江南城市旅游发展总体规划.docx

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1、目 录零 前言 Preface1壹 情景分析 Situation Analysis5贰 目标与战略 Objectives and Strategies8叁 目标市场界定 Tarket Markets Analysis12肆 品牌建设与管理 Brand Construction and Management14第一节 城市品牌与产品品牌建设14第二节 品牌管理18伍 旅游空间结构 Tourism Spatial Structures23第一节 “城市东扩”与“旅游西进”23第二节空间联动格局与空间发展动力机制24陆 产品转型与再开发Product Transformation and Redev

2、elopment26第一节 产品转型与再开发战略26第二节 市场导向的产品序列设计28第三节 旅游产品的空间布局31第四节分区（市、县）旅游开发建议34第五节 区域旅游协作开发与线路组织38第六节优先发展项目及开发建议41柒 城市规划与城市旅游City Planning and City Tourism43第一节 土地利用与旅游发展43第二节 城市景观与旅游发展45第三节 城市休闲设施与旅游发展45第四节 旧城更新、遗产保护与旅游发展47捌 目的地营销计划 Destination Marketing Action Planning50第一节 目的地营销总体战略50第二节 国际目标市场营销战略与

3、行动计划62第三节 国内目标市场总体营销战略建议83玖 软旅游战略规划 Soft Tourism Strategic Planning96第一节 政府战略与行动96第二节 旅游企业服务提升计划101第三节 旅游交通服务规划111第四节 旅游目的地信息系统服务规划116拾 旅游管治 Tourism Governance118第一节 沪杭甬一体化118第二节 民营资本旅游投资120第三节 危机管理122拾壹 产业创新体系 Industry Innovation System124拾贰 旅游影响与可持续发展Tourism impact and sustainable development128零

4、前言 Preface为促进杭州旅游产业素质与产业地位的全面提升，提高杭州旅游产业集群的综合竞争力，构筑杭州个性国际化旅游目的地城市，为杭州旅游业可持续发展提供着重于国际旅游目的地城市营销与管理的、面向解决问题（Problem-solving）的科学合理、具有创新性、前瞻性和可操作性的一整套战略、策略与技术保障的全面解决方案，特制定本规划。本规划由杭州市旅游委员会委托，北京大学旅游研究与规划中心和北京大地风景旅游景观规划设计研究院共同承担，由北京大学环境学院教授、博士生导师吴必虎教授领担任课题组长，由8位国际专家、13位国内专家及21位研究助理组成的课题组共同完成。2003年11月19日起，课题

5、组正式进入现场进行考察。2004年2月上旬完成大纲，组织5次会议分别向各界征求意见。2004年3月13日通过了由国家旅游局主持的大纲评审。根据征集到的各方意见，特别是评审专家的建议和意见，结合规划任务书要求，编制本初稿。作为对区域旅游规划成果形式的一种尝试，本次提交的初稿采用了新的形式，即由一“基本文件”（Basic Document，BD）和一系列“支持文件”（Support Document，SD）两部分组成。基本文件体现整个规划最核心、最关键的策略性内容，而支持文件则从多个角度对基本文件涉及的问题进行具体分析和阐释。本规划范围包括杭州市市域全境，包括市八区：西湖区、拱墅区、下城区、上城区

6、、江干区、滨江区、萧山区、余杭区；郊5市县：富阳、临安、桐庐、建德、淳安，市域总面积16596km，市区面积为3068km。本规划期限为20042025年，其中20042010年为近期规划阶段，20112015年为中期规划阶段，20162025年为远期规划阶段。壹 情景分析 Situation Analysis第一节 新阶段旅游业发展模式l 2003年中国人均收入达到1000美元，人们的消费需求开始升级，生活的要求出现多样化；l 中国的旅游市场开始从大众化旅游阶段向细分化旅游阶段转变，从“观光时代”向“休闲度假时代”转变，从靠客源数量增长的粗放型发展模式向质量效益型的集约化发展模式转变；l 随

7、着旅游者知识水平的提高，其对旅游服务的要求更加注重规范化、个性化和情感化，对旅游目的地的选择也从盲目型向理智型转化，且更加重视安全和健康保障；l 旅游产品的竞争由规范化、程序化的竞争阶段进入个性化、特性化、精品化、专业化以及文化品牌的竞争阶段；l 中国旅游业的产业功能从经济功能阶段向经济功能为主、多种功能共同发挥阶段转变；l 更加强调可持续发展，精心保护好生态环境是发展旅游业的生命线；l 长三角市场人均GDP超过3000美元，对度假旅游产品的需求持续升高；l 长三角是国际交流最为频繁的地区，商务会展活动频繁。详见SD杭州市旅游情景分析第二节 杭州：旅游业发展进入转折期自古以来，杭州就是骚人墨客

8、驻足停留的旅游城市。1980年代，杭州是海内外旅游者观光中国的首选目的地之一。2002年全年接待海内外旅游者总人数达2, 758万人次，旅游总收入达294亿元人民币，相当于当年GDP的16.5%；旅游业增加值为114.8亿元，占GDP的6.4%。旅游业已成为杭州国民经济的支柱产业之一，产业发展状况良好。与辉煌的历史业绩相伴而生的，是潜伏在杭州旅游未来发展道路上的许多危机与困难。作为一个历史悠久的旅游城市，杭州似难违背目的地生命周期规律。杭州旅游已悄然进入一个“衰退环”（Vicious Cycle Model）的“C”阶段。探究其问题根源，主要包括以下几点：l 城市旅游形象危机l 国际市场对杭州

9、作为目的地的认知危机l 旅游产品创新危机l 服务价值观疲劳引致的质量危机l 区域竞争加剧详见SD杭州市旅游情景分析第三节 杭州旅游：未来的机遇与挑战目前杭州旅游主要面临四大机遇：l 2006年休博会与2010年世博会的举办l 中国加入WTOl 长三角经济快速整合与发展l 杭州市新增国际航线 而今后杭州旅游发展也面临两个严峻挑战：l 由区域大交通格局的变化（“杭州湾大桥后时代”）带来的杭州交通区位优势的变化l 在长三角旅游连绵带中的杭州战略选择问题详见SD杭州市旅游情景分析详见SD杭州市旅游情景分析贰 目标与战略 Objectives and Strategies第一节 总体定位最具江南个性的国

10、际旅游目的地城市。详见SD2杭州市旅游战略定位第二节 总体战略1 个性国际化战略即杭州旅游在走向国际化的道路上，要尽可能多地保留、发挥、创造具有杭州城市个性的内涵。具体而言，个性国际化包括产品国际化、营销国际化和服务国际化三个分目标战略。详见SD2杭州市旅游战略定位1.1 产品国际化旅游产品再开发战略。从单一、传统的观光型旅游产品向集休闲、度假、会议、商务、观光为一体的复合型城市休闲度假旅游产品转变。2.1.2 营销国际化城市品牌战略。确立“浪漫山水幸福天堂”（Water Side，Heaven Site）的城市品牌，采用国际标准分别向不同的目标市场进行营销规划，以适应细分市场的价值观诉求。详

11、见SD2杭州市旅游战略定位2.1.3 服务国际化 “软旅游”战略。将“软旅游”作为一项长期战略加以推行，以服务质量全面提升、提高顾客满意度为手段，提高国际、国内市场对杭州的重新认识，增强吸引力和市场占有率。2.2 三个一体化战略2.1.1 城市与旅游一体化战略从旅游发展的角度对城市规划与管理提出新的要求，特别是在景点建设、住宿接待、餐饮服务、购物、信息等公共设施以及道路交通等基础设施的发展与布局方面提出规划建议。详见SD2杭州市旅游战略定位2.1.2 沪杭甬一体化战略以沪杭甬区域旅游的整体发展为背景，兼顾上海、杭州、宁波三地的地方利益，以市场交易为基本方式，以政府协作为补充，塑造和发挥各自地方

12、及景区特色，最终建设环杭州湾旅游目的地群。2.1.3 城乡旅游一体化战略通过政策倾斜大力发展郊区旅游业，保护、改善和发展郊区旅游环境，最终将城区和郊区共同建设成为资源、环境和市场共享、优势互补、结构稳定、良性循环的旅游系统。3 总体战略目标以“个性国际化”为总的指导思想，塑造推广杭州“浪漫山水幸福天堂（Water Side，Heaven Site）”的旅游形象，更新和再开发若干种具有杭州特色的主题休闲度假产品，实施细分市场目的地营销计划，全面强化“软旅游”战略措施，全面提升杭州旅游竞争力，将杭州建设成为长三角旅游接待中心地城市、中国最佳度假旅游城市和国际知名风景旅游城市。详见SD2杭州市旅游战

13、略定位4 阶段性战略目标l 近期（20042010）：中国最佳度假旅游城市和具有一定国际知名度的旅游城市；l 中期（20112015）：国际知名旅游城市；l 远期（20162025）：成为具有国际水准的国际国内旅游者首选的目的地。详见SD2杭州市旅游战略定位5 战略指标体系表2-1 国内旅游战略指标体系规划年度国内旅游旅游人数（万人次）旅游收入（亿元）20022652.0年增长（%）255年增长（%）20054033.415.074442.9201010000.020.0311533.2202017908.46.01891619.8表2-2 国际旅游战略指标体系规划年度国际旅游旅游人数（万人次

14、）旅游收入（亿元）2002105.62年增长（%）4.77年增长（%）2005160.6315.08.0319.02010258.7010.020.7020.82020409.514.741.107.0详见SD3杭州市旅游客源市场系统分析与预测叁 目标市场界定 Tarket Markets Analysis根据杭州市旅游市场发展现状以及各客源地市场特征的调查与分析，可对杭州未来的目标市场进行如下的界定：详见SD3杭州市旅游客源市场系统分析与预测1 三大国际市场板块根据距离杭州的远近以及文化认同程度的不同，可以将杭州的国际目标市场划分为三大板块：东方市场板块、西方市场板块以及华人市场板块。东方市

15、场板块主要包括日韩市场、东南亚市场。这个市场板块距离杭州相对较近，交通可达性强，而且对与中国的传统文化比较了解，因此杭州在将这个市场板块开拓为目标市场方面更有优势。西方市场板块主要包括欧美市场、澳大利亚、新西兰等。这个市场板块距离杭州较远，而且文化差异性大，虽然不了解中国的传统文化，但对中国传统文化有着非常浓厚的兴趣。由于杭州在这个市场板块的感知度很低，因此，在开拓这个市场板块时需要付出更多的努力。华人市场板块是指分布在港澳台、东方板块和西方板块的华人群体，这部分群体有着浓郁的民族情结，对中国传统文化也非常了解，存在感受中国传统文化及其现代化体验的愿望。2 三大首要国内市场圈对于国内市场的开拓

16、，主要将三大国内市场圈：北京都市旅游圈、上海都市旅游圈和广州都市旅游圈确定为首要目标市场，安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省等省市为次要目标市场，其余省市为机会目标市场。北京都市圈以北京为城市极核，半径300400公里的圈域，涵盖京津冀北地区。由于北方景观和文化与南方的差异，因而杭州风景对于北京都市圈有极大的吸引力。另外，由于北京都市圈发达的经济实力，市场圈的游客有较高的出游能力。上海都市圈以上海为城市极核，覆盖长三角经济区。毫无疑问，上海都市圈以其强大的经济实力和消费能力以及与杭州之间的近距离优势，应该成为杭州市最为重要的国内目标市场。广州都市圈以广州为城市极核，覆盖珠三

17、角地区。广州都市圈因为其强大的经济实力和出游能力成为杭州国内主要目标市场之一。详见SD3杭州市旅游客源市场系统分析与预测肆 品牌建设 Brand Construction第一节 城市品牌“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要驱动力，杭州城市品牌的确立有助于使杭州成为有别于其它城市的、具有杭州城市精神烙印的符号或标志，达到与游客良好的互动与沟通，有助于推动其国际化的进程。 1 品牌设计对于杭州城市品牌，其总体设计思路是：l 表达杭州旅游特有的气质；l 整体感觉与细节表现相结合；l 尝试用品牌宣传口号为设计元素，使品牌传播更集中；l 符号化与品牌化。根据以上设计思路，建议杭州城市品牌的

18、宣传口号为：浪漫山水 幸福天堂最忆是杭州Waterside, Heaven SiteHangzhou, the Southern Terminal City of the Grand CanalHangzhou, China: Marco Polos Heavenly City可如此释义：忙碌？拥挤？喧嚣？上帝也有烦恼惟有杭州，是你我首选的幸福天堂她是唐诗宋词里最令人追忆的故乡她是如画江南里最浪漫的山色湖光她是文化之邦六大古都之一的遗响她是马可波罗称颂的人间天堂她是经济学家眼中最幸福的城邦 如果你感到幸福，就请到杭州去分享 如果你需要幸福，就请到杭州去寻访“江南忆，最忆是杭州”。自古以来，杭州

19、因为其美丽的风景而成为文人骚客大加赞赏与不断追忆的地方。杭州：“浪漫山水”“三面云山一面城，一城山色半城湖”，从杭州西部而来的天目山脉，龙飞凤舞，奔腾跨跃，到杭州戛然而止，为西湖架起了三面云山。那群山柔和的天际曲线与西湖柔和的波光水色，首先在心理上给这个城市以和谐的感悟。京杭大运河跨入杭州市区以后，一分而为中河、东河、贴沙河，顿显小桥流水、杨柳依依的“城市溪流”景象，勾画出一个和谐的城市基本框架。而钱塘江波澜壮阔，奔流到海，又赋予杭州以豪迈和激情，也造就了杭州大气开放的胸怀和气度，使杭州有别于其他的江南城市。平和交流、水乳交融，水的这种本性决定了钱塘江、西子湖和大运河在杭州这方土地上融会贯通，

20、和衷共济，打造了一个和谐、大气的城市气质。另外，在杭州，一座山就是一种文化。孤山的雅文化与吴山的俗文化恰到好处的在同一个风景名胜区中若即若离，顾盼生辉，显示出一个大都市的大气之量。虽然在中国以山水著称的城市不下数十，但长期以来，独具浪漫色彩的湖光山色莫过于杭州。浪漫，已成为杭州的城市性格，其深厚的文化底蕴赋予她华贵婉约的气质；执子之手，与子偕老，在西子湖旁走走看看，体会满陇桂雨的意境，烟雨江南，醉在杭州，这无一不饱含着永恒的浪漫主义，彰显着其独特的性格魅力。杭州：“幸福天堂” 在马可波罗的游记中提到“上有天堂，下有苏杭”。在马可波罗看来，苏州是地上的城市，杭州是天上的城市。在今天看来，在地上的

21、城市也罢，在天上的城市也罢，并不能说明谁比谁更美丽，但是，杭州和苏州，在美丽的气质上确实存在着差异。以这两个城市最为著名的园林来说，苏州园林是一种内敛的后花园，基于独门独户的私家宅院，精巧，细微，婉转，曲折，但都没摆脱高墙大门的封闭，墙外看不到墙内，墙内红杏也绝对不会出墙来。同样是江南园林，西湖园林也有精巧，细微，婉转，曲折这精致的一面，但是她不满足于围绕水池溪涧做文章，在造园意境的追求上另辟蹊径，创造了开放的意境。苏州园林那精美的鹅卵石园路总走不出高墙大门的封闭，但西湖园林不同，顺着蜿蜒的小径往前走，总能走向西湖，走向一个开阔秀美、山清水秀的大世界。西湖园林包容了精致和谐、大气开放的境界。另

22、外根据最近幸福学（Hedonomics）专家的研究表明，杭州是中国幸福指数最高的城市。因此，杭州，又可称之为真正名副其实的“幸福天堂”。浪漫山水 幸福天堂因为其浪漫的山水，使得在杭州这样的城市居住，更加容易感到心情放松舒畅；因为其浪漫的山水，形成了城市独特的休闲氛围，轻松舒适的生活方式使得杭州成为中国最具良好人居环境质量的城市之一，在杭州生活，能够非常容易体会到生活的轻松自在与无限乐趣；也因为其浪漫的山水，孕育了无数灵秀的江南美女，也因此滋生了无数缠绵、荡人心肠的爱情故事可以说，杭州的浪漫山水，浪漫人文气质都构成了人类幸福感最主要因素之一，与“幸福天堂”相互呼应，令人无限神往。详见SD19杭州

23、市“浪漫山水 幸福天堂”城市品牌研究详见SD19杭州市“浪漫山水 幸福天堂”城市品牌研究详见SD20杭州市“幸福之都”城市品牌研究2 品牌标识就杭州市旅游品牌的视觉表达，本次规划提出两种推荐方案。方案一： 中文版 英文版方案一释义：整个图案是由汉字“杭州”二字演绎而成，柳叶、三潭、湖水构成“杭”字，湖水、绸带构成“州”字。标志既体现了杭州的地理特点和人文背景，又展现出现代旅游的浪漫气息。其中人们熟悉的三潭映月的形象，与长期以来人们关于杭州西湖的视觉联想具有一种呼应，同时围绕着三潭的柳叶、丝绸、流水等符号及其现代感的组合方式，又使人们产生新的更多想象与体验。标志的动感和如水、如丝的飘逸精神，体现

24、杭州山水浪漫、温柔幸福的价值取向；标志的动态方向让人产生一种轻松的向心力。方案二： 方案二释义：方案二的主体由荷叶与珍珠组成。荷叶是构成西湖美景的最活跃因素之一，又是中国传统文化中吉祥的图形。整个图案具有浓厚东方情调，给西方潜在客源市场强烈的视觉冲击。荷叶与珍珠都与“水”紧密相关，与杭州的地理背景具有紧密联系，同样也反应了杭州独特、浪漫的山水景观。开启的珍珠熠熠生辉，既与传说中西湖由天上掉下的珍珠而形成的民间故事相呼应；又体现杭州人间天堂的宝贵品味。珍珠放射的光芒折射出人们在杭州生活、停留时体验的各种幸福心情的灿烂情景，并且体现出杭州旅游的强大包容性。第二节 产品品牌“产品品牌”代表着可以直接

25、供旅游者消费的旅游产品，这种旅游产品具有品牌化的效应，是对城市品牌的具体构建，城市品牌的建设与推广需要产品品牌的支撑。杭州产品品牌是对“浪漫”、“湖山”、“幸福”、“天堂”、“休闲假日”等品牌形象要素的深度表述，由最能够代表杭州旅游形象的三大旅游产品形成。规划建议杭州构建三大产品品牌，分别是大西湖产品、大运河产品以及生活文化产品。这三大产品品牌将成为杭州旅游的形象标志，在宣传中可着力加以推广。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发第四章1 产品品牌之一 大西湖产品西湖观光旅游曾经是杭州最为经典的旅游产品。而近年来面对西湖产品老化的现象，杭州市对西湖周边地区进行了深入开发，逐步形成了既包括

26、原有西湖水面也包括西湖沿岸的新的“大西湖产品”。大西湖产品突破了原来的老西湖观光旅游，拓展到集观光、休闲、度假、会展、节事、购物等于一体的综合产品范畴，是对原有西湖产品的提升和改善，将成为未来杭州市的一大产品品牌，散发出的独特美丽甚至将高于原来的老西湖产品。2 产品品牌之二 大运河产品作为京杭大运河的南端终点，杭州城市的发展史，与大运河密切相关。“水旅游”（water tourism）产品是杭州旅游产品最具特色的组成部分，是核心。就目前来讲，除了深挖西湖的“水旅游”内涵外，还需要寻找新的“水旅游”产品加以替代，大运河产品就是最好的选择。大运河产品将深入开发大运河在杭州市内的拱宸桥、三河口、武林

27、码头、古新河、三堡船闸河段，通过恢复一系列沿岸的码头、仓库、客栈等遗迹，再塑大运河的历史文化氛围和活化产品（animation tourism），作为大运河沿岸城市的缩影，充分展示大运河的历史、文化、景观。大运河产品品牌将对国际游客，尤其是西方板块具有重要吸引力。3 产品品牌之三 生活文化产品中国文化在世界文化体系中占有不可替代的地位。自古以来，中国的丝绸、茶叶、中药与中医科学体系、中国山水画艺术，等等，在世界上别具一格。杭州保留的中国文化、特别是衣食住行方面的生活文化，在中国具有代表性意义的不在少数，其中茶叶、中药、美术、丝绸博物馆或学院，都是国字头，在中国占有统治地位，在世界上举足轻重。这

28、些对于国际市场、特别是东方板块，具有强大号召力，开发以“国字号”为基础的丝绸、茶叶、陶瓷、中药、艺术等要素组合成的体验型产品。因此将生活文化产品作为杭州市三大产品品牌之一。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发第四章伍 旅游空间结构 Tourism Spatial Structures第一节 “城市东扩”与“旅游西进”杭州市新一轮城市规划中提出的“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”战略对杭州旅游空间结构有着深刻的影响。城市东进、跨江发展，出现了新的旅游发展空间。l 未来的钱江新城将成为市民文化与休闲中心、城市高级商业中心。l 杭甬运河与京杭大运河分别沟通宁波与苏州，共同构建运河天堂

29、之旅，杭甬苏江南山水共享。城市东进形成环西湖、环湘湖双中央游憩活动圈（Recreational Activity Belts, RABs）。l 随着城市东扩的实施，钱江两岸的西湖、湘湖将形成浪漫怀旧的环西湖游憩活动圈（Recreational Activity Belt around West Lake, RABaWeL）和时尚现代的环湘湖游憩活动圈（Recreational Activity Belt around Xianghu Lake, RABaXiL）。旅游西进使旅游空间纵深发展。l 旅游西进，将沟通浙、皖、闽、赣黄金三角以及形成“名城（上海）名湖（西湖）名山（黄山）”黄金旅游线。西

30、湖西进增加了西湖风景区的景观内容和游憩容量。l 随着水面的西扩和活动空间的整治，灵隐、龙井、南高峰、满觉陇、三天竺等景区与西湖的联系将更紧密，西湖风景区旅游景观更加丰富，将吸引更多游人。详见SD21杭州市旅游空间结构与城市旅游第三章详见SD21杭州市旅游空间结构与城市旅游第三章第二节空间联动格局与空间发展动力机制1 空间联动格局杭州市旅游空间联动格局为：“一轴三极四翼”。l “一轴”即三江旅游发展轴，也就是钱塘江富春江新安江旅游发展轴。l “三极”即三个旅游增长极，包括“中心都市区旅游增长极”、“千岛湖旅游增长极”、“天目山旅游增长极”。l “四翼”即浙东北、宁绍、皖南、浙中南四个旅游合作翼。

31、详见SD21杭州市旅游空间结构与城市旅游第二章2 空间发展动力机制对杭州市进行旅游空间动力学（tourism spatial dynamics）分析，建立旅游空间动力机制为：沿三江轴向发展，策三极呼应增长，市域内扇形辐射，市域外翼向联合。即通过贯穿杭州市西南东北的三江旅游发展轴，在整个区域内进行西南东北向的延伸，将发展轴两端的中心都市区和淳安县千岛湖以及城市北部的临安市天目山作为旅游增长极和旅游中心地，以中心城区为核心向城市内的其他地区进行辐射、同城市外的周边地区展开区域联合。详见SD21杭州市旅游空间结构与城市旅游第二章陆 产品转型与再开发Product Transformation and

32、 Redevelopment第一节 产品转型与再开发战略从风景旅游的角度来说，杭州旅游产品开发已基本达到“滞涨”状态；而从当前及不久的将来潜在的旅游消费需求来说，杭州旅游产品却处于“青黄不接”状态。这种矛盾要从根本上加以解决，必须在现有产品的基础上加以转型（transformation）和再开发（redevelopment），特别是要根据不同细分市场的不同需求，对产品文化内涵进行深度挖掘。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发1 产品转型及再开发目标面向旅游市场需求提供具有市场潜力的旅游产品，根据杭州城市在“长三角”和“环杭州湾”区域中的地域分工，围绕“浪漫山水幸福天堂（Water Si

33、de，Heaven Site）”城市品牌形象，将杭州城市建设成为国内市场和部分国际市场首选的休闲度假产品供给基地。旅游产品实现从观光产品到休闲产品的结构性调整；产品结构调整带动旅游业发展实现从粗放型到集约型增长；旅游发展与城市发展互相促进，构成城市旅游吸引综合体。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发2 战略思路2.1 从“观光时代”向“休闲度假时代”转变“观光时代”到“休闲度假时代”，将出现从单一型传统的观光旅游产品向集休闲、度假、会议、商务、观光为一体的复合型城市休闲度假旅游产品转变；从单独的风景区、旅游点建设向整个城市作为接待地的综合休闲度假城市目的地建设跨越式转变。详见SD22杭

34、州市目的地旅游产品转型与再开发2.2 从“陆上时代”向“滨水时代”转变浪漫山水是杭州的灵魂所在，也是杭州历来的旅游形象代表，特别是水域旅游应该承担着杭州旅游的产品核心和空间组织骨架的作用，应该做足水的文章，不仅包括水域周边，还应包括水面。但杭州目前开发的与“水”有关的旅游产品多集中在岸上、岸边，对水面上的游憩、娱乐活动不太重视；目前已开发的水上活动亦存在同质化现象。“滨水时代”强调了面向国内市场的“西湖旅游”与面向国际市场的“运河旅游”的核心地位。“滨水时代”不仅包括直接的“水旅游”，还包括与“水”意念密切相关的旅游开发，如：丝绸、美女、龙井、浪漫等。第二节 市场导向的产品序列设计根据所界定的

35、三大国际市场板块和三大国内市场圈分别设计适合其需求的旅游产品。面对国际市场，主要设计了CLCC产品结构，即大运河（grand Canal）产品、大西湖产品（big west Lake）、生活文化（life Culture）旅游产品、和会展（Convention）旅游产品。面对国内市场，根据产品的重要性层级，设计了国内一级旅游产品、二级旅游产品和特殊兴趣旅游产品。根据高层市场覆盖低层市场的原则，面向国际市场的产品同时面向国内市场。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发1 面向国际市场的旅游产品序列1.1大运河产品大运河产品是杭州未来面向国际市场的主打产品。运河文化旅游产品区域以拱宸桥、卖鱼

36、桥、武林码头（马可波罗广场）和三堡船闸分别为几大节点。这些节点将分别展现大运河的过去、现在河未来。为了凸现国际产品的吸引力，将这一战略具体化，建议政府进行杭州大运河国际旅游区的概念性详细规划和城市设计，使其成为沿线数个区域的新的城市发展动力、成为吸引国际游客的新的兴奋点，弥补目前存在的西湖对国际游客引力不足的问题，提升城市在国际旅游目的地中的竞争力。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发详见SD23杭州市大运河旅游产品开发1.2 大西湖产品主要面向国内市场和国际市场中的“东方板块”。杭州市政府提出“构筑大都市，建设新天堂”的战略目标，与此相呼应，近年来杭州市对西湖风景区进行了大规模的整治

37、、保护和深度开发工作，包括西湖环湖南线景区整合工程、西湖游憩商务区以及西湖申报世界文化遗产等工程项目。在此基础上，对大西湖旅游产品进行深度开发和重新包装，面向市场推出西湖怀旧旅游、西湖夜游、西湖文化艺术旅游、西湖爱情旅游、西湖节庆旅游等产品。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发1.3 生活文化产品根据杭州的兼具本土特色和国家级水准的“丝茶瓷、药人艺”六大生活文化要素，围绕中国丝绸、茶叶、陶瓷、中药、美女（模特）、艺术这六大文化要素进行系统的旅游产品再开发，开发茶文化、丝绸文化、艺术文化、美女文化、陶瓷文化、中药文化六大生活文化旅游产品。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发详见S

38、D24杭州市生活文化旅游产品开发1.4 会议型综合产品主要针对国际市场的“华人板块”，在湘湖度假区附近进行开发。湘湖作为钱江东岸现代娱乐中心，是杭州市的双RBD之一。在湘湖周边配套住宿、餐饮、会议、娱乐等旅游接待服务设施，发展以会议、商务、节事为主体的高档次旅游产品。在湘湖应面向国际市场，指向国际标准，建设杭州国际会展中心等会议场馆设施，使之具备接待国际性会展和国内大型会展的能力。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发2 面向国内市场的旅游产品序列2.1 国内一级旅游产品一级旅游产品除了国际市场产品设计中提到的CLCC外，还包括钱塘观潮产品、钱江游船产品、千岛湖产品、天目山产品、富春江南

39、段产品。基本上是度假、休闲旅游产品。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发2.2 国内二级旅游产品二级旅游产品包括良渚文化遗址、富春江北段风景道产品等。2.3 特殊兴趣产品专项设计城市印迹（Footprint of the City）、自助旅游（TIY，Travel it yourself）等产品序列，作为面向特殊兴趣旅游（special interest tourism）市场的产品。详见SD26杭州城市徒步TIY 旅游手册第三节 旅游产品的空间布局根据上文所叙述的面向不同市场的旅游产品序列，将这些产品及支撑项目分别组织、布局于杭州城市的地理空间，得到多种不同的产品空间布局。详见SD22

40、杭州市目的地旅游产品转型与再开发1 国际市场导向的旅游产品空间布局与面向国际市场的CLCC产品相对应，将呈现出为环西湖生活文化圈、运河文化带、会议旅游圈的旅游空间结构形态。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发1.1环西湖生活文化圈生活文化产品主要针对东方国际市场板块，在地理空间上主要分布在环西湖区域，形成生活文化圈的旅游空间结构。具体而言，丝绸文化旅游产品以中国丝绸博物馆为基地；茶文化旅游产品以中国唯一一家国家级茶叶博物馆中国茶叶博物馆、龙井茶原产地龙井村以及周边的龙井山园等为旅游目的地；陶瓷文化旅游产品以中国古代名窑南宋官窑博物馆为依托；中药文化旅游产品以胡庆余堂国药号（即胡庆余堂中

41、药博物馆）和胡雪岩故居为基地；美女文化旅游产品以现有的杭州花圃、茅家埠一带为发展基地；艺术文化旅游产品分别以紧贴西湖的中国美术学院、南山路艺术休闲特色街区和清河坊历史文化街区分别来展现高雅的现代艺术和市井的民俗艺术。通过对以上产品的合理组织，使杭州生活文化得到完美体现。1.2 运河文化带运河文化产品主要针对西方国际市场板块，在地理空间上主要分布在拱宸桥至三堡船闸运河段，形成运河文化带。以拱宸桥三河汊口、武林码头古新河、三堡船闸分别为北端、中端和东端三大节点，对此三个关键地段，今后建议进行深入的旅游活动策划和城市设计（旅游产品概念性详细规划）。防止过度的景观房地产化，留有足够的公共游憩空间。详见

42、SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发1.3会议旅游圈会议型综合产品主要针对国际市场的“华人板块”，在萧山区湘湖度假区附近进行开发。随着城市南进，在湘湖水域面积得到恢复、生态环境得到有效保护、湘湖旅游度假区得到开发的基础上，湘湖将成为杭州城区最大的生态水域，为市民和游客提供了绝好的游憩空间。在湘湖周边配套住宿、餐饮、会议、娱乐等旅游接待服务设施，发展以会议、商务、节事为主体的高档次旅游产品，形成环湘湖会议旅游圈。2 国内市场导向的旅游产品空间布局根据面向国内市场的产品在空间上的分布规律，我们将其分为：城市内部及近郊的游憩活动圈（RAB）；内、外环城游憩带（ReBAM）；以及远城的生态风景圈（

43、EcoLandscape）。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发2.1 游憩活动圈（RAB, Recreational Activity Belt）环西湖游憩活动圈以西湖为中心，同时包括沿西湖南侧开发的生活文化产品、拱宸桥以南的运河文化产品。环西湖游憩活动圈以历史文化和怀旧情调为基本趣味，具有文人情怀，将作为杭州个性国际化和中国传统文化特色的休闲游憩中心。环湘湖游憩活动圈以将要重新开挖恢复的古湘湖水系为中心，以休闲度假产品及会展商务产品的开发作为主体。环湘湖游憩活动圈以现代风貌和商务活动为基调，更具有现代、活泼、快乐、商业的氛围，成为钱江东岸（南岸）的现代娱乐中心。详见SD22杭州市目

44、的地旅游产品转型与再开发2.2 内、外环城游憩带（ReBAM, Recreational Belt Around Metropolis）根据离开杭州中心城区的距离，基本上沿杭州绕城公路和其外的彭樟线，形成两层ReBAMs。分别将其称为内环带（inReBAM）和外环带（exReBAM）。内环城游憩带（inReBAM）为与杭州市区车距大约3040分钟的萧山、余杭区。主要面向杭州市民，作为本地市民及驻杭人员周末出游休闲度假之地。外环城游憩带（exReBAM）为与杭州市区车距大约1.5小时的区域，基本是杭州的近郊区县市。主要面向杭州居民，但也面向部分国内市场。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开

45、发2.3 生态风景圈（EcoLandscape）主要包括千岛湖生态风景圈、天目山生态风景圈、富春江生态风景圈。千岛湖生态风景圈依托千岛湖良好的自然环境资源，开发千岛湖碧水之恋、生态体验、滨水假期、游艇家族等旅游产品，配套景观地产、游憩住宅等地产设施。天目山生态风景圈依托天目山良好的生态资源和吴越文化、佛教文化禀赋，发展山地生态度假、吴越文化旅游、佛教文化旅游、乡村文化体验等旅游产品。富春江生态风景圈在沿江两岸秀丽风景和便捷交通条件的基础上，构建包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，适度开发各种滨水、水上活动。详见SD22杭州市目的地旅游产品转型与再开发第四节分区（市、县）旅游开发建议市内八区.1西湖区l 旅游开发方向：城市浪漫怀旧的休闲旅游中心l 旅游产品：文化与生态相结合的休闲、度假旅游产品l 主要项目：西湖水上旅游系列节目、环西湖晚间娱乐休闲吧、乡村晚会、环西湖步行系统、环西湖自行车系统、西溪湿地郊野自然公园