电商平台内容营销策略研究-以京东电商平台为例.docx
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1、电商平台内容营销策略研究-以京东电商平台为例 摘要:随着互联网的进展,电子商务的消费方式已被全民接受。足不出户,动动手指,戳戳手机便能让快递小哥把自己心仪的物品送到面前,这种生活方式正是由电商经济带来的,哪怕是海外的商品也一样能够送达。正由于电商是朝阳产业,也将面临竞争激烈的场面。换句话说,消费者面临着越来越多的电子商务平台选择,由于搜寻和页面图形的电子商务营销方法不易于取得竞争优势。流量竞争是电子商务平台的主要任务,内容营销则是一种猎取竞争优势的重要方式。 随着移动通信技术的快速进展,5G网络已经消逝,消费者主要通过在移动设备上使用各种实时直播媒体APP以及引人注目的内容来打发时间。而且此类
2、APP内容吸引力连续增加,导致电子商务平台专注于内容营销。本文重点争论了京东电子商务平台的内容营销策略,并总结了我国当下电子商务平台的三种不同的内容营销模式。从消费者角度动身,分析了京东电子商务平台内容营销存在的不足,并出提出了优化的策略。 关键词: 京东,内容营销,电子商务平台,直播营销,视频营销 第1章绪 论 1.1 课题的背景和意义 1.1.1课题争论的背景 电子商务近年来进展快速,许多学者都对其进行了深化的争论,得到了许多有关电子商务网络营销的特点以及营销策略的相关理论。我国是一个进展中国家,国内对电子商务的争论较西方发达国家虽然起步较晚,但进展较快。我国电子商务市场的规模和增长速度都
3、取得了很大的进步。据统计,截至2018年12月,中国网络购物用户规模达6.3亿,比2017年底增长16.5,占全部网民总数的83.6。其中移动网络购物用户规模达5.24亿,同比增长18.1。同时年全国网上零售额突破8万亿元,增长24.8,中国网络零售市场规模将来将持续扩大。 由于电子商务平台中的竞争越来越激烈,进行良好的内容营销特殊重要。内容营销侧重于长期的消费者反馈,而不是短期的盈利力气。公司通过内容营销对消费者进行有关企业文化、品牌学问和产品特征的渐进式培训,从而实现静静影响消费者的目的,提高消费者对以上几点的熟识,加强与消费者之间的联系。 京东是本篇文章选择的争论对象,由于它是一个进展快
4、速且极具代表性的商业集成网站。 2014年,京东集团销售的品牌数以万计,囊括了4000万种产品,涉及电子产品、手机、计算机、服装等。京东拥有超过50的中国市场,在全球市场上,这仅次于美国亚马逊网站。 京东是中国领先的电子商务网站,目前的竞争特殊激烈,强大的竞争对手相继消逝。所以京东必需逐步适应时代的需求,努力转型,谋求更好的进展。 京东大数据在促进业务增长,提高运营效率以及向客户供应共性化的高质量产品和服务起到了至关重要的作用。 京东若要在如此严峻的竞争环境中立足,其内容营销需要不断完善,争论京东营销模式可以为中国的其他电子商务公司供应思路,关怀其快速成长。 1.1.2 课题争论的意义 京东的
5、内容营销进展快速,相对于其他电商企业较为成熟,其他企业可以参考对京东内容营销的争论结果。内容营销是一种新兴理论,但其在电子商务中的应用才刚刚开头。 因此,在将内容营销应用于公司的日常销售活动时,电子商务公司应始终关注消费者并结合自己的实际状况来动员全部现代信息技术和亲身实践,并使用基于理论的内容营销,提高消费者忠诚度,实现消费者与企业之间的和谐进展。本文重点争论了电子商务、大数据和内容营销之间的关系,并将电子商务公司的理论与大数据和营销相结合,进行争论、分析和优化,并提出京东商城内容营销策略的优化方案、实施措施还可以为其他企业的内容营销特被别是电商平台企业的内容营销供应参考。 1.2 国内外争
6、论现状 1.2.1 国内争论现状 蔡玲、贺爱忠和高洁(2016)通过问卷调查总结和分析了品牌共性的内容感知与品牌态度之间的关系,并总结了多种形式的内容营销。可以通过与热点相结合的方式进行内容营销,使得平常亲热关注实时热点的消费者对捕获到的品牌信息更敏感,同时也能够对产品进行更好更有效的宣扬。 杨芳、汪洋(2017)仔细梳理了场景营销的基本概念和这些年的演化过程,指出了品牌在场景营销过程中的重要作用。基于消费者的需求制定针对性产品是内容营销中最重要的事情。 孔清溪(2009)、于伯然(2011)认为内容营销是利用媒体作为媒介,是通过新媒体、视频等新潮方式来传递企业品牌价值信息的平台。通过内容营销
7、,消费者可以参与、理解和购买公司的相关产品,这些过程潜移默化的影响着消费者并为他们的再次购买奠定了基础。 1.2.2 国外争论现状 Rose R(2013)和Lorenz(2011)认为,内容营销是一种利用消费者忠诚度的综合营销方法,并为消费者供应更精确、更快的决策。内容营销可以为消费者供应场景与产品之间的更多关联,并且消费者可以通过这种关联更好地识别产品。 Rulizzi(2012)认为,内容营销需要企业把握者创建和发布与消费者的爱好和生活有关的主题。这种营销方式不是传统的促销手段,而是制造了引起消费者共鸣的有价值的内容,得到消费者的认可。内容营销更简洁被消费者接受,并且通过内容营销传达的信
8、息必需具有卓越的消遣性或传播性。 Lieb R(2011)认为,任何公司都应当追求“值得消费者信任”,并成为其自身企业品牌和核心要素的生产者和制造者,而不是仅仅由媒体来宣扬。他还指出,内容营销不仅是一种指导策略,而且还是一种标准化的可执行营销方法。 1.2.3 国内外争论现状不足 综上所述,学术界认可内容营销对品牌的影响,确定了内容营销的对品牌口碑传播影响,但没有对品牌标杆企业内容营销行为进行深层次剖析的争论。因此本文将对京东电商平台进行深化剖析,来弥补对内容营销争论现状的不足。 1.3 争论方法和争论内容 1.3.1 争论方法 本文在梳理过程中运用了三种争论方法: 文献争论法:通过在图书馆搜
9、寻关于内容营销的行业论文,以及通过分析学者、专家的论文并进行探讨争论。调查法:调查分析京东电商平台内容营销板块的实际状况,对电商平台内容营销板块的内容提升、渠道优化等方面提出可行性建议。小组争辩法:通过聚集新媒体运营方面的伴侣,争辩其对新媒体运营内容营销的见解和进展趋势,针对如何提高推广效果的内容营销技巧开放争辩。 1.3.2 争论内容 本论文一共由以下五个部分组成,具体支配如下: 第1章:绪论部分。主要介绍了本论文的争论背景、争论意义和争论方法。 第2章:详细阐述电商平台界定以及文献综述 第3章:对京东电商平台内容营销环境做简洁介绍、现状分析以及环境分析,对京东电商平台内容营销策略进行详细的
10、分析。 第4章:阐述京东电商平台内容营销策略上的不足之处,查找出京东电商平台内容营销策略中存在的问题并加以分析和争论。 第5章:列举完善京东电商平台内容营销策略上的对策,对第4章所提出的问题进一对一的解决。针对京东电商平台内容营销存在的问题,提出切实可行的改进策略。 第6章:结语 2、电商平台文献综述 2.1 电商平台相关研争论及界定 联合国经济合作组织(2007)将电子商务定义为:“电子商务是通过网络进行相互交易的。Daniel Amor(2012)在书电子商务:变革与演进中提出,电子商务所涵盖的技术是电子商务的中心概念,并争论和评估了电子商务的将来进展前景。在确定电子商务进展的同时,还直接
11、提出了电子商务进展过程中消逝的许多问题。与外国公司相比,中国电子商务公司起步较晚,但进展速度较快。 电子商务平台是供公司或个人在线协商交易的平台。企业电子商务平台是在Internet上进行商业活动的虚拟网络空间,是保证企业正常运营的管理环境。它是信息流、产品流和资金流有、,有效和高效流淌的重要平台。全部公司和企业都可以充分利用电子商务平台供应的共享资源(例如网络基础结构,支付平台,平安平台和管理平台)来开展自己的业务活动,平稳、高效且低成本。 2.2 内容营销相关争论及界定 内容营销不是一个新术语或概念。早在1996年,里克道尔(Rick Doyle)主持了美国报纸出版者协会新闻发布会,就提出
12、了“内容营销”一词。 2007年,Joe Pulizzi从Penton Media辞职,成立了Content Academy Academy,并出版了首席内容管营销杂志和相关书籍。通过数据,发觉不同的材料在内容营销方面的定位略有不同。归纳起来,本文认为内容营销应具有以下三个要素: (1)有目的。与传统的营销方法不同,内容营销方法更侧重于告知消费者在此营销大事中消费者应实行哪些信息或行动。 (2)有情感。内容营销的目标是创建内容,而不是沟通形式。只有内容营销内容被消费者认可并接受,才能获得更多自然的沟通,这种情感认同使消费者能够认可和接受,这是内容营销的其次重要维度,它将传播情感内容。 (3)有
13、场景。在当前商业产品同化的趋势下,由于其自身的优势和特点,消费者难以记住它。内容营销通过不同的沟通方法在方案中建立产品,从而使消费者可以将方案与产品相关联。 总之,通过收集相关材料和处理文档,本文对内容营销进行了如下的界定:从营销目的开头,使用富有情感的传播内容,通过潜移默化的方式教育消费者,配以产品使用场景将两者联系起来。最终培育消费者认知品牌、达成购买这一过程,叫做内容营销。有目的、有情感、有场景是内容营销的三个核心的要素。 2.3电商平台内容营销概述 电子商务内容营销实质是各种各样的活动,这些活动使用Internet作为创建在线业务环境的主要手段,以最大程度地提高消费者满意度并满足商人的
14、需求。通过电子商务平台进行内容营销的好处包括信息传输效率高、成本低、没有时间和空间限制以及强大的交互性。电子商务内容营销是实时且准时的。交互性是网络平台的最大优势,这不同于从传统媒体传播单向信息,它是信息的互动传播,用户和制造商可以沟通并反馈信息。 3、京东电商平台内容营销环境及行业竞争分析 3.1 京东电商平台概况 京东的电子商务平台是中国最大的综合在线零售商,当前排名前五的业务部门是3C部门,家用电器部门,消费品部门,服装和家具部门以及新颖食品部门,它们是最有影响力的电子商务网站之一,其在线销售包括数十种类别,例如手机、数字设备、计算机、家居摆设、服装、手袋、母婴、书籍、个人护理、酒水饮料
15、、新颖食品等。每天的订单处理量已超过500,000单,“多快好省,只为获得优质的生活”始终是京东商城多年来的的品牌定位。对于京东而言,传统的吸引流量的方法主要基于用户搜寻和在页面上显示广告,但是电子商务带来的好处已成为过去,电子商务的垂直多元化阶段,用户缓慢,流量成本增加等因素,例如“物有所值”和“小红书”等内容购买平台的兴起迫使京东商城逐步进展成为面对内容的营销,同时,当下的网络在线视频处于爆炸性的增长阶段,移动4.0时代和WiFi掩盖范围的扩大为视频营销带来了新的机遇。 3.2 京东电商平台内容营销的宏观环境分析 京东电子商务平台的快速进展离不开良好的宏观环境。通过PEST分析,我们可以看
16、到中国的电子商务行业正在乐观进展。 政治法律环境:国家大力推动电子信息技术产业进展。近年来,一方面,政府日益重视电子商务,并出台了一系列刺激电子商务进展的政策,以促进各个地区的电子商务进展。另一方面,企业对电子商务的理解和使用也在加深,成为企业营销和销售的主要渠道。 经济环境:近年来,中国经济进展环境良好,经济进展快速,国民收入水平持续提高。城乡居民人均收入稳定增长,居民可支配收入增加,生活水平提高。随着收入水平的提高,人们的购买力在不断提高,国内消费市场也在不断扩大,迫切需要一种便利快捷的交易方式和渠道。同时,随着经济的进展,物流服务业也快速进展,众多物流公司的快速进展为电子商务平台和消费者
17、之间架起了一座桥梁,并在某种程度上节省了用户的购买时间。 此外,微信支付和支付宝的消逝加速了电子商务经济的进展,催生了许多电子财务管理系统,并具有相同方式的“贷款”,和其他便利的付款方式,这些付款方式已经对用户的日常购买行为和付款方式进行了重大更改。 社会和文化环境:对于80年月和90年月,他们是最早接触电子商务平台的人。它们现在是电子商务经济中的主力军。各种电子购物平台使用自如。在线购物已经完全融入了他们的生活,而且,由于电子通讯设备的不断更新,70年月和60年月以后的第一批年轻人也开头学习如何在网上购物以及移动支付,一些有经济眼光的用户还学会了如何通过支付宝和其他渠道购买金融产品。 技术环
18、境:网络技术的进展,尤其是信息基础设施的飞速进展以及向数字化,智能和宽带的逐步进展。网络规模,技术水平和服务方式已达到较高水平。此外,移动网络,视频和物联网技术也已应用于电子商务业务运营的许多方面。新技术的消逝转变了电子商务的效率。 Wi-Fi技术的应用和普及以及移动终端的进展和完善,使人们的生活随时随地都可以连接到网络,网络影响的范围被扩大,普及了网络,改进了交互式社交平台技术和通信应用软件等技术进展对京东电子商务平台技术进展也有确定的促进作用。 3.3 京东电商平台内容营销的行业分析 本文用波特的五力模型分析京东电商平台内容营销,包括供应商的议价力气,买方的议价力气,新进入者的威逼,替代品
19、的威逼以及竞争的程度。 3.3.1 供应商讨价还价力气 目前,京东的重资产模式是对京东的最大威逼。京东几乎将全部筹集的资金都用于建设物流,人才和技术。其拥有8万多名员工,超过250万的仓库租赁总额,运营成本过高。其次,必需增加售后服务的比例。机器人的售后服务力气和业务水平还有很多需要提高的地方,京东APP中的大部分沟通是机器人的售后服务。人工售后沟通的接口更少,并且人工售后的时间更短,并且人工售后服务由于和顾客购物时间相冲突导致基本上无法使用,可能会引起客户的投诉与不满。 3.3.2 购买者的讨价还价力气 网购用户始终都比较关注商品价格,商品的价格准备他们是否购买的主要因素。因此京东商城想要在
20、市场占据足够大的份额,适当降低了价格吸引顾客,但是其利润受到严峻的影响。假如京东连续将价格战作为战略指导,不管是京东自己,还是对网购行业都会有消极影响。 当代社会,大部分电子商务的消费者都是有学问有文化的公民,他们不仅只关注商品的价格,也会关注网购时的体验以及附加的服务,所以京东平台需要考虑如何供应更让客户满意的增值服务。 3.3.3 新进入者的威逼 由于竞争对手小红书等社交网购企业的进展导致了消费者市场被瓜分,现阶段互联网客户的购买行为过度依靠价格,而且互联网产品价格透亮度高,消费者可以货比三家,选择性价比高的产品,这样往往导致了电商平台之间的战斗,导致持续的使用价格战,各网站的利润都下降趋
21、势,而不是投入更多的精力到提升内容营销体验的建设。同时,京东正在转变自身的品牌定位,需要耗费大量的时间,而其他网站却有充分的时间给消费者改善更多的增值服务。 3.3.4 替代品存在的威逼 依据imedia Research供应的数据,2018年中国跨境电子商务交易金额高达9.1万亿元,用户数量超过1亿。近年来,消费者对“海淘”的热忱始终增加。海淘的进展和增长得益于互联网的进展,这使得在线购物渠道变得越来越便捷。他们受益于人民币国际支付力气的提高和消费者购买力的增加;他们受益于消费者消费水平的变化和收入支配的变化。电子商务法和跨境电商新政策的颁布,将有效维护中国的跨境电商的秩序,引导跨境电商快速
22、进展。尽管海淘有很多不行猜想的风险因素,但在经济全球化的今日,海外购买的渠道越来越多。于京东而言,在某种程度上也导致了其用户流失和市场份额降低。 如今,消费者购物渠道正在不断变化,例如短视频应用程序、直播媒体平台、社交软件等新潮媒体的兴起,购物不仅限于实体购物中心或综合商业中心。像微博和微信这样的通信软件也可以完成跨区域商品交易,而且粉丝经济的消费者忠诚度也更高 。 3.3.5 同行业竞争程度 依据网络数据,在2019年,京东双十一销售金额为1590亿,相比于去年增长23.2。在电商狂欢节期间,虽然京东通过降低商品价格提高平台的竞争力,给竞争对手施压,保留了自身应有的市场份额。但是也损害了自己
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