市场营销培训课程.pdf

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1、-最新资料推荐-1/67 市场营销培训课程 目录第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第六部分：客户营销管理（CRM)第七部分：整合营销传播第八部分：如何撰写营销传播案市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 第一部分 市场营销概论 企业经营观念的变化 全方位营销-最新资料推荐-3/67 市场营销的核心概念?定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和 需求产品（商品、服务与 创意）价值、成本和 满意交换 和交

2、易关系 和网络市场营销者 与顾客市场营销的发展过程萌芽期 20 世纪初 至 20 年代成形期 20 世纪 20年代 至 40 年代成熟期 20 世纪 50 年代 以后-最新资料推荐-5/67 企业经营观念的变化生产观念产品观念推销观念主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化营销观念社会营销观念以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。企业承担相应 的社会责任，保持企业利益 与社会利益的 一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向

3、-最新资料推荐-7/67 推销观念与营销观念的主要区别出发点中心手段目的企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润(a)推销观念目标市场 顾客需求 营销组合通过满足需求来创造利润(b)营销观念从 4P 到 4CProduct 产品 Pricing 定价 Customer 顾客 Cost 成本Convinience 便 利 Communication 沟 通Placing 分 销Promotioning 促销-最新资料推荐-9/67 市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括

4、的内容?市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；?营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进-最新资料推荐-11/67 影响购买行为的因素 购买动机 消费者的学习方式第二部分 消费者购买行为分析购买决策消费者买后行为影响购买行为的因素文化因素 文化 亚文化 社会阶层社会因素参考团体个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式心理因素家庭角色地位动机 反应 学习 态度信念购买者外部因素内部因素-最新资料推荐-13/67 参考团体的类型向往型 参考团体接触型 参考团体成员资格型 参考团体家庭因素?家庭类型的变化 家庭规

5、模 家庭结构家庭生命周期：单身 阶段备婚 阶段新婚 阶段育婴 阶段 满巢 1 育儿 阶段 满巢 2未分 阶段 满巢 3 已分 阶段 空巢鳏寡 阶段-最新资料推荐-15/67 购买动机本能需要本能 动机情感需要 理智需要 惠顾需要 心理 动机感知?感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。?-最新资料推荐-17/67 参与购买决策的角色发起者影响者购买决策使用者决策者购买者购买行为的类型对产品的熟悉程度 低 购买 决策 风险 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 高 选择性 购买行为 习惯性

6、 购买行为-最新资料推荐-19/67 购买决策阶段引发 需求收集 信息评价 选择决策 购买买后 感觉 行为信息收集过程全部信息集 知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策 A B C D E F GA C D F GA C F 不考虑 A C 不选择 C不购买不知晓-最新资料推荐-21/67 消费者买后行为宣传满意 不宣传 诉之公众媒介披露 诉之法律 机构投诉买后 行为采取行动要求退换 个人行为 抵制购买 告诫他人不满意不采取行动目标市场营销三部曲第三部分 市场细分与目标市场 目标市场市场细分市场定位-最新资料推荐-23/67 目标市场营销三部曲（STP 战略）市场定位目标市场 选择Target

7、ingPositioning市场细分 Segmenting市场细分的概念?市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。-最新资料推荐-25/67 市场细分的依据（细分变量）地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰心理因素 生活方式 个性特征行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分-最新资料推荐-27/67 有效细分的原则?可区分原则 市场差异明显；?可进入原则 企业资源吻合；?可盈利原则 经营有利可图。产品（需求）

8、/市场 矩阵市场 少年 高档 中青年 老年产品（需求）中档 低档-最新资料推荐-29/67 目标市场的概念?企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素竞争者战略公司资源市场特征影响目标市场策 略选择的因素产品特征生命周期阶段-最新资料推荐-31/67 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3P1M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖目标市场营销策略无差异营销策略子市场 1 市场营销组合子市场 2子市场 3-最新资料推荐-33/67 差异性营销

9、策略市场营销组合A子市场 1 市场营销组合B子市场 2 市场营销组合 C子市场 3集中营销策略子市场 1 市场营销组合 B子市场 2 子市场 3-最新资料推荐-35/67 市场定位?本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。高质量 F低价格 D EA 高价格 C低质量 B目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；填补 策略并存 策略企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；取代 策略同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。-最新资

10、料推荐-37/67 市场定位三部曲取得目标顾客 概念认同 确定企业产品 基本特色把握目标市场 主要需求案例分析方太-厨房专家欧莱雅进军中国市场-最新资料推荐-39/67 SWOT分析第四部分 市场竞争策略竞争的基本策略基准营销概念 基准化过程工具-SWOT 分析 SWOT 分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣 势(Weaknesses)、竞 争 市 场 上 的 机 会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对 企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是

11、由 Albert Humphrey所 提出来的。-最新资料推荐-41/67 竞争的基本策略战略优势 成本优势 行业 范围 特色优势战 略 目 标低成本策略差别化策略细分 市场聚焦策略成本集聚特色集聚基准营销概念以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。基准化过程 基准量度 基准差异（程度、何处、何时）管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 基准实践 差异弥补（知识、实践、过程）-最新资料推荐-43/67 基准化过程计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并

12、收集。4、寻找目前差距 5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。第五部分 产品、价格、渠道（略）-最新资料推荐-45/67 客户关系管理概述 第六部分 客户营销管理（CRM)维护客户关系的工作步骤 强生公司网络营销案例客户关系分类客 户 关 系 管 理 概 述 客 户 关 系 管 理（Customer relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一 是要协助企业管理销售循环：新客

13、户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及 进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化 的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营 销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。-最新资料推荐-47/67 客户关系管理（CRM）系统的主要功能 12.智能化 图表管理 11.系统运 营管理 1.客户联系 人管理 2.销售人员 时间管理 3.客户信息 管理 4.潜在客户 管理 10.合作伙 伴关系管理 9.整合传播 管理 8.综合销售 管理 7.呼叫中心 6.电话营销 和电话销售 5.客户服务 管理客户关系分类客户已经成为企业 最重要的资源客户赢利

14、能力的角度为了留住客户客户分类客户对企业的价值更好的为客户服务客户购买产品目的与方式差异-最新资料推荐-49/67 客户关系分类一、从客户赢利能力的角度进行分类：A.目前的状况 服务成本低 服务成本高 B.未来的状况 未来赢利能力高 未来赢利能力低最佳客户保留客户目前的赢利能力高 最具获利性的客户 具获利性的客户目前的赢利能力低 具获利性的客户 最不具获利性的客户目前的赢利能力高目前的赢利能力低必须在客户身上投资最糟糕的客户客户关系分类二、根据客户对企业的价值进行分类白金客户“顶尖”客户 黄金客户“大”客户目前与企业有业务往来的前 1%的客户目前与企业有业务往来的、接下来的 4%的客户铁客户“

15、中等”客户 铅客户“小”客户目前与企业有业务往来的、再接下来的 15%的客户；剩下来的 80%的客户。-最新资料推荐-51/67 客户关系分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类消费者客户我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。商业型客户我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类 客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。企业内部客户一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上

16、的关联关系。维护客户关系的工作步骤客户关系管理阶段关键的行动找出目标客户界定目标市场；争取目标客户满足目标客户的需求把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户选择情景的市场产品和服务与目标客户形成持久的关系设计市场的情报信息；从客户资讯中获取想法-最新资料推荐-53/67 强生公司网络营销案例整合营销传播的定义 第七部分 整合营销传播 传播工具 实施方法发展阶段-最新资料推荐-55/67 整合营销传播的定义整合营销传播即 Integrated Marketing Communication，缩 写 为 IMC 美 国 广 告 公 司 协 会（American Association o

17、f Advertising Agencies,4As）是这 样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计 划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销 售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使 传播影响力最大化。”这一定义是着重于促销组合的角度，强调了 IMC是为了提供明确的、一致的和 最有效的传播影响力。整合营销传播的定义整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认为它将包含整合 营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调 的

18、、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将 形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最 重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消 费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。-最新资料推荐-57/67 发展阶段第一阶段：战术协调性第二阶段：重新思考营销传播范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务及战略的整合传播工具人际传播非人际传播-最新资料推荐-59/67 人际传播短信电子邮件 等即时通讯工具论坛、博客非人际传播

19、-大众传播其他 一般广告：电视、报纸、杂志辅助材料：手册、目录、小册子、电视片、年度报告目标消费群体直销行销：邮件、电话、目 录营销等促销：派送产品、小样、展 示、抽奖、优惠券等公关：新闻发布、软文、事件、活动 等-最新资料推荐-61/67 实施方法第一、建立消费者资料库消费者资料库 潜在消费者资料库 消费者购买行为整合营销传播 传播营销沟通销售量成果 利润上的成果实施方法第二、研究消费者 他品牌 的忠诚 消费者消费者“行为”资讯 本品牌 的忠诚 消费者 游离不 定的消 费者-最新资料推荐-63/67 实施方法第三、接触管理资讯超载、媒体繁多实施方法第四、发展传播沟通策略 激发消费者试用本品牌产品传播沟通策 略营销目标积极鼓励继续使用并增加用量促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品 牌的忠诚度-最新资料推荐-65/67 实施方法第五、营销工具的创新产品价格通路传播 目标实施方法第六、传播手段的组合有力传 播手段-最新资料推荐-67/67 第八部分 如何撰写营销案例