌名牌的后盾，诚信是承载名牌的基石，科技是打造名牌的重锤，效劳是呵护名牌的保姆，只要沿着这个方向，信任品牌的品牌价值能得到更大的提高。4. 品牌本身，就是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜亮的特征。长期以来，品牌被消费者认同为一个乐观向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。与其他同类品牌相比，品牌更多地表达着父性的坚强颜色。5. 在传播策略上，着重于稳抓稳打，确定了适度的费销比，把有限的宣传资金更多地用于感性颜色浓、实际效果好的平台，诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效

8、地将品牌群众化的品牌形象表现得淋漓尽致，有效地提高品牌的品牌认知度，扩展品牌的市场销量。6. 设计制作了完整的 VIVisual Identity，视觉形象识别系统，整合了“”及“品牌”标准字，做到和国际接轨。同时品牌全线产品都更换了的包装，从外观上进展了品牌形象的提升， 力图赐予品牌的形象。连续与 4A 广告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障，分散出了其品牌文化的承载体，赐予消费者明确的品牌认同感。这种为品牌所独有的品牌内涵，成为品牌标立异的品牌共性，做人穿衣服要干净，更重要的是道德人格、内心世界的干净，这正是当今时代人们所企盼的，它引起了更多消费者共鸣。与此同时，品牌加大传播力度。

9、7. 连续推出了以为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的文化内涵。在公众心中的形象与品牌的父性颜色极为吻合。另一方面，大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节品牌爱心奉献”等，作为“中国人品牌”形象的表达方式，增加公众对品牌的好感，快速提升品牌本身的品牌美誉度、忠诚度和分散力。8. 加强了与连锁零售商的合作，连续保持与沃尔玛合作推广 品牌洗衣粉，与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相像关系。完善和进展销售网络，不断加强与销售商的联系，牢记“品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端”，不断的完善终端建设，为企业的进展供给长远的进展空间和目标顾客。9. 培育多种品牌进展

10、竞争，推行地区品牌上市，对不同的地区实行差异化定价，通过对市场细分，对不同地区的消费者推出适应本地区的产品，更好地树立品牌的品牌。重视市场的争论，以便更好地跟上消费者的观念和需求。重视技术开发，用先进有用的技术改造产品，用的技术的材料提升产品档次，增加品种，满足市场需求，加强产品开发。在调整产品构造中，化工始终以市场为导向，以满足顾客需求为动身点。乐观扩大产品的生产能力，形成洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天下的格局。五、预算与掌握对每一行动步骤的具体预算、日程以及治理上的安排，如何把握打算的执行进度的掌握事项以及执行打算的费用预算等，都在营销打算的时间表中，公司将在执行前的个星期内通知。出于掌握目的，打算要求每个月对实际和预算的销售与费用进展比较。对特别状况的消灭和处理，公司将再通知。具体的掌握主要有如下几个方面：1. 年度打算掌握。包括销售分析、市场占有率分析、营销费用的分析、财务分析和顾客满足度分析反响。2. 盈利力量掌握。包括各个营销渠道的营销本钱掌握、各营销渠道的营销净损益和营销活动奉献毛收益分析以及反映企业盈利的其他指标的考察。3. 战略掌握。主要实行营销审计。