新媒体环境下的奢侈品营销传播研究.docx

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1、新媒体环境下的奢侈品营销传播研究 摘要：中国在经过改革开放进展的四十年，经济已经高速进展，综合国力大大增加。社会财宝的不断积累，也提高了现代社会的整体消费劲。因此人们在追求衣食住行之外，也投身于铺张品的狂热浪潮之中。这一消费局面也为铺张品德业带来了新一轮的资本扩张。纵观铺张品品牌以及铺张品德业的进展过程，大众时代已经来临，如今的铺张品品牌已经不再“铺张”，从位于消费链的顶端，进展到主动走下“神坛”与宽阔消费者接近，并以大众所能接受的方式来销售产品获得具体效益，宣扬品牌价值形成本土品牌文化。在整合营销传播的角度之下，铺张品品牌将会随着社会消费结构的变化向大众市场转移，整个铺张行业都将顺应大众传播

2、的模式，实行大众传播的营销策略在当下显得很有必要。本文将着眼于铺张品铺张品品牌铺张品德业这三个不同行业层次，依据不同的时代特征总结其铺张品的营销策略，深化了解新媒体环境之下给铺张品品牌进行自身品牌宣扬带来的影响，并且从已有的铺张品品牌营销传播探究中查找可参考对象，加以理论分析探究其可行之处，从而得出铺张品品牌营销传播与社会化媒体相结合的可参考建议。 关键词：新媒体环境，社会化媒体，铺张品品牌，整合营销传播理论，电子商务化 绪 论 1.1争论背景和意义 1.1.1铺张品牌进入中国市场的背景分析 改革开放40年以来，中国经济高速进展，综合国力大大增加。社会财宝的不断积累，也提高了现代社会的整体消费

3、劲。人们在追求衣食住行之外，也投身于铺张品的狂热消费浪潮之中。这一消费局面为铺张品德业带来了新一轮的资本扩张。依据世界铺张品协会2011官方报告白皮书的数据显示，中国已经成为了全球占有率最大的铺张品消费国家。消费社会的全面到来也带来了消费文化的积累。消费不仅是被人们选择的一种生活方式，更重要的是它已经成为了消费者的行动指南，代表着消费者的内心价值认可。因此，来自于世界各地的铺张品牌纷纷着陆中国，树立品牌形象，培育品牌的忠实顾客，开启品牌推广之路。形成关于品牌的奇妙氛围，吸引消费者的期盼值， 纵观铺张品品牌以及铺张品德业的进展过程，大众时代已经来临，各类高奢品牌已经不再“铺张”，出于盈利考虑，各

4、品牌主动走下“神坛”，接近宽阔消费者，并以大众所能接受的方式来销售产品获得具体效益，宣扬品牌价值形成本土品牌文化。无论是宏观的铺张品德业，还是细化到具体的铺张品牌，都在逐步踏足的一条转型进展道路。中国的铺张品消费其中之一的特征就是普遍低龄化，其中有一部分消费劲量来自于千禧一代和Z世代。这就表明，对于生活在网络时代的年轻化消费群体，新媒体已然成为了他们猎取信息和现消费的最重要手段。而在新媒体时代，媒介的多样性能够为铺张品品牌供应更多有效的渠道去打造品牌的“亲民性”，使得铺张品牌更简洁接近消费群体，产生经济效益的同时，也宣扬了品牌的文化。在整合营销传播的角度之下，铺张品品牌将会随着社会消费结构的变

5、化向大众市场转移，整个铺张行业都将顺应大众传播的模式，实行大众传播的营销策略在当下显得很有必要。从整个铺张品德业说起，已经有一大部分的铺张品牌利用起新媒体的形式扩大品牌的影响力、提升品牌的知名度，增加用户对品牌文化的认可度和忠诚度，掀起了铺张品牌媒体化的浪潮。 1.1.2 本课题的争论意义 铺张品从20世纪90年月慢慢加大马力进军中国市场，强大的消费劲量已经为各大铺张品牌赢得了巨大的经济效益，铺张品德业在中国的进展的一片欣欣向荣的现象。在另一方面，信息时代的高速进展也代表着品牌的高淘汰率。主动融合到数字媒体时代，运用新媒体推广品牌既定形象、培育品牌忠实客户、吸引品牌潜在客户，成为了将来铺张品德

6、业在营销传播中的重要课题。 1.2 文献综述 1.2.1 国内争论 以中国知网所收录的文献数据为参考对象，笔者通过搜寻“铺张品营销”、“铺张品品牌营销”等关键词语，显示出来的相关文献一共有153篇。相对于中国知网收录的全部文献数据，以铺张品德业、铺张品品牌的营销策略等为争论对象的争论文献数量不为多。笔者通过对现有的相关争论对象和争论主题的文献进行分析，认为现有的相关文献大部分从以下几个专业领域、理论范畴去进行铺张品德业、铺张品品牌的营销传播争论。 以社会学为理论的争论范围广泛，将它在学术上区分，社会学通常可以和经济学、政治学、人类学、心理学、历史等学科并列于社会科学领域之下。以铺张品德业、铺张

7、品品牌的营销策略等为争论对象的争论文献都有确定的数量是从以上几个角度论述的。比如朱靓云（2019）的基于生活方式的铺张品牌营策略争论就是从生活方式层面的分析铺张品品牌“上下”的营销策略，通过让消费者感受东方雅致的生活方式，来达成线下线上相结合的营销目的。郭琪和刘飞宇（2019）的文化差异下铺张品牌全球化推广策略着眼于地域差异之下造成的文化差异现象，并从这一点动身，探究铺张品品牌在面对不同地域不同文化的市场环境，该如何进行进行全球化推广。而候雁（2011）的基于消费群体细分的我国铺张品营销策略争论就是对消费群体，以及产生的消费心理去争论，并将消费群体划分为“富有阶层、中产阶级及80后”这三个消费

8、市场，分别制定各自的营销策略。 以符号学去探究符号价值对铺张品德业、铺张品品牌进行营销策略的文献较少，可以看出符号价值意义指导铺张品品牌进行营销传播的决策是一个比较先进的领域。如曾子姗（2016）的符号学视域下的全球铺张品牌微信公众号传播理论，以及刘莎莎的（2014）基于符号价值的中国铺张品牌营销策略分析，通过对中国人追求铺张品消费的符号价值争论，查找中国人对铺张品符号价值的理解与制造的独特性，从而为中国铺张品品牌制定合适有效营销传播策略。 再者，以社会媒体、营销传播为争论角度或者理论基础开展的争论文献则占了153篇总数的大部分。李蓝天（2013）的论铺张品品牌在中国的传播策略及效果新媒体背景

9、之下的整合营销传播，徐亦婷（2017）的铺张品牌的新媒体传播策略探析等，都将关注的视角投放于处于互联网时代、新媒体环境之下的铺张品品牌如何把握住时代的脉搏将自身的营销策略与时俱进。 1.2.2 国外争论 同样以中国知网收录的文献数据为参考，笔者通过关键词“luxury”（铺张品/铺张品品牌）、marketing（营销）对国外关于以铺张品德业、铺张品品牌的营销策略等为争论对象的争论文献进行检索，一共检索出了不到200篇的文献数量。纵观铺张品品牌/铺张品德业的进展过程，西方资本主义时间世界成为了孕育铺张品品牌的温室。这些铺张品品牌经过几百年的进展，已经步入进展成熟的阶段，也慢慢形成铺张品德业。当一

10、个行业形成，变成存在于社会中的经济现象，必定会带动文化的进展。一方面是指铺张品慢慢品牌化，向消费大众传达品牌理念；另一方面也催生了学术界对这一现象主体的关注和争论。因此从检索出来的文献资料数据，也可以看出西方国家在关于铺张品德业、铺张品品牌的营销策略的争论领域是极具有时间的沉淀。以Xia Liu、Hyunju Shin和Alvin C. Burns（2019）合著的Examining the impact of luxury brands social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and na

11、tural language processing为例，该文通过大数据调查铺张品品牌的社交媒体营销活动对顾客参与度的影响。将社会学科作为争论角度，运用顾客参与的双重视角，考察了铺张品品牌社交媒体活动的消遣性、互动性、时尚性和定制维度对顾客参与品牌相关社交媒体内容的影响。争论结果对铺张品牌社交媒体营销的设计、交付和管理具有重要意义，可以让消费者参与到社交媒体内容中来。 1.3 课题争论方法和内容 1.3.1争论方法 本文将先通过争论数字媒体环境的传播特性、铺张品德业的业态转变等方面，从数字媒体时代之下整个铺张品德业的营销传播重点和实现的现状做一个宏观的整合分析。再以具体的铺张品牌为目标对象，深化

12、探讨媒介的多样性对铺张品铺张品德业在进行营销传播时所产生的乐观推动性以及在新兴品牌层出不穷的时代进行品牌化的整合营销传播的可行措施。因此鉴于本文争论对象和争论内容的特性，本文将会实行以下争论方法： 文献争论法： 本文将会争论关于数字媒体环境的特性以及关于铺张品德业变化的具体文献，并选取有参考和争论价值的铺张品牌，将他们在运用新媒体进行产品零售和品牌宣扬所实行的营销传播策略进行整合梳理。 对比分析法： 通过对比不同铺张品品牌运用新媒体进行营销传播的方式，从中分析其中的乐观可取之处，从而形成更加全面的营销传播方法论，增加在数字媒体语境之下探究铺张品德业营销传播的客观性。 1.3.2 争论内容 本文

13、通过在一个新媒体的时代以及语境之下，争论分析铺张品德业的业态转型以及铺张品品牌的新型整合传播策略。进展百年的铺张品品牌在在信息洪流时代，如何借助媒体实现品牌效益和品牌价值的最大化，在营销传播策略上乐观创新，提高品牌的竞争力，这将是本文的具体争论内容。 依据争论内容可以将内容框架分为以下几个部分，分别为： 第一章：绪论。主要总结中国与外国学术界在铺张品牌于新媒体环境之下的营销传播策略的命题上的相关文献，并提出本文献的争论方法以及争论内容。 其次章：从时代中看铺张品牌的进展。通过社会经济、社会文化、社会生活这三个不同的层面，分析在时代的进展过程中关于铺张品牌的定义。 第三章：媒体时代促进铺张品牌的

14、转型与更新。 第四章：整合传播理论之下的传播可行方向。首先阐述整合传播理论的产生时代背景和具体定义，并以此作为争论的理论支撑，分别从新媒体以及铺张品牌的角度去论述整合传播理论的可行性。 第五章：铺张品牌营销传播策略于激变中求进。以抓住用户和流量，依据品牌价值理念制造优质传播内容这两大方向，推动在新媒体环境之下铺张品品牌营销传播的可持续性。 第六章：结语。总结在新媒体时代，铺张品牌对品牌营销传播策略进行的转型进程的乐观意义，表明其策略的可行性。 其次章 从时代中看铺张品牌的进展 2.1 铺张品的定义 从广义上去探究铺张品(Luxury)，那它就是一种超出人们生存与进展需求范围的，具有独特、稀缺、

15、珍奇等特点的消费品。铺张品的进展和社会的时代特性息息相关。 2.2 铺张品牌所包含的时代意义 2.2.1 社会经济层面上的铺张品 兴起并进展于工业时代的铺张品并不属于大众商品，它在特定的时代是阶级的象征，是资产阶级的代表。在以生产力短缺，社会需要大力进展生产力的工业时代里，平民百姓和工人阶级处于供应劳动力生产财宝的社会分工领域，而真正的社会财宝把握在达官贵人手里，这为消费价格昂扬的铺张品供应了物质的保障。只要有消费，因此，铺张品在工业时代的背景之下，是权贵才能消费得起的商品，基本还没大规模形成铺张品流通市场。同时也是一道社会阶级的分水岭，彰显着不公正的等级制度。 当社会的运作模式开头发生变化，

16、社会的经营中心开头发生转移，铺张品的性质也踏上了转变之路。工业时代为社会积累了大量的财宝，并且通过社会财宝支配机制实实在在到达身处不同社会职能的每个人手上。这证明纯碎的生产时代已经成为历史，或者是在正在成为历史的路上。在满足基本的衣食住行需求之后，人们的消费心理也随着手上占据的社会财宝激涨，猎奇心理睬向更加高端的铺张品消费转移，铺张品消费不再是达官贵人所能拥有的社会行为，它正在向处于社会不同职能的人伸出橄榄枝。不行否认消费社会已经来临，这是大到整个社会小到独立个体的进步，这也导致了铺张品的消费群体架构发生了变化，铺张品慢慢流通于百姓中，带上了大众商品的标签。 2.2.2 社会文化和生活层面上的

17、铺张品 当铺张品随着消费行为在市场中大量流通，在社会经济力气的宏观引导之下，慢慢会形成消费文化的符号价值。铺张品牌作为零售行业的巨头，自然而然促成了消费文化的形成。对于消费本身，也已经成为文化的一种主导力气，因而具有文化特征。用社会学家鲍德里亚（1970）的话说，当今社会“消费”不是一种附属于生产的消极行为,而是成为“生产力的一种有组织的延长”。而这一个“生产力的一种有组织的衍生”，也体现在消费文化价值符号的形成。 回归到工业时代，消费铺张品的群体是坐拥大部分社会财宝的富人，通过对昂贵铺张品的消费从而获得某种社会地位，同样的，它也成为构筑人们风格化的生活方式的符号系统。品牌是商品文化的载体，文

18、化是分散在铺张品品牌上的精华，铺张品的品牌文化能够成为影响消费者是否选择一件铺张品或者一件一般消费品的准备性因素。从铺张品的本质属性去探究，铺张品牌的品牌文化蕴含着稀缺和尊贵的意义，即“物依稀为贵”。随着现代社会的到来，每一个人都会想要通过自己的努力购买到一件自己宠爱的铺张产品，从这一个消费行为去深化探讨其消费动机，那就是出于个体对于自己价值意义的认可，也出于对一个铺张品牌理念的推崇。消费群体经过这两种不同文化层面的考虑，会更情愿为自己宠爱的铺张品买单。 第三章 新媒体时代铺张品牌营销的重心转移 3.1 铺张品牌的传统营销传播方式 追溯到新媒体消逝之前的传媒生态，铺张品牌想要扩大品牌的影响力以

19、赢得商品的销量，只能通过单一渠道的传播模式。而传统媒体时代也刚好为铺张品牌塑造了捍卫品牌“神坛”地位的传播堡垒，同时也反映出了铺张品牌能够为自己的生产的内容和商品进行自主的受众与消费者筛选。由此可见，当下铺张品牌的消费者是呈现出小众化和标签化的特征，因此运用在时下流行的时尚杂志比如Vogue、时尚芭莎等去进行广告的投放。传统的铺张品牌的传播策略，基于缺乏新媒体技术的关心与扶持，不能形成品牌垂直方向之下的营销传播体系。借助当时流行且对社会、受众影响甚广的纸媒，能够对品牌的商品进行大曝光，随即迎来零售额的提高，以完成传统意义上铺张品牌进行品牌传播的重任。 3.2 新媒体环境之下的铺张品营销重心转移

20、 铺张品牌从诞生到流通于市场，都具备着对消费市场的敏锐观看力，能够从市场反馈的信息把握市场的变化。这得益于铺张品牌与生俱来的商业特点，站在零售行业的金字塔顶端，铺张品牌会更简洁找到市场变化的潮流，抓住时代进展的脉搏。消费社会的到来让铺张品牌面对消费群体大大集中，并且不会固定在相同的社会职业里。同时互联网的到来，使得曾经在品牌营销策略上贯彻高冷营销的铺张品牌纷纷转变营销传播的方向，进行品牌营销传播重心的转移，以实现快速在中国消费市场里奠定自身的品牌战略地位。从以下几个方向去探讨新媒体环境之下的铺张品营销重心转移，能够在对影响市场的几大因素的分析中更好地呈现出铺张品营销重心转移的具体依据。 3.2

21、.1 铺张品牌消费市场的待开发性 对于铺张品德业而言，在中国消费者的支持之下，2019年确定不能算是让人无望的一年。在贝恩数据报告（2019）中显示，2019年全球铺张品市场的整体营销额增长4%，达1.3万亿欧元。其中核心的个人铺张品市场销售额也增长4%，达到了2810亿欧元。来自中国消费市场做出了对这一个整体销售额的贡献。许多海外铺张品牌开头重视中国市场。2019年，位于英国伦敦骑士桥的拥有百年进展历史的铺张品百货Harrods对外宣布，将于2020年在中国上海浦东开设首家海外永久旗舰店。从这一系列的举措，皆能看出，中国本土铺张品市场进展潜力巨大。 中国市场已经成为继美国和日本之后的第三个全

22、球铺张品占据消费市场最大的国家，并且已经为铺张品德业贡献了5年的红利。这必需得益于中国的经济实力大大提升。从上世纪的90年月开头，铺张品牌纷纷踏足中国大陆，并开设门店，举办时装周，并寻求更多的方式将品牌文化和品牌形象植根于中国消费市场。这也表明，国际铺张品的主流消费市场已经趋向饱满，中国因其拥有巨大潜力的消费市场，成为了铺张品牌进行新一轮品牌传播战略布局的最佳选址。 3.2.2铺张品牌的消费群体带有互联网特质 在互联网的信息传播流通方式之下，铺张品牌具备了获得更加精准的消费者定位的有效方式。互联网的消逝代表着信息社会的到来，信息社会呈现出来的特质，其中一点就是在获得信息上的人人公正。这形成了与

23、在传统工业社会中通过运用传统媒体传播信息方式的不同本质。因此，消费群体的功能划分也会随着互联网造就的信息时代的巨大变革时刻更新。而伴随着互联网和社会化媒体成长起来的千禧一代占据铺张品消费群体的大多数。GWI2015年千禧一代网络行为报告显示，“千禧一代”越来越偏向数字化平台，借助与互联网相联通的智能端口，实现与信息传播速度和方向同步接轨。新媒体背景下，促使着传统铺张品牌慢慢更新传播内容和传播渠道，以吸引千禧一代消费者。 3.3 新媒体环境之下营销传播策略方向整合 随着新媒体的进展，铺张品牌传播方式更加多样、能借助的营销媒介和营销平台也更加广泛。铺张品品牌传播现在已经占据了数字化网络的各个平台。

24、这使得铺张品品牌的营销策略也发生了转变，从面对少数人转变为面对大众，从单方面宣扬转变为双向沟通。在红利产生与否的问题上，是否能够紧紧抓住用户和流量是解决此问题的最佳方法论。而新媒介的引用使得整合营销传播理论在现实操作中产生强大的传播效果，从而打破传统媒体的传播障碍堡垒，与消费群体和流量快速接上信息交互传播的轨道。 这无疑也是铺张品牌对内经营架构和对外营销传播架构的新一轮转型和变革。各大铺张品牌主动走下神坛，主动与消费群体互动，通过利用社会化媒体等方式扩大品牌的影响力，为消费者传播品牌文化，提升品牌在市场中的知名度，增加已有消费群体的粘性，同时开拓更宽敞的消费市场，培育新消费群体的忠诚度，以在营

25、销传播方面和利益变现方面达到效果的最大化。 总而言之，铺张品牌的营销传播转型之路，就是传播媒体的转型之路。在整合营销传播策略方式的最终意义上去分析现如今存在与中国消费市场上的两种品牌传播方式，或者基于在用户不同的使用维度去分析其不同的运营方向，所得到的分析结果将为铺张品牌在打造品牌营销传播矩阵时供应更加全面的考量方向。 3.3.1 社交化媒体促成的数字化营销 互联网是信息社会的基础，承载着多媒体的端口和文本，接上互联网的轨道，就可以快速地接收到信息。在今日人们所面临的web.2时代，彭兰教授在社会化媒体：理论与实践解析（2015）中认为，互联网的重心正在向社交化媒体转移。社交化媒体在2008年

26、成为了互联网的一大趋势，并且对现在来说，也连续在产生深远的影响。从广义上讲，社交媒体是指在互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台。媒体的消逝是为了传达信息并且获得用户的使用反馈。而现如今，媒体多了社交化的这一个特质，这也说明媒体的使用占据了绝大多数的用户群体，并且在年轻化的大多数用户群体里流通，使其带有一些社交行为的特质，再加之全球范围之内的互联网巨头，都已经踏上了趋势转移的早班车，在留意体现和供应旗下互联网应用的社交化特点之路上大张旗鼓地布置着自身的转型之路。 Facebook旗下的图片共享服务平台Instagram的注册用户数已经超过了5亿。而中国互联网巨头腾讯集团旗下的微信，微信的日活

27、跃量已经在12亿之上。在这两个强大的用户使用数据之上，是社交化媒体日益成为了用户传播信息和得到信息的集合场，分析机构Gartner l2在2020年报告中指出，中国的腾讯拥有着一个全面且完善的平台生态系统，微信成为了全球主要铺张品牌合作推动新媒体营销的重要平台。截止到2019年4月 60%的铺张时尚品牌和51%的手表珠宝品牌开设了微信小程序商店。国际铺张品巨头LVMH旗下的Burberry于2019年下半年与腾讯合作打造了线上社交零售店，而这一个社交零售店的背后，则是Burberry深刻的品牌文化沉淀和腾讯微信超过3亿日活量的结合。当下深得消费者追捧的社交媒体除了微信，还有微博、小红书、抖音等

28、。而Gucci于2020 年1月3日正式在小红书开设品牌号，为能够与中国的千禧一代等年轻消费者更好地产生情感连结，Gucci并与腾讯签订战略合作协议，并合作呈现了gucci的灵感地图短片系列。该视频于10月11日在腾讯视频与Gucci中国官方平台正式播出，观看人数已经突破6400万，微博热搜话题争辩高达21亿。Dior成为第一个入驻抖音的铺张品牌，通过短视频的形式打造品牌社群，形成品牌效应，并更有针对性地传播品牌理念树立品牌形象。 3.3.2 线上电商平台促成的数字化零售 电子商务进展到现在，成熟的产品模型和运转模式已经形成，阿里巴巴和京东分别成为了占据中国线上电子商务半边天的两大巨头。两大巨

29、头分别由于整体零售运营的模式不同，分别拥有着巨大的消费群体。因此曾经被铺张品牌抗拒的电商，如今已经成为营销的重要策略。麦肯锡询问联合意大利铺张品协会Fondazione Altagamma（2019）发布的铺张品数字营销观看年度报告猜想，线上铺张品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大铺张品市场。目前已经有200多家铺张品品牌进驻京东旗下的Farfetch网站，Farfetch网站实行的是京东一贯的自营模式，走的是铺张品牌集合的营销道路。而曾经两次撤出天猫的美国轻奢品牌Coach于2019年9月再次进驻天猫，在阿里巴巴

30、的流量池里形成自己的零售战略基地。不难发觉，铺张品牌在线上零售领域，还是必需得依靠已经进展成熟的电子商务平台进而开展品牌的数字化零售端口，在电子商务平台的巨大流量牵引之下，开启铺张品牌自身的数字化零售之路。 整合营销传播理论之下的可行方向4.1 整合营销传播理论的基本阐释20世纪90年月全球走向了信息化时代，是学问经济时代，也是商品经济开头蓬勃进展呢的时代。互联网开头普及，并慢慢转变人们的生活方式，商业模式也开头随之变化，企业纷纷踏上信息化的大浪潮，学会如何在前所未有的互联网时代转变成“互联网+”的经营思维，运用新型的互联网技术将商业资源重新整合，宣扬商品以达到成功零售的效果。而整合营销传播的

31、开展，是20世纪90年月市场营销界最为重要的进展。这表明企业品牌们在通过互联网技术真正熟识到商业市场的深层架构以及能够影响市场、行业的众多因素，慢慢对品牌经营的架构更新换代，而关于品牌的商业营销是经营架构中很重要的一部分，在商业博弈上起到至关重要的营销作用。 4.2 新媒体与整合营销传播理论的结合 当下整个社会已经进入了“互联网+”的时代，互联网进展对社会的影响达到更深的层次。信息得以顺当传达，依靠媒介，信息时代得以形成，依靠互联网媒体的完善成熟，慢慢形成信息交互的网络。互联网环境对品牌整合营销传播的渠道产生很大的影响，新的传播渠道拓宽了品牌营销传播的大门，并且进一步转变了品牌传播的模式。传统

32、媒体单一传播渠道已然不适合需要起到重重建设性的品牌市场营销任务，深化分析现如今品牌营销传播策略，往往离不开传播速度快、信息传播方式多、能够连通品牌和用户市场形成一个完整的信息交互闭环的媒体支撑。这表明一个品牌市场营销规律，在信息洪流中精确传达信息并接收到全面的信息反馈，能够为制定具体的营销传播策略供应精确细化的市场反馈信息文本。而这一个过程，同样也是在整合营销传播理论的指导之下，所进展形成的行为体系。 4.3 铺张品牌与整合营销传播理论的结合 托马斯罗索和罗纳德莱恩曾经对整合营销传播理论进行了阐述：“整合营销传播是指将全部传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、大事营销、包装以有

33、利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 而铺张品牌在经过时代的进展和沉淀，所形成的品牌文化已经转变成为社会的文化价值符号，也赐予了消费社会的本质内容。在现代商业社会模式之下，位于零售行业的金字塔顶尖的铺张品牌更需要遵循互联网时代的大趋势，结合新媒体的消逝对品牌在进行营销传播决策中带来的影响因。另外，互联网时代背景之下品牌整合营销传播要充分留意对“互联网+”品牌建设有全面的熟识。在新媒体环境之下，铺张品牌的新一轮营销传播任务将转变传统媒体时代单一的传播模式，将营销的重心转移

34、到通过新型媒介融合以及整合营销传播的模式，以先横向发散再纵向加深的方向贯彻品牌价值文化的传播，扩大品牌价值影响区域，提升品牌的权威性和认可度。 第五章 铺张品牌营销传播策略于激变中求进 5.1抓住时代的趋势，主动靠近流量和消费者 纵观现如今的铺张品牌放下铺张身材主动与社会媒体拥抱的各种尝试，品牌价值理念通过媒体的全新诠释得到了一种转型的契机。而商业的模式告知我们，一个品牌的经营最终要将其引导向盈利的正确轨道，铺张品牌随着时代乐观转变营销传播思路，这一个决策行为最本质的特点就是为了促进商品的交易，以谋得来自零售市场乐观的反响。将目光投至全球的零售环境，可以得出零售市场已经被割分零碎。但是危机与机

35、遇是并存的，铺张品牌的营销数字化转型正在加速。 消费时代的到来加速了铺张品牌的营销数字化进程。在当下这个高度数字化的时代，用户和流量在确定程度上准备了品牌是生存还是灭亡。把握住用户和流量就等于拥有了一切。而铺张品牌的原始基因照旧是作为零售行业中的金字塔顶尖行业，即便是正在慢慢向“大众商品”靠拢，也是路漫漫其修远兮。通过媒介进行营销传播，与用户产生良好的互动和粘性，能够在第一时间收集到来自消费市场和消费者的信息反馈，并准时地将信息作为调整营销策略的权威参照。 5.2媒介之上，内容为王 随着互联网与信息科技的深度融合，用户只需要使用智能终端就可以轻松获得便捷、准时的交互信息，这也造就了“信息潮流”

36、。铺张品牌在通过社会媒体与消费者产生良好的互动，宣扬品牌价值理念并产生乐观的零售效益的过程中，也等于进入了“信息潮流”的超级旋涡。想要更好地触达消费者、更好地提升品牌的忠实度，以最快速度提高利益转变的速度，主动迎接社交媒介打通与消费者的互动通道，更重要的是要遵循“内容为大”的原则。通过将自身品牌的价值理念塑造成一切营销传播活动的中心思想和中心内容，以优质内容作为营销过程中源源不断的价值力气。因此，作为铺张品牌本身，更应当提高品牌的自营网站、微信公众号、视频媒体，以准时尚自媒体、时尚杂志等内容投放的制造力度和审核力度，从而提高消费者对品牌的价值认同感和忠诚度。留意建设完善品牌的垂直营销体系，深化

37、消费市场和消费群体沉淀品牌文化。 5.3 深耕社交化媒体和电商平台的互通营销 铺张品牌在应对中国消费市场和消费群体的营销策略上，将社交化媒体和电商平台作为不同的方式，社交化媒体主打文化传播沉淀文化理念 并通过微信小程序等方式形成我微信购买平台，电商平台则是通过成熟的算法和利益营销模式，打造一种直接的电子商务模式，直接接触到消费者。当下铺张品的营销需要两者同时兼顾，以形成并实施社交和电商不同方向的垂直营销深耕策略，归根结底是由于年轻的消费者的消费兴起和消费习惯发生了巨大的转变。 相比起前几年铺张品牌更希望树立有距离的品牌形象以突出品牌的稀缺性，如今在中国则纷纷转变营销传播策略，以树立数字才智型的

38、品牌形象抢占新平台与流量池。在线上和线下无缝连接的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。并且体现铺张品牌的数字经营思维的转变，留意不同方向的媒体形式的整合营销传播，与时俱进才是品牌进行营销传播的硬道理。 结语 互联网促进形成的信息社会给每个行业带来了转型的契机。而铺张品作为零售行业的领军行业，拥有远大而细致的能够着眼去整体市场进而找到营销规律的运营视角。铺张品牌经过漫长的岁月积累，奠定了铺张的基调。哪怕是在需要借助新媒体形式去进行品牌传播，其品牌DNA照旧带有铺张的调性。这也对在媒体时代的营销传播活动提出了要求。媒介是一种传播方式，品牌文化和品牌理念是传播和创作内容指根本。形式上需要结合数

39、字化媒爱惜合消费者消费习惯和消费市场进展趋势，运营数字化思维整合铺张品牌的文化理念并且通过多样化媒体和整合，才能真正产生历久弥新的文化效应。而铺张品牌在新媒体环境之下进行音效传播策略的数字化转型，照旧任重而道远。 本文的观点属于一己之见，笔者希望能够为学界对该领域问题争论供应全新的思路和切入点，并能够为业界供应可借鉴的阅历点子。由于笔者学识有限，如在文章中消逝纰漏和混淆，恳请各界前辈不吝赐教。 参考文献： 1赵驹.运用整合营销理论指导铺张品营销A.北京工商高校学报（社会科学版），2006 2王洁雯.铺张品的品牌传播争论J.新闻世界,2012(01):109-110. 3黄雨水.铺张品品牌传播争

40、论D.浙江高校,2011. 4陶荣. 铺张品品牌的年轻化传播争论D.安徽高校,2019. 5张东婕.铺张品广告传播分析J.传播与版权,2016(03):70-72. 吕继东.铺张品的品牌传播规律与策略的争论J.现代商业,2014(16):58-59. 9韩素梅.符号传播:铺张品广告的劝告机制6张馨月.4R营销理论在中国铺张品市场中的应用J.商场现代化,2016(01):64-66. 7于睿茜.新媒体语境下铺张品品牌营销策略探究以Burberry（博柏利）为例A.四川高校,2016 8J.浙江工业高校学报(社科版),2007(02):232-236. 10李雅欣. 铺张品品牌在中国的网络营销传播

41、策略争论D.山西高校,2018. 11徐亦婷.铺张品牌的新媒体传播策略探析J.现代商业，2017-04-28. 12李蓝天.论铺张品品牌在中国的传播策略及效果新媒体背景下的整合营销传播R.南京理工高校，2013. 13Janice.铺张品营销迎向社交媒体时代J.21世纪经济时报，2012. 14鲍德里亚.消费社会M，1970. 15贝恩询问.贝恩数据报告R，2019. 16彭兰.社会化媒体：理论与实践解析M，2015. 17麦肯锡询问联合意大利铺张品协会Fondazione Altagamma.铺张品数字营销观看年度报R，2019. 18王长江.解读多样性文化与消费文化N.温州职业技术学院学报，2005. 19杨越.基于品牌文化视角的铺张品营销浅析J.今传媒，2012. 20刘莎莎.基于符号价值的中国铺张品牌营销策略分析J.市场周论争论，2018. 21吴航硕.自媒体时尚看法领袖对铺张品品牌传播的影响争论D，2019. 22史佳卿.当代珠宝品牌的营销传播模式探究D，2015. 23N. Anido Freire. When luxury advertising adds the identitary values of luxury: Asemiotic analysisJ.Journal of Business Research,2014,67(12). 21