2023年市场营销学考点版.pdf

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1、3.选择性市场策略的最大缺陷是风险较大.XWX L 判断排列成不同的层次，在不同时期各种看要对行为的支配力量不4.假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同,对营销刺激的反市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X ）同。J映也相近，宜实行无选择性市场策略。V市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基3.生产厂家对皮革的需求,取决于消钺品市场上人们对皮鞋、5.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性.J础上的应用科学。（皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特性称为“引申1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。X3、市场营销观念是以消费者需求为中心的公司经营指导思想。需求“J2

2、、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中(J)4.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海 鸥 D F 相机就4、处在形成阶段的市场营销学研究的个突出特点是：人们互相替代。X是一.个产品项目。j将营销理论和公司管理的实践密切的结合起来。（X）5.影响购买者决策的心理因素重要涉及职业、生活方式、性格、3、某公司经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品5、市场营销就是推销和广告。（X ）动机等。X装在个袋子里，它采用的是附赠品包装策略。X1、公司战略规划的第一个环节是拟定公司目的。（X）1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是

3、市场营销调研系4、上海体育用品公司的“牡丹”牌斥乓拍，是比“红双喜”2、制定产品投货组合战略方案，方面要作的是划分战略业统。X低一个档次的商标，他们采用的是等级品牌策略。J务单位。（V）2.市场侦测的方法重要有定性预测和定量侦测两大类。J5、一个设计杰出的产品包装,不仅可以保护产品，还可以增长3、某公司义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，3.在市场调查活动中，般只有在现存的第二手资料已过时、商品自身的价值，进而增长公司的利润。J对它最适宜的投资策略是发展策略。（X）不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间1、典型的产品生命周期涉及四个阶段，其中第一个阶段是成长4、公司采用种

4、种枳极的措施在现有的市场上扩大现有产品的去收集第一手资料。J阶 段.3销售，这就是市场开发。（X）4.有效的营销调研一般涉及五个环节，其中第一个环节是拟2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现决定定问题研究目的.V品的范畴。（X）自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化，（V）5.预测对象的发展变化表现为围绕某水平上卜.波动，可以3,开发新产品一方面要提出目的，搜集“构想”。（V）1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行4、某产品己进入大批量生产并稳定地进入市场销

5、售，这时我受制于宏观环境，各自独立的对公司的营销活动发挥着影响作预测c J们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段.（J）用。（X）1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。J5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（X）2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报2、市场领先者战略的核心是进攻。X1.在新产品开发过程的第一个阶段,营销部门的重要责任是（C.纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（J）3、市场挑战者集中全力向对手的重要市场阵地发动进攻，这搜集构想）。3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（X）就是正面进攻。J2.在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目

6、的重要是宣传介4、在无需求的状态下，公司营销的任务是进行刺激性营销：4、市场补缺者取胜的关键在干专业化的生产和经营。V绍产品，刺激购买欲望的产生，因而重要应采用（广告）促在需求卜降的情况 公司则应实行恢复性营销。35、采用跟诲策略的缺陷在于风险很大。X销方式。5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高：反之，恩格尔系数L 市场细分是2 0 世纪7 0 年代提出的一个重要的概念。X3.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升,该产品这越小，人们的生活水平越低。X2.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段。I.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的

7、产品,可收到显共 同 性.V4.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系著的示范效应。这是运用了社会阶层对消费者的影响。X列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某观念2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序或想法时，他们下一步的工作应当是（营业分析）。5.洗衣机从双缸发展为全自动产品,这属于（换代产品）.求弹性越大。V5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。X1、某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4 元，若一次购买1 0 袋以上，则每袋价格为3.6 元，这就是钞票折扣，目的是鼓励顾客大量购买。X2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽也许定高，以后，

8、随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略.J3、假如某种产品提价2%,销售量仅减少1%,则其需求的价格弹性系数为2。X4、产品的需求弹性与产品白身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需费用，从而减少了产品的成本和价 格.J5.公司网站设计过程中，必须重视的问题之一是在重要的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。J1、公司在促销活动中,假如采用“推”的策略，则广告的作用最大;假如采用”拉”的策略，则人员推销的作用更大些。X2、公司进行有效沟通的第，步就是找出目的接受者。J3、促销的实质是沟通。，4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的

9、消费品适宜采用广告方式促销：而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。J5、劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。X职能型组织是种最普遍的营销组织,其重要优点是可以满足不同顾客群的需要。X公司的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。J3.生产多种产品或拥有多个品牌的公司，通常设立市场管5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。X1、生产者市场多采用间接渠道,消拨者市场多采用直接渠道。X2、在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都合用的形式是密集分销。X3、分销渠道的长度是指产品

10、在流通过程中所通过的中间环节的多少。J4、口用消费品、工业品中的标准件，般可以采用较长的分销渠道，而高.档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。J理型组织.X4.市场营销组织经常只是一个机构或科室。X5.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对公司或经营单位的财务状况进行审查。XI.同种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。X2 .所有的服务产品都是纯粹无形的。X3.服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。J4.服务质坦策略涉及标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。X5.那些可以标准化或事实上可以被笑制的服务最适合采用特许经营的方式进

11、行分销。J1 .国际市场营销与国际贸易是一回事。X2 .直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。73.独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。J4.国际营销中，产品延伸策略只合用于少数名牌产品、1.网络营销的目的，是运用各种互联网工具为公司营销活动提供有效的支持。J2.适合在互联网上销售的产品，重要是一些鲜活商品。X3.网上调研通常回收率低、成本高,因而不适合中小公司采用。X4.网络营销可认为公司节省巨额促销和流通可以形成国际消费时尚潮流的产品等.V5,拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。J二、单项选择市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、2 0 世纪初）。

12、2.一种观点认为，只要公司能提高产品的质量、增长产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）o3.市场营销的核心是（C.互换）。4.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的公司是（C.市场营销导向型）公司5.在市场营销的初创阶段,其重要研究内容是：A.推销与广告的方法I、”适应公司界解决问题的需要这是I B M 公司为自己规定的（B、公司的任务）.2、对那些处在发展行业中的公司和目前经营业绩好、环境变化不大的公司适宜采用（C、稳定发展）战略。3,某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制2 0 0 家以上的油漆商店，这就叫（A、前 向 体 化）o4、市场营销组合是指（D对公司可控

13、的各种营销因素的组合）。5、战略业务单位是公司值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。1、消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得的余 额 叫 做（B、个人可支配收入）。2、当公司面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因索的发展，这就是（C、对抗）策略。3、某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。对此，公司市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，公司应及时采用措施刺激人们对该产品的爱好,这就是（B、恢复性营销）。5、市场营销环境是影响公司营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，涉及宏观环境和微观环境。I、一个

14、消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的.2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策）。3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需 通 过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺少电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况,对他这样的消费者，公司当务之急的营销措施是（适忖传递有关产品的信息）o5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的重要因素？B.文化1、以调查某时期某种产品的销售量为什么大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（因果关系）研究。2、市场营销调研和市场营

15、销信息系统的重要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题）。3、回归分析技术是（因果分析）预测方法的重要工具。4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行（市场营销调研）。5.下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销售额历史数据）】、一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。2、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略.3、当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用（专业化生产和经营）竞争策略.4、市场领先者扩大市场需求所的途径是（开辟产品的新用

16、途）。5、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。1.无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。2.有效的市场细分必须具有以下条件（要做到分片集合化,子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力）。3.最适于实力不强的小公司或出U公司在最初进入外国市场时采用的目的市场策略是（集中性市场策略）.4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对公司营销策略的反映都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场）5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是：（避强定位策略）。I、公司所拥有的不同产品线

17、的数目是产品组合的（C、宽度）。2、产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层）。3、注册后的品牌有助于保护（品牌所有者）。4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊I；璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是：（家族商标簧略）5、包装有几个重要构成要素，其 中（颜色）是最具有刺激销售作用的要素。K Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐取定价）定价策

18、略。2、在赊销的情况卜一，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣,这就是（钞票折扣）。3、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值）。4、某公诃欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下,这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。5,市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那 么（甲和乙产品是互补产品）。1.经纪人和代理商属于（批发商）。2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。3、卜列情况卜的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜采用最短的分销渠道。4、在以卜.几种类型的零

19、售商店中，产品线能深而长的是（专业商店）。5、生产消费品中的便利品的公司通常采用（密集分销）的策略1.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）2以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）3网络营销的分销链比传统的要（短工1、营业推广的目的通常是（刺激消费者即兴购买）。2、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费用低廉3、制造商推销价格昂贵、技术曳杂的机器设备时，适宜采 用（人员推销）的方式。4、在以下几种广告媒体中，效果最佳、费用最高的是（电视）。5、人员推销的缺陷重要表现为（成本高、顾客有限）。】、卜面哪个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（顾客需要）2,年度计划控制过程的第

20、步是（拟定目的九3、产品一市场管理型组织的重要缺陷是（组织管理费用太高）o4.市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。5 .市场营销是公司管理和经营中的（主导性职能1.以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）2.服务的（不可分离性）特性表白，顾客只有并旦必须加入到服务的生产过程中,才干享受到服务。3 .服务蓝图重要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。4.由于服务的无形性特性，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。5 .在服务营销管理中,切 可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示）。1 .以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型）

21、2.宜接出口策略的重要缺陷是（投资大、风除多、费用高）。3.而公司生产上规定规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略）。4.国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略5 .以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）三、多项选择1、推销观念的特性重要有（A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推铺与促销技术E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴）2、在（A、需 求大于供应D、产品质量好、技 术 独 到E产品成本太高，需通过提高生产效率来减少成本与售价）情况

22、下，公司奉行生产观念是比较合理的。3、按照社会市场营销错观念，公司制定市场营错策略时，应 兼 顾（B、公司利润C、市 场 需 求E社 会整体利益）1、以5哪些属于公司战略的特点？（八、长 远 性B,不可控 性C、全 局 性E、抗争性）2、密集性增长战略具体的实现途径垂要有：（A、市场溶透3市场开发 D、产品开发）。3,卜列因素中，公司可控制的因素是（A、产 品C、价1 .以卜.属于市场营销宏观环境范畴的有经济环境C.政治环境E.社会文化环境等）。2 .个国家的亚文化群重要有（A.语 言 亚 文 化 群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群D.爱好亚文化群D.地区亚文化群）。3.影响购买力水平的因素重

23、要有（A、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居 民 储 蓄E、币值）。4.科技环境对公司市场营销的膨响垂要有（土新产品开发周期缩短，产品更新换代加速土通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略土各种直接营销方式的出现和实体分派方式的变化土引起经济结构的变化土广告媒体多样化）。1 .消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历）2 .研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型E、有针对性地制定营销方案）.1.德尔菲法是（B、定性C、专家意见）预测方法。2 .市场营销信息系统是

24、由（A x市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统）构成的。3.典型调查法与抽样调查法之间的相同点重要有（A、两者都是选择性调杳B、两者都是市场调研的方法E、两者均合用于受条件限制、不也许进行全面调查的情况）。以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率D、阵地防御）3、市场补缺者的作用是（A.拾 遗 补 缺D.见缝插针）。补缺基点的特性重要有：（A、有足够的市场潜量和购买力C、对重要竞争者不具有吸引力E、公司具有占据该补缺格D、地 点E、销 售 促 进）的产品）基点所必需的资源和能力）。2,影响公司定价的因素重要有（A.市场需求及变化

25、B.经理人员提供最佳计划）1.地理细分变数有（地 形 B、气 候 C、城 乡 D、交通运市场竞争格局C.政府的下预限度D.商品的特点E.公司2.市场营销控制涉及（A.年度计划控制B.赢利控制D.送）。状况）等。3、以卜.（B、生产和分销成本有也许随产量效率控制E.战略控制）。2.除 r 对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同和销量的扩大而减少C、新产品无明显特色，且市场已被1.决定服务质量的因素重要有（B.可信性C.责任心D.的，这是由消费者的（A、个 性 B、年 龄 C、地理位置D、别人领先D.公司生产能力强E、新产品竞争剧烈）情况下，保证性E.有形因素）。文化背景E、购买行为）等差异所

26、决定的.新产品可采用渗透定价策略？2.服务公司在运用标准跟进策略提高服务质量时,可从3.公司在市场定位过程中，（A、要了解竞争产品的市场1、短渠道的好处是（产品上市速度快B、节省流通费用以下哪几个方面跟进？（B.策略C.经营E.管理定位B、要研究目的顾客对该产品各种属性的重视限度C、市场信息反馈快E、有助于杜绝假冒伪劣）。3.服务通常可运用（实体环境C.信息沟通D.价格）来C、要选择本公司产品的特色和独特形象）。2、下列哪种情况适宜采用普遍性销售策略？（A、产品潜在实现有形展示。1、包装的作用表现在（便于辨认商品B、保护产品C、的消损者或用户分布面广B、公司生产量大、营销能力强1.选择国际营销

27、渠道成员的标准重要有（A.目的市场的状方便使用D 传递产品信息）。5、影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特况 B.地理位置C.经营条件D.中间商的资信条件，2、指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤 气 D、性 C、竞争特性B、公司特性D、环境特性）。2.以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区C.自来水E、沙石1 .网络营销的职能重要有（A.信息收集B.信息发布关税同盟D.共同市场E.经济同盟）3、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分,并C.销售促进E.网址推广）.3.国际营销的社会文化环境垂要有以下哪些因素？（A.且也包含了（C、产品形象，保证措施 D、售 后

28、 服 务 E2.一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜语言文字B.社会结构D.价值观念E.风俗习惯）顾客所要购买的实质性东西）。在网上销售的产品，重 要 有（A.标准化的C.数字化的4.进入国际市场的方式重要有（A.出口进入方式B.契约】公司针对饱和阶段（成熟期）的产品所采用的市场营销D.品质容易辨认的）的产品或服务。进入方式E.投资进入方式）。策略，一般来说可采用的途径是：（A.巩固老用户 B.开3.以卜哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）5.国际市场营销的定价策略涉及（A.多元定价策略C.统发新市场C.开发新产品）。1、影响公司促销组合和促销策略的因素很多，重要应考虑一定

29、价策略D.控制定价策略E.转移定价策略）。2.新产品构想的来源垂要有（公司内部的技术人员和业务的因索有：（产品类型与特点B、推或拉的策略C、现实问答人员）购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校和科研机构和潜在顾客的状况D、产品生命周期的阶段）。公司战略规划的重要内容1）规定公司的任务（使命）2）E、分销商和供应者）等方面。2、以卜哪种情况适宜采用人员推销？（A、公司产品只在制定为实现公司任务（使命）的长期目的和短期目的3）制3.对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C 公司定出指导公司实现目的，选择和实行战略的方针;4）决定略 有（A.维持策略

30、 B.收 缩 策 略 C.放弃策略）。推销能力强E、价格昂贵的产品）用以实现公司目的的战略。1、影响产品笳求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况3、广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及 时 B.制作简朴、市场营销学的性展和研究对象是一门建立在经济学、行为卜产品的需求价格弹性最小？（与生活关系密切的必需品费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛）。科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的土缺少替代品且竞争产品也少的产品士知名度高的名牌1、下面哪些是产品管理型组织的优点？（产品经理可协以公司的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果调他所负责产

31、品的营销组合策略C、产品经理对白己所管边沿学科,是门应用科学。概括地说,市场营销学的研究产品在市场上出现的问题能及时作出反映D、为培训年轻对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略二研究公司的市场营销活动并为公司的营销管理服务,这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是公司的营箱管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境,捕获市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消钙者或用户手中，从而获得褫利。市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场.指的是具有特

32、定的需求或欲望,并且乐意并可以通过互换来满足这种需要和欲望的所有现实的潜在顾客构成的。市场营销学家:市场=人口+购买欲里+购买力菲力普.科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程工公司市场观念及其发展市场观念即公司的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商公司的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念.又称生产导向。这是种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，公司的重要任务就是努力提高生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是

33、公司的一切经营活动以生产为中心，以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.。这种观念合用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来减少成本、扩大市场。2、产品观念。认为消责者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此,公司只要致力于提高产品质处，就一定能畅销和获利。这种观念合用于商品经济不甚发达的时代.3、销售观念.本世纪2 0 2 3 代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推错技巧，千方仃计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否

34、真正需要.4、市 场 营 销 观 念 这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪5 0 年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把公司的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。文化环境的概念及其重要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等新旧两类观念的区别在于：1.公司营销活动的出发点不同，旧观念下公司以产品为出发点,新的观念下公司以消费者需求为出发点：2.公司营销活动的方式

35、方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略，占领目的市场;3.营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得公司的氏期利润。公司发展战略方案的重要内容公司可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性熠长、一体化增长和多角化经营。1 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：体化增长战略有三种形式:后向体化、前 向 体 化、水平一体化。3 多角化增长策略。多化经营具体做法

36、重要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化“产品投资组合与波士顿征询集团方法大多数公司，涉及规模较小的公司，都有也许同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合,指公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源.合理分派给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是公司战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBU s）就是公司值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分S B U 的重要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。美国的波士顿征i f t）公司提出了著名的对公司

37、战略业务单位分类和评价的方法。其主张公司用“市场增长率一市场占有率矩阵”对公司现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同的类型:A 类（问题类）、B 类（明星类）、C 类（金牛类）、D 类（狗类）。相应这四种类型的SBU应当可以选择不同的投资策略。市场营销管理过程的含义及其重要环节公司市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指公司为达成自身的目的辨别、分析、选择和发展市场营销机会.规划、执行和控制公司营俏活动的全过程。它包含着下列五个互相紧密联系的环节:公司市场机会分析、研究与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实行与控制加

38、场营销活动。市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1 95（）年前后.由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿专家一方面提出来的，指的是公司在选定的目的市场上，综合市场渗透、市场开发、产品开发.一体化增长策略0 2 考虑环境、能力、竞争状况对公司自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完毕公司的目的与任务。19 64年,美国的伊.杰.麦卡锡专家把这许多可控因索概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4P S”。假如说,在影响公司经营的诸因素中,市场营销环境是不可控制的因素的话，“4 PS”则是公司可以控制的变量。市场营销组合就是公司可以控制的各个变量的组合公司的营销优势

39、，在较大限度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣;公司在目的市场上的竞争地位和经营特色,则通过营销策略组合的特点充足地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营铺管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运川，形成了市场营销的战略、战术和方法.这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是互相依存、互相影响和互相制约的。在市场营销管理过程中，公司要满足顾客、实现经营目的，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目的市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据公司的货源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。市场营销计划的

40、概念与内容市场营销计划是在对公司市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的公司及各业务冷位的对营带目的以及实现这一目的所应采用的策略、措施和环节的明确规定和具体说明。一个完整的市场营销计划,一般涉及八个部分,即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目的、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制.市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约公司营销活动的最普遍的因素根据对公司活动的影响限度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对公司产生直接的影响作用，宏观环境对公司产生间接的影响作用.宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响公司营销活动的社

41、会性力量与因素.涉及政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境.指与公司的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,涉及公司内部环境、供应公司、后续经销公司、消费者或客户、竞争公司等。政治环境的概念及其重要内容政治环境指公司市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或也许带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。经济环境的概念及其重要内容经济环境指公司市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般涉及以下内容:1）经济发展状况。2）人口与收入。涉及:人口的数量和变化趋势、从不同角度划分

42、的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。3）消费状况。4）物质环境状况。公司对市场营销环境威胁的对策面对环境对公司也许导致的威胁，公司常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权或组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。2 减轻策略，也称削弱策略。即公司力图通过改变自己的某些策略，达成减少环境变化威胁时公司的负面影响限度。3）转移策略，也称转变或回避策略.即指公司通过改

43、变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。影响消费者行为的重要因素：内在因索、外在因索I 内在因素：是指消费者的个性心理特性，涉及动机、感受、态度、学习。1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接因素是动机。消费者动机可分为两部分:生理动机和心理动机”要注意掌握马斯洛的需要层次理论的重要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次,即生理需要、安全需要社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要展生理的和物质方面的需要，后三个层次重要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消费者在其了解的范闱内，通过其眼、耳、鼻、舌

44、、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反映，是个体对于社会和物质环境的最简朴、最初的理解。3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反映。4）学习。即 指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”,换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。2 外在因素:重要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况.I）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团队。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。重要有以下方面:向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体可以影响人们的态度，帮助消费者在社会群体

45、中结识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意 见 领 袖（或意见领导者）”的示范作用。2社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3）家庭状况。家庭对消然者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段1 1 4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起 种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用,公司必须予以充足的重视。消费者购买行为的重要类型与公司的营销对策1、经常性的购买，也叫惯例化的反映行为，是一种简朴的、频度高的购买行为,通常指购买价格

46、低廉的、经常使用的商品.面对这种情况，公司要保证商品的质量和一定的存货水平.保持价格的相对稳定，还要运用成功的商品陈列和别出心裁的促储方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感.公司应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增长顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时公司要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍r解大类商品的基础上，建立起对某具体牌

47、号商品的信心。消贽者决策过程的重要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以提成四个连续的环节,即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1.确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求.消费者需求方面的问题来源很多，般有：（1）商品局限性。（2）新的信息。（3）需求扩大。2.寻求信息。消费者的信息来源涉及消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，公司要注意运用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因索。3.估价比较、决定购买。在比较匆杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下步的决定

48、。公司应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便了消费者的选择与比较。4.购后评价.消然者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价己购的商品。公司对这一步仍须给F充足的重视，由于它关系到产品此后的市场和公司的信誉.以上环节表白，消费者的购买活动，先丁购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只但是是消然者决策环节中的一步，公司切忌以一概全，必须研究整个购买过程,才干有效地开展工作。生产者市场购买行为类型由于公司采购的目的和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方公司为满足生产活动的需要，按常规方式订货。

49、由采购部门按过去的订货目录向本来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方公司，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方公司第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第种直接续购属惯例化购买，股由采购部门担任。第三种新购表达出最复杂的购买情况。第二种修正面购则介于这两者之间。生产者购买决策过程的重要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1 .确认需求。即结识需求和提出解决鼐求的方法。2.决定需求项目的特点和数后。3.具体说明需求项目的特点和数量。4.寻找和判断潜在的供应来源.5.接受和分析供应公司的报价。6.议报价和拟定供应公司。7.安

50、排订货程序。8.执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并也许增 长 些 具 体 环 节，而其他类型的购买可以缩减些环节。即响生产者购买行为的因素I.环境因素。指公司外部因素的影响。2.组织因素。指公司自身的采购目的、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。3.人际因素。通常指公司中人事关系对购买行为的影响.生产资料的购买，经常由公司各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4.个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的互相膨响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中乂难免受个人