品牌管理制度及流程品牌管理手册.docx

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1、XXX公司YY品牌治理手册QUATECH(CHINA)CONSULTING CO.LTD目录一、牌治理手册使用说明31. 品牌治理手册指制定目的32. 品牌治理手册制定原则33. 品牌治理手册根底理论44. 备注及说明4二、品牌治理制度6第一章总则6其次章职权安排8第三章品牌治理11第四章附则15三、品牌治理流程161. 品牌年度营销打算制定流程172. 品牌年度营销打算任务分解 1. 7一、品牌治理手册使用说明1、品牌治理手册制定目的经过争论觉察，YY 的品牌治理体系中，消灭如下问题：（1） 各层级权责不清：品牌治理的工作，从品牌定位，到品牌规划，到落实到日常的品牌治理工作，均无明确的权责分

2、工；导致品牌管 理工作无法可依，日常品牌治理工作无人监视。（2） 品牌治理工作无标准：日常品牌治理工作，仅靠员工个人理解进展，关键品牌治理决策仅靠领导拍板，缺乏对于品牌治理问题统一 的解决标准，难以建立统一的品牌形象。基于此，XXXX 公司打算使用以下三种工具，解决体系中存在的问题：（1） 建立品牌治理制度，明确各层级及各项工作的权责安排。（2） 建立品牌治理流程，明确品牌治理中各工程的流程，落实到日常工作中去。（3） 建立品牌治理标准，基于工作中的品牌治理问题，提出解决问题的统一标准。本手册的制定，正是基于以上问题和解决方法，制定 YY 品牌治理的制度，流程，标准；从而解决 YY 品牌治理体

3、系中的问题。2、品牌治理手册制定原则YY 品牌治理手册的制定过程，遵从以下原则：（1） 科学性严谨性。本手册所依据的理论根底，均源于先进治理理论和国际著名公司营销实践，历经众多企业实践检验和时间考验，证明（2） 理论的科学性。本手册是国际品牌规划理论和著名公司品牌规划实践的贵重成果和完善结晶。（3） 理论结合实践。本手册不但对品牌治理的根底理论和根本概念，进展了具体论述，而且结合了YY 品牌定位本身，是理论与实践的结合体。（4） 有用与可操作。本手册的编写做到了理论根底和具体工作方法的统一，编写时留意手册的有用性，对品牌治理工作的具体问题进展解答， 便于相关人员学习和把握。（5） 形象化生动化

4、。本手册编写时，力求语言的深入浅出，留意将浅显的营销理论和相关概念写的通俗易懂，便于工作人员学习。在材料的 组织上，留意将文字材料与图案材料的有机结合，通过各种生动化和形象化的图表，对文字材料进展直观的说明，便于工作人员理解和 承受。3、品牌治理手册根底理论本品牌治理手册的理论根底为夸克品牌量化治理体系。略4、备注及说明（1） 品牌治理手册内容之间的关系：本品牌治理手册的重点内容为：品牌治理制度、品牌治理流程及品牌治理标准；z品牌治理制度，是品牌治理的法律。它规定了公司各层级在品牌治理工作中的权利和责任。z品牌治理流程，是为了保障品牌治理工作的落实，必需遵从的、以工程为单位的治理流程。z品牌治

5、理标准，是品牌日常治理中，对各种治理问题提出的解决标准，目的是保障品牌始终符合并强化品牌定位，从而在消 费者头脑中建立起长久而稳定的品牌联想。三个模块相辅相成，将品牌量化治理的理论思想一步步落实到工作中去。（2） 品牌治理手册根本概念集略（3） 备注及说明z本品牌治理手册制定、修订、落实，均需参考相应制度及流程z品牌治理手册的制定，是一个积存的过程，每当觉察品牌治理问题及解决方案，应由品牌经理准时备案，当积存到肯定程度时，按流 程修订品牌治理手册。二、品牌治理制度第一章总则第一条本制度适用于 XXX 公司全部部门。其次条在公司范围内，从事品牌定位、品牌规划、品牌年度营销打算、日常品牌治理等任何

6、与品牌治理相关的工作，应当遵守本制度。第三条公司全体员工必需遵守品牌治理制度和相应治理流程及标准。相关负责人应依据本制度的规定，行使各自职权。第四条本制度遵照国家相关法律条例规定，如有冲突，以国家相关法律为准。第五条在品牌治理过程中，如遇到本制度条款未涉及到的，由品牌治理决策机构议决。第六条本制度中涉及的专业名词，统一解释如下；【品牌治理】【品牌战略治理】【品牌战术治理】【品牌定位】【品牌规划】【品牌治理制度】【品牌治理流程】本制度中所提及的品牌治理，是指基于品牌量化治理思想，提升品牌资产的行为，包括品牌定位，品牌规划，品牌管 理制度、流程、标准，品牌年度营销打算及品牌的日常治理工作。本制度中

7、所提到的品牌战略治理，是指各品牌的品牌定位、品牌规划、品牌治理制度、流程及标准。本制度中所提到的品牌战术治理，是指各品牌年度营销打算及品牌日常治理工作。品牌定位是品牌的 VI、Slogan 及所传达的精神价值、利益联想、品类联想、品类联想的总和。品牌规划是指对品牌 3-5 年内，以品牌资产的增长为目标而制定的规划。品牌治理制度明确了在品牌治理体系中，各层级岗位的权与责，标准了在品牌治理工作中的根本原则和方针。是为了保障品牌治理工作的落实，必需遵从的，以工程为单位的治理流程。【品牌治理标准】品牌治理标准是指在日常品牌治理中，遇到决策问题时的参考标准，品牌治理标准制定的意义是保障品牌治理工作始终围

8、绕品牌定位而进展。【品牌年度营销打算】品牌年度营销打算是指为了到达年度目标，而进展的一整年度的打算，品牌年度营销打算是一系列品牌治理工程的 集合。【品牌日常治理】品牌日常治理是指对品牌日常治理工程的治理。【总经理】公司治理最高决策者，在品牌治理中起到人力、财务、行政权力的支持。【市场部总监】是品牌治理中的治理协调者，协调各品牌之间的人力、财务、行政调配和平衡。【公司其他部门】是品牌治理中的执行者，负责具体工作的落实。【品牌治理委员会】是品牌治理中的专业技术的最高决策机构，负责供给品牌治理工作中的专业指导和决议。【品牌经理】是单个品牌的直接责任人，负责品牌的整体运作，维护和提高所管辖品牌的品牌资

9、产。【产品经理】是品牌下某一产品的直接责任人，负责该产品的整体运作。【决议】经过会议争论通过的打算，例如品牌治理委员会决议。【决策】个人作出的打算，例如总经理决策。【任免权】任命和罢免的权利。【品牌授权】指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。其次章职权安排第七条 总经理在品牌治理工作中行使以下职权： 1.总经理行使以下权利：（1） 品牌治理委员会成员任免权。（2） 各品牌年度营销打算审批权。2.总经理担当以下责任：1各品牌治理的资源支持，包括：财务、人力和行政支持。第八条 市场部总监在品牌治理工作中行使以下职权： 1.市场部总监行使以下权利：1各品牌经理任免权。

10、2.市场部总监担当以下责任：1各品牌之间资源协调，包括：财务、人力和行政协调。第九条 公司其他部门在品牌治理工作中担当以下责任：（1） 执行品牌战术，并协作品牌经理与产品经理的监视。（2） 对于品牌日常治理中遇到的问题，需准时汇报给对应产品经理。（3） 对于涉及品牌日常治理标准的相关信息，需准时供给应对应产品经理。第十条公司设品牌治理委员会。品牌治理委员会是品牌治理中的专业技术的最高决策机构，负责供给品牌治理工作中的专业指导和决议。品牌治理委员会成员由总经理任命。品牌委员会需由5 名以上奇数的品牌治理专家组成。成员任期1 年，任期届满，经总经理任命后可以连任。品牌治理委员会决议，需半数以上通过

11、。品牌治理委员会在品牌治理工作中行使以下职权：1. 品牌治理委员会行使以下权利：（1） 对品牌的战略性治理和战术性治理供给专业技术指导；（2） 对品牌的战略性治理在品牌的战术性治理中的落实进展监控；2. 品牌治理委员会担当以下责任：（1） 对品牌的战略性治理和战术性治理供给专业技术指导；（2） 对品牌的战略在品牌的战术性治理中的落实进展监控；（3） 对品牌的战术治理与战略治理的全都性进展监视；（4） 定期召开品牌治理睬议第十一条 公司设品牌经理。品牌经理是单个品牌的直接责任人，负责品牌的整体运作，维护和提高所管辖品牌的品牌资产。品牌经理由市场总监任命，任期 1 年，任期届满，经市场总监任命后可

12、以连任。品牌经理在品牌治理工作中行使以下职权：1. 品牌经理行使以下权利：（1） 对所管辖品牌预算内的预算有安排和使用审批权，（2） 对所管辖品牌的品牌战术治理有建议权（3） 对所管辖品牌下的各产品经理有任免权（4） 对所管辖品牌的品牌日常治理有监视权（5） 对所管辖品牌的突发大事处理权2. 品牌经理担当以下责任：（1） 对所管辖品牌的年度目标和预算负责（2） 起草品牌战略性治理文件（3） 制定品牌年度营销打算（4） 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性（5） 定期检测品牌构造与品牌资产状况（6） 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，评估各项工作与品牌资讯

13、的全都性（7） 争取高层与员工的支持（8） 治理产品特性与定价（9） 建立与完善分销渠道（10） 通过科学的商业打算争取资本支持（11） 品牌法律保护（12） 打量经营环境第十二条 公司设产品经理。产品经理是品牌下某一产品的直接责任人，负责该产品的整体运作。产品经理任期 1 年，任期届满，经品牌经理任命后可以连任。产品经理在品牌治理工作中行使以下职权：1. 产品经理行使以下权利：（1） 对所管辖产品的治理决策权（2） 对所管辖产品的日常治理监视权2. 产品经理担当以下责任：（1） 维护所管辖产品工作与品牌战术治理的全都性（2） 执行品牌经理关于品牌治理的决议；（3） 在品牌战术治理的指导下进展

14、产品治理工作；（4） 所负责产品的法律保护；（5） 打量所负责产品的经营环境。（6） 协作品牌经理的日常监视第三章品牌治理第十三条 公司在必要的时候制定品牌战略治理文案，包括：品牌定位、品牌规划、品牌治理制度、品牌治理流程、品牌治理标准。品牌战略治理文案制定工作由品牌经理发起，由品牌治理委员会最终确认。品牌治理委员会及各品牌经理，应依据本制度的规定，行使各自 职权。第十四条 品牌战略治理制定成果必需由品牌治理委员会及品牌经理签字确认后，以书面的形式正式公布。第十五条 品牌战略治理文案的制定，必需严格依据品牌战略治理文案制定流程进展。第十六条 公司在必要的时候修订品牌战略治理文案。品牌战略治理文

15、案修订工作由品牌经理发起，由品牌治理委员会最终确认。第十七条 修订品牌战略治理文案，需至少满足以下条件其中一项：（1） 外部环境发生重大变化时。（2） 品牌自身经营方向发生重大变化时。（3） 阶段策略提前/推迟实现时。（4） 阶段目标提前/推迟实现时。第十八条 品牌战略治理修订成果必需由品牌治理委员会及品牌经理签字确认后，以书面的形式正式公布。第十九条 品牌战略治理文案的修订，必需严格依据品牌战略治理文案修定流程进展。其次十条 公司在进展以下工作时品牌战术治理的关键点，必需依照品牌战略治理文案成果：（1） 制订品牌年度营销打算时。（2） 品牌日常治理中策略的制定及关键决策时。（3） 突发危机大

16、事处理时。其次十一条 品牌治理委员会和品牌经理必需对品牌战术治理与品牌战略治理的全都性进展监视。包括：（1） 各品牌经理应基于所负责品牌的品牌治理标准，监视公司内外部全部涉及所负责品牌的相关工作。（2） 针对涉及品牌治理的问题，品牌经理应依据品牌治理制度、治理方法及治理标准，准时作出应对。（3） 对于涉及品牌治理的重大问题，品牌经理应准时上报品牌治理委员会处理。其次十二条 公司在财年开头前，由各品牌经理制定品牌年度营销打算，品牌年度营销打算制定成果必需由总经理、市场总监和品牌经理签字确认后，以书面的形式正式公布。其次十三条 品牌年度营销打算的制定，必需严格依据品牌年度营销打算制定流程进展。其次

17、十四条 公司在必要的时候调整品牌年度营销打算。品牌年度营销打算调整工作由品牌经理发起，由总经理最终确认。其次十五条 调整品牌年度营销打算，需至少满足以下条件其中一项：（1） 实际执行的预算、时间和目标超出打算的偏差度时。（2） 品牌定位修订后。（3） 品牌战略修订后。（4） 总经理/副总/总监高层的变动。（5） 组织架构调整。（6） 公司大规模投资干扰预算。（7） 大环境剧变如金融危机。（8） 国家相关政策转变。（9） 竞争对手的特别举动。其次十六条 品牌年度营销打算的调整，必需严格依据品牌战略治理文案修定流程进展。其次十七条 品牌年度营销打算调整成果必需由总经理、市场总监和品牌经理签字确认后

18、，以书面的形式正式公布。其次十八条 品牌年度营销打算，落实在品牌日常治理中，各产品经理必需依据品牌年度营销打算安排工作。其次十九条 品牌经理负责监视品牌年度经营打算的落实，各产品经理必需协作品牌经理的监视。第三十条品牌经理负责品牌日常治理工作，包括：（1） 对品牌的经营环境进展日常监测；（2） 对品牌营销打算中工程的工程打算与品牌战术治理全都性进展监视；（3） 对品牌营销打算中工程的工程执行与品牌战术治理全都性进展监视；第三十一条 任何员工觉察品牌治理突发大事时，必需直接上报品牌经理，并由品牌经理全权负责。第三十二条 品牌经理对品牌突发大事必需快速做出回应，如遇到特大品牌危机，品牌经理必需快速

19、召集品牌治理委员会会议，制定相应策略。第四章附则第三十三条 本制度中涉及登记事项的变更及其它重要条款变动应当修改本制度。修改本制度，只对所修改条款作出修正案。第三十四条 本制度的解释权归公司品牌治理委员会。本制度公司品牌治理委员会签字后生效。第三十五条 本制度于 2023 年*月*日起施行。品牌治理委员会盖章及签字：三、品牌治理流程1. 品牌年度营销打算制定流程工程流程图2. 品牌年度营销打算任务分解任务任务名称任务目标编号任务输出任务内容关键活动参与人员耗时在 XX 年 XX 月 X 日前,完成品牌年度营销打算1 工程启动工程启开工作，标准为：1） 工程打算书获工程总监审批通过；2） 工程打

20、算书由工程小组成员签字确认。在 XX 年 XX 月 X 日前,完成年度品牌跟踪调研工作，标准为：1.组建工程小组工程打算书2.撰写工程打算书3.召开工程启动会1. 撰写品牌调研规划初稿2. 品牌调研规划争论定稿3. 品牌调研问卷争论定稿工程小组全员1d工程经理2d工程总监1d工程小组全员工程小组全员1d工程小组全员2d品牌治理委员会工程小组全员2d2 年度品牌跟踪调研待定1） 调研规划获品牌治理委员会审批通过；2） 调研问卷获调研负责人、工程小组成员签字确认；3） 调研报告获品牌治理委员会签字确认。年度品牌跟踪调研报告4. 调研过程监理5. 调研数据处理6. 撰写品牌调研报告初稿7. 品牌调研

21、报告争论定稿工程小组全员不定调研公司工程小组全员1d工程小组全员1d品牌治理委员会3确定关键问题在 XX 年 XX 月 X 日前,完成关键问题与策略分关键问题与策1.分析调研报告觉察关键问题工程小组全员1d与策略析工作，标准为：略2.针对问题提出品牌营销策略工程小组全员1d工程小组全员1d1关键问题与策略获品牌治理委员会争论通过并签字确认。在 XX 年 XX 月X 日前,完成 XX 部门立项工作，4 XX 部立项标准为：1） 每个工程都有清楚的名称和量化的目标；XX 部门工程列表3.争论确定本年度品牌营销策略1. 确定工程名称、工程目标2. 确定工程经理、时间排期工程小组全员3d品牌治理委员会

22、XX 部门经理1dXX 部门经理1d2） 工程列表获品牌治理委员会签字确认。3. 确定工程资源需求输出、本钱XX 部门经理1d工程预算汇总5 分析6 品牌年度营销打算撰写7 工程总结和文件归档在 XX 年 XX 月 X 日前,完成年度预算制定与年度预算需求推测工作，标准为： 1各工程预算获工程经理争论确认；2工程预算汇总表获总经理审批通过。在 XX 年 XX 月 X 日前,完成品牌年度营销打算撰写并宣导工作，标准为： 1成果文件获总经理签字确认。在 XX 年 XX 月 X 日前,完成工程总结和文件归档工作，标准为： 1工程文件归档，获行政部确认；2工程总结获工程总监签字确认。工程预算汇总表品牌年度营销打算工程总结1. 汇总各工程预算2. 与总经理争论调整总预算3. 确定需要调整预算的工程4. 确定调整后的工程预算5. 编写工程预算汇总表6. 工程预算表争论确定1. 撰写品牌年度营销打算初稿2. 品牌年度营销打算争论定稿3. 召开宣导大会1. 撰写工程总结2. 召开工程总结会3. 文件整理归档工程小组全员工程小组全员工程小组全员工程小组全员XX 部门经理工程小组全员工程小组全员工程小组全员工程小组全员品牌治理委员会工程小组全员工程经理工程小组全员工程经理0.5d0.5d0.5d1d1d 1d 1d3d1d 1d 1d0.5d-范例完-