市场与开发.ppt

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1、市场开拓市场开拓一、未来市场趋势分析与展望一、未来市场趋势分析与展望生产者主型市场生产者主型市场 顾客主导型市场顾客主导型市场顾客导向之重要性提高顾客导向之重要性提高 市场更趋成熟，顾客需求更理性市场更趋成熟，顾客需求更理性顾客满意的愿望得到提升顾客满意的愿望得到提升 生产厂家的制造工艺提升，生产厂家的制造工艺提升，营销体系服务品质提升营销体系服务品质提升利益的确保利益的确保二、经营的战略规划与发展潜力二、经营的战略规划与发展潜力 产品（商品）、服务的品质要求提高产品（商品）、服务的品质要求提高CSICSI提高提高 O O消费消费 崇洋消费崇洋消费 理性消费理性消费 计划经济条件下的产物计划经

2、济条件下的产物 成熟的顾客导向之产物成熟的顾客导向之产物初级市场经济的产物初级市场经济的产物 顾客选择的空间拉大顾客选择的空间拉大 忠诚度的提高忠诚度的提高 善意的宣传（口头）善意的宣传（口头）网络销售模式网络销售模式 获利循环缩短、获利循环缩短、获取新顾客获取新顾客 三、利益驱动与经营的可对比性分析三、利益驱动与经营的可对比性分析机会利润机会利润 创新利润创新利润 管理利润管理利润 统治管理模式统治管理模式 人治管理模式人治管理模式 法制管理模式法制管理模式四、市场的概念四、市场的概念什么是市场什么是市场？市场：由那些具有特定的需要和欲市场：由那些具有特定的需要和欲望而且愿意并能通过交换望而

3、且愿意并能通过交换来满足其需求和欲望的所有来满足其需求和欲望的所有潜在顾客组成。潜在顾客组成。五、开拓市场的五大步骤五、开拓市场的五大步骤 市场调研市场调研 市场计划市场计划 确定市调的目的确定市调的目的 确定市调的范围确定市调的范围 市调的方法市调的方法 A A、询问法询问法 B B、观察法观察法 C C、实验法实验法 监控实施监控实施 附：附：问卷调查表问卷调查表 问卷调查表问卷调查表编号编号姓名姓名 性别性别 年龄年龄 职业职业 调查地点调查地点 产品或服务名称产品或服务名称 您不了解这种产品您不了解这种产品功能性全面功能性全面价格偏高价格偏高产品外形美观产品外形美观产品包装精美产品包装

4、精美 了解这种产品了解这种产品功能较少功能较少价格合理价格合理产品外形一般产品外形一般产品包装一般产品包装一般准备购买这种产品准备购买这种产品功能一般功能一般价格偏低价格偏低产品外形较差产品外形较差产品包装太差产品包装太差品牌的选择品牌的选择：例一例一例二例二例三例三其它品牌其它品牌 建议：建议：调研报告调研报告 目的目的采用的方法采用的方法过程的描述过程的描述表单记录（调查表）表单记录（调查表）统计分析统计分析结论结论建议建议感言感言 附：市场调研报告附：市场调研报告编号编号一、目的一、目的 二、采用的方法二、采用的方法 三、过程描述三、过程描述 四、附表单记录四、附表单记录 五、统计分析五

5、、统计分析 六、结论六、结论 七、建议事项七、建议事项 八、感言八、感言 产品过剩的年代产品过剩的年代 竞争激励的市场竞争激励的市场 信息爆炸的社会信息爆炸的社会 市场的逐渐理性化市场的逐渐理性化 市场状况分析市场状况分析 变变 量量 典典 型型 分分 类类 地地 区区 亚洲东北部、东南亚、西亚等亚洲东北部、东南亚、西亚等 地地理理分分类类 城市规模城市规模 1000010000人人以以下下、1000010000人人1999919999人人、2000020000人人4999949999人人、5000050000人人9999999999人人、100000100000人人249999249999人

6、人、250000250000人人499999499999人人、500000500000人人999999999999人人、10000001000000人人39999993999999人人、40000004000000人人以上以上 密密 度度 城市、郊区、农村城市、郊区、农村 气气 候候 热带、亚热带、温带热带、亚热带、温带 市场细分市场细分市场细分的变量及典型分类表市场细分的变量及典型分类表 人人口口变变量量 年年 龄龄 6 6岁岁以以下下、6 6岁岁1111岁岁、1212岁岁2020岁岁、2121岁岁3030岁岁、3131岁岁4040岁岁、4141岁岁5050岁岁、5151岁岁6060岁、岁、

7、6161岁以上岁以上 性性 别别 男、女男、女 家庭家庭 规模规模 1 1人人22人、人、3 3人人44人、人、5 5人人77人、人、8 8人或更多人或更多 家庭生家庭生命周期命周期 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有已婚，有6 6岁以下的子女；青年，已婚，子女岁以下的子女；青年，已婚，子女在在3 3岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在女；老年，已婚，子女均在1818岁以上等岁以上等 家庭家庭月收入月收入 10001000元元以以下下、10011001元元25002500元元、2501

8、2501元元40004000元元、40014001元元55005500元元、55015501元元70007000元元、70017001元元1000010000元、元、100000100000元以上元以上 人口变量 职 业 专业技术人员，经理，官员和业主，职员，售货员，农业人员，学生，家庭主妇、服务人员、退休者 教 育 小学以下、中学、专科学校、大学本科、研究生 宗 教 佛教、天主教、印度教、穆斯林教、耶稣教、道教、其他、不信教 种 族 汉、回、蒙、维等 国 籍 中国、印度、印度尼西亚、日本、新加坡、泰国等心理变量 社会阶层 下层、中层、上层 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型 个 性 冲

9、动型、进攻型、交际型、权利主义型、自负型 行为变量 时 机 一般时机、特殊时机 追求利益 便利、经济、易于购买 使用者的地位 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者 使用率 不使用、少量使用者、中量使用者、大量使用者 忠诚度 无、中等、强烈、绝对 准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买 对产品的态度 热情、肯定、不关心、否定、敌视 认定整体市场的地域范围，界认定整体市场的地域范围，界定市场容量定市场容量 年市场容量年市场容量=总人数总人数消费该产品的人消费该产品的人 数比率数比率人均年购买量人均年购买量分析顾客购买此类产品时的不分析顾客购买此类产品时的不 同偏好同偏好 1

10、 1、顾客特征、品牌偏好顾客特征、品牌偏好 2 2、价格价格质量偏好质量偏好 3 3、功能偏好功能偏好 4 4、外形、服务、购物习惯等外形、服务、购物习惯等 确认细分市场确认细分市场 1 1、细分市场的个数细分市场的个数 2 2、根据各细分市场的顾客的主要、根据各细分市场的顾客的主要 特征，给各个细分市场命名特征，给各个细分市场命名 确定目标市场确定目标市场 评价细分市场的有效性评价细分市场的有效性细分市场的有效性评价表：可计量性评估 可进入性评估规模性评估公司目标和资源评估人数广告覆盖目前规模目标购买力分销渠道市场饱和度资源消费量服务提供量本利分析消费时间风俗的适应性 潜力法规限制细分市场的

11、选择模式细分市场的选择模式 1 1、单一市场集中化、单一市场集中化 2 2、多个细分市场专业化、多个细分市场专业化 3 3、产品专业化、产品专业化 4 4、市场专业化、市场专业化 5 5、全面进入、全面进入 目标市场并非一成不变目标市场并非一成不变准确的市场定位准确的市场定位定位是客观存在定位是客观存在三种定位的方法三种定位的方法 A A、避强定位避强定位 B B、迎头定位迎头定位 C C、重新定位重新定位定位的沟通定位的沟通 A A、广告宣传广告宣传 B B、公共关系公共关系 六、开拓市场的实务性工作六、开拓市场的实务性工作市场开拓计划市场开拓计划 A A、人员的组织人员的组织 B B、人员

12、的培训人员的培训 C C、计划目标计划目标产品的分析与定位产品的分析与定位 A A、价格价格 B B、功能功能 C C、使用者、场合、时间使用者、场合、时间 D D、外形外形 E E、包装包装七、如何开发客户七、如何开发客户企业经营战略分析内在分析内在分析经营绩效分析经营绩效分析 成长关键成果领域策略检讨分析策略困扰分析内部组织分析内部组织分析 结构、人事、文化、业务、制度成本分析不败的竞争优势成本、经验曲线产品拟案分析产品拟案分析优势及弱点分析特优能力、特优资产及特优负债外在分析外在分析顾客分析顾客分析 顾客的区隔，购买动机，未获满 足的需求竞争对手分析竞争对手分析 竞争对手的认定、绩效、目

13、标、战略、文化、成本结构、配销通 路、趋势、成长、产品生命周期环境分析环境分析 科技、政府、经济、文化、人口、情境分析、冲击分析机会、威胁、及策略疑问策略优势、策略弱点、策略困扰、策略限制、及策略疑问策略的认定及选择策略的认定及选择研议事业宗旨认定策略拟岸 对产品市场组合投资策略；撤退、挤乳、固守、或进入及成长策略 对求取不败的竞争优势的策略；差异化、低成本、或集中策略选定策略 考虑策略疑问后的选择 审议策略拟案后的选择执行作业计划策略的检讨维护客户关系的维护客户关系的1616种方法种方法邀请客户参观公司为客户安排一次特殊的产品展示亲笔给客户写感谢信在所有重要的节日里给客户寄贺卡用客户的名字命

14、名你的计划在自己公司为客户提供专门的车位给忠实的客户特殊折扣用独特和个性化的方式记住客户的生日替客户订阅一份他喜欢的杂志买些有用的书送给客户邀请客户来你家聚餐向客户提供其热衷的体育比赛的入场券找个机会向你客户的客户夸奖你的客户给客户一份你自己赢得的礼物让客户对完善产品设计提出建议让某个高层管理人员写封感谢信给你的客户建立客户网络建立客户网络 A A、接近终端接近终端 B B、抢占市场先机抢占市场先机 C C、慎重投资慎重投资 D D、控制网络控制网络 E E、勤于织网，疏通网线勤于织网，疏通网线 F F、善于织网善于织网 G G、建立客户的机动数据库建立客户的机动数据库 客户激励客户激励 A

15、A、价格折扣价格折扣 B B、提供市场基金及库存保护提供市场基金及库存保护 C C、开拓市场空间开拓市场空间 D D、设立奖项设立奖项 E E、产品及技术支持产品及技术支持 F F、助销助销客户管理的基本原则：动态管理及时追踪、保持连续性突出重点重点客户即现有和潜在客户运用灵活分析资料提高效率专人负责需专人负责提高管理品质大客户管理10项策略优先保证大客户的货源充足充分调动大客户的一切销售相关的因素，包括最基层的营 业员与推销员，提高大客户的销售能力运用灵活分析资料提高效率专人负责需专人负责提高管理品质新产品的试销应首先在大客户之间进行充分关注大客户的一切公关及促销活动，商业动态，并及 时给予

16、支援或协助安排企业高层主管对客户的拜访工作依据大客户不同的情况和每个大客户一起设计促销方案经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人 员，保证渠道畅通对大客户制定适当的奖励政策保证与大客户之间信息传递的及时、准确、把握市场脉搏组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会客户维护：回访计划客户双向信息的收集客户抱怨的处理维护客户之必要的商务礼节自然契合的关系建立信任感快速回应客户的需求以外表形象创造认知（专家角色）以周到的服务赢得竞争优势善用神奇问候语让公司充满生气勃勃的热情 和客户建立长久关系的八大建议竞争产品市场价格调查表 年 月 日日期 品 名规 格单价 制造商调查地点 备注主管：制表：顾客卡公司名称地址：电话：传真：分公司地址：电话：传真创立日期 年 月 日资本：交易开始 年 月 日员工：信用度：授信限度结帐日：付款日：往来银行条件负责人姓名出生 年 月 日住址电话职称性格嗜好采购经办人姓名性格出生 年 月 日与本公司交情嗜好用户的评价：产品的优点优哪些？产品的缺点有哪些？有什么技术要求？有什么改善意见？