运动品牌市场调研策划.pdf

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1、 目 录 一 背景分析二 市场调研的目的三 市场调研的方法四 市场调研的流程五 市场调研的内容六 市场调研的结论及应用 七 附录 一.背景分析（一）环境分析 1.宏观环境分析（1）经济环境：经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。附：福建下发关

2、于加快发展体育产业的实施意见 近日，福建省政府下发关于加快发展体育产业的实施意见。福建将采取系列措施，进一步加快发展全省体育产业，力争到 2020 年，体育产业增加值占全省GDP 的 4%以上，把福建建设成为海峡两岸体育产业合作开发示范基地，全国领先的省级体育产业基地，具有国际影响力的现代体育用品制造业基地，以及全国驰名的山水运动休闲旅游目的地。按意见，福建将力争到 2020 年，体育本体产业增加值占全省体育产业增加值的 10%以上，增速高于同期体育产业增加值的增长速度；体育产业就业人数占全省从业人数的 3%以上，经常性参加体育锻炼人口、人均体育场地面积、人均体育消费支出三项指标居全国前列。在

3、现有基础上，再创建 35 个国家级体育产业基地，推动 1015 家体育企业上市，形成“福建体育产业板块”；大力提升体育用品企业核心竞争力，推动体育龙头企业走国际化发展道路，培育 12 个国际体育品牌；繁荣发展体育市场，形成多种所有制并存、各种经济成分共同兴办体育产业的格局，构建与国际接轨、管理规范、充满活力的体育社会组织体系。十二五”期间，省财政及省有关部门将统筹安排一定资金，设立省体育产业发展专项资金。在产业政策方面，充分利用福建各项财税金融优惠政策，引进国内外战略投资者，引导非公有资本进入体育产业。同时鼓励有条件的设区市、县、区支持各类体育企业争创品牌，对获得“中国世界名牌产品”、“中国驰

4、名商标”、“中国出口名（牌产品”称誉的体育企业，给予相应的奖励。（2）文化环境：1.随着人们生活水平的不断提高，对健康意识也日益重视，运动氛围也越发浓厚，中国近几年承办的各种国际体育赛事在国内外都引起了许多的关注。社会对体育用品的需求日益增长，人们对休闲运动服的需要增加。2.国家对体育文化基础设施建设加强，为人们提供了更为便利的场所。3.作为大学生，学校开设了各种体育课程，并且学生对体育的热情相对热忱，促进了体育用品如休闲服，运动鞋等发展。2.微观环境分析 2005年安踏在国内创立了体育用品行业第一家运动科学实验室，并先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，新的减震技术持

5、久减震鞋垫、弹力足弓结构，超轻材料等多项专业技术。目前，安踏拥有30项专利，去年被受理的专利申请43项，其中发明专利4项，实用新型专利3项。安踏的科技研发实力已经 处于国内领先地位。（二）竞争者分析 2010 年 3 月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较高。NIKE 和 adidas 继续占据第一和第二的位置，市场综合占有率均超过 20%；第三 位 KAPPA 的市场综合占有率为 9.02%，第四位李宁为 8.42%；第五至第十位品牌市场综合占有率均不到 5%，依次是乔丹、耐克 360、三六一度、彪马、安踏和匡威。世界运动鞋品牌前十强排名 1、(耐克 Nik

6、e)美国 2、(锐步 Reebok)英国 3、(阿迪达斯 Adidas)德国 4、(彪马 PUMA)德国 5、(斐乐 FILA)意大利 6、(美津侬 Mizuno)日本 7、(茵宝 UMBRO)英国 8、(卡帕 KAPPA)意大利 9、(迪亚多纳 DIADORA)意大利 10、(乐途 LOTTO)意大利 根据零点调查公司的调查报告显示，以下 9 大运动品牌最受大学生欢迎：1.耐克（nike)-美国（含匡威）2.阿迪达斯（adidas)-德国 3.安踏-中国 4.李宁-中国 5.彪马-德国 6.背靠背-意大利 7.茵宝-英国（以被耐克收购）8.NB new balance-美国 9.迪亚多纳-意

7、大利（三）安踏 SWOT 分析 S(优势)1、自从 2001 年安踏第一家专卖店开设以来，目前全国 共有 4000 多家网点，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特 A 店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二三级市场安踏进入较早，网点覆盖面广，支撑起了很大部分的销售额。2、在国内众多、中高档品牌店中，安踏比特步、361 度仍有较强的优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人，并取得了良好的市场反应。3、安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合大多数的消费者的购买需求和价格承受能力，避免了和国际品牌的正面冲突。

8、W(劣势)1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要地网点规划，终端质量良莠不齐且零售商地经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈地网点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很大的差距。在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商地意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了安踏在区域市场的整体形象。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。

9、在单店出现单色单码鞋现状严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物地兴趣。2、公司产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品质量问题 （特别是低档产品）明显增多。产品上市时间不够及时，不能很好地抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额地损失。3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。部分分公司管理还停留在创业初始阶段，用人为亲现象

10、严重，人员整体素质亟待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。O(机遇)1、04 年雅典奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜地成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。分公司如持续加大投入必定会带来一定地回报。2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人民生活种着装的一部分。而安踏有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和 A 特店，它们的市场带动效

11、应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多地网点，只要进行很好的网点规划及终端质量地实质性提升，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，稳固二、三级市场渠道，继续巩固安踏的网络优势。4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。T(威胁)1、竞争对手的强力冲击 李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特 A 店力度，对部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。特步、别克、德尔惠等产品的推陈出新，低价位产品充斥市场。网店开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销商的稳定性。2、

12、国内几大专业体育用品销售商相继加大以及市场的投入竞争已近白热化。3、在北方市场威胁更加突出：A、安踏与同类产品的差异性越来越小，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。B、零售商销售利润低，产品零售价格下调空间有限，竞争对手如果进行一次大规模的降价销售，江门直接影响到安踏产品的销售。C、安踏部分分公司经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力。二.市场调研的目的 基于以上的外部环境和产品分析，通过在仰恩大学开展一系列有针对性的市场调研活动来收集大量有效信息，包括消费者的消费能力及潜力，消费者的品牌认知度，消费偏好，消费习惯等，从而对决策 者在仰恩大学市场上的营销

13、战略和营销策略的选择、销售活动的开展、甚至是开发新产品方面提供帮助。三.市场调研的方法 基于此次市场调研的目的，我们决定采用定性研究和定量研究相结合的调研方法来获取有效信息。（一）定性研究 定性研究是市场调研的一个类别，主要的作用是定量分析提供了重要的依据。由于本次的调研对象为高度同质化，市场的表现没有明显的差异，因此我们选择先采用定性研究，对大学生态度，消费水平，主要的消费产品和服务类型以及品牌形象进行研究，在此基础上再进行下一步的定量研究。采用深度访谈法：在仰恩大学内每个年级邀请 25 位在校大学生进行一对一的深度交谈，在拟定的的研究大纲的基础上，鼓励所有的参与者说出自己对安踏公司的购买经

14、验和对企业看法，记录所有参与者的观点，之后进行研究分析。（二）定量研究 定量研究的的只要作用是：定性研究得到的许多结果需要定量研究来证实。采用街头发放问卷法：根据公司提供的资料和研究的目的设计出标准的问卷经公司确认无误后方可投入使用。组织有经验的访问员，邀请在校大学生填写问卷。发放问卷的区域为仰恩大学在校大学生。样本量为 400 份，每个年级各 100 份，男女各 50 份。得到的所 有问卷数据进行电脑的统计和分析。四.市场调研的流程（一）调研具体流程 1.调研时间：9 月 28 日 10 月 14 日 2.调研地点：仰恩大学、马甲 3.调研对象：仰恩大学师生，学生街、马甲体育用品店 4.调研

15、项目：关于安踏开发大学生市场调研仰恩大学 5.调研方法：（1）问卷调查法：请消费者进行填写（2）访问法：对于各商店对于同类商品销售的访问（3）网络调查法：通过网络问卷进行调查 6.调研对象及样本确定：（1）问卷调查法：样本 300 份；区域为仰恩大学第一教学区学生街口（2）访问法：针对学生街及马甲市场上有销售同类商品进行访问（3）网络调查法：对仰恩大学第三教学区的各专业各年级各抽取一个班级填写网络问卷 7.调研程序及进度安排：（1）9 月 28 日10 月 2 日：制定调研计划，确定调研方案（2）10 月 3 日10 月 7 日：根据调研方案进行调研准备，设计调研问卷，培训调研人员等。（3）1

16、0 月 8 日10 月 11 日：进行实地调研（4）10 月 12 日10 月 14 日：汇总调研信息，进行整理、分析，形成调研报告 (二)经费预算（1）调研问卷及其他文档的打印：50 元 五.市场调研的内容（一）仰恩大学学生的消费状况及特点研究（1）购买体育用品考虑的优先次序（品牌、价格、质量、款式）（2）购买体育用品的渠道（马甲或泉州的专卖店、网络、学生街的小店）（3）习惯多久买一次体育用品（一个月、两月、三个月以上）（4）每月在体育用品上的的花费（二）大学生的消费行为和需求（1）消费者对各体育用品品牌产品质量的评价（2）消费者对各体育用品品牌产品的款式的认知与要求（3）男生和女生购买运动

17、产品所考虑的主要因素（质量、价格、款式）（三）仰恩大学学生的信息来源和媒体接触习惯（1）平时是否关注有关体育用品的信息（2）信息的主要来源（网络、平时学生街的宣传单、户外广告、社团活动是对赞助商的介绍）（3）对哪些渠道获得的信息比较信赖（网络、传单、口碑相传）（四）竞争对手在仰恩大学的市场状况（1）各品牌的在该市场的销售价格（2）各品牌的在该市场每月的销售情况，哪些价格范围的品牌销售的最好（3）各品牌在该市场的网点分布和营销手段 六市场调研的结论及应用 七附录 问卷调查表 1.性别：A 男；B 女 2.您喜欢的运动品牌（单选）：A.安踏；B.李宁；C.特步；D.耐克；E.其他 3.您平时是否购

18、买安踏运动品（单选）：A.经常；B.偶尔；C.几乎不 4.您购买的安踏运动品的价格是多少（单选）：A.100-200；B.200-400；C.400-600；D600 以上 5.你平时在哪里购买安踏运动用品（单选）：A.网上；B.专卖店；C.市场；D 百货商场 6.您经常在哪里了解到安踏品牌的信息（多选）：A.互联网；B.电视；C.杂志；D.报纸；E 其他 7.购买运动品你易受到什么影响（多选）：A 秒杀；B 大减价；C 广告宣传；D 售后服务；E 其他 8.您认为何种宣传方式更有新意，更易接受（可多选）A.微博;B 网站；QQ；C影视作品；D.大型活动；E.其他_ 9.您认为安踏品牌哪方面比较好(多选）：A.款式；B.面料；C.做工；D.质量；E.价格；F.品牌策划；E.品牌宣传；G.品牌包装；H.其他 10.您认为安踏品牌还有哪些方面仍需要改进（多选）A 款式；B 面料；C 做工；D 质量；E 价格；F 品牌策划；G 品牌宣传；H 品牌包装；I 其他