分销渠道管理课程教学大纲.docx

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1、分销渠道管理课程教学大纲课程编号：03052270课程名称：渠道管理/Distribution channel management学时：36学分：2适用专业：市场营销开课学期：5开课部门：经济与管理学院先修课程：经济学、管理学、市场营销学、销售管理、营销战略考核要求：课程考核总成绩达到60分，其中出勤和个人课堂表现占30%,期末 结业考试占70%。使用教材及主要参考书：课程指定教材：李先国编著，分销渠道管理，清华大学出版社，2013年（教育部普通高 等教育“十一五”国家级规划教材）。主要参考教材：菲利普科特勒美著，营销管理（第10版），梅汝和、梅清豪、周安柱 译，中国人民大学出版社，Pren

2、tice-Hall, 2001年版；徐蔚琴、谢国娥、王晓玉编著，营销渠道管理，电子工业出版社，2003 年3月版。劳伦斯G弗里德曼、蒂莫斯R弗瑞，创建销售渠道优势，中国标准出版社, 2000 年一、课程的性质和任务渠道管理是一门市场营销专业必修的专业课程，亦可为贸易专业的限选课。 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。有效 的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对 每个企业来讲，举“足轻重，这是商品实现其价值的惊险一步。企业市场营销 目标的实现对大多数企业来说需要借助渠道资源,否则,企业难以承受实施成本, 构建企业渠道不仅是营销策略问题

3、，从长远来说，更是战略的需要。是一门集理 论和实践为一体的课程。教学任务是通过本课程的学习，在理论知识方面，要求学生将市场营销学原 理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生 分析和解决营销渠道实际问题的能力。二、教学目的与要求本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解营销渠道的特征，怎样设计 营销渠道，零售渠道的类型，批发商的工作和怎样管理实体分销。其任务是从企 业的角度出发，以管理为导向，结合我国实际，注重理论对企业营销管理的实际 指导意义，尽可能汲取国内外最新研究成果，比较系统地涵盖了分销渠道决策于 管理的基本内容和方法。分销渠道是企业完成其产品交换的过程，实

4、现价值，产 生效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的 信息科技挑战，分销渠道正酝酿一场历史性的变革。学完本大纲所规定的内容后，应达到下列要求：L学生对营销渠道管理的基本概念、基本理论、基本方法能够有比较系统全 面的认识和正确掌握；2 .学生能够利用分销渠道管理的具体方法对企业实际的具体营销过程进行 比有效的指导；3 .培养学生独立获取知识的能力，使他们能应用已有的营销学知识去进一步 拓宽自己的知识面，进一步学习与营销学有关的理论知识。三、学时分配章节课程内容学时0引言21销售渠道管理导论62销售渠道设计63销售渠道结构84销售渠道成员及其管理85销售渠道成员的关系

5、6合计36四、教学中应注意的问题为达到本课程的教学目标,每一位课程参与者（包括教师和所有选课的同学） 都要付出自己的热情、努力、智慧和时间，从身边的事物观察开始，并在课程中 相互协作。课程所涉及的基本理论由教师讲授，案例研究将贯穿课程始末，学生需运用 所学的营销理论对案例进行分析。课堂交流是提高学习效果的根本方法。五 教学内容引言1 .基本内容这门课开设的背景这门课对学生的知识结构有什么作用这门课怎么学上课要求.教学基本要求初步认识渠道管理在企业营销管理中的地位，结合企业界的实例明确在我国 很长一段时间里，在渠道管理上的突破是企业渠道竞争优势的重要方面。2 .教学重点难点充分认识渠道管理在当前

6、企业营销管理的重要性和现实性。3 .教学建议提供一些有关渠道管理成功和失败的企业实例，使学习者能在较短时间里进 入这门课程的学习状态中。第一章销售渠道管理导论L基本内容第一节渠道的内涵一、什么是销售渠道二、销售渠道的参与者三、销售渠道的基本假设第二节销售渠道的功能与功能流一、销售渠道的功能二、销售渠道的功能流三、销售渠道的功能安排第三节研究销售渠道的视角一、宏观与微观视角二、渠道结构与渠道行为第四节渠道在企业营销中的地位与重要性第五节渠道管理的特点一、渠道管理的内涵二、渠道管理的特点三、渠道管理人员及其职责第六节渠道管理程序.教学基本要求用自己的语言清楚表达渠道的概念，并能结合实际说明渠道的主

7、要形式；辨析与分析渠道的功能，并从功能安排上考虑渠道的设置；产生渠道在企业营销中的作用；用对比或举例的方式说明渠道管理的特点；能描述渠道管理人员的职责；画出渠道管理的程序图，并做出简单解释。4 .教学重点难点渠道概念的内涵、渠道的主要形式、主要参与者以及渠道基本假设；渠道的功能、功能流与功能安排；观察与研究渠道不同的视角及其差异；渠道在企业营销中的地位和重要性；渠道管理的特点、渠道管理人员的职责、渠道管理的程序。5 .教学建议此章内容是教材第一和第二章内容的合并，要求教师能较好的整合自己的知 识结构，由于内容属于基础理论，所以能将教材其他章节内容有机融入该篇章, 从而使学习者能初步了解渠道管理

8、的基本范畴。第二章销售渠道设计L基本内容第一节确认销售渠道设计需要第二节确定渠道目标和任务一、制定渠道目标的原则二、确定渠道目标三、确定渠道任务第三节间接渠道环境分析第四节 需求、供给和竞争分析.教学基本要求用自己的语言清楚描述渠道设计的程序；利用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设计的目的；针对企业的情况，制定营销渠道的目标及任务；分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需求；对企业的销售渠道结构进行初步的设计。2 .教学重点难点营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务的表述方式；影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素；影响营销渠道设计的需求、供给及竞争因素；营销渠道

9、结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型；评估与选择渠道结构的基本方法。3 .教学建议渠道设计是企业营销战略的重要组成部分，因此，在教学过程中应该强调此 项工作必须匹配企业营销战略目标，从而帮助学习者将以往学习的内容衔接起来。第三章销售渠道的结构L基本内容第一节销售渠道的基本结构引言一、消费品销售渠道结构二、工业品的销售渠道结构三、传统销售渠道存在的主要弊端第二节垂直渠道系统一、垂直渠道系统的概念二、垂直渠道系统的类型第三节水平渠道系统一、生产制造商水平渠道系统二、中间商水平渠道系统三、促销联盟第四节复合渠道系统第五节无店铺渠道模式第六节我国销售渠道结构的演变.教学基本要求用自己的语言解释本章所

10、涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、 水平渠道系统、复合渠道系统；识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并 能辨别其异同；以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的 渠道结构。2 .教学重点难点营销渠道结构决策的主要问题；消费品与工业品渠道的基本结构；传统销售渠道的主意弊端；垂直渠道系统的形式及其特点；水平渠道系统与复合渠道系统的形式及其特点；中国渠道结构的演变。3 .教学建议教学者自身需要了解业界的一些基本情况，比如家电业、快消品业等与生活 息息相关行业渠道结构的一般情况，能对这些具有

11、代表性的结构做出评述，从而 引发学习者的思考，锻炼学习者的理论联系实际的能力。第四章销售渠道成员及其管理1 .基本内容第一节销售渠道成员一、渠道参与者的分类二、批发商三、零售商第二节渠道成员选择一、企业的渠道目标和渠道政策二、寻找渠道成员的途径三、对渠道成员的评价四、渠道成员的确定五、渠道任务的分配六、渠道成员的保持.教学基本要求清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析每一个参与 者的特点；用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能 有一个全面的认识；用自己的语言，描述渠道成员选择的决策过程及基本原则

12、；上网寻找某一行业的生产制造商、中间商或进出口商；熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估；应用加权评分法选择渠道成员；知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配。2 .教学重点难点销售渠道主要参与者的分类；批发商的类型及其所执行的渠道功能；零售商的特点、种类及其所执行的渠道功能；渠道成员选择的决策过程及其原则；寻找渠道成员的主要途径；对渠道成员进行评估的内容；确定渠道成员的方法；渠道任务分配的含义；渠道成员权利与义务的确定。3 .教学建议这章内容实践性很强，教学者应该收集业界的一些代表性做法，结合教材的 内容，有机和生动地进行教学。可以通过观看业界的一些培训视频

13、，采用其中的 教学方法，以便学习者深切感受渠道成员选择和管理的困难性。第五章销售渠道成员的关系1 .基本内容第一节渠道领袖与渠道领导方法一、渠道领袖与领导方式二、渠道权力与权力的使用三、渠道激励四、渠道沟通第二节渠道成员之间的合作一、渠道依赖二、渠道合作与策略第三节渠道冲突及其解决方法一、渠道冲突及类型二、渠道冲突的根源三、对待冲突的态度和途径四、渠道冲突的解决方法五、渠道冲突解决实例窜货的治理.教学基本要求能举例说明渠道领导的重要性；了解渠道领袖领导的不同方式及其后果；为渠道领袖设计渠道激励政策和措施；阐述渠道沟通策略及其渠道特征的匹配；清楚表述渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的概念，解释其内涵

14、，并描述三者 之间的关系；明确承诺在渠道合作、渠道联盟和供应链中的作用，合理设计渠道合作的方 案；熟悉渠道冲突的根源与过程，设计解决渠道冲突的方案。2 .教学重点难点能举例说明渠道领导的重要性；了解渠道领袖领导的不同方式及其后果；为渠道领袖设计渠道激励政策和措施；阐述渠道沟通策略及其渠道特征的匹配；清楚表述渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的概念，解释其内涵，并描述三者 之间的关系；明确承诺在渠道合作、渠道联盟和供应链中的作用，合理设计渠道合作的方 案；熟悉渠道冲突的根源与过程，设计解决渠道冲突的方案。3 .教学建议渠道成员之间关系的管理是渠道日常工作的重点，由于渠道成员之间的跨组 织管理的特性，使之与一般组织内部管理存在很大差别，对此，教学者要很熟练 的掌控整个渠道管理的内容，将不同部分进行穿插讲授，已到达培养学习者的知 识综合能力。