品牌战略与营销创新.pptx

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1、李光斗品牌战略与营销创新中国工业品牌成功之道三一品牌价值最大化方略2007-4-8 2007-4-81中国经济的增长备受瞩目,但是假如战略方面没有从商品调整到品牌,这一显著的经济增长也很难维持.未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,这一点毫无例外。2什么是生意人最渴望的？3改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段：第一个阶段是政经时代又称黄金时代：政经时代靠双轨制、商政关系发财。第二个阶段是产经时代又称白银时代：产经时代靠产品致富。第三个阶段是财经时代又称青铜时代：财经时代要用钱和品牌来赚钱。4n n OEMn n ODM(DES

2、IGN)n n OBM(BRAND)中国经济发展的三个阶段5三个转变n n 从卖产品到卖品牌的转变n n 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变n n 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变6企业贵在品牌n n 你也是一个品牌7首先向大家做一个自我介绍：8传统的营销理论受到挑战n n 垂直与水平n n 定位n n 蓝海9工业产品需要做品牌吗？前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌中国经济已进入品牌竞争时代，这表现在经济领域的方方面面。工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。解决之道就在于提升品牌竞争力：用钱和品牌来赚钱，用品牌推动延伸，用延伸促进发展，用发展改变

3、竞争1011品牌战略与营销创新三一制造中国典范“三一制造”(Made by SANY)的概念“三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵“三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象12铸铸就就三三一一品品牌牌强强势势竞竞争争力力铸铸就就世界品质世界品质三一品牌理念三一品牌理念三一品牌战略目标三一品牌战略目标用力量推动时间用力量推动时间用时间完美品质用时间完美品质用品质改变世界用品质改变世界用品牌推动延伸用品牌推动延伸用延伸促进发展用延伸促进发展用发展改变世界用发展改变世界13我们要解决的问题:明晰三一 明晰三一(SANY)(SANY)的品牌现状 的品牌现状 升华三一 升华三一(SANY)(SANY)的

4、品牌核心价值 的品牌核心价值 突破三一 突破三一(SANY)(SANY)的品牌延伸瓶颈 的品牌延伸瓶颈 建立三一 建立三一(SANY)(SANY)丰富自然的品牌联想 丰富自然的品牌联想 完善三一 完善三一(SANY)(SANY)品牌战略 品牌战略 为三一(SANY)品牌的长期发展奠定坚实基础14核心问题:三一重工拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升三一品牌竞争力 带运三一其他产品族群销售15核心问题:如何运用品牌战略与营销创新 建立品牌竞争力壁垒 化解价格战的竞争压力 16核心问题:如何运用反插位战略 防范竞争者的插位 应对市场破坏者及挑战者的竞争 17 插 位(INSER

5、TIONING)颠覆竞争对手的品牌营销新战略1819如果你总是循规蹈矩，你的竞争优势难以稳固；只有插位，才有机会！20插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)21何为插位？22插位(IESERTTION)的步骤：23第一讲：审时度势24中国加入WTO以后，已经面临 国内竞争国际化的局面。25“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负；知己知彼，百战不殆。”-孙子兵法26跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。27 既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？28一言以蔽之，是品牌，是

6、强大的品牌竞争力。品牌就是力量。品牌就是力量。品牌竞争力品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。是跨国公司核心竞争力的外在表现。品牌竞争力就是品牌竞争力就是 跨国公司扩张的最大原动力。跨国公司扩张的最大原动力。29二、中国企业成功故事30品牌建设的中国经验31蒙牛的品牌奇迹。32为什么品牌如此重要?33中国餐饮的第二品牌是?3435第二讲：品牌战略36品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略37 战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。38 品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。39

7、品牌管理危机管理企业领袖形象定位企业赞助企业内部员工关系 企业形象广告（外部沟通）影响意见领袖公益事业媒体关系管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于不败之地的强大工具品牌管理图谱40创新品牌战略：改造一个旧行业，创造一个新行业。善于改变行业规则，不按牌理出牌。41酒：白酒葡萄酒黄酒 枸杞酒（宁夏红）奶酒石榴酒42乳制品：奶粉纯牛奶巴氏灭菌奶超高温灭菌奶奶酪奶片43第三讲：微利时代的营销创新44进行渠道革命，在渠道建设上要求：1、把渠道网络化。2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。国产手机的销售是如何成功的？3、努力提高市场占有率。45中国市场形态的一个最大变化是：决

8、胜在终端46在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最多的文章 决胜终端：抓不到本拉登的启示47家乐福的电视墙48卖衣服的学问顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。49重视目标顾客身边的人。-他（她）或许不能促成这笔交易，但足以破坏这笔交易。50终端生动化导致的竞争白热化就营销的前沿理论来说：1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键 点 在 于 产 权 转 移，虚 拟 卖 方 市 场。2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关 键 点

9、 在 于 终 端 神 经 末 梢 动 力。3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。51我们把握当前营销形势的变化：第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。第三个变化：营销机构的职能面临转变。52由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：加 强 CRM（CUSTOMER RELATIONMANAGE）客户关系管理。53我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：第第11项修炼：品牌管理修炼项修炼：品牌管理修炼第第22项修炼：广告管理修炼项修炼：广告管理修炼第第33项修炼：宣传通路管理修炼项修炼：宣传

10、通路管理修炼第第44项修炼：销售管理修炼项修炼：销售管理修炼第第55项修炼：人力资源管理修炼项修炼：人力资源管理修炼第第66项修炼：生产管理修炼项修炼：生产管理修炼第第77项修炼：知识管理修炼项修炼：知识管理修炼54品牌管理广告管理宣传通路管理生产管理人力资源管理销售管理知识管理卓越品牌卓越品牌的7项修炼55啤酒卖什么?56“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”于公元前3000年前的美索不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗.57n洞察消费者内心的需求58两乐与核磁共振造影仪(MRI)20世纪70年代，百事可乐的盲测实验百事可乐略胜一筹美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德 共同获得20

11、03年诺贝尔医学奖。汽车和美女实验同年的MRI实验，证明了可口可乐品牌的威力。59第四讲：通过营销创新提升品牌竞争力60数据是重要的，但对数据的判断更重要。61对国产手机市场的判断62 北大MBA的卖西瓜游戏63巧用定价策略：制定有竞争力的价格，竞争策略法、成本测算法、一步到位法64广州本田的定价策略65国产香烟的定价策略：熊猫66研究产品，提炼概念，寻找卖点。671、学习机（包你3天会打字，包聪明，）你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来真简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。682、VCD（超强纠错）内置

12、九级纠错功能；超强纠错，全防尘设计；新一代超强纠错数字伺服系统；最新SONY数码伺服，超级纠错；荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；超强纠错真正3.0版693、DVD（超超薄）超薄设计超薄设计，机身厚度仅为43mm绝对超薄超超薄704、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）715、中国人消费心理：留言电话、背投电视、翻盖手机、柜机空调。726、手机（黑名单、红名单、记录保密、电话追踪、电话遥控）73USP:是指独有销售特点(Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value,UBV）买不到黑色劳斯莱斯的猫王买不到黑色劳斯莱斯的猫王74USP:是指独有销售

13、特点(Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value,UBV）福特的汽车观改变75NO.1将机场旁边的楼盘卖出去上海万科城市花园被称之为“飞机下的奇迹”,一座温馨和谐的大型社区。76NO.2 NO.2期房为什么比现房卖得贵？77NO.3卖花童的故事78重新定位创新营销79 第五讲发挥广告在品牌建设中的作用80“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”约翰华纳梅克(John Wanamaker)81 当前中国电视媒介的四大主力中央电视台 中央电视台卫视 卫视省级电视台 省级电视台地市台 地市台8283 广告策略84实效地选

14、择“黄金时段”切换掉广告费的遥控器85马桶效应冲走了巨额广告费86广告心理学87广告要择邻而居BRAND88第六讲：宣传通路与危机管理89三人成虎90三人成虎战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策魏策有这样一段记载：魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我不相信。”庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”魏王道：“我有些将信将疑了。”庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：“我当然会相信。”庞葱就说：“热闹

15、的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。”魏王道：“一切我自己知道。”几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。91“常德事件”三株的滑铁卢92当危机袭来的时候 当危机袭来的时候 公众、媒体强烈关注 公众、媒体强烈关注 情绪化、非理性 情绪化、非理性 Perceivedguilt,Perceivedguilt,有罪推定 有罪推定 若处理不当，对于信誉和品牌有强 若处理不当，对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性 烈和深远的破坏性93让我们来剖析危机 让我们来剖析危机

16、可预测 可预测 不可预测 不可预测 人为 人为 非人为 非人为 突发 突发 潜伏 潜伏 自身 自身 环境 环境 已知 已知 Guilty Guilty 未知 未知 NotGuilty NotGuilty94自我疗法用纸包火推卸责任鸵鸟政策理直气壮侥幸心理危机面对危机的错误态度95系统思维 系统思维 危机可防可治 危机可防可治 零风险危机管理是不切实际的 零风险危机管理是不切实际的 危机管理的目的 危机管理的目的 把市场风险（把市场风险（MarketriskMarketrisk）降至最低降至最低 打造渡过危机的打造渡过危机的“诺亚方舟诺亚方舟”在危机中捕捉和把握下一个发展机会在危机中捕捉和把握下

17、一个发展机会 危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一 危机管理实务：建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案 套危机管理流程和方案危机管理哲学96如何预防和控制危机如何预防和控制危机 培养危机意识，培养危机意识，加强危机预测，加强危机预测，制定应急计划制定应急计划97危机管理的流程设计危机发生危机处理小组紧急会议危机处理小组二次会议危机处理小组三次会议继 续跟进危机缓解或消除形成初步方案形成进一步解决方案并与相关各方进行深入沟通，寻求各方共同点，寻求立场上的接近。新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会确定最终解决方案，并着

18、手执行在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案98危机管理的系统规划预警系统市场风险评估问题报告制度、媒体监控沟通系统新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体防御反击系统调研、法律后勤、“弹药库”危机管理系统信任银行公益形象危机管理小组危机管理流程、方案及演练99基业长青之路宣传通路管理100企业受尊重的价值101所以我们要明确的知道：感觉不可能代替现实，感觉不可能代替现实，但是感觉可以强化现实。但是感觉可以强化现实。102宣传通路管理的主体策略制造行业新闻点疏通媒介关系，理顺人脉关系103宣传通路管理的主体流程制订新闻宣传方案

19、具体宣传方案实施宣传活动总结分析104有效管理企业的宣传通路105关于企业领袖的 宣 传 方 略106事件行销事件行销EVENT（利用重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）是高效提升品牌传播的最佳时机。107事件行销EVENT的实践观：108宁让机会辜负我，我决不辜负机会。109澳星发射现场广告（1992）110成龙为小霸王义拍广告（1994）1112003112第七讲：建设企业文化建立共同愿景 113层级传递共同的价值追求 共同的分享114完成任务维护团队 发展个人层级传递115企业领袖在企业文化融合中的关键作用在企业文化融合的过程中，领袖 是设计师，设计公司的发展战略；是牧师，

20、像牧师布道一样，不厌其 烦地将名家的价值理念灌 输到员工心中。116 形 神企业精神价值型增长的管理l。产品使命愿景名家精神核心价值公司精神系统准则公司精神承诺责任行动我们销售什么我们生存意义创造生活方式指路明灯我们的目标将组织凝聚在使命和愿景下的价值观保证公司精神实施的系统准则在理解使命后，承诺为它履行责任行动产生预期结果117企业文化的诞生过程：企业文化的诞生过程：内在经营资源企业定位MI理念识别VIBI活动识别视觉识别心手脸外在市场环境文化概念CIS基本架构118企业文化的沟通过程：企业文化的沟通过程：事人物对外 对外传播多元化 传播多元化广告宣传公关活动公益活动终端体验新闻造势对内 对

21、内理念共识化 理念共识化理念分享精神沟通教育培训团队建设识别 识别形象系统化 形象系统化VI系统建立VI系统导入与管理VI环境识别基本架构119企业文化的三个氛围企业文化的三个氛围1）制度氛围是保证2）物质氛围是基础3）情感氛围是核心基本架构1201 1、战略文化、战略文化2 2、人才文化、人才文化3 3、经营文化、经营文化4 4、竞争文化、竞争文化5 5、产品文化、产品文化6 6、市场文化、市场文化7 7、营销文化、营销文化8 8、领导文化、领导文化企业文化的具体表现 121稻 盛 经 营 数 学热情指数:0100能力指数:0100态度指数:-100100员工评估 方向大于方法 思路决定出路信念决定态度，核心价值可以升华为信念它在政策、做法和目标之前122建立共同愿景 短期的愿景：曹操的望梅止渴。123建立共同愿景 长期的愿景：企业目的神圣化。124斯巴达克斯的团队愿景125执行力成就感认同感归属感金字塔模式126THEEND&THANKYOU127