综合性水域生态度假区总体规划.doc

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1、嘉善百荡海生态旅游度假区总体规划目 录第一章 总纲4一、区域位置4二、规划依据及原则4三、规划指导思想6四、规划期限及目标6第二章 开发条件分析9一、开发的优势与机遇9二、开发存在的问题和面临的挑战12第三章 客源市场分析与预测14一、客源市场现状分析14二、客源市场需求调查18三、客源市场定位和细分21四、客源市场规模预测26第四章 总体布局28一、规划区范围28二、规划区性质与主题定位29三、布局原则29四、总体布局结构30五、游客容量计算34第五章 分区规划、项目开发及建设时序36一、 银河湖荡湿地生态旅游区36二、汾湖水上森林商务旅游度假区42三、陶丁度假观光带49四、项目建设时序50

2、第六章 旅游总体形象策划52一、 旅游形象策划的目的和原则52二、 旅游形象定位53三、旅游形象要素设计55四、旅游地形象传播61第七章 旅游产品开发规划64一、旅游产品规划64二、节庆活动类旅游产品组织与开发70三、旅游线路设计与开发72四、 旅游商品开发75第八章 规划区支撑体系规划76一、道路交通规划76二、接待服务设施规划80三、土地利用规划84四、 供水排水规划84五、电力、电信规划86第九章 旅游环境建设、保护与绿化规划89一、绿化规划89二、建筑风貌规划91三、旅游环境保护规划93第十章 投资效益分析97一、项目投资估算97二、效益分析99第十一章 措施与对策102一、实施“政府

3、主导型”战略102二、妥善处理好度假区与乡镇、村庄规划建设的关系103三、以新的思路解决资源保护和资金筹措103四、注重决策的科学化、民主化104五、不断提高管理水平和人员素质104第一章 总纲一、区域位置嘉善百荡海生态旅游度假区位于嘉善县北部，跨陶庄、西塘、丁栅三镇，东部、北部、西部的边界分别是与上海和江苏两省市的省市界，南部边界西起西浒村，向东经汾湖村、丁家村、金库村，沿规划中的陶丁公路向东经华东村、俞汇乡俞北村、东白荡、封家圩港与上海边界相连。根据善北水域古镇旅游经济区发展规划纲要中“一个中心、两个翼、三个功能区、三个生态基地、三个产业带、两条观光大道”的总体布局，本度假区涵盖了“两个翼

4、”和“一个观光大道”所在区域，即银河湖荡湿地生态旅游区、汾湖水上森林商务旅游度假区和陶丁度假观光带。整个度假区呈东西向条状分布，东西长约23.5公里，南北宽约3公里，规划面积63.5平方公里。总人口约3.5万，人口密度为552人平方公里。本区地貌形态为长江下游平原，河网密布，湖荡较多，无山地和丘陵地貌，地势平坦。 二、规划依据及原则（一）规划依据以资源调查评价为基础，以市场需求为依托，依据国家有关法规，结合本地区实际，对度假区范围内的旅游资源进行合理开发、利用与保护。规划依据的法规与文件如下：1、中华人民共和国环境保护法2、中华人民共和国水资源保护法3、中华人民共和国文物保护法4、中华人民共和

5、国土地管理法5、中华人民共和国水土保持法6、旅游规划通则国家标准（GB/T 18971-2003）7、旅游资源分类、调查与评价国家标准（GB/T 18972-2003）8、浙江省旅游管理条例9、浙江省旅游度假区管理办法10、浙江省旅游业“十五”计划 与至2020年旅游发展规划纲要11、嘉兴市旅游发展“十五”计划和至2020年发展规划纲要12、嘉善县旅游发展总体规划此外，本规划将与嘉善县城市总体规划、嘉善县公路交通建设规划、嘉善县土地利用规划等有关规划协调、平衡。（二）规划原则1. 可持续发展原则按照“严格保护，加强管理，合理开发，永续利用”的原则对度假区进行规划，保护在先，利用在后，以营造良好

6、的平原水乡生态环境作为度假区开发的根本目的。精心设计度假区的每个建设项目，努力做好耕地保护和水土保持，改善度假区范围内水网的水质，确保度假区的经济、社会和环境的协调发展。2. 统一规划、分期实施原则度假区规划建设应与嘉兴市和嘉善县旅游发展总体规划相协调，度假设施建设做到统一规划、合理布局、精心设计、近远结合、功能配套，做到一次规划，分期实施，按度假区功能分区和市场发展的实际需要，建成一片使用一片，并留出足够的发展余地。3. 市场导向原则度假产品的开发要符合旅游者的需求，以市场需求确定度假区的开发方向、建设规模与建设时序，以此提高本度假区在国内外市场的竞争力和投入产出效益。4. 旅游业发展与区内

7、产业结构调整相结合原则本度假区范围内涉及到种植、养殖、工业制造、水利等相关产业。在发展主导产业旅游业的同时，应从大产业的角度出发，对区内相关产业进行结构调整，使度假区的旅游经济特色更鲜明，市场运行效率更高。5. 突出特色与产品多样化原则突出江南水乡生态休闲度假特色，并根据上海、江南、浙北两省一市主要客源地的游客需求和环境条件， 开发如商务会议、休闲度假、运动健身等多层次、多品种、多样化产品，以适应旅游市场的需求。6. 坚持借鉴性原则度假区所处位置优越，针对周边顾客群体的未来需求，在规划设计出融入当地人文氛围、上档次的旅游产品的同时，更需合理借鉴国内外成功的管理经验、技术手段，吸取历史上保护和开

8、发旅游资源的经验教训，使度假区规划和建设更具科学性、超前性和规范性，不断创新，逐步与国际接轨。三、规划指导思想充分发挥紧临上海和江苏两省市，城市依托性强、交通便捷的区位优势，以江浙沪旅游网络为依托，以“长三角”经济一体化发展为契机，以可持续发展为前提，以满足长江三角洲城市群城镇居民回归自然、追求优越的生态旅游度假环境需求的目标，抓住机遇，拓宽思路，合理利用水域和区内土地，结合产业结构调整，精心规划以水乡生态旅游度假为基本特色的休闲度假产品，构建返朴归真的旅游度假环境和各类绿色休闲设施，把嘉善百荡海生态旅游度假区建设成为融入长三角，纳入大上海，华东地区最具特色的水乡生态型休闲度假胜地和商务会议中

9、心。四、规划期限及目标（一）规划期限近期：2004年2005年中期：2006年2010年远期：2011年2020年（二）发展目标1、总目标充分利用规划区的区位优势和良好的水域网络，运用先进的管理手段和度假理念，开发符合客源市场需求的度假产品，通过近20年的开发建设，努力将该度假区建成一个环境优美、功能齐全、特色明显、国内知名、效益显著的综合型水域生态旅游度假区。2、分期目标近期目标（1）建立和健全度假区管理机构，根据浙江省旅游度假区管理办法的有关规定，做好总体规划报批工作；（2）根据度假区总体规划编制各功能区和景点的控制性详细规划，对度假区用地和建设项目进行有效控制和管理；（3）制定加快度假区

10、开发的政策与措施，积极引进外资，重点抓好银河湖荡湿地生态旅游区和汾湖水上森林商务旅游度假区两个中心区块的启动项目建设，超前进行度假区整体形象的策划及宣传；（4）制定度假区环境整治详细规划，着手抓好中心区块水网水质改善和河道两岸的绿化和美化工作，同时，加快度假区基础设施及配套设施的建设，到2005年底使度假区中心区块休闲度假环境得到明显改善；（5）到2005年底，力争度假区游客接待人数达到32.4万人次，实现旅游收入2.3亿元。中期目标（1）加强环境整理，完成度假区水网整治及水质改善工作，加强农田、河道和村庄绿化，营造优越的江南水乡生态环境，使度假区整体环境得到彻底改善；（2）加强度假区开发和管

11、理，区内各功能区的项目建设全面启动，重点抓好体现度假区特色，树立度假区品牌的水乡生态休闲度假产品的开发和建设；（3）度假区内两个中心区块和接待中心区建设基本完成，度假区内各项社会化服务的配套功能基本实现；（4）度假区内交通等基础配套设施建设全面完工，形成完整的旅游交通体系和服务接待体系；（5）到2010年底，使度假区建设成为江浙沪地区重要的水乡生态旅游休闲度假区及商务会议接待中心，年接待游客达到80万人次，旅游总收入达到6.4亿元；海外游客超过6万人次。远期目标 （1）进一步改善度假区内外生态环境，不断加强资源及环境保护，形成良性循环；（2）全面实现度假区总体规划目标，不断完善旅游服务体系和管

12、理系统，围绕度假区的主题特色，调整度假区项目内容，提升度假区特色、档次和品牌； （3）加大宣传促销力度，进一步提高度假区在全国的知名度和市场影响力，使度假区建设成为环境一流、特色鲜明的华东著名的水乡生态型休闲度假胜地和商务会议中心；（4）不断调整度假区内产业结构，大力发展旅游服务等相关产业，转移农村剩余劳动力，提高农民的生活水平和生活质量。（5）到2020年底，使度假区内旅游人数达到173万人次，旅游总收入超过17亿元；海外游客超过10万人次。 第二章 开发条件分析一、开发的优势与机遇（一）优势1区位条件优越，交通十分便捷。嘉善百荡海生态旅游度假区位于嘉善县北部，与上海和江苏两省市接壤，度假区

13、至上海市区及苏南一些城市的交通均在1小时之内，因此区位条件十分优越。目前度假区周边有318和320两条国道、沪杭和乍嘉苏两条高速公路以及沪杭铁路和杭申航道等交通线通过，此外，区内还有两条南北向和一条东西向的省道线与上海和江苏相通，所以度假区交通十分便捷。这为其旅游开发提供了良好的可进入度。根据嘉善县公路交通建设规划，嘉善北部近期将还有两条高速公路建成：一条是江苏省连接宁波跨海大桥的杭州湾第一大通道，这条高速公路南北向穿过度假区内陶庄镇进入江苏芦墟镇；另一条是东西向的申嘉湖高速公路，这条线路从丁栅、西塘、陶庄三镇边缘穿过，连接上海、湖州、杭州等地。这两条高速公路的建成，将再一次改善度假区的外部交

14、通环境，极大地方便周围城市游客的进入。2区域经济发达，客源市场大。嘉善百荡海生态旅游度假区位于我国经济最发达的长江三角洲都市圈地带，以上海特大城市为龙头，周边有南京、苏州、无锡、常州、镇江、杭州、湖州、嘉兴、绍兴、宁波等大中城市，区域经济十分发达，人均收入较高。2002年，沪、浙、苏三地城镇居民人均可支配收入和年均消费支出分别居全国第1、3、5位，农村居民人均可支配收入和年消费支出分别居全国1、3、4位。殷实的经济收入使城乡居民的出游能力不断增强，该区域已形成年出游人数达2亿人次的客源市场。较高的城市化水平，不仅为旅游业提供了完善的功能设施、舒适的旅游环境，而且为旅游业拓展了更为广阔的发展空间

15、。3典型的江南水乡生态环境。参照中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价（GBT 189722003）对旅游资源单体的界定和分类，2003年嘉善县旅游资源普查的初步结果显示，嘉善百荡海生态旅游度假区共有旅游资源单体19个，其中四级资源单体1个，三级5个，二级11个，一级2个（见表1）。表1 规划区旅游资源分类、评价结果一览表序号旅游资源单体名称类型及所属主类代号等级所在地1沉香荡观光游憩湖区（水域风光）BBA二丁栅镇2长白荡观光游憩湖区（水域风光）BBA二丁栅镇3白鱼荡观光游憩湖区（水域风光）BBA二丁栅镇4六塔鳖水产品及制品（旅游商品）GAC二丁栅镇5东泉荡观光游憩湖区（水域风光）BB

16、A一丁栅镇俞江村6丁栅现代渔业园区康体游乐休闲度假地（建筑与设施）FAB 二丁栅镇和尚荡7董家浜遗址文化层（遗址遗迹）EAB一丁栅镇董家浜8东泉番茄农林蓄产品及制品（旅游商品）GAB二丁栅镇俞汇9旗飞伞舞民间演艺（人文活动）HCC二丁栅镇10江南丝竹民间演艺（人文活动）HCC二丁栅镇11汾湖观光游憩湖区（水域风光）BBA四陶庄镇12汾湖蟹水产品及制品（旅游商品）GAC三陶庄镇13洪石银杏树独树（生物景观）CAC三陶庄镇贺汇村14湖滨罗汉松独树（生物景观）CAC 三陶庄镇汾湖村15小云台银杏树独树（生物景观）CAC二陶庄镇湖滨村16汾湖水上运动中心康体游乐休闲度假地（建筑与设施）FAB三陶庄镇汾

17、湖17汾湖休闲渔业基地康体游乐休闲度假地（建筑与设施）FAB三陶庄镇北18汾湖旅游度假区康体游乐休闲度假地（建筑与设施）FAB二陶庄镇19汾湖果树经济林建筑工程与生产地（建筑与设施）FAF 二陶庄镇汾湖村分析显示：度假区属水乡平原，地势平坦，河网密布，湖荡星罗棋布，具有典型的江南水乡生态环境特点；水域面积约占度假区总面积的32.6%，水产品丰富，尤其是四级资源单体汾湖，湖面宽广、水质优良，为发展水乡休闲旅游度假提供了得天独厚的自然条件，极具开发潜力；优越的水乡生态环境对城市居民具有极强的吸引力，适合发展成水乡生态旅游度假区。（二）机遇1长三角经济一体化发展长江三角洲位处中国东部沿海开发城市带和

18、沿长江产业密集城市带结合部，是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%，却创造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，集中了全国1/3多的全国经济百强县。当前，中国正形成三大经济圈（长三角、珠三角、京津唐三角经济圈）中，长三角经济圈已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。随着经济全球化浪潮的汹涌而至，为谋求区域利益的最大化，实现长江三角洲经济一体化更迫在眉睫。浙江省委省政府提出要主动接轨上海、积极参与长江三角洲合作与发展的战略决策。旅游经济作为经济产业中的后起之秀，已经从过去的依靠其他产业的发展，而成为拉动其他产业发展的新兴产业，旅游的动力作用已越来越明显。长三角城市群要

19、成为世界级的城市群，不能离开旅游业的发展；同时，长三角经济一体化发展，将极大地推动长三角旅游产业的发展。浙江、江苏和上海三省市旅游管理部门提出抓住机遇，推进旅游经济一体化进程，努力把长三角打造成中国旅游的金三角，构建世界级旅游经济圈。近几年，借助区域合作，共同打造华东旅游线；联合举办“江浙沪旅游年”活动，联手开展“曙光行动”规范市场秩序，营造良好旅游环境。2003年7月，长三角15个城市(上海、南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州、镇江、杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、湖州、舟山)和黄山市长江三角洲旅游城市合作宣言的签订，积极推进了跨区域规划，整合了长三角旅游资源，共同开发旅游市场，推出了一系列旅

20、游便利化服务措施，打造长三角旅游的整体品牌。通过合作，构筑了统一的旅游信息平台，实现了旅游信息的交流、沟通与共享，取得了共赢的效果。嘉善百荡海水域生态旅游度假区位于江浙沪三省交界地带，长三角经济一体化发展必将为其带来充足的资金、更加便捷的交通、众多的客源、更大的国际知名度和市场影响力，为本度假区发展创造了极好的条件。2周边人文旅游区的建设和发展度假区处于上海都市旅游、苏南水乡古镇旅游和浙北水乡古镇旅游网络之中，是上海进入江苏和浙江两省的必经之地。近几年来，苏南和浙北的旅游发展十分迅速，度假区周边人文旅游区开发较多，建设发展速度较快，较著名的景区有：嘉善西塘、桐乡乌镇、嘉兴南湖、湖州南浔、昆山周

21、庄、吴江同里、吴县甪直、苏州园林等等，此外目前江浙六大古镇还在联合上报世界文化遗产。这些人文旅游区的开发一方面带来大量客源、提高市场影响力和知名度，另一方面与度假区的江南水乡自然生态休闲环境形成有力的补充，使游客在度假区享受自然水乡休闲的同时，可以去周边领略历史文化景观，资源互补，休闲度假和观光游览相结合，十分有利于旅游线路的组合和扩展，所以该度假区发展具有十分优越的区域资源条件。3各级政府的高度重视嘉善百荡海水域生态旅游度假区的开发建设，既符合嘉兴市提出的“使嘉兴成为江浙沪旅游网络中的重要旅游目的地和休闲度假会议基地”的目标要求，又完全符合嘉善县旅游发展总体规划，它的开发不但对嘉善县旅游事业

22、有着重要的推动作用，同时对嘉善社会经济发展和农村产业结构调整有着巨大的拉动作用。嘉善县各级政府高度重视旅游业发展，提出了一系列的优惠政策措施，这将有力推动该度假区的建设和发展。二、开发存在的问题和面临的挑战（一）存在的问题1、资源单一，特色不明显。旅游资源等级不高，优良级资源单体较少，聚集性差；典型的长江下游平原特征，地势平坦，地形变化极少，景观较为单一；人文史迹较少，人文旅游资源相对贫乏；资源特色与苏南地区和我省的绍兴、湖州及嘉兴等其他县市雷同，资源个性特征不明显，为产品个性设计带来较大难度。开发利用时，需要对现有资源进行改造、整治和品位的提升。2、水网无序，水质较差，环境改善需要大投入。纵

23、横交错的水网众河汊使大面积的水域分割无序，为开发建设增加了难度；地处太湖流域下游，受上游污水及本地水产养殖、农业灌溉和航道运输等影响，大多数河道为-类水，湖荡河道水质尚不符合旅游景观水质条件；开发时需对水质及河道进行大力整治、建设，并不断对水域生态环境进行维持，需要投入大量资金。 3、基础设施滞后，投资额需加大。规划区内基础设施相对于旅游业的发展要求而言，仍相对落后，不能形成便捷的游览系统和便利的服务体系，改造现有的旅游接待设施，创造良好的旅游投资环境迫在眉睫，必须先行一步；另外，此前的各种规划缺乏对发展旅游业的超前考虑和平衡协调，规划区内村镇建设、公路交通等所处位置散乱，导致土地有效利用率下

24、降，合理布局困难，增加了开发难度，加大了项目投资，破坏了度假区规划中的整体性原则。（二）面临的挑战1、周边度假旅游产品开发势头强劲嘉善县位于江浙沪地区，区域旅游业发展势头强劲。嘉善周边的国家和省级旅游度假区，如上海佘山国家旅游度假区、苏南太湖国家旅游度假区、浙江湖州太湖省级旅游度假区、嘉兴本地的九龙山旅游省级度假区和湘家荡省级旅游度假区、杭州之江国家旅游度假区和湘湖旅游度假区都将休闲度假产品作为开发建设的重点。虽然这些度假区资源特色、项目开发侧重点虽与本度假区有所不同，但由于度假客源市场有限，周边度假区的先期开发建设和已有的知名度必将对本度假区开发形成极大的威胁。2、水域生态环境保护存在较大困

25、难嘉善百荡海生态旅游度假区开发将以优越的江南水乡生态环境作为主要吸引物，水质环境的好坏将直接关系到本区开发的成败。而由于本规划区位于太湖流域的下游入海口，上游水质污染较为严重，同时本地的农田灌溉、水产养殖及河道运输也使这一带水域水质遭到进一步地破坏，水域生态环境整治的难度不容忽视，整治好的水网要维持优越的自然生态环境任务更为艰巨，需投入大量的人力和财力，这些将是本度假区开发建设中的持久战。第三章 客源市场分析与预测一、客源市场现状分析目前，除了西塘古镇旅游已具规模外，嘉善的旅游发展还处于初级阶段。为了找准本规划区的开发方向，加快嘉善县旅游业的发展步伐，现对我省及周边县市国内旅游客源市场现状，主

26、要从旅游人次数增长率、停留时间比率、地域结构、消费结构、游客特征、旅游方式和目的等方面所表现出来的趋势和特征进行分析，并以此为参考，正确把握规划区旅游客源市场发展的大环境、大趋势，充分认识客源市场规模的扩张速度，为规划区未来旅游客源市场可能达到的规模和客源结构提供参照。（一）浙江省客源市场现状分析1、需求总量分析2002年，浙江全省共接待国内旅游者8020万人次，同比增长16.3%；2001年比2000年增长17.5%；2000年比1999年增长15.1%。其中，嘉兴市在最近三年更是达到平均38.9%的增长率。从其增长率分析，最近三年，旅游需求总量呈快速增长态势。2、停留时间分析在省内停留一夜

27、的占39.3%，停留23夜的占35.4%，停留47夜的占23.1%，停留8夜以上的占2.2%（见图3-1）。来浙江省的过夜游客中，短期度假旅游占多数。图3-1 浙江省国内游客停留天数情况3、地域结构分析2002年，来浙江的国内旅游者中，本省游客占41.2%，上海15.1%，江苏10.2%，安徽3.7%，广东3.3%，北京3.1%，山东2.9%，福建2.3%，江西2.1%。这些数据说明：l 来自长三角经济圈的旅游者占到总数的66.5%；l 本省市场是旅游客源的最主要分布市场；l 上海、江苏是非常重要的客源分布市场；l 外省旅游者绝大多数来自周边省市。4、消费结构分析2002年，全省国内旅游者人均

28、花费为790.3元，同比增长3.1%。而自1999年起，人均旅游花费基本持平，与旅游人次数的增长形成强烈对比。2002年，全省国内旅游者人均花费构成如下：住宿21.2%，购物19.4%，餐饮18.5%，长途交通15.3%，景区游览9.1%，娱乐6.2%，市内交通2.4%，邮电通讯1.3%，其它6.3%。某种程度上说明目前旅游经济的增长还停留在数量型增长阶段，在经济运行质量上还存在很大的发展潜力。5、旅游者特征分析2002年，来浙江的国内旅游者中，14岁以下占0.4%，1524岁占15.3%，2545岁占61.8%，4565岁占18.5%，65岁以上的占4.1%，（见图32）。从表中可以看出，来

29、浙江省旅游的游客中，其主流是经济能力最强的2565岁人群，银发旅游者和少年旅游者比例较低。图3-2 浙江省国内游客年龄构成6、旅游目的分析在全省旅游目的构成的调查中，主要以观光游览、商务会议和休闲度假为主，分别占总人数的40.3%、20.7%和17.8%。具体的如下（表3-1）：表3-1 浙江省国内游客目的构成旅游目的观光游览商务会议休闲度假探亲访友保健疗养宗教朝拜文体交流其它比重（%）40.320.717.89.11.00.92.28.1在旅游目的的构成中，观光游览仍然是旅游的主要目的，商务会议和休闲度假已经分别成为第二、第三大旅游目的，保健疗养也开始受到人们的重视。7、出游方式分析在调查来

30、浙江省旅游的游客中，通过单位组织占23.5%，旅行社组织占10.3%，个人或与亲朋结伴占66.2%（见图3-3）。 图3-3 浙江省国内游客组织出游的比率（二）周边旅游县市客源市场分析根据规划区的区位条件和资源特色，选取区位相近、具有可比性和可参照性的嘉善、平湖、桐乡等县市作为参照，从近三年来的国内旅游者接待人次和国内旅游收入情况入手，分析本规划区旅游业的发展。规划区邻近县市都是位于长江三角洲内，环境优美，交通方便，经济发达。近年来，这些地区旅游发展迅速，旅游接待人次均有较大幅度的增加。具体情况如（表3-2）：表3-2 20002002年规划区邻近县市国内旅游者接待情况 单位：万人次城 市20

31、00年2001年2002年嘉善70.887.4123.2桐乡164.9280.9309.0平湖78.843.178.1海盐100.8133.7123.9海宁119.3111.2185.7嘉兴市区150.0215.0245.0江苏吴江市166.1180.8213.0随着上海经济的辐射力度不断加大，整个“长三角”的旅游业也得到了长足的发展，周边县市的旅游收入也逐年增加。规划区和其邻近县市都是位于上海的经济辐射圈内，当地政府和相关旅游部门都紧紧抓住良好的发展机遇，纷纷加大旅游投入和旅游基础设施建设，其旅游收入也得到了明显的提高。具体情况如下（表3-3）：表3-3 20002002年规划区邻近县市国内

32、旅游收入情况 单位：亿元城市2000年2001年2002年嘉善4.75.378.42桐乡11.816.3818.22平湖6.61.536.18海盐2.15.567.45海宁5.412.315.58嘉兴市区9.814.6916.72江苏吴江市12.114.016.5规划区离县市均在两个小时的车程之内，并且区域内拥有较好的水域条件和区位优势，只要精心规划、设计和合理开发，完全可以将邻近县市的游客吸引到规划区域中来。加之区域内现阶段旅游经济整体规模的基数比较小，旅游发展的步伐可以走得更快些。二、客源市场需求调查本规划区为有针对性地深入了解旅游者和潜在旅游者对嘉善、西塘和规划区的认知度、度假消费特征和

33、休闲度假旅游发展趋势，并认真贯彻嘉善县旅游发展总体规划的发展战略，在上海和西塘分别进行了问卷调查。调查采用了当面填写问卷和提问简答相结合的形式，共发放问卷450份（上海300份，西塘150份），回收有效问卷420份，回收合格率为93.3%。调查结果在出游情况、度假旅游消费特征、对嘉善的认知度、度假和商务会议旅游消费发展趋势四个方面显示出比较高的指向性。（一）出游情况调查结果显示：上海人每年外出旅游次数平均为12次，占总人数的56.5%，具体的见下（表3-4）：表3-4 上海人外出旅游次数情况出游次数1次以下1-2次3次4次以上所占比重（%）14.556.512.116.9上海人外出旅游目的主要

34、以观光、休闲度假和商务会议为主，其百分比分别为44%、38%和12%，而在对西塘古镇游客出游目的的调查结果中，其相关比重依次为52%、29%和14%，见图3-4：图3-4 上海人外出旅游目的构成比较图在调查的结果中，70.5的上海人一般把旅游目的的选择在3小时车程以内的地方，而来西塘旅游的游客43%的选择在2小时车程以内的目的地旅游；38.2的人愿意选择在普通周末出游，愿意安排在黄金周出游的游客占27.4%；一般选择参加团队出游的游客仅占19.0%，选择自己安排出游的占46.6；人均每次出游花费在5001000元的游客占50.7，500元以下占20.5，1000元以上占18.8%。与2002年

35、浙江省旅游概况的统计结果比较，可以发现：上海人的出游意愿较明显，观光和度假并重，商务会议也占有相当大的比重，旅游住宿率较高，距离是制约目的地选择的重要因素，避开旅游旺季的意识强烈，散客居多，旅游消费意识明显。调查分析结果为规划区的旅游项目开发定位、客源市场定位提供了很好的参考：在现阶段虽要大力发展 休闲度假和商务会议旅游，但一方面旅游经济现状决定目前观光旅游产品仍是主流，另一方面观光旅游产品还是休闲度假产品的基础，不仅不能放弃，还要做精；同时，随着人们经济收入的增加和生活水平的不断提高，人们外出旅游的动机更加明显，尤其是上海大都市建设步伐的加快，商务会议旅游市场也将雨后春笋般地蓬勃发展。（二）

36、 度假旅游消费特征调查结果显示：l 游客最喜欢的旅游活动排在前五位的分别是：海滨度假、乡村旅游、地方文化旅游、亲水活动和健身旅游；l 最常用的旅游信息渠道排在前五位的分别是：网络、报纸、亲友、电视和旅行社广告；l 游客选择度假目的地考虑的首要因素排在前五位的分别是：交通便利程度、度假地风景优美程度、度假地文化氛围、返朴归真的生活环境和配套设施是否齐全；l 游客在旅游度假过程中最注重的因素排在前五位的分别是：度假地建设质量、生态环境、交通条件、服务水平和娱乐设施。环境质量、交通条件是影响度假旅游消费的重要因素，旅游活动的文化内涵受到很大重视，网络对旅游消费决策的影响已不容忽视。这些调查分析结果揭

37、示：要发展旅游，特别是休闲度假和商务会议旅游，环境和交通是首先要解决的问题，对于规划区，交通通达性较好，旅游环境和商务会议基础建设是当务之急。（三）对嘉善、西塘和规划区的认知度在上海市场的调查结果显示：知道嘉善的占55.2，而知道西塘古镇的占为61.8；知道嘉善地理位置的占41.9，知道西塘地理位置的仅占为31.5；知道规划区的地理位置仅为5.3。西塘古镇在上海市民中具有一定知名度和美誉度，而上海市民对嘉善的认知度尚可，规划区的地理位置对上海市民几乎属于未知，嘉善和规划区在上海人的心目中更是缺乏联系。在对西塘游客的调查中，知道西塘古镇在嘉善的占72.8%，知道规划区的为20.8%。针对这种情况

38、，借西塘之名提高嘉善和规划区在上海市场的知名度、美誉度是目前拓展规划区目标市场的必要选择。（四）度假旅游消费发展趋势为了充分挖掘其当地的旅游资源，有针对性设计规划区的度假旅游设施，我们对上海市场和来西塘旅游的游客进行了系统的调查，其调查结果为：l 上海人最感兴趣的旅游产品排在前三位的分别是：江南水乡度假、渔火船家度假和湖网湿地生态园；l 有49.4的人有拥有度假房产的愿望；l 期望拥有度假房产的方式排名前三位的分别是：购买产权、短期租赁、购买度假时段；l 希望度假房产所处环境排名前三位的是：湖心小岛、湖滨地区、田野乡村；l 理想的度假房产的建筑形式排名前三位的是：西式别墅、中式民居、公寓；l

39、影响购买度假房产的最重要因素排名前三位的分别是：交通条件、环境质量、安全性；l 在现有认知度条件下，愿意到嘉善和规划区度假的占34.34。良好的水域条件是上海人度假旅游的首选环境，一部分人开始期望拥有度假房产，显示都市人对度假旅游的理解和期望已经进入新的阶段。在规划区旅游产品结构设计中，应充分挖掘“西塘古镇游”这个旅游品牌的市场价值，在立足大众的基础上，培育高档度假商务会议消费市场，做大、做精各种水域生态旅游品牌，推动规划区的建设和嘉善的旅游发展。三、客源市场定位和细分（一）客源市场总体特征1、需求特征当今中国旅游市场的一个基本特征是国内旅游市场位居主体地位，同时国内市场正在逐步走向成熟。表现

40、为：（1）、旅游信息不对称得到极大改善，旅游者决策日趋理智化，旅游目的地的可选择性增强；（2）、旅游者需求日趋精致化，个性化特征受到重视，高质量的旅游产品受到欢迎，低劣的旅游产品迅速被市场淘汰；（3）、旅游形式上显示出动、静两级分化，从而形成了不同的客源群、传统风格与现代气息并存、旅游产品的多功能融合等明显特征。2、客源市场结构特征根据对浙江省客源市场统计数据的分析和对上海客源市场和西塘度假旅游者的需求调查分析，结合市场竞争状况和规划区旅游资源的情况，规划区未来客源市场结构特征是：l 巨大的以观光类客源为基础的度假类客源市场 在当前的旅游竞争形势下，要扬西塘观光旅游的客源市场之长，避本规划区知

41、名度低、区域内的旅游资源优势不突出之短，依托市场和区位优势，针对度假旅游市场设计项目，避免观光旅游产品的低水平开发、重复竞争，有利于真正发挥旅游经济的带动作用。但是，休闲度假产品需要观光产品作为基础，同时经济发展水平决定纯粹的观光旅游仍将大量存在，这需要规划区在未来的旅游开发中把江南水乡、田园风光的自然风光、生态环境融入休闲度假产品，处理好观光产品与休闲度假产品的平衡，同时吸引度假和观光类客源。l 需求大幅上升的商务旅游、会议度假类客源市场上海经济总量的稳步快速增长，使得会议商务旅游的绝对量必然会大幅上升。规划区与上海直接接壤，便捷的区位优势、舒适的会议环境和良好的接待设施，完全可以作为上海各

42、类企业、组织的会场，随着度假旅游的多层次、高起点开发，将有望吸引包括上海、苏南和浙北地区的众多商务会议旅游者。l 极具潜力的保健疗养类客源市场人民生活水平的提高、对自身的更多关注必然会推动保健疗养类度假需求的增长，保健疗养度假是旅游需求发展的必然趋势。在经济稳定增长的宏观环境中，2003年SARS病毒的袭击提前引发了人们健康疗养度假的热潮，规划区优良的大气环境、优美的生态环境、动静皆宜的度假产品，将对保健疗养客源产生巨大吸引力。（二）客源市场定位1、定位依据客源市场是旅游业的主体市场，影响着旅游项目开发的方向、规模和成效。然而客源市场的流变性、脆弱性、层次性和易诱导性，使得对客源市场的定位必须

43、有充分的科学依据。本规划区对客源市场的定位以以下四方面作为依据：l 客源地与规划区的距离（时间距离、空间距离、经济距离等）；l 客源地的经济发展水平、居民人均收入、可支配收入和出游意识；l 客源地对规划区旅游资源的认知、接受程度；l 规划区旅游产品对游客的吸引力大小。2、总体定位客源市场总体定位具有战略意义。规划区的客源市场总体定位从地域结构与消费层次两个维度，本着前瞻性、现实性的双重原则，为嘉善县旅游业发展的总目标服务。l 地域空间定位根据我省国内旅游客源市场现状和本规划区的项目设置， 规划区旅游客源市场的地域空间定位为：一级市场：上海、本地、苏南、嘉兴等地，其中重点是上海；二级市场：杭州、

44、湖州、宁波、温州等地；三级市场：国内其它地区、境外客源等。l 消费层次定位客源市场的消费能力和消费偏好是决定规划区旅游产品开发方向和开发档次、规模的重要依据，同时它又与旅游产品强烈互动。因此，消费层次结构的确定需要与旅游融资能力、产品结构综合考虑。据此，规划区旅游客源市场关于消费层次的定位为：l 以经济型大众休闲度假客源为基础；l 以中高消费能力的商务会议和旅游度假客源为核心；l 以消费能力具有很大增长潜力的青少年客源为补充；l 以消费水平较低，但出游频率较高、人口基数较大的晚年休闲客源市场来营造氛围。（三）客源市场细分根据客源市场总体定位，参考客源结构变化的大趋势，以及旅游产品竞争的形势，将

45、规划区的旅游客源市场分为大众观光市场、休闲度假市场、商务会议市场、双休日市场、家庭市场、亚健康市场以及晚年休闲市场。1、大众观光市场随着人均可自由支配时间的延长和收入的提高，以观光为主要内容的我国大众旅游开始步入一个新的阶段，本规划区有众多的湖荡湿地、宽阔的汾湖、太浦河，有大面积的湖荡养殖、花卉栽培、果树林木，适于不同层次、不同品位的观光旅游产品开发，适应大众观光旅游的多样化需求。2、休闲度假市场随着我国经济体制改革的不断深入，居民收入水平不断增长，生活水平不断提高。根据国家统计局的资料显示，我国城镇居民与农村居民的人均可支配收入比例为2.79：1；全国东中西部地区居民人均收入比例为1.98：1：1.06；国有、集体和其他经济类型的职工人均收入比例为1：0.66：1.15。可以得出大致的结论：我国东部地区从业于其他经济类型的城镇居民是收入相对较高的人群。这就意味着，在不久的将来，我国东部地区以休