干部培训-战略规划与市场营销(讲义).pptx

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1、市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展 跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？在尚未规范的市场经济环境中竞争是否要遵循“游戏规则”？为什么“物美价廉”的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业无所适从？为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展？“大”与“强”是什么样的辩证关系？为什么企业会面临“成长

2、极限”这样一个难题？在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣

3、传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场经济存在的前提市场营销是科学还是艺术市场营销的科学观和艺术观案例分析认知与经验制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中国 发达国家不同地域企业的追求目标日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）欧洲公司：稳步发

4、展，就业最大化（选民满意度最大化）中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）“大”与“强”的辩证关系“大”“强”“大”：“强”：规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业“大”与“强”的辩证关系两条不同成长思路企业规模小 企业规模大有竞争优势无竞争优势起点终点1 23 4AABBC知识经济意味着什么？工业经济时代 知识经济时代资金原材料设备劳动力技术知识服务管理经验、技能技术面临的挑战产品过剩 信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞中国市场环境

5、变化趋势市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划在发展中走向成熟五、中国企业面临的挑战展望篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计目标市场的选择市场细分 为什么要进行市场细分市场细分在计划过程中的作用市场细分在执行

6、过程中的作用市场细分的参考工具之一市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）目标市场选择的原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场市场定位与机会分析机会与实力的平衡科研力量生产能力市场能力品牌 品牌形象成长率市场规模竞争状况实力 机会市场预测与量化

7、分析用户分析消费者的现状消费者的价值取向企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位宜家家居家居快餐开宝马，坐奔驰金利来男人的世界海尔中国造产品的国家与地域形象特征欧洲中国日本美国较高欧洲（高档型）较低美国（经济型）日本（超值型）价格质量较高 较低中国产品的地区形象特征广东北京东北西北西南上海一般商品的消费流程（五个层次）企业知名度企业偏爱度 企业可信度产品知名度产品偏爱度 产品可信度购买率12345不同消费群体的价值取向之一高质量精明消费

8、型低质量高档消费型盲目消费型 经济消费型低价格 高价格不同消费群体的价值取向之二公用私用工作 休闲不同消费群体的价值取向之三经常勤俭消费者偶尔购物爱好者大宗消费者 不愿消费者少 多消费频率消费量不同消费群体的价值取向之四单身人士小两口之家三口之家大家庭老两口之家单身老人家庭规模收入低 高为什么物美价廉的产品会不畅销（案例分析）（案例分析）价格便宜，但服务档次低这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，

9、不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。“摘自国外记者的介绍”物美价廉，旅游胜地这是一个空气清新的地方，一年有150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！“摘自当地旅游公司的介绍”从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么有如此大的分歧？市场的定义与竞争的定义竞争优势从何而来竞争优势的建立与保

10、持构成竞争优势的主要方面外在因素 内在因素1、商标2、专利3、版权4、品牌企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识/经验产品易被仿造，服务易被复制竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源00年代-01年代90年代-00年代80年代-90年代竞争优势的保持学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。了解游戏规则，对游戏规则有影响力。软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。消费品：以软为主，以硬为辅。工业品：以硬为主，以软为辅。市场形势与竞争状况竞争状况的演变与影响协同竞争新的思维方式案例分析佳能与施乐复印机改变游戏规则的自查清单商场上的生物链“社会生态系统”案例分

11、析案例分析市场竞争与战略战术 案例分析进攻战之一立邦漆的启示“优势之中找弱点优势之中找弱点”案例分析进攻战之二Dell PC机的启示“优势之中找弱点优势之中找弱点”案例分析迂回包抄战美国西南航空公司的经验西南航空公司的竞争战略结构高产出/高周转没有餐饮 二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时 友好的服务 非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社 低价机票无纸机票 点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高 用户满意度高市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值

12、交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场营销的经典理论4P 之中的Product，产品定义及开发先慢后快的产品研制战略产品定义的前期准备工作产品的定义及其价值案例分析 麦当劳的整个产品设计用户感觉到的产品是什么？不同档次产品的总体战略趋势品牌不重要价格低富裕阶层（不受经济周期影响）大众化商品/廉价品中产阶级（受经济周期影响）温饱型消费者（很受经济周期影响）

13、豪华品/奢侈品中档商品品牌非常重要价格高品牌有影响价格适中4P之中的Pricing,产品定价产品定价与过河拆桥价格战的原则与结果定价与价格弹性系数降价能否促销降价能否促销产品差异战术条条道路通罗马“战争与和平”的选择 4P之中的Promotion,市场宣传与促销市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销面临的挑战市场宣传与促销的全过程 市场宣传与促销的终极目标什么样的广告词最有效广告词的定位广告词的评估与选择案例分析广告词的价值市场宣传与促销的侧重点市场宣传的推,拉战术 案例分析 市场宣传的“推”“拉”战术充分重视“口碑效应”4P之中的Place，销售渠道销售渠道的设计与规划销

14、售漏斗与销售管理销售管理的参考工具市场部与销售部的关系与分工点与面的区别 短期与长期的目标互补式结构反馈系统1 2 3 4 5业绩年中间处理销售中间处理市场销售渠道的选择与管理销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核选择合作伙伴/战略联盟的原则“门当户对”Compatible goalsCooperative cultureComplementary skillsCommensurate risks4C：(一致的目标）（合作式文化）（互补的技能）（同等的风险)合作伙伴选择与风险的对称性“德”与“才”的平衡合作失败的代价 经济上的影响 政治上的影响 社会上的影响 企业利益的影响 个人利益的影响对

15、甲方来讲对乙方来讲“短期”与“长期”的考虑成长 金钱电子商务对分销模式的挑战4 电子商务想解决什么问题？销售成本控制 长期客户控制 掌握客户信息 资金周转加快 加强库存管理4 供应商的角色转变 从后台走向前台，一条龙服务4 分销商的角色转变 从进口服务转为环节伙伴市场开发的三种策略市场营销的宗旨与作用产品开发“T”型战略新产品开发的风险分析技术/产品创新的源泉扩大消费（推战术）现有产品改进/革新现有产品现有消费者的不满和意见潜在消费者的顾虑和担忧革命性新产品（替代品）抢新市场稳固现有市场开发新市场 抢市场份额引导消费（拉战术）一对一的产品策略大规模订制案例分析一对一的产品策略市场陷井与主流产品

16、跟着别人走，还是走自己的路案例分析成功之路市场营销的问题分析和效果评估衡量标准1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经 尝试过至少一次4、品牌忠诚度-重复购买/消费该品牌A B C D E30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：A：知名度不够 B：偏爱度不够 C：销售渠道问题 D：适用性问题知名度偏爱度尝试率忠诚度市场营销的问题分析与效果评估影响各项指标的关键因素市场营销的问题分析与效果评估一次性消费产品市场份额=知名度 X知名度购买意愿实际购买购买意愿

17、X长期重复消费产品市场份额=知名度 X知名度购买意愿初次购买购买意愿X长期购买初次购买X偏爱度 尝试率偏爱度 尝试率忠诚度实例分析市场份额的计算A：10%=1.0 x 1.0 x 0.1B：10%=0.1 x 1.0 x 1.0C：10%=1.0 x 0.1 x 1.0知名度问题尝试率问题偏爱度问题比较两个品牌（或产品）时，可分开对比，找出问题的根源市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略

18、规划五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计企业成长三步曲企业的生存与发展穷则思变与居安思危规模经济效益之规律“多元化经营”的前提条件“多元化经营”面临的问题战略规划与“策划”的异同点借用“外脑”根据某企业状况“量体裁衣”，提供咨询提供一整套建议或方案战略规划“策划”战术设计“输血”机制短期见效超速成长轰动效应不可重复战略设计“造血”机制长期规划稳步成长竞争优势可重复性共同点差异点+-0中国企业寻求“外脑”支持的趋势预测需求点子混沌状态策划咨询时间略微透明 半透明 基本透明

19、 完全透明内容：定位：模式：从“艺术”向“科学”过渡，注重“数据”从“超人”向“常人”过渡，注重“专长”从“替代”向“参谋”过渡，注重“造血”企业战略与产品生命周期创新/发明产品发展阶段竞争焦点企业战略相对优势制造/服务 组装/服务领先一步 后来居上 全面接手欧美企业 日本企业 发展中国家企业研发能力资金投入制造工艺产品改进制造成本服务成本销量时间经营业绩如何评估经营状况晴雨表季度业绩考核表成长的困惑放权与控制体系美国通用电器公司案例监督约束机制的建立职业道德规范，严格执行内部审计制度，铁面无私审批权限制度，权责下放相互制约方式，互相监督拒绝“盗版”，明确是非观念成果共享，树立主人翁精神职业道

20、德规范的严肃性和可行性1、是否通俗易懂2、是否具体3、能否衡量4、能否监督5、没有下不为例6、每年复习一次新兴企业高速发展的陷井1、企业目标：模糊不清 急功近利，缺乏战略2、领导方式：政治化倾向 浮躁心态，朝令夕改3、公司文化：独裁专制 行为准则，各自为政结构上的1、决策机制：盲目跟风 一人决策，先快后慢2、监控体系：成本核算 审批制度，内部审计3、人力资源：人才选拔 人才培养，奖惩机制思想上的科学管理 创新能力可持续发展关于“二次创业”引发的思考为什么要“二次创业”-曾经靠创业精神辉煌过-企业陷入困境，士气低落发展过快，未学会走就跑-追求速度，追求短期盈利-忽视企业盈利能力的建设以“跑百米”

21、的方式参与“马拉松”比赛-能量的均衡使用-企业运作的“节奏”管理滞后的必然结局-靠一个好产品，好广告打天下-靠一个好策划、好项目一夜成名人力资源管理框架招人流程 公司规范 员工发展计划 企业文化招人计划人员测评 培训计划招到人 培养人 选拔人 留住人年度评估 薪酬规划企业规划人员招聘测评体系前任上司反馈面试需要衡量什么方面？性格分析能力测试前任同事反馈 动机测试设计什么问题？得到什么答案？四类不同的员工分析能干能干不愿干不愿意干既能干又愿干愿干不能干既不能干也不愿干愿意干不能干工作能力工作意愿员工的忠诚来自哪里企业能否提供以下4个机会1、做事的机会2、学习的机会3、赚钱的机会4、晋升的机会以及

22、尊重人的环境与文化经典的管理方格参考工具员工年度评估参考工具员工发展计划参考工具员工满意度调查员工激励与管理员工的表现从两个方面来评估：行为方式和工作业绩满意不满意不满意 满意工作业绩行为方式经理人评估体系之一 员工调查经理人评估体系之二 360反馈平级同事内部用户下级员工被评估员工外部用户人才流失带来的负面影响负面影响销售漏斗管理推销企业而非个人科研记录本发明创造条例经理人培训长期回报体系战略规划制度持股/期权制度1、销售人员流失 带走客户2、科技人员流失 带走技术3、管理人员流失 带走经营诀窍4、高层领导流失 带走管理人员产生原因 预防措施1、客户围着销售人员转2、双方有共同利益1、企业科

23、研成果管理体系 不健全2、没有监控体系和措施1、没有“职业经理人”概念2、追求短期回报1、经营理念重大分歧2、自己想当老板企业战略规划的流程1、目标市场分析2、消费者行为分析3、竞争对手分析环境与现状分析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析财务与人力资源规划战术设计与实施方案1、消费者需求分析与预测2、不考虑企业能力时的理想产品3、企业产品规划图1、企业存在价值2、企业追求的长远目标3、企业的5年具体目标1、以建立竞争优势为目标2、成功要素与主要挑战3、风险与潜在风险分析1、投资回报分析2、组织结构设计3、人员评估与激励1、年度实施计划2、责任

24、人与评估标准3、第一年重点项目战略设计与战术方案的制定市场营销战略与战术的整合用户需求驱动与内部因素驱动企业决策判断标准市场营销战略、竞争优势市场营销战略、竞争优势与企业与企业的可持续发展的可持续发展三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计21世纪市场营销的特点市场竞争的焦点及层次企业在知识经济时代面临的

25、挑战将个人智慧转变为集体智慧适应 学习 创新知识管理竞争市场技术用户知识纽带国有企业面临的机遇与挑战挑战 机遇政策支持与扶持银行支持与优惠中国市场的发育与成长在某些行业的主导地位政府保护性措施消费者的信赖庞大的固定资产在市场经济中的战略定位现代企业制度的建立管理者的奖惩机制员工积极性与利益分配监督约束机制的建立人才流失市场的逐步开放民营企业面临的机遇与挑战挑战 机遇在中国经济中的定位宽松灵活的经营环境中国市场的“机会空间”当地政府的支持与扶持没有历史性包袱庞大的受过良好教育的人力资源对“半透明”市场和用户的把握理性平和的决策机制融资渠道职业经理人制度人才培养与培训监督约束机制的建立放权与集权的

26、平衡现代企业科学管理体系外资企业面临的机遇与挑战挑战 机遇不断规范的市场环境消费者的成熟中国市场的高速成长“国民待遇”的实施庞大的受过良好的人力资源融资渠道和全球供销网络中国市场与世界市场的统一对“半透明”市场的把握与中国文化的融合本地员工的培养与保持产品与服务的本地化经营成本控制管理队伍的本地化跨国公司给中国带来了什么中国企业与跨国公司的差距何在?财务管理20%人力资源信息技术市场营销质量控制国际水准40%60%80%100%走向成熟企业追求的目标1、以长期战略规划为基础2、以职业经理人制度为主体3、以监督约束机制为后盾4、以稳健经营，平和理性之风格，建立可持续的竞争优势认识的进步螺旋式上升