公关案例教程课程教学大纲.docx

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1、公关案例教程课程教学大纲一、课程基本信息：课程中文名称：公关案例教程课程代码：050306T1933学分与学时：2学分36学时课程性质：专业选修授课对象：网络与新媒体专业二、课程目标与任务公关案例教程是面向网络与新媒体专业开设的一门选修课程，是一门具有理 论性、现实性和应用性的重要课程。设置公关案例教程的目的旨在培养大学 生的公共关系意识，提升大学生的公共关系理论水平和综合素养。公关案例教 程课程的根本任务是从实用主义的角度让大学生们了解和掌握公共关系的基本 知识以及其特性、原理和方法，从而使学生具备一定的公共关系问题处理能力。 具体而言，一是让学生掌握基本原理；二是使学生掌握思考和解决实际问

2、题的方 法，使学生能够独立的解决问题；三是指导学生能进行创新性地处理各种社会组 织的发展问题和危机事件。公关案例教程以具体的公共关系案例为主，案例 类型涉及公共关系的主体、对象、沟通传播媒介等具体案例，其中案例的成功或 失败的原因及对策是讲授的重点，并从心理学和传播学及管理学角度对重点案例 和涉及到的公共关系基本理论作重点讲解。三、学时安排课程内容与学时分配表章节内容学时第一部分公共关系定义4第二部分公共关系的历史发展4第三部分公共关系功能之案例4第四部分公关，“飞鸽”走进美国4第五部分公关对象之案例一一无视新闻媒介关系 的后果4第六部分网络媒介特点之案例一一东芝笔记本赔出麻烦4第七部分组织识

3、别系统：CIS传播4第八部分危机事件处理4第九部分危机事件处理之两大案例分析4四、课程教学内容与基本要求1 .成立处理事件的专门机构2 .判明情况，制定对策，通告全体成员，统一口径，协调行动3 .处理过程中的奖罚措施。(-)受害者对策1. 了解受害者情况，实事求是地承担责任2 .听取受害者意见，了解赔偿要求3 .避免争辩，安抚工作4 .专人接触，公布、落实补偿标准和办法(三)新闻界对策1 .统一口径，注意措辞2 .专人发布消息，提供记者所需资料3 .处理事件的态度和立场4 .媒体报道不实时的对策第九部分危机事件处理之两大案例分析教学目的：通过本部分案例的学习，使学生进一步熟悉危机事件的处理原则

4、，掌握不同 危机事件的不同处理方法。基本要求：1 .结合案例，进一步熟悉公关危机事件的处理准则2 .结合案例，进一步熟悉公关危机事件的处理方法重点与难点：重点是危机处理的前24小时原则，诚实传播原则的具体运用；难点是危机 事件的复杂性分析。教学方法：案例分析主要内容：第一节保洁再敲鸡蛋壳一、案例基本内容1 .案例背景2 .案例内容二、案例分析分析要点1 .基于实力，正面回击2 .邀请媒体，当场试验3 .面对事实，澄清报道4 .借此机会，扩大影响第二节同仁堂的危机公关能力一、案例基本内容1 .案例背景2 .案例内容二、案例分析分析要点“患者集体起诉事件”暴露了同仁堂危机公关意识与能力的不足。亡羊

5、补牢, 为时未晚。如果同仁堂想让自己这块悬挂了三百多年的金字招牌少受点污损，并 逐步恢复公众的信任，其当务之急是统一内部声音，努力做好与患者、媒体及公 众的沟通工作，表明自己解决问题的诚意：1 .主动联系患者，对他们所受的痛苦表示理解和关注，并积极采取措施帮 他们解决实际困难。如果排除竞争对手作梗的因素，患者集体起诉同仁堂，应 该不是真的要把同仁堂怎么样，无非是想讨个说法，并获得合理的赔偿。同仁 堂满足患者的合理要求，也可以从一个方面证明自己是负责任的企业。2 .表示出对媒体的尊重，第一时间主动与媒体进行直接的、面对面的沟 通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第

6、一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做 工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会 更加有效。3 .对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无 论犯错与否，都需要有正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释。人们 会为“敢于认错、知错就改、勇于负责”叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和 逃避。事实上，出了问题并不可怕，重要的是化解危机的手段和处理过程。主 动找出问题所在，给大家一个明确的交代，只要有一种坦诚的态度和行动，公 众会理解的。从长远来讲，作为中药行业最

7、知名的品牌，同仁堂树大招风，以后难免还 会经常经历各种危机的考验。因此，加强自身的危机管理意识，尽快建立一套 完整的危机预警和紧急处理方案，并设立以公司领导为首的危机管理机构，对 于同仁堂来说也势在必行。五、课程教学方式与考核方式1 .教学方式：以案例分析为主，辅以课堂小组讨论。2 .考核方式：论文考查。六、参考教材及教学参考资料参考教材：1居延安.公共关系学导论.上海人民出版社，1987.2廖为建.公共关系学.高等教育出版社，2000.3张迺英.公共关系学（第二版）.同济大学出版社，2007.参考资料：1刘焕辉.言语交际学.江西教育出版社，1986.2卡特里普等著，明安香译.公共关系教程.华

8、夏出版社，2001.3张觉文.实用公关语言.西南交大出版社，1995.4赵伟鹏.政府公共关系:理论与实践.天津人民出版社，2001.5吴建勋.公共关系案例与分析教程.中国物资出版社，2002.第一部分公共关系定义教学目的：通过本部分的学习，使学生理解公共关系的涵义，了解与公共关系相关的几 个重要概念和范畴，了解公共关系的研究对象和研究内容。基本要求：1 .掌握公共关系定义2 . 了解公关案例的主要内容重点与难点：重点是公共关系定义，公共关系状态、实务、观念、公共关系学；难点是公 共关系状态、实务、观念。教学方法：课堂讲解主要内容：第一节公共关系的定义一、公共关系概念1 .公共关系概念主要涉及主

9、体、沟通对象、工作手段、本质等。2 .主体是组织机构，沟通对象是相关公众，工作手段是传播沟通媒介，本 质是双向的信息交流，目标是为组织机构树立良好的公众形象。二、公共关系学1 .研究对象及主要内容：研究组织与公众之间传播沟通行为、规律和方法.与管理学和传播学的关系：与之相结合的一门学科 第二节公关案例教学的主要内容一、公关案例类型1 .公关案例类型从不同的角度可以有多种分类2 .国内外优秀案例简介二、案例分析的基本方法第二部分公共关系的历史发展教学目的：通过本部分的学习，使学生了解公共关系的起源，掌握其发展的几个阶段和 促使其形成的具体社会历史条件，对公共关系的发展和公关案例有初步的了解和 掌

10、握。基本要求：1. 了解公共关系的产生2. 了解分析和研究公关案例的社会作用重点与难点：重点是公共关系的起源和发展阶段，产生的社会历史条件，难点是公共关系 的几个发展阶段，公关案例分析的社会方法。教学方法：课堂讲解主容要内：第一节公共关系的起源和发展一、公共关系职业的产生1.19世纪中叶到20世纪初，形成过程：“报刊宣传活动”的酝酿和“清垃 圾运动”的催化，促使公共关系最先在美国形成一门职业。2.艾维李的贡献：诚实传播。二、公共关系学发展的不同阶段：前期：19世纪以前的自发时期；孕育 期：19世纪中叶到20世纪初的巴纳姆时期；产生期：艾维李时期的诚实传 播；发展期：伯纳斯时期的双向传播；成熟期

11、：20世纪50年代以后，“双向对 称”模式的确立。第二节公关案例的社会价值分析1 .早期公关案例简介2 .公关案例对社会组织机构生存和发展的社会意义和价值。第三部分公共关系功能之案例小小图片获信息，胸有成竹赚大钱教学目的：通过本部分的学习，使学生理解和掌握公共关系的信息、参谋、宣传、协调 及服务功能，重点讲授其信息功能，所分析案例小小图片获信息，胸有成竹 赚大钱。基本要求：1 .掌握公共关系的基本功能2 .掌握公共关系的信息功能3 .分析领会信息收集案例重点与难点：重点是公共关系的信息、参谋、宣传、协调及服务基本功能，公共关系的应 用领域；难点是公共关系的基本功能。教学方法：案例分析主要内容：

12、第一节公共关系的基本社会功能一、公共关系的基本社会功能简述1 .信息功能：信息内容主要有与组织形象有关的信息和组织环境中的信 息。与组织形象有关的信息有产品形象信息和组织形象信息。形象信息的具体 内容和特点。2 .参谋功能：公关工作在组织经营管理过程中发挥咨询、建议、参谋的功 能。协助决策者进行决策，协助决策目标的确立和选择。3 .宣传功能：公共宣传的原则、内容和目标。基本目的是争取公众的了解 和理解，提高组织及其产品的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论， 树立良好的社会形象。4 .协调功能：组织与社会环境之间的协调沟通机制，为组织发展创造一种 “人和”的环境。5 .服务功能：公关工作的

13、教育性和服务性，功能的辅助性和支持性。 第二节小小图片获信息，胸有成竹赚大钱一、公共关系信息功能的社会作用1 .信息收集的基本原则2 .信息收集的关键点二、小小图片获信息，胸有成竹赚大钱案例分析1 .案例简介2 .案例成功的原因探讨3 .案例成功的社会启示分析第四部分公关，“飞鸽”走进美国教学目的：通过本部分经典案例的学习，使学生了解和领会不同类型的组织机构应如何 更好的向世界传递自己的产品和服务。基本要求：1 . 了解组织的基本类型2 .掌握公共关系职能部门的作用3 .通过案例讲解和探讨，领会公关对组织机构的社会作用重点与难点：重点是社会组织的公共关系职能部门的社会作用，如何采取适合自身组织

14、类 型的公共关系方式来促进组织的发展。教学方法：案例分析主要内容:第一节基本社会组织类型公共关系适用于各种不同的组织机构，但组织的性质、类型、特点不同， 决定了公共关系的目标、内容、对象和行为方式具有不同的特点。一、组织分类：从营利和竞争性角度对组织进行1 .竞争性营利组织：组织性质、公关工作特点2 .竞争性非营利组织：组织性质、公关工作特点及发展趋势3 .独占性非营利组织：组织性质、公关工作欠缺及调整4 .独占性营利组织：组织性质、公关工作特征及改进第二节 案例分析公关，“飞鸽”走进美国一、案例基本内容1 .案例背景2 .案例内容天津自行车厂是世界上最大的自行车厂家，日产11000辆，每5.

15、 2秒就能 飞出一只“鸽子”。该厂的飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，是中国 最有影响的自行车厂之一。美国号称“汽车王国”、“轮子上的世界”，但为了健身，他们提出在人 均一辆汽车的基础上，达到人均一辆自行车。年自行车销量达到1400万辆，其 中80%靠进口，是个进口大国。天津“飞鸽”，面对如此广阔的市场，近十年 来就是没能“飞”进去。1989年初，新华社天津分社的记者向他们提供了一个信息，十几年前曾在 北京当美国驻京联络处主任的布什现在当选为美国总统。当年布什经常与夫人一 起骑车健身游览，曾获“自行车大使”的雅号，现在他将携夫人访华，能否送给 布什夫妇两辆自行车作为礼物。该厂马上表态，利用

16、这个难得的机会，通过赠车 表达中国人民对美国人民的友谊，同时也为企业扬名，为“飞鸽”作一次“国际 大广告”。2月25日下午五点多钟，在布什夫妇下榻的钓鱼台国宾馆18号楼前，举 行赠车仪式。李鹏总理和夫人把一辆男式飞鸽车和一辆女式飞鸽车赠送给布什 夫妇。每辆车的后座上还夹有一个富有民族风格的背包。布什夫妇一见，喜形 于色。布什夫人芭芭拉赞叹到：“这车子真漂亮！ ”布什也高兴的说“这是很 好的礼品，我喜欢它。” “我要把它带回去，在白宫的草坪上骑“。”说着， 一抬腿跨上了自行车。对这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，飞鸽牌自行车伴随着白宫 新主人飞向美国，一举成名。紧跟真三批飞鸽牌自行车名正言

17、顺地进入了美国 市场，赢得了美国顾客的喜爱，号称物质极大丰富的美国消费者甚至“走后 门”抢购飞鸽牌自行车，并希望更多、更好、更美的飞鸽车能飞到美国。圣诞 节前，有多少要多少。“飞鸽”靠公关不仅飞越太平洋进入美国，还飞越加勒比海，在古巴落了 户。二、案例分析分析要点1 .公关的根本目的是树立良好的组织形象2 .树立良好形象的前提是让公众知晓自己，然后进行与相关公众的沟通。 宣传自己的方式和途径有很多，要选择对自己最有效的方式。本案中便选择了 利用社会名流来宣传和扩大组织的知名度和美誉度。3 .组织知名度和美誉度提高的基石仍然是组织为社会提供产品或服务的质 量。第五部分公关对象之案例无视新闻媒介关

18、系的后果教学目的：通过本部分的学习，使学生理解公共关系的对象一公众对组织生存和发展的 重要作用以及公关原则。基本要求：1 .掌握公关对象的含义2 .目标公众分析重点与难点：重点是公众的涵义，难点是案例之媒介公众的社会作用分析。教学方法：案例分析主要内容：第一节公众对象公众在公共关系工作中的地位，认识和研究公众在开展公关工作中的重要 意义。对公众的分析和研究是做好公关工作的前提。一、公众的涵义及分类1 .公众的概念、基本涵义及特点。2 .公众分类的方法：角度不同，依据不同，分类不同，各种分类的依据及 意义。3 .目标公众分析第二节案例分析无视新闻媒介关系的后果一、案例基本内容1 .案例背景2 .

19、案例内容二、案例分析分析要点案例分析要点：1 .媒介公众的特点：组织公众中最敏感的公众，而且具有较强的舆论宣传 作用。2 .政府公众的特点：行为的权威性。3 .该厂行为的不当之处：其一，忽视了媒介的以上特点，选择了不明智的 法庭解决途径；其二，忽视自身存在的问题，导致上诉证据不足；其三，忽视 了政府公众的权威性，与之产生分歧和冲突。4 .经验：其一，组织领导尤其是主要领导的公关意识薄弱甚至是欠缺；其 二，组织本身缺乏应有公关顾问或自身的公共人员，以至于危机事件出现后， 厂长不得不亲自解决，而厂长自身又缺乏公关经验；其三，全员公关意识。第六部分网络媒介特点之案例东芝笔记本赔出麻烦教学目的：通过本

20、部分案例的学习，使学生了解并熟悉传播的主要媒介，掌握不同传播 媒介的不同社会作用。基本要求：1 .掌握传播及其基本要素，传播的基本方式2 . 了解公共关系传播媒介的种类3 .掌握传播效果及其制约条件重点与难点：重点是传播的过程及基本要素，传播的基本方式，传播的主要媒介及传播 效果的制约因素；难点是传播的过程及传播效果。教学方法：课堂讲解主要内容：第一节传播媒介简介一、传播要点1 .信息的传递2 .信息传递的基本要素第二节案例分析东芝笔记本赔出麻烦一、案例基本内容1 .案例背景2 .案例内容二、案例分析分析要点(-)网络媒介的特点1 .范围广泛，超越时空2 .高度开放，传受双方高度自由3 .双向

21、互动，大范围、远距离的互动4 .多媒体、超文本，且成本较低(-)失误1 .选择网络媒介时的不谨慎2 .事件发生后，没能在最短的时间内将影响控制在最小范围内，失掉了公 关危机处理中最重要的“前24小时”。第七部分 组织识别系统：CIS传播教学目的：通过本部分的学习，使学生掌握CIS的起源、发展，CIS的传播特点及社会 功能，CIS设计的基本内容。基本要求：1 .掌握CIS的含义2 .了解CIS的发展3 .掌握CIS的基本内容重点与难点：重点是CIS的传播特点及社会功能，MIS、BIS. VIS的含义、作用及其设 计的基本内容。难点是把握CIS传播的精髓。教学方法：课堂讲解主要内容：一、组织识别系

22、统的传播特点和功能1 .形象的个性化、专业化2 .形象的统一化、系列化3 .识别功能：组织形象的鲜明是CI的重要作用，鲜明的形象能够帮助公众 准确、迅速地识别本组织二、组织识别系统的内容(-)基本要素系列：理念、行为、视觉等内容(二)应用要素系列1 .产品系列：工艺设计风格、款式、色调、商标铭牌、包装等2 .办公用品系列：单据、表册、名片、文件夹等3 .其它要素：宣传制品、环境系列、人员服饰、营销活动系列等第八部分危机事件处理教学目的：通过本部分学习，使学生了解公共关系危机事件的含义、处理危机事件的基 本原则、处理危机事件的基本对策等。基本要求：1 . 了解公共关系的危机事件2 .掌握处理危机

23、事件的基本原则、处理危机事件的基本对策。重点与难点：重点是公共关系危机事件的突发性；难点是如何高效成功地处理组织机构在 发展过程中面临的突发性危机事件。教学方法：课堂讲解主要内容：第一节危机事件概述一、对危机事件的调查与判断1 .查明事件的性质和状况：事件类型、时间、地点、经过等2 .查明事件的后果和影响：人员伤亡情况、其它财产损失情况等3 .查明事件涉及的公众对象：直接的、间接的二、处理事件的宗旨和基本方针1 .保持镇定，判明情况2 .最大限度地平衡组织和公众的利益3 .真实报道，争取主动.积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响 第二节危机事件处理一、处理危机事件的基本对策(-)组织内部对策