星巴克品牌营销策略研究.docx

《星巴克品牌营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克品牌营销策略研究.docx（25页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、星巴克品牌营销策略研究摘要 随着当前我国社会经济的快速进展以及全球化进程的不断加快，各国之间的文化不断交融创新，咖啡业在我国进展也越来越富强。本文以著名的咖啡企业星巴克为论文的争论对象，接受理论争论的方法、查找文献资料的方法以及归纳分析法，围绕4P营销策略，从产品、价格、渠道和推广这四个方面开放争论，从而对星巴克的品牌营销策略进行分析，找到星巴克在进展过程中存在的包括盲目延长导致品牌错位、直营模式不利于全球扩张、门店限制和推广方式单一的问题，并提出了相应的解决方案，如巩固核心竞争力、创新经营模式、乐观开拓新市场、推动促销活动等。希望通过本文的争论，为我国咖啡业的进展供应参考看法。关键词：星巴克

2、；4P理论；品牌营销1引言1.1争论背景 随着经济全球化的进展，各国文化交融，咖啡进入我国，进展特殊迅猛。上个世纪90年月以来，我国的饮料行业呈现出了爆发式的增长，各种咖啡品牌多元化并存。国际咖啡组织认为，我国咖啡市场将成为全球最具有进展潜力的市场。当前我国咖啡的年平均增长速度已经超过了国际市场的平均值，并且几乎以每年20%的增长速度高速增长，国内咖啡市场似乎迎来了新的契机。对于我们中国人来说，现在喝咖啡更像是一种精神文化消费，能够营造良好的氛围，从而带来精神上的享受。在咖啡市场竞争激烈的现状之下，多个饮料品牌相继进军咖啡市场，包括奈雪茶、喜茶；去年四月，国际饮料巨头可口可乐和维他奶公司也加入

3、咖啡市场行列；到了五月份，农夫山泉也推出了含咖啡成分的饮料；而星巴克的挑战者瑞幸咖啡也宣布即将上市。在这么多饮料品牌一起涌入市场的状况下，老品牌的咖啡企业忙于巩固自己在咖啡市场的位置，必将与新兴企业产生新一轮的激烈竞争。 1999年，星巴克进入中国市场后，始终不断扩张并快速进展。作为咖啡行业的龙头企业，星巴克咖啡的成功离不开它的品牌营销策略，本文在“4P营销策略”的基础上对星巴克的进呈现状开放争论，并从中总结出企业营销策略成功的启示，也能为我国其他咖啡企业的进展供应参考看法，这也是本文的意义所在。 1.2争论意义 从理论上来说，品牌是推动一个企业知名度提高和竞争力得到强化的重要力气，对企业的进

4、展能够起到极大的推动作用。星巴克在全球都是赫赫出名的，它之所以能够走向全球，成为行业巨头，很大一部分缘由是星巴克所实行的品牌营销策略发挥的巨大作用。所以，争论星巴克的品牌营销策略是特别必要的。 从现实的角度来说，伴随着经济的逐步进展，人们对生活质量的要求也在逐步提高，除了要满足基本的物质需求，更多的还是对生活品质的追求，于是各具特色的咖啡馆应运而生，成为人们休闲时刻享受生活的重要场所。但是目前中国市场上普遍盛行的咖啡基本上都是从国外进军中国的，而且很多的新兴企业由于知名度不高，一时之间难以被大众所认可，很难快速进展。而已有的企业在新兴品牌产生的冲击下也可能面临竞争力减弱等一系列的经营风险，在这

5、一背景下，争论星巴克的品牌营销策略，不仅可以为我国本土咖啡企业供应参考，还能找到适合我国咖啡企业进展的营销策略，从而使我国咖啡企业的市场影响力得到提升。另一方面，也能为星巴克以及其他同类企业今后的进展供应借鉴。 1.3国内外争论现状 1.3.1国内争论现状 为了提升品牌对企业形象的影响和促进市场占有率的提高，国内有很多学者针对各个咖啡品牌的营销策略以及其他方面进行了分析，希望能通过这一举措带动我国咖啡产业文化的进展。 翟佳（2005年）在具体分析星巴克的成功后提出，跨国公司的成功主要源于其品牌策略，从而证明白建立和推广一个企业的品牌，除了需要具备高品质的产品、服务和完善的渠道策略外，更需要确定

6、的品牌文化。 查星茹（2006年）争论了星巴克的品牌营销策略，从品牌定位等方面进行分析，她认为,在中国，星巴克应当实行区域授权和直营相结合的模式，从而才能更好的适应中国市场。 贾灿（2008年）对中国市场下星巴克的现状进行了分析，从核心竞争力和服务及体验的营销理论方面，详细分析了星巴克的内部资源力气和的核心竞争力，从而提出了星巴克在中国市场的营销策略。 董鹏和苏淳（2012年）分析了国内咖啡企业的营销策略，在结合了我国咖啡市场现状之后，总结了合适的营销策略，以促进我国咖啡连锁企业及咖啡产业的快速进展。 汤向东（2013年）对星巴克的人性化营销策略进行了争论，从咖啡馆环境以及顾客体验等方面进行了

7、分析，并且全面分析了星巴克的经营策略，以此为其他咖啡企业供应参考。 张辛瑞（2014年）分析了星巴克营销策略后，总结出了星巴克的成功不仅在于敏锐的把握住了消费者的需求，也在于其核心竞争力的打造，这种成功是值得借鉴的。 于佳信（2017年）以“漫咖啡”为例，对咖啡市场的营销策略进行了相关争论，通过与星巴克的对比分析，总结出漫咖啡营销策略方面的优势与不足，并提出了适合其进展的策略。 万明（2018年）对90度炭烧咖啡的品牌营销进行了争论，从4P理论和品牌营销理论方面分析其营销中存在的问题和成因，他认为90度炭烧咖啡目前进展中最大的问题就是产品缺乏多样化，并为其品牌营销策略的完善提出了针对性的建议，

8、也关怀企业正确端详自身存在的不足以及外部市场的威逼。 1.3.2国外争论现状 彼得德鲁克（1973年）提出“营销”与“推销”是不同的，他认为营销不仅具有推销的职能，还有对顾客的需求进行全面的分析并争论出适合顾客的服务和产品。他认为营销的目的在于深刻的了解和熟识顾客，从而使一个已经预备来购买的顾客，得到高度匹配的产品和服务。 凯勒（2003年）提出，企业要在确定了竞争对手在客户心中的位置之后，努力树立起自身品牌的地位，从而使得公司潜在的利益达到最大化。 菲利普科特勒（2004年）认为，营销管理要选择合适的目标市场，然后乐观查找顾客，并不断进展和维系来传递顾客价值。营销首先要从市场动身，把顾客的需

9、求放在中心位置，将全部对顾客有影响的活动进行协调，从而达到盈利的目标。 霍华德舒尔茨（2006年）在将心注入中，记录了一个企业通过营销在世界范围内建立起声誉的方法。作为星巴克的创始人，如今他用事实充分的证明白良知和利润不但没有冲突，反而会起到相互促进的作用。 韩国林希贞和金英汉（2006年）通过调查分析，总结出了星巴克的营销秘诀，他们对星巴克的营销策略进行了分类，并且整理成了一本连贯性的书籍。书中重点描述了，人才是服务行业营销策略的关键因素。 ParkSunYoung（2013年）对韩国公司在中国市场的品牌营销策略进行了争论，通过对韩国企业在我国的现状介绍，我们了解到由于双方社会的相互需求和独

10、特的地理位置，中国与韩国成为了重要的贸易合作伙伴。虽然没有对在华投资的韩国企业详细介绍，但也体现了当下有利趋势。 1.4争论内容和争论方法 1.4.1争论内容 本文包含五个部分。 第一部分是引言，主要介绍了论文争论背景及意义；其次部分介绍了星巴克的概况并且在以“4P”策略为主要理论的基础上，从产品、价格、渠道和推广四个方面对星巴克的进呈现状进行争论分析；第三部分是依据进呈现状提出了星巴克在进展中存在的一些问题以及产生这些问题的缘由；第四部分是结合实际状况对存在的问题提出相应的解决对策；最终一部分在理论争论和案例分析的基础上得出结论：星巴克的成功与其所实行的品牌策略有很大的关系，并提出我国咖啡企

11、业在进展的过程中也要借鉴参考星巴克的阅历。 1.4.2争论方法 （1）文献资料法。通过查找并阅读大量的文献资料，搜集信息，关怀确定争论思路和方向，并且获得相关的理论作为本文的参考。我在知网查阅了大量关于星巴克的营销策略以及各个咖啡的营销策略分析的优秀硕博士论文后，确定了以4P营销策略为理论基础，争论星巴克的品牌营销策略。 （2）理论争论法。在查阅了大量资料的基础上，以“4P”营销战略为理论基础，从产品、价格、渠道和推广四个方面来具体争论星巴克的品牌营销策略。 （3）归纳分析法。本文主要是通过对参考文献的了解和案例的分析以及对“4P”营销策略的争论分析，进行归纳和总结，从而得出主要结论。 2星巴

12、克的进呈现状分析2.1星巴克的简介及理论概况 2.1.1简介 星巴克是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，总部位于美国华盛顿州西雅图市。旗下的零售产品包括了30多款全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、新颖美味的各式糕点食品、多款咖啡冷热饮料和多样的咖啡机和咖啡杯等。1987年，霍华德舒尔茨先生收购星巴克，1992年6月，星巴克成功上市，作为第一家成功上市的咖啡企业，星巴克快速推动了业务的增长和品牌的进展，并且随之遍布全球，其分店数量也不计其数。拿中国市场来说，星巴克在中国内地共计拥有4300家门店、员工数量更是达到了5.8万人。 表2-1星巴克2019年季度盈利表

13、图2-1星巴克在中国的门店分布图 2.1.2理论概况 本文所围绕的4P理论是由美国著名学者杰瑞麦卡锡于1960年提出的，也被称为4P营销策略，这一策略在后来的营销争论中也被广泛运用。该策略由四个部分组成，包括产品、价格、渠道和推广策略。 产品策略留意开发产品的功能，星巴克在产品方面就有着独特的见解，星巴克所实行的产品分类、组合、创新、质量把握、差异化的策略，促使其产品在咖啡企业中脱颖而出，从而具有极大的辨识度；在价格策略方面，星巴克就依据自己的市场定位并结合实际状况，制定了自己的产品价格；渠道策略比较留意经销商的培育和销售网络的建立，星巴克为了最大限度的保证产品的品质，始终坚持直营模式和倾向于

14、到店消费的方式；企业为了增加消费者需求量和购买力以及自身在商业界的进展，会实行一系列的推广策略，而星巴克实行的不仅仅是片面的促销，还从广告、口碑、差异化、包装和限量销售的方面进行了推广。 2.2进呈现状分析 2.2.1在产品方面 （1）产品分类。星巴克始终以来主打的是咖啡饮品，但由于其出售的饮品种类特殊多，这样会使得消费者在点单的时候看的眼花缭乱，消耗的时间相对来说也会更多。于是依据这一现象，星巴克将产品主要分为星冰乐、经典咖啡和茶饮料三大类。如表2-2，各类目下的饮品特殊清晰具体，这样一来，消费者可以依据自己的需求快速找到自己想要的那一款，不仅便利快捷、节省了双方的时间，还会使得消费者心情愉

15、悦轻松。产品分类使得星巴克的品牌在消费者心中更有辨识度。 表2-2星巴克饮品类产品一览表 续表2-1 （2）产品组合。在产品方面，星巴克还实行了产品组合策略。星巴克不仅销售咖啡饮品，还推出了各类糕点和周边产品。如表2-3，有各种星享小点、丰富的烘焙食品和各式各样的蛋糕，这些适合宠爱吃甜品的消费者，而糕点的名字也特殊好玩和新意，使得星巴克的产品显得不那么单调；三明治、沙拉轻食和酸奶就比较偏向于健身或者想减肥和把握饮食的人群，除此之外还有一些便利外带和储存的包装食品，对于星巴克来说，这样的产品组合策略丰富了销售的产品，是特殊有必要的。 表2-3星巴克食品类产品一览表 蛋糕 10种 圣诞帽草莓慕斯蛋

16、糕、香芒青椰风味酸奶慕斯蛋糕、莓果森林风味酸奶慕斯蛋糕、星巴克咖啡提拉米苏蛋糕、纽约风味浓郁重芝士蛋糕、圣诞树抹茶奶酪流心蛋糕、驯鹿表情包榛子慕斯蛋糕、树根黑巧克力莓果蛋糕、浓醇三重黑巧克力蛋糕、爱尔兰风情甜酒核桃千层蛋糕 （3）创新策略。星巴克不只是销售咖啡，在产品方面也有一些创新。拿星冰乐来说，它是依据季节的不同推出的一款季节性饮品，由于咖啡大多是热饮，在酷热的夏天，很多顾客或许更想要的是一杯凉快的冰饮，于是星巴克在咖啡的基础上进行了创新，推出了不同口味的星冰乐，树立了星巴克独特的品牌产品特色。近几年来，星巴克开发了一系列的新饮料包括茶饮和鸡尾酒，并且始终在给饮料减糖以及查找可以替代牛奶的

17、植物奶，希望能不断推动食品科技的创新。在产品创新的路上，星巴克始终在不断努力、不断进展。 （4）质量把握策略。随着经济的进展，物价不断上涨，产品成本也就不断提高，很多企业为了提高利润会降低成本，使得产品品质下降。星巴克始终坚持严格把控产品质量，星巴克所使用的咖啡豆，在成长期就开头了严格的筛选，每一粒咖啡豆都是经过多个环节的精挑细选才得以保留，因此，咖啡豆的品质都有很高的保证。不仅如此，星巴克还投入了巨额资金用来建立其独有的试验室，深化地争论咖啡萃取和浓缩技术，使其达到领先的极高水平。不仅如此，星巴克还争论出了自己独特的产品配方，所以星巴克的每一杯咖啡都值得细细品尝，每一杯都口味独到，无可挑剔。

18、也是基于这一点，星巴克的品牌才能如此快速地渗透和打响。 （5）包装策略。星巴克的包装的设计还是比较独特有辨识度的，其品牌LOGO接受的是绿色美人鱼双尾海神的形象，传达了原始与现代的双重含义。星巴克外带产品的外包装都是棕色纸盒配上很大的绿色美人鱼图案，即便是顾客不在店内消费，提着星巴克的包装出门走在路上也会特别的惹眼，别人看到一眼就会认出这是星巴克品牌，这也是变相的从包装动身来达到很好的推广效果。 （6）产品差异化策略。星巴克的产品差异化策略体现在，它不同于大多数传统的咖啡店，星巴克销售的不仅仅是有形的产品，尤为重要的一点是星巴克的服务。星巴克致力于为每一位顾客都供应始终如一的体验和优质服务。不

19、管店里生意多忙，星巴克的每一杯咖啡都是单独认真现煮的，由于他们希望通过咖啡传递给顾客星巴克独特的咖啡体验。星巴克门店面积大，店内特别宽敞，茶几和沙发都很多，为顾客供应了良好的休息之处，即便坐在星巴克店内不消费，也是被允许的，由于公司规定坐在店里的就都是顾客。星巴克的格局比较大，不只是局限于真正花了钱的顾客，还会重视这些潜在的顾客，这便是星巴克服务的独到之处。 2.2.2在价格方面 （1）高价策略。星巴克始终以来都致力于打造“五星级咖啡店”。一方面，星巴克对原材料的选择有很严格的要求，始终坚持生产高品质的产品，所以在成本方面的投入比较高；另一方面，越来越多的人开头追求生活的高品质，他们来星巴克消

20、费并不只是为了喝咖啡，而是为了享受星巴克的这种服务，他们会认为这是自己身份的象征。因此星巴克始终以来产品的价格都是比较高的。 （2）比较策略。从竞争者角度来说，当前市场竞争这么激烈，竞争者产品的价格也会影响本企业同类产品的竞争力。星巴克的竞争对手是COSTA咖啡，竞争对手的价格偏高，所以星巴克咖啡的售价也是偏高的。从星巴克门店自身的布置来说，在星巴克的陈设柜里，每天都会摆着25块钱一瓶的依云矿泉水，几乎是卖不出去的，但是照旧会摆放在那里，这主要是抓住了人们的对比心理，目的就是为了让顾客觉得，一瓶矿泉水都卖二十多块钱了，咖啡卖三四十好像也不算太贵。因此在高价的矿泉水的陪衬之下，人们也就更能接受星

21、巴克咖啡的价格了。 2.2.3在渠道方面 （1）直营模式。星巴克在经营中始终坚持着直营的模式，拒绝加盟。一方面，星巴克的产品不论是从原料的品种选择、生长环境、筛选过程始终到原料的烘焙、产品的加工、冲煮等，都是经过严格的质量把控的。另一方面，星巴克的员工是经过专业的培训才上岗工作的，因此员工的服务水平和质量也是比较高的。顾客能在星巴克感受到舒适的体验和完善的服务。假如星巴克实行加盟模式，那么由于加盟商原先不是星巴克的成员，没有接受过星巴克经营理念的熏陶，难以拒绝利益的诱惑，加盟商就未必可以始终严格把握产品的质量，星巴克特有的星级体验与完善服务也就难以在加盟店得到保障和落实。星巴克为了不影响自己的

22、品牌形象，始终坚持实行直营模式，拒绝加盟。 （2）门店选址。通过观看我们会发觉，星巴克的门店一般都是位于城市中心比较繁华的地段，或者是交通要道处。这样选址考虑到了地理位置的便利性，并且客流量很大。举个我生活中的例子，学校四周有两家星巴克，其中一家位于宝信广场一楼，也是在万达广场的对面，周边不仅有商场还有影城以及各种各样的美食店，每天来来往往的都有很多人，并且宝信广场旁边就是郦景阳光小区，据我所了解，这个小区是比较高档的，所以小区的居民经济条件也会不错，可想而知，这家星巴克的生意也是可观的。星巴克的选址是经过实地考察过的，这样建立起来的品牌效果还是挺不错的。 （3）线下售卖。超级市场是被很多企业

23、所选择的销售渠道，产品进入超级市场不仅可以带来大量消费者、还能拓宽市场、降低成本费用。星巴克意识到，超级市场是增加咖啡销售量的新的重要途径，虽然不忍新颖咖啡豆变质走味，但由于外部环境的影响，星巴克还是选择进军超级市场，可喜的是产生了良好的效果。现如今，超市里随时可见星巴克的瓶装咖啡，并且价格相对于店内现煮咖啡要低，因此比较受大众的欢迎。 2.2.4在推广方面 （1）广告策略。大多数企业在建立之初都会实行打广告的方式以达到品牌推广的效果，星巴克也不例外，但有所不同的是，星巴克并没有花巨资打广告，在星巴克建立之初的20年间，公司每年投入了不到100万美元的广告费用。虽然星巴克在广告方面的投入不多，

24、但这并不代表星巴克不打广告，关键在于把广告打得很奇异。众所周知，一提到咖啡，我们第一反应想到的就是星巴克，说明星巴克的品牌形象已经深化人心了，这就是星巴克最精彩的无声的广告了。 （2）口碑策略。口碑策略可以说是星巴克品牌推广中最主要的策略。星巴克始终以来都致力于为顾客供应高品质的咖啡体验和服务，这不仅能够促进与顾客之间的有效沟通、乐观接受顾客的建议、满足消费者的需求、增加其满意度和忠诚度。另一方面，顾客在享受到了星巴克所供应的优质服务之后感觉到很满意就会与身边的伴侣共享，而这种人与人之间的口碑传播不仅具有很高的可信度，还会达到很好的效果。星巴克的这一策略也很好的印证了美国著名的汽车销售大王吉拉

25、德的250定律，每一位顾客背后都存在250个潜在客户，所以留住一个顾客就等于留住了250个顾客。 （3）慈善推广。星巴克始终以来都比较留意回馈社会，乐观的组织员工进行各种社区服务，他们坚持“社区是我家，关怀为大家”的理念。星巴克的每一家门店都会社区供应服务和支持，比如在寒冷的冬天为环卫工人供应免费热饮。各地的星巴克伙伴也会利用假期乐观参加植树造林活动。从2011年开头，星巴克累计服务社区超过了70万小时，这是一个浩大的数字。星巴克通过这样的举动，不仅在潜移默化中进一步培育了员工的服务意识，还增进了与顾客之间的感情联系、加强了与各个社区之间的情感纽带，这是星巴克不同于其他企业的推广之处。 （4）

26、促销策略。星巴克有时候也会实行确定的促销活动，比如开通星礼卡消费时就可以享受确定的折扣、在推出当季新品的时候也会进行促销活动，还有糕点买二送一的活动，这就相当于是在变相的降价来吸引新顾客。星巴克还与各大银行合作，如中国银行、招商银行、浦发银行、平安银行等，消费者可以用银行信用金卡消费的积分来兑换确定数额的星巴克咖啡代金券或兑换指定规格的咖啡等，星巴克抓住银行需要顾客使用信用卡和自己需要顾客消费来促进彼此之间的合作双赢。 （5）限量销售策略。人们对于限量销售的东西总是有一种莫名的情怀，在消费者的潜意识里，似乎限量版的产品就特殊独特和珍贵，然后就会产生确定要拥有的想法。星巴克看到了这一推广策略的可

27、行性，于是推出了一些限量销售的产品来引导大家抢购。以“猫爪杯大事”为例，粉色的杯身和杯内猫爪形状的设计，引起了很多人的疯抢，正式开卖第一天星巴克门口就排起了长队，为了抢这款杯子甚至有人在店内打了起来。这就连不了解星巴克的人都在惊奇，星巴克究竟是个什么样的品牌，才能使得这么多人为之疯狂。这样限量销售的策略极具冲击力，对于星巴克品牌的推广有极大的推动作用。 3星巴克营销策略方面存在的问题3.1产品创新力度不够 星巴克销售的产品是以咖啡为主，虽然也会适时推出如星冰乐、茶饮料等一些新品，但却不够新颖，而且不同地区的人口味是不同的，因此在星巴克推出的产品的统一标准下，无法做到突破性的转变。星巴克也曾多次

28、进军不同的领域，试图拓宽原有产品。星巴克曾经尝试突破原有的咖啡这个源头，希望做出一个更加丰富的品牌、成为美国最大的音乐零售公司。星巴克在2006年与时代公司发起合作，并出版了有关咖啡的杂志，但只出3期就被迫停刊；星巴克还在店里销售CD，尽管其中有些CD销量还算不错，但始终没有把这项音乐业务做大。3.2价格总体偏高 星巴克的饮品价格都很高，咖啡大多在35到50块钱，果汁和其他饮品均价也在30元上下，最廉价的浓缩咖啡一杯也要17块钱了。除此之外，星巴克销售的甜品、蛋糕和沙拉等产品的价格也都远高于大多数蛋糕专卖店的价格。由于星巴克走的是高端的咖啡销售，致力于进展高端咖啡品牌，所以星巴克的产品价格始终

29、以来都是比较高的。然而，除了那些认为星巴克是他们珍贵身份象征的白领阶层外，还是有很多消费者是接受不了星巴咖啡的昂扬价格的。更何况当前市场上还有很多价格相对较廉价的瓶装咖啡和速溶咖啡等，这些咖啡不仅购买便利，也易于储存，这样一来就会抢占了一部分的咖啡的消费者市场，对星巴克咖啡的销量产生确定的冲击作用。3.3渠道不够完善 营销渠道方面，由于星巴克致力于为顾客打造舒适的“第三生活空间”，所以产品的销售也始终是以门店售卖为主。虽然到店消费能让顾客感受轻松舒适的氛围，体验到高品质的服务，但是当下生活节奏越来越快，很多时候顾客并不想特意去到星巴克的店里，他们想要的只是能尽快喝上星巴克的咖啡，虽然线下超市也

30、能买到星巴克的咖啡，但毕竟是瓶装的冷饮，这对于宠爱喝热咖啡的人来说明显体验感会降低。从外卖这一点来说，虽然星巴克有自己的外送软件，但很多中小城市都没有普及到，所以这种状况无法更全面的满足消费者的需求。星巴克为了统一把握企业的管理权和保证产品的高品质，以直营模式为主，公司的全部权、管理决策权和执行权等都归总部全部，管理简洁且难度大，各个分店权力较小，没有确定的自主权，这样会降低员工的乐观和主动性，不利于门店长远进展，从而直接导致经营风险的增大。3.4推广力度不够 星巴克所实行的推广策略比较广泛，包括广告、口碑、差异化、包装、促销、限量销售等多方面的推广，但并不是每个方面的推广都做到了特殊深化。先

31、拿广告策略来说，星巴克每年在广告上的投入相比于其他公司已经是比较低的了。星巴克较为留意的是口碑推广，虽然星巴克的口碑传播效果很好，但是针对的群体是有限的，主要集中在白领阶级，在儿童、青少年以及中老年群体就没有过多的宣扬，因此，消费群体不够浩大。星巴克虽然也推出过确定的促销活动，但是这样的活动很少，而且促销力度也不是很大，拿星巴克与各大银行合作，利用信用卡积分兑换咖啡来说，很多人可能认为操作麻烦而不为此所动，因此促销的效果也没有预期的好。4星巴克营销策略问题的解决方案4.1加大产品创新力度 在当前咖啡市场的快速进展之下，星巴克当然不能一成不变，但由于星巴克的核心产品是咖啡，所以在保证星巴克咖啡的

32、核心地位不被取代的前提下，应当加大产品的创新力度。不同城市、不同地区的消费者口味是不同的，星巴克应当依据不同地区人们的口味和饮食习惯，在相应的门店推出一些符合当地消费者宠爱和偏好的产品。这样一来，不仅能更好的融入到当地消费者的生活中，也能更加稳固自己在市场中的地位。4.2适当调整价格 虽然星巴克走的是高端咖啡零售路线，但是从消费者的角度来说，我们并不能一味地以价格的凹凸来认定一个产品是否高端。星巴克的高端的品牌形象早就已经在大众心目中形成了，所以现在不用再去强调星巴克产品的高价格，可以适当的降低一点，由于并不是全部消费者都能认同星巴克的价格。但是考虑到星巴克价格的制定是从多角度动身的，所以自然

33、不能大幅度降价，最好是稍作调整。星巴克的咖啡豆等原材料都是经过精挑细选的高品质产品，物料成本和人工成本等总成本较高，另外，星巴克竞争对手的价格也是偏高的，出于这些方面缘由的考虑，星巴克可以在原有产品价格的基础上下调5元，这样的价格调整在保证星巴克可以获利的条件下，还能吸引更多消费者。消费者数量增加了，总体的利益也会增加。4.3完善经营渠道 星巴克可以在门店四周的各个写字楼、办公大厦底楼旁边设立移动售卖亭，针对办公白领，特地售卖星巴克的经典咖啡，这样一来，上班的白领阶层就不用特地去星巴克的门店买咖啡，不仅便利，也避开了排队等候，节约时间、更加高效。对于线上的售卖，星巴克可以全面拓宽自己的外卖软件

34、，和美团、口碑、饿了么和大众点评等外卖软件合作，使消费者有更多的选择、拓宽销售渠道。在经营模式上也要进行转变和创新，适当实行特许经营模式。选择特许加盟商也要有严格的标准。对方要生疏星巴克并高度认同星巴克的文化，这样能在很大程度上保证星巴克的品牌形象不被破坏。双方股权上的合作要有特别明确的规定和说明，由于股权分明既能保证双方的利益，也能避开日后发生不必要的利益纠纷。4.4加强推广力度 星巴克的高价格咖啡经常会给一般大众一种高端、不易接近和拒人于千里之外的感觉，因此星巴克可以在促销方面进一步推广，这也是变相的降价来吸引消费者。比如说设立会员日，星巴克成立的日期是1971年的3月30号，所以可将30

35、号设为每个月的会员日，2月份没有30号就可以推前为29号或者28号。在每个月的会员日，顾客可享受超低会员价购买星巴克的咖啡，并且限量销售。这样的促销活动能极大的激发顾客的消费乐观性。基于如今追星的热潮之下，星巴克还可以聘请明星作为代言人，这样能带来更多的消费者。另外，星巴克应当扩大目标群体，针对不同群体推出不同的产品，针对儿童可以推出特定的奶制品，针对青少年可以推出一些趣味维C果饮和高钙饮品，针对中老年群体就可以推出一些特调咖啡，由于咖啡不仅可以爱惜肝脏，还可以降低患糖尿病、癌症、抑郁症和老年痴呆症的风险。5总结 星巴克的成功跟公司所实行的品牌营销策略有很大的关系，乐观先进的品牌理念和形象可以

36、极大地推动企业进展，成功的品牌营销策略对企业将来的进展也起到推动作用。但是在漫长的进展过程中，任何企业都难以做到十全十美，存在或多或少的问题也是难免会发生的。通过对星巴克存在的问题及缘由的分析可知，在企业进展过程中，产品种类假如不能做到实时创新就无法很好地满足消费者的需求，但过度扩张又会影响主打产品在原有市场上的核心竞争力。价格的凹凸是影响企业收益的主要因素，但价格过高又不易被消费者接受。经营渠道的完善程度也会影响企业的进展，推广方式假如全面但不够深化也可能达不到特殊好的效果。 我国咖啡业在进展过程中要借鉴星巴克的阅历，通过对星巴克可实行的解决方案的分析可以得出，企业要依据市场需求开发一些适合

37、当地的新产品，并且适当的调整产品价格，制定价格时确定要仔细计算、慎重考虑。在不转变核心产品竞争力的状况下适当的进行产品延长。完善销售渠道，乐观推广，创新企业的经营方式，乐观响应走出去战略，开拓创新，引领时代潮流，打开新市场。希望我国咖啡企业能在本文对星巴克品牌的营销策略争论中获得确定的借鉴意义并富强进展。 参考文献 1贾灿.星巴克的中国市场营销策略争论D.江西师范高校,2018. 2万明.90度炭烧咖啡品牌营销策略争论D.江西师范高校,2018. 3于佳信.咖啡店市场营销策略争论以漫咖啡为例D.贵州财经高校,2017. 4陈超青.梦吧咖啡厅营销策略争论D.广东财经高校,2016. 5黄军勇.骑

38、行行动咖啡品牌营销策略争论D.厦门高校,2014. 6张辛瑞.星巴克(中国)的市场营销策略分析D.吉林高校,2014. 7季永洁.COSTA咖啡在华营销策略争论D.北京交通高校,2013. 8汤向东.星巴克人性化营销策略剖析J.经济论坛,2013(01):168-170. 9查星茹.星巴克品牌策略争论D.对外经济贸易高校,2006. 10翟佳.跨国公司在华品牌营销策略争论D.吉林高校,2005. 致谢 四年的高校时间在恍惚之间就走完了，回首昨天，仿佛还是当年初进高校的模样。从刚到大一时的青涩大方，到现在的谨慎冷静，四年来我变化了不少，也成长了不少，毕业季，内心还是感慨万千的。 首先我要感谢宁德

39、师范学院，给了我在这里读高校的机会，我才能够像今日一样坐在这所学校的教室里，学习老师传授给我们的专业化学问，正所谓“读万卷书，行万里路”，学问教会了我很多东西，同时也会让我在将来的道路上走得更远更顺当一些。 其次我要感谢全部的老师们，感谢辅导员，四年来始终关怀着大家的生活和学习，有时候想是伴侣一样鼓舞着我们；感谢论文指导老师，感谢您急躁的指导我的论文写作，一一解答我在写论文的过程中遇到的大大小小的问题，正由于您的关怀，我才得以从一开头的没有主题到现在顺当完成；感谢全部的任课老师，交了我很多专业课，如管理学、经济学、国际贸易、商务英语、创业管理、营销策划等等丰富的课程，让我对这个专业不再像是一张白纸一样。老师们，你们辛苦了！万分感谢！ 感谢同学们、感谢同学会、感谢参加过的社团，让我有了熬炼力气提升自己的机会，我也学会了人与人之间的沟通相处，并且熟识了更多的人，也交到了一些伴侣。 高校四年很值得，感谢我所拥有的一切！ 25