《金融营销学》课程教学大纲.docx

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1、金融营销学课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16095302课程名称：金融营销学课程类别：必修课学时：32学分：2适用对象：金融学本科专业及其它相关专业考核方式：考查先修课程：金融学理论投资学二、课程简介金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融市场营销活动 及其规律性的学科，即研究金融机构如何通过对金融市场的调查研究，了解市场 对金融产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战略、策略的总的实施，向 市场提供能比竞争对手更好地满足其需求的产品和服务，建立双方关系，实现多 方目的。Financial marketing is a discipline that studies th

2、e financial institutions to meet the needs of financial markets and the regularity of financial institutions. It is about how financial institutions can understand the demand and competition of financial products and services through the investigation and study of financial market. How to provide th

3、e market with products and services that can meet their needs better than their competitors through the overall implementation of the strategy and strategy, and establish the relationship between the two parties and realize the multi-purpose purpose.三、课程性质与教学目的本课程是金融学专业的专业选修课。金融营销学的教学对象是已经掌握了商 业金融经营

4、管理，宏观和微观经济学，货币金融学，财务学，国际金融学和会计 学等基础理论知识的高等学校的本科学生。通过课堂讲授、讨论及课外实践，让 学生了解在新时代中国特色社会主义时期金融市场营销理论发展状况，营销在金 融活动中的重要意义，金融市场营销的演进过程等，理解金融市场营销的基本原 理，掌握金融营销调研方法、各种各类金融市场营销战略和策略。四、教学时数分配早节教学内容学时课内讲授讨论第一章绪论22第二章金融市场分析及调研22第三章金融市场营销环境分析211第四章金融市场购买行为分析22第五章金融资本运营战略22雄主 第六章金融企业形象战略22第七章金融关系营销管理22第八章金融企业竞争战略22第九章

5、商业银行战略创新211第十章金融市场营销策略22第十一章金融产品策略22第十二章金融产品定价策略211第十三章金融产品分销策略22第十四章金融产品促销策略22第十五章金融市场有形展示211第十六章金融营销过程管理22合计32284五、教学内容及要求第一章金融营销学概述【教学目的】本章是该课程的理论基础，也是课程内容的概括介绍，掌握好本章 内容是学好以后各章的关键。通过本章学习，要求了解营销理论的发展与创新; 理解金融营销的含义和特点；了解金融营销学的研究对象和内容体系；把握金融 营销活动在新时代中国特色社会主义时期的作用和重要意义；了解金融业营销观 念的演进过程。【教学重点】金融营销的含义和特

6、点、了解金融业营销观念的演进过程。【教学难点】我国金融领域的变革对营销的影响。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融营销学的研究对象与研究内容一、金融营销学的研究对象（一）金融营销学的研究对象金融营销学是研究金融机构以满足消费者需求为中心的金融营销活动及规 律性的学科。即研究金融机构如何在新时代中国特色社会主义时期通过对金融市 场的调查研究，了解市场对营销产品、服务的需求及竞争者的动向；如何通过战 略、策略的制定与实施，向市场提供能比竞争对手更好地满足其需求的产品和服 务；以及建立多方关系、实现多方目的的活动过程及其规律性。（二）金融营销的主体（三）金融营销职能二、金融营销学的研究内容第二

7、节营销理论的发展与创新一、市场营销的内涵（一）市场营销的界定市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。（二）几个有代表性的市场营销定义（三）现代市场营销与传统市场营销的差异二、市场营销理论的发展（一）市场营销学科的产生与发展（二）市场营销理论的发展三、当代营销研究的新课题第三节 营销在金融活动中的重要作用一、金融营销的含义与特征（一）金融营销的含义金融营销是金融机构对特定金融产品的营销。根据市场营销的定义，我们将金融营销定义为: 金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、维持 和发展与各个方面

8、的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。（二）金融营销的特征二、营销在金融管理活动中的作用（一）营销管理是金融机构管理体系中的重要管理职能（二）营销活动的开展有利于金融机构及时把握市场机会（三）营销活动的开展有利于金融机构建立稳定的客户关系（四）营销活动的开展有利于金融机构树立良好的企业形象三、金融机构实施营销管理的必要性第四节金融业营销观念的演进一、自我导向营销观二、推销导向营销观三、顾客导向营销观（一）适应需要一一市场营销观念（二）引导需要一一大市场营销观（三）顾客满意一一顾客让渡价值观四、市场与社会导向营销观（一）生态营销观念（二）社会营销观念（三）关系营销观念（四）整合营销观念【复

9、习思考题】1. 关键词：市场营销，金融营销，大市场营销，顾客满意，顾客让渡价值，顾 客总价值，顾客总成本2. 说明金融营销学的研究对象与研究内容。3. 现代市场营销与传统市场营销有何区别？4. 金融营销有何特点？5. 联系实际说明金融企业营销观念的变化。6. 联系实际说明我国金融企业为什么要开展市场营销活动？如何才能搞好市场 营销？第二章金融市场分析与调研【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期市场的内涵 及其分类，掌握金融市场的特点、构成及功能。掌握金融市场调查和预测的基本 程序和主要原则及方法。【教学重点】金融市场的特点、构成及功能。【教学难点】金融市场调查和预测的方法

10、。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节市场的含义与分类一、市场的内涵市场，简而言之，就是商品交换的场所。市场营销学意义上的市场，具 有丰富的多层次内涵。二、市场的功能三、市场体系结构第二节金融市场的特点、构成与功能一、金融市场的定义（一）金融的定义金融指资金的融通，即资金的信贷关系。融资的形式主要有两种：直接融资 和间接融资。直接融资是指直接发行股票、债券等各种有价证券而实现的资金融 通。间接融资是指使资金经过银行和非银行金融机构而实现的资金融通。（二）金融市场的定义金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。从资金的借贷关系来看，金融市场是指由资金的借贷关系而形成的资

11、金供求市场。 金融市场通常又分为广义金融市场和狭义金融市场。广义金融市场是指包括直接 融资和间接融资活动的金融市场，狭义金融市场是指只进行直接融资活动的金融 市场。二、金融市场的特点（一）交易对象为金融资产（二）交易方式表现为以借贷方式为主（三）交易价格表现为资金的利率（四）交易目的表现为让渡或获得资金的使用权（五）交易场所具有非固定性三、金融市场的构成（一）金融市场主体（二）金融市场客体（三）金融市场媒体（四）金融市场价格四、金融市场的结构（一）按融资期限划分为短期金融市场和长期金融市场（二）按交割方式分为现货市场、期货市场和期权市场（三）按交易程序可分为初级市场和次级市场（四）按交易对象可

12、分为本币市场、外币市场、黄金市场和证券市场等（五）按金融工具的属性可分为基础性金融市场和金融衍生品市场（六）按交易地域划分为国内金融市场和国际金融市场五、金融市场的功能（一）提供资金融通功能（二）提供价格发现机制（三）提供资金优化渠道（四）提供资产交易场地（五）提供宏观调控的重要场所（六）提供各种统计数据和信息（七）提供回避和转移风险的金融工具第三节金融市场营销调研一、营销调研的概念和功能营销调研是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，掌 握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。就金融企业言，营销调研的功能主要有以下四个方面：（一）了解金融营销环境

13、（二）发现金融市场需求（三）评估营销计划成果（四）提供经营决策指导二、营销调研的程序（一）确定调研目标（二）制定调研计划（三）收集调研信息（四）整理分析信息（五）得出调研报告三、营销调研的方法（一）按选择调查对象的范围划分（二）按收集调查资料的方式划分【复习思考题】1. 关键词：市场，金融市场，金融市场主体，金融市场客体，金融市场调研2 .金融市场有哪些特点？3. 金融市场有哪些主要功能？4. 金融市场机构如何？5. 金融市场包括哪些主要类型？6. 金融市场调研的主要功能有哪些？第三章金融市场营销环境分析【教学目的】通过本章学习，要理解在新时代中国特色社会主义时期金融营销环 境的特点；了解金融

14、营销环境的主要构成要素及其作用机理；了解现代金融机构 通常采用的营销环境分析和评估方法。【教学重点】金融市场的宏观环境因素与微观环境因素的构成。【教学难点】营销环境机会与威胁的评估。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融市场营销环境概述一、金融市场营销环境的特点金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在 影响的各种外部因素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融企业与其目 标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环 境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。并具有多因素 交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。二、金融市

15、场营销环境的分类第二节宏观环境因素分析宏观营销环境分析就是对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。一、政治/法律环境（一）政治局势（二）国际关系（三）金融方针政策（四）有关法律、法规的颁布实施二、经济环境（一）经济发展水平（二）城市化程度（三）居民收入水平和结构的变化三、科学技术环境四、社会文化环境（一）受教育程度（二）价值观念（三）风俗习惯第三节 微观环境因素分析金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发生关系的具体环 境，是决定其生存和发展的基本环境，主要包括客户环境、竞争者环境和金融市场 环境。一、金融市场环境二、客户环境三、竞争者环境（一）观察竞争者动态，做好市场调研（二

16、）竞争者分析第四节市场机会和环境威胁分析一、市场机会和环境威胁是对立统一的二、市场机会和环境威胁的基本分类（一）现实机会和威胁（二）可控机会和威胁（三）潜在机会和威胁三、市场机会和威胁矩阵分析法（一）机会和威胁组合矩阵（二）机会与威胁应变策略【复习思考题】1. 关键词：金融市场营销环境，政治环境，经济环境，金融市场环境，客户环 境，市场机会，生产威胁2 .金融市场营销环境有何特点？3. 试述科学技术环境对金融市场营销的影响。4. 简述竞争者环境及其在金融市场营销中的重要作用。5. 为什么说市场机会与环境威胁是对立统一的？6. 市场机会和环境威胁的应变策略有哪些？第四章金融市场购买行为分析【教学

17、目的】通过本章学习，要理解在新时代中国特色社会主义时期消费者市场 的含义及其需求特征；了解组织市场的含义及其需求特征；了解影响消费者购买 行为的主要因素及购买决定的过程；了解影响组织市场购买行为的主要因素及购 买决定的过程，掌握制定各种营销策略所需的客观依据。【教学重点】消费者市场的影响因素、组织者市场的影响因素及购买决策过程。【教学难点】确定不同市场营销策略的客观依据。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节 消费者市场购买行为一、市场的分类市场营销学通常将市场分为消费者市场和组织市场。二、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素（五）购买者三、消费者购

18、买决策（一）参与决策的角色（二）消费者购买决策过程第二节组织市场购买行为就金融营销而言，组织市场指的是各种组织机构形成的对金融机构提供的各种 产品和服务的需求的总和。一、组织市场的构成及其购买行为（一）企业市场（二）事业机构（三）政府市场二、影响组织购买行为的主要因素（一）环境因素（二）组织因素（三）人际关系（四）个人因素三、组织市场购买决策过程（一）组织市场购买决策的参与者（二）组织市场购买过程【复习思考题】1. 关键词：市场，消费者市场，组织市场，文化，亚文化，社会阶层，参照群 体，生活方式，个性，动机，学习，企业市场，事业机构市场，政府市场，购买 中心2. 文化因素对消费者市场的购买行为

19、会产生哪些影响？3. 描述组织市场购买行为的主要特征。4. 组织机构选择金融产品供应商时一般考虑哪些因素？5. 描述购买中心在组织市场购买过程中的地位和实际意义。第五章金融资本运营战略【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期资本运营的 内容与方法；把握银行资产证券化的概念与目的；掌握银行资产证券化的基本结 构、适用范围、作用、风险与防范及银行资产证券化的运作程序；银行业并购的 动因与特点；金融业并购战略的类型与决策原则。【教学重点】资本运营的内容与方法，银行资产证券化的观念与运作程序。【教学难点】金融业并购战略及其实施。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节资本运营的内容与

20、方法资本运营是指以资本增值为目的的经营活动。在市场经济条件下，企业从产品 经营到资本运营是一次革命性的转变，但它并不是一种经营模式的转变，而是一 种以资本增值为目的的经营理念的创新。一、资本运营的内容二、资本运营的方法和方式（一）资本运营的方法（二）资本运营的方式三、金融资本的含义金融资本可以认为是银行、保险、信托和证券等金融机构占有和控制的资本。四、金融资本运营战略（一）金融资本运营战略（二）金融资本运营策略第二节 银行资产证券化一、资产证券化的概念及目的资产证券化是2 0世纪7 0年代以来具有独特功能的一种金融工具，它是衍 生证券技术和金融工程技术相结合的产物。广义的金融资产证券化又意味着

21、银行 系统的非中介化。从资金需求者的角度看，他们倾向于通过发行有价证券一一债 券、股票的方式，在证券市场上直接向公众筹资，而从资金供应者的角度来看， 购入有价证券后，债权可以随时在二级市场上转让给其他投资者，更能满足筹资 者和投资者的需求。随着证券化的发展，商业银行日益成为证券的主要发行者与 购买者。二、银行资产证券化的基本结构三、银行资产证券化的特征四、银行资产证券化的适用范围五、银行资产证券化的作用（一）银行资产证券化对银行等金融机构的作用（二）银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用六、银行资产证券化的风险及其防范七、银行资产证券化的运作程序第三节金融业并购业务一、金融业并购的含义金融业并

22、购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失 去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。二、金融业并购的类型（一）银行业之间的并购（二）银行业与证券业的并购（三）银行业与保险业的相互渗透（四）金融业并购的新趋势一一建立金融超市三、金融业并购的动因及其特点（一）规模经济与范围经济（二）企业发展战略动机（三）市场份额效应（四）财务协同效应四、金融业并购战略分析（一）并购战略（二）金融企业并购决策的原则（三）金融企业并购战略的分析依据【复习思考题】1. 关键词：资产证券化，资本运营，金融资本，金融业并购，跨国并购2. 简述金融运营的内容与方法。3. 金融资本运营战略包括

23、哪些内容？4. 银行资产证券化的作用体现在哪两个方面，有何影响？5. 试分析金融业并购的市场份额效应。6. 如何对并购战略进行分析？第六章金融企业形象战略【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期金融企业形 象与CI战略的关系及内容；掌握金融企业形象识别系统的基本理念与构成；掌 握完成企业形象策划的基础作业的基本内容与关键程序。【教学重点】金融企业形象识别系统的基本理念与构成，企业形象策划的基础作 业的具体内容与关键程序。【教学难点】如何具体策划和实施企业形象战略。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节 企业形象与CI战略一、企业形象对企业经营的作用二、企业形象与CI战略三、

24、CI战略的特点第二节 金融企业形象识别系统一、金融企业理念识别系统二、金融企业行为识别系统（一）金融企业内部行为识别系统（二）金融企业对外行为识别系统 三、金融企业视觉识别系统第三节企业形象策划的基础作业一、成立CI策划委员会（一）企业内部CI策划部门的职责（二）企业外部策划部门的职责二、企业形象策划造势三、企业形象实态调查与分析（一）企业形象实态的调查（二）企业形象实态的分析（三）企业形象的评价与诊断第四节 企业形象策划的关键程序一、CI战略的策划（一）确定企业形象策划的目标（二）确定企业形象定位（三）选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案二、CIS设计三、实施与控制阶段【复习思考题】

25、1. 关键词：CI战略，理念识别，行为识别，视觉识别，企业定位，产品定位2. CI战略对企业营销有何作用？3. 简述CI战略的内容。4. 联系实际说明CI战略的导入过程。5. 模仿教材中提供的“CIS策划和设计提纲，拟定某企业的CIS策划方案。第七章金融关系营销管理【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期关系营销的 概念与作用；学会综合把握现有营销工具、方法、技术和技巧及其实际运用；掌 握顾客关系管理的含义及具体内容；懂得内部营销与外部营销及整合营销的联系 与区别。【教学重点】金融关系营销的概念与作用，现有营销工具、方法、技术和技巧的 实际运用。【教学难点】顾客关系管理的实

26、施。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融关系营销概述一、金融市场营销的类型二、金融关系营销的含义（一）金融关系营销的定义所谓关系营销，又称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为 目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方 面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机的结合 起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过 程。（二）金融关系营销的特点（三）金融关系营销的类型三、确定顾客关系需要第二节 顾客关系管理顾客关系管理（CRM）是指企业提供富有意义的交流沟通渠道，理解并影响 顾客行为，最终实现顾客获

27、得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活 动。一、金融企业的顾客（一）金融企业顾客的含义（二）金融企业顾客的类型（三）顾客特征二、金融企业的一般顾客管理（一）顾客分层管理（二）顾客分段管理（三）顾客分类管理（四）顾客信息管理（五）顾客组合管理（六）顾客关系管理三、金融企业的重点顾客管理（一）老顾客管理一一积极地留住老顾客（二）忠诚顾客管理第三节内部营销与外部营销一、内部营销（一）内部营销的含义内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把 员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、 开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部

28、营销成功 的营销活动。（二）内部营销的管理二、外部营销外部营销是相对于内部营销而言的，是金融企业运用营销手段与外部市 场所进行的营销活动。也就是通常所说的市场营销。三、整合营销整合营销，即促进企业与其顾客和其它关系利益人发展品牌关系、注重 沟通活动、整合各种营销方法的一种营销模式。它强调如何塑造品牌关系、维护 和强化品牌关系（顾客关系）的永久价值，重在品牌价值、品牌资产的无形资产 的管理，重视企业的每一位员工影响顾客的能力和品牌信息，通过加强品牌关系 提高品牌价值。【复习思考题】1. 关键词：金融关系营销，顾客/客户，顾客管理，顾客关系管理，忠诚顾客， 内部营销。外部营销，整合营销2. 金融关

29、系营销的要素是什么？3. 金融关系营销具有哪些特点、分为哪些类型？4. 金融企业顾客的基本特征有哪些？5. 金融企业的顾客包括哪些基本类型？6. 为什么要加强顾客关系管理？其主要内容是什么？7. 内部营销的要素是什么？其管理的要点是什么？8. 外部营销管理的重点是什么？第八章金融企业竞争战略【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期竞争者与竞 争状况分析；了解企业资源及竞争优势分析；掌握竞争定位战略及其运用【教学重点】确立正确的竞争观念，把握竞争状况分析；企业资源与竞争优势的 关系。【教学难点】竞争定位战略的具体运用。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节竞争者分析一、竞争力

30、量分析二、竞争者分析（一）识别竞争者（二）竞争者的战略（三）竞争者的目标（四）竞争者的优势和劣势（五）竞争者的反应模式三、市场竞争状况分析第二节 竞争优势分析一、金融企业的资源和能力（一）企业的资源及其评估标准（二）企业的能力及其标准二、金融企业的竞争优势（一）竞争优势的形成（二）竞争优势的构成（三）保持和加强竞争优势第三节 竞争定位战略企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。一、一般竞争战略（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）集中化战略二、竞争定位战略（一）市场领导者战略（二）市场挑战者战略（三）追随者战略（四）市场补缺者战略【复习思考题】1. 关键词：战略

31、群体，竞争优势，价值链，竞争定位战略，市场补缺者2. 如何分析竞争者，应从哪些方面着手？3. 怎样识别金融企业的竞争优势？4. 金融企业如何保持和加强竞争优势？5. 竞争定位优势有何特征？6. 对于市场追随者来说，提高市场份额的途径有哪些？第九章商业银行战略创新【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期我国商业银 行营销战略的演进过程；理解并掌握商业银行国际化经营战略、客户财富化战略 和电子银行网络化战略的内容与运用。【教学重点】商业银行国际化经营战略、客户财富化战略和电子银行网络化战略 的基本内容。【教学难点】商业银行国际化经营战略、客户财富化战略和电子银行网络化战略 的具

32、体运用。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节商业银行营销战略的演进一、从简单营销到现代营销的转变二、从以产品为中心到以客户为中心的转变三、从有形资产营销到无形资产营销的转变第二节 商业银行的电子化与网络化一、银行业电子化营销的主要形式二、网络银行（一）网络银行的发展（二）网络银行的特征（三）网络银行的功能三、商业银行电子化应注意的几个问题（一）坚持各行有别，注重因地制宜（二）做好业务重整，注重虚实结合（三）加强后台管理，注重支持服务（四）做好整体规划，注意技术先进第三节中国商业银行的战略创新一、国际化经营战略所谓国际化经营战略是指中国商业银行在业务经营、机构设置、客户发展等 各方面向全球化的

33、方向发展，逐步成为跨国银行的发展战略。（一）目标市场的选择（二）市场进入的方式二、多元化发展战略（一）银证、银保合作，向证券、保险行业渗透（二）与通讯、网络企业的合作，向IT行业渗透（三）大力开展中间业务和表外业务，注意业务和产品的创新（四）组建金融控股公司，间接实现混合经营（五）全面推进混业经营三、客户财富化战略（一）调整思想观念，确立“以客户为中心”的战略思想（二）建立完善的客户关系管理体系和强大的客户服务中心（三）调整银行机构和营销体系，适应“以客户为中心”战略的需要（四）对客户进行细分，有针对性地开发产品、提供服务（五）大力推进客户关系管理【复习思考题】1. 关键词：商业银行国际化经营

34、战略，网络银行2. 试说明商业银行战略的演进过程。3. 商业银行如何实施多元化发展战略？4. 商业银行如何实施客户多元化战略？5. 商业银行如何实施电子化、网络化发展战略？第十章金融市场营销战略【教学目的】通过本章学习，要理解在新时代中国特色社会主义时期何为金融市 场营销战略；了解金融市场营销战略的具体模式；了解金融市场细分的概念及其 作用，掌握金融市场细分的原则和标准及金融市场细分的策略；掌握金融目标市 场如何选择与定位；掌握金融市场营销组合的含义、特点与选择。【教学重点】金融市场营销战略及其模式，金融市场细分的概念与实施原则、标 准，金融目标市场定位的概念，金融市场营销组合的含义、特点。【

35、教学难点】金融市场细分策略的实施，金融市场营销组合策略的制定与实施， 金融目标市场如何定位，金融市场营销组合的确定。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融市场营销战略模式一、市场营销战略计划的类型市场营销战略计划是在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据 企业的战略规划，确定某项业务的营销目标、营销战略、行动方案及应变措施的 具体行动计划。（一）市场营销计划的发展阶段（二）市场营销计划的类型二、金融营销战略的作用三、市场营销战略计划模式第二节金融市场细分一、金融市场细分的概念与作用（一）金融市场细分的概念金融市场细分是指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动 机、购买行为、购买

36、能力等方面的差异性和相似性，应用系统方法把整个金融市 场划分为若干个子市场。其中属于同一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有 相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显差别。（二）金融市场细分的作用二、金融市场细分的原则和标准（一）金融市场细分应遵循的原则（二）金融市场细分的标准三、金融市场细分策略（一）集中策略（二）差异性策略第三节金融营销目标市场选择与定位一、金融营销目标市场选择（一）目标市场的概念目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础 上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活 动中所要满足的市场。二、选择目标市场应具

37、备的条件（一）目标市场定位的概念所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的 内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾 客的营销活动。它是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特 的市场形象来实现的。（二）目标市场定位战略第四节金融市场营销组合一、金融市场营销组合的含义金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制 的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法， 根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、 促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、以

38、实现整体营销 战略目标。（一）产品要素（二）地点要素（三）价格要素（四）促销要素（五）人员要素（六）过程要素（七）有形要素二、金融市场营销组合的特点三、最佳营销组合的选择【复习思考题】1. 关键词：金融营销战略，差异性战略，金融市场细分，目标市场，金融市场 营销组合2. 金融营销包括哪些内容？3. 金融市场细分应遵循的原则是什么？4. 金融企业应如何选择目标市场？5. 试述目标市场定位战略的基本内容。6. 金融市场营销组合包括哪些要素？如何选择最佳营销组合？第十一章金融产品策略【教学目的】通过本章学习，要掌握在新时代中国特色社会主义时期金融产品的 概念与特点；了解现有金融产品的类型；掌握金融产

39、品的开发策略、组合策略与 品牌策略；掌握金融产品的生命周期理论与不同时期的营销策略；掌握金融产品 策略的合理组合与不同情况下的应对策略。【教学重点】金融产品的概念与特点，金融产品的开发策略、组合策略与品牌策 略，金金融产品的生命周期理论与不同时期的营销策略。【教学难点】如何根据不同的经营环境与要求开发、创造和组合金融产品。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融产品及策略概述一、金融产品的定义与特性 （一）产品与金融产品 金融产品可以被定义为：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的 一切事物。它既包括金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的 各类金融服务（二）金融产品的

40、特征二、金融产品的分类三、金融产品策略第二节金融产品开发策略一、金融产品开发概述（一）金融产品开发的形式（二）金融机构开发金融产品的动因分析（三）金融产品开发的目标与基本要求二、金融产品的开发策略与程序（一）金融产品的设计开发策略（二）金融产品的开发程序三、金融产品的推广（一）有针对性地进行新产品推广（二）采用适宜的推广策略第三节 金融产品的组合与品牌策略一、金融产品的组合与组合策略（一）金融产品组合的含义和作用企业生产和销售多种产品，从而形成一系列产品，这就是产品组合。（二）金融产品的组合策略二、金融产品的品牌与品牌策略（一）金融产品的品牌内容（二）品牌决策的内容（三）品牌战略（四）实施品牌

41、战略决策应注意的几个问题第四节金融产品的市场演进进程与营销策略分析一、金融产品的生命周期（一）金融产品导入期（二）金融产品成长期（三）金融产品成熟期（四）金融产品衰退期二、金融产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略【复习思考题】1. 关键词：金融产品，金融产品策略，新金融产品的形式，金融产品的开发， 金融产品组合，金融品牌，金融产品的生命周期2 .简述金融产品的特点。3. 可供金融机构采用的产品策略有哪些？你认为它们可以在什么条件下使用？4. 金融产品开发的方式有哪些？金融机构可以从哪些角度考

42、虑金融产品的开 发？5. 金融产品开发的程序是什么？6. 你认为可以怎样进行金融产品的推广？7. 试说明金融产品的组合方式及其对产品营销方面的作用。8. 金融机构可以采用的产品组合策略有哪些9. 你认为金融机构为什么要推行品牌策略？10. 金融产品的生命周期包括哪些内容？金融机构如何在产品生命周期的不同阶 段，制定相应的营销策略？第十二章金融产品定价战略【教学目的】通过本章学习，要了解在新时代中国特色社会主义时期金融产品的 定价原理；掌握金融产品定价的主要策略及基本方法；理解金融产品价格变动的 原因并掌握其调整策略；了解金融产品定价的影响因素。【教学重点】金融产品的定价原理，金融产品价格的影响

43、因素；金融产品定价的 基本方法。【教学难点】金融产品定价策略及其应用。【教学方法】课堂讲授【教学内容】第一节金融产品定价概述一、金产品价格的基本构成（一）利率（二）费用二、金融产品定价的基本原理（一）金融产品定价的目标（二）金融产品定价的基本原理第二节金融产品的定价策略与基本方法一、影响金融产品定价的主要因素（一）金融产品的经营成本（二）消费者的价值判断及各种价格预期（三）金融产品生命周期的不同阶段（四）同类金融产品和业务的竞争状况（五）政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度二、金融产品的定价策略与基本方法（一）成本导向定价策略（二）需求导向定价策略（三）竞争导向定价策略三、金融产品定价

44、的其他方法（一）撇脂定价方法（二）渗透定价方法（三）折扣定价方法（四）认知价值定价方法（五）关系定价方法第三节金融产品的价格调整一、金融产品价格变化的原因（一）金融机构改变或调整产品价格的基本原因（二）金融机构改变或调整产品价格的其他原因 二、金融产品价格的改变或调整中应注意的问题（一）采用一定的方式、方法研究金融产品价格变化后的市场反应（二）采用有效措施，尽量减少金融产品价格的改变与调整对各方面的不良反应 【复习思考题】1. 关键词：金融产品的价格，金融产品的利率机构，金融产品的费用收入，金 融产品的定价目标，金融产品的需求价格弹性，消费者的价格预期，成本导向定 价策略，需求导向定价策略，竞争导向定价策略，撇脂定价方法，渗透定价方法， 折扣定价方法，认知价值定价方法，关系定价方法2. 金融产品的价格是由哪些部分构成的？3. 金融机构的费用收入由哪些部分构成？其特点是什么？4. 你认为我国的商业银行是否有必要对其业务进行收费