新媒体与传统媒体合作互补的成功案例2.pdf

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1、声屏世界2010/02VOICE&SCREENWORLD只有合作才是正道邹琴随着新媒体对受众个性化需求满足的提升，传统的广播电视媒体意识到了危机，开始大力发展网络平台，与新媒体进行合作，通过新媒体的技术手段，提升自己的竞争力。事实证明，这样的做法促进了新旧媒体的共同发展。2009 年，有两则新闻让人不自觉地把传统媒体与新媒体的对抗又联系到了一起。一则是中央电视台黄金资源广告招标会开拍，其每年不断攀升的广告额似乎掩盖了传统媒体的整体衰落。另一则是新闻集团首席数字官乔恩米勒表示，该公司可能在未来数月后屏蔽谷歌搜索引擎。米勒指出：“即使没有来自谷歌的流量，新闻集团在经济和受众知名度方面也不会受太大影

2、响。由于谷歌带来的用户通常看一篇文章就会离开，对我们而言，这是价值最低的用户。”看了这两则新闻，让人感觉到这几年来一直被新媒体步步紧逼的传统媒体似乎终于有了开始反击的声音。但新媒体与传统媒体并不一定是对抗关系。2009 年10 月成功收购数码媒体集团的华视传媒首席营销官唐家兴就表示，随着无线数字信号传输技术的成熟以及公交移动电视媒体终端的扩展，目前公交移动电视媒体的收视率和影响力已经有了显著提升，并成为传统电视收视在户外的一个有效补充。丘吉尔说：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。”这一名言显然很适合今天的传统媒体与新媒体。如今，新媒体已经成为经济驱动力。通过沟通交流、借鉴合作

3、，传统媒体才能在原有基础上升级和转化，创造出新的发展模式。（作者单位：新余人民广播电台）传统媒体和新媒体之间的竞合关系卞杰郭倩阳在媒体发展的历程中，每当有新媒体出现，总会引发这样的话题：新的媒体会取代旧的媒体，旧的媒体将退出历史舞台。然而，随着技术的进步，新媒体的增多，我们不仅没看到传统媒体的消失，反而是新媒体更多地与传统媒体的合作。他们是一种既竞争又合作的关系。新媒体对传统媒体的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达、参与和交流的平台。比如，近年来，羊城晚报报业集团打造了金羊网，推出手机报和华南地区的第一份电子杂志，推出 QQ 报料，打

4、造出一种即时的交流平台、报料平台和服务平台，形成强大的互助合作社区。在新的时期，新旧媒体之间的合作还有很多成功典范，比如盛大网络携手湖南广电就是传统媒体与新媒体合作的典型。湖南广电具备较强实力，但受困于传统媒体的体制机制和思想观念等，在内容研发等方面的财力、精力、能力有限，与资本运作相对成熟的独立的市场主体盛大网络合作，有利于推动文化传媒的改革与发展，双方在内容和渠道上的相互融合可谓强强联手，也可以在资本上实现整合，有利于推动整个产业做大做强。传统媒体也好，新媒体也罢，二者之间并不存在水火不容、你死我活的斗争，新媒体有优势，但传统媒体也不可妄自菲薄，双方更多地是融合发展。我们需要传统媒体的报道

5、经验、专业能力、品牌优势，然后选择合适的方式利用新媒体做传统媒体的东西。未来的媒体一定能利用核心竞争力，创造数字化内容，为多渠道内容平台服务。（作者单位：新余电视台）新媒体与传统媒体合作互补的成功案例温莉从新媒体的发展历程看，崛起之初，新媒体一度对传统媒体构成挑战。然而，在经营模式、传播形式、内容形态、细分受众等方面，新媒体都与传统媒体有着“天然互补性”。这在汶川抗震救灾报道中得到了充分地展示。一、自觉配合，共同参与新闻报道。在汶川大地震中，众多媒体在第一时间全力投入抗震救灾报道。在地震发生后的第一个星期至少有 150 家境内外传统媒体的3000 多名记者陆续赶赴灾区，对地震灾区进行了多层次、

6、全方位的超强度新闻报道。同时，以网络、手机平台为代表的新媒体，尤其是网络媒体，全程参与汶川大地声屏世界2010/02VOICE&SCREENWORLD当人们在为传统媒体的将来而担忧时，传统媒介的合作让人们看到其发展的新希望。江西卫视 杂志天下就是杂志与电视相结合的成功典范。杂志天下简介近年来，江西卫视凭借高收视率电视剧的播出及 中国红歌会 等优秀节目的举办，使其在省级卫视的地位逐 渐 上 升。其 中 资 讯 类 脱 口 秀 节目 杂志天下 也颇受欢迎。这档节目由林白（林中白狼）2007 年 4 月创办并主持，继任者为廖杰。该节目通过主持人在电视上阅读杂志的方式，从杂志的图文中展开话题，讨论时下

7、流行且颇具争议的话题，读解与人们精神生活、日常生活有关的内容，满足人们对时尚生活的追求，传播具有流行意义的信息，与电视观众即时互动。每期二十分钟，每周一至周五中午 12：00播出。杂志天下 自开播以来，受到观众的中肯评价。“杂志天下 开播近一年，收视率翻了两番，已经成长为一档有影响力的脱口秀节目”，这是创办人林白在百度贴吧中对一位观众的回复。杂志天下成功原因分析节目开播时将观众定位在都市繁忙生活的白领人群，这部分人具有寻求改变、没有大量时间阅读以及正在经历成长变化等特征，对于政治、经济、社会新闻以及流行资讯等大量信息的需求强烈。但是 杂志天下 的受众范围显然不局限于这部分人，由于时间短，播报语

8、言通俗易懂，播报方式轻松诙谐，借助卫星电视这一平台，观众已延伸至广大乡村。杂志内容电视化传播是它成功的关键所在，笔者认纸媒内容的电视化传播以江西卫视杂志天下为例震新闻报道，发挥网络互动性强等独特优势，与传统媒体自觉联动，形成难以估算的媒体系统合力，达到了令人惊叹的效果。二、积极联动，构筑抗震救灾“精神长城”。地震期间，新媒体与传统媒体除了新闻报道领域的互助配合，还积极联动，沟通上下，消除杂音，形成社会合力，建构了一道全民抗震救灾的“精神长城”。以央视为代表，传统媒体通过长时段节目直播、声势浩大的赈灾晚会营造出全民抗震救灾的气氛。传统媒体有效履行了舆论引导和非常时期的宣传职责，新媒体也高效配合，

9、执行国家自上而下的传播路线，而且从庞大的网民中集结力量，发挥广大群众的智慧，全力支援灾区抗震救灾。民心凝聚，全社会精神意志高度协调一致。三、媒体合作，树立“大媒介观念”。汶川大地震新闻报道在中国传媒史和传播史上，具有里程碑意义，体现了新旧媒体的相互支持与完美合作。不过，二者间这样一种多层次、宽领域的深度合作只发生在巨大的灾难面前，是非常态的。相应的，在目前的传媒合作领域，更为常见的合作形式是局部的、有限的。例如，腾讯公司凭借其独特的 QQ 用户群体，实现了腾讯网的迅速崛起和手机移动 QQ 的广泛使用，这是新媒体内部网络与手机的合作；常见于各电视台的读报节目，反映新旧媒体的合作还停留于内容无序的共享状态尽管如此，媒介变革仍将持续行进。新的媒介生态呼唤资源整合，我们必须树立一种超越媒体界限的“大媒介观念”，整合不同种类媒体，围绕某个共同的目的和主题，各司其职，各尽所能，相互配合，优化资源配置，以达到最优效果。