第5章网络营销战略计划.pptx

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1、本章要点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析的本章要点：了解网络营销战略目标，掌握网络营销战略分析的步骤及基本方法；理解网络营销战略模型和步骤及基本方法；理解网络营销战略模型和网络营销的有形利网络营销的有形利益和无形利益。益和无形利益。1n n迈克尔波特指出了因特网对于现代经营战略的重要性，他说：“关键问题不是考虑是否应该利用网络技术而是如何应用它，因为企业如果想保持竞争力，根本没有其他选择”。2国美对电商平台的战略国美对电商平台的战略-“双品牌双品牌”战略战略 n n“双品牌”战略:国美网上商城+国美收购的库巴购物网.n n库巴的前身是世纪电器网，2010年11月，国美电器宣布，国美

2、电器斥资4800万元控股库巴80%股份。库巴2011年销售额为21亿元。3n n【三星成功的战术】机海战术，高中低搭配，用户选择丰富，山寨机没有切入空间；精品战术，始终有一两款手机代表着手机行业的最高技术；紧跟战术，每次都抢在苹果前面发布新款机型，且价格始终比新款iPhone略低；让利战术，渠道商利润超过20%，诺基亚低于10%，苹果不超过11%；营销战术，广告覆盖全球。45.1 网络营销的新规则网络营销的新规则n n1 1、权力从卖方转向买方、权力从卖方转向买方 这是最根本的变化。商家将用户锁定在屏幕面前这是最根本的变化。商家将用户锁定在屏幕面前3030秒钟的历史一去不复返，取而代之的是冲浪

3、和搜索。秒钟的历史一去不复返，取而代之的是冲浪和搜索。一切都在鼠标的点击和滚轮的旋转之下。买家比商家一切都在鼠标的点击和滚轮的旋转之下。买家比商家更加挑剔，即使他们最轻微的一点犹豫，鼠标就会从更加挑剔，即使他们最轻微的一点犹豫，鼠标就会从一个链接转向另一个链接，买家不再担心是否能买到一个链接转向另一个链接，买家不再担心是否能买到东西。在这种环境下，买家的注意力就成为稀有商品，东西。在这种环境下，买家的注意力就成为稀有商品，企业和客户的关系成为贵重财产。企业和客户的关系成为贵重财产。企业交易和娱乐是完全不同的，在娱乐状态下，用户企业交易和娱乐是完全不同的，在娱乐状态下，用户会等上甚至一分钟来看一

4、个会等上甚至一分钟来看一个FlashFlash动画，却不愿意耗费动画，却不愿意耗费3 3秒钟去等待一个产品图片的下载，这就是区别。秒钟去等待一个产品图片的下载，这就是区别。52 2、快鱼吃慢鱼（加速周转、快鱼吃慢鱼（加速周转）数字信息转瞬万变。等你刚刚发布一条供应信息后，等单击提交数字信息转瞬万变。等你刚刚发布一条供应信息后，等单击提交按钮后，你有可能会发现自己新发布的信息并没有列在第一位。按钮后，你有可能会发现自己新发布的信息并没有列在第一位。原因就是因为你的网速慢了一些。页面的加载速度是按秒计算的，原因就是因为你的网速慢了一些。页面的加载速度是按秒计算的，而数据库的保存却是按几个毫秒或微秒

5、来计算的。而数据库的保存却是按几个毫秒或微秒来计算的。3 3、地理的距离消失、地理的距离消失地理位置不再是业务伙伴，供给链公司，客户合作或者朋友聊地理位置不再是业务伙伴，供给链公司，客户合作或者朋友聊天时的考虑因素。恰恰相反，远一点的距离反而能够增加人们天时的考虑因素。恰恰相反，远一点的距离反而能够增加人们的亲切感。但人所具有的传统习惯没有改变的亲切感。但人所具有的传统习惯没有改变眼见为实。看眼见为实。看货要亲眼所见为信。尤其对于那些看货非常不方便的客户而言，货要亲眼所见为信。尤其对于那些看货非常不方便的客户而言，是一个非常不错的选择。省去了跨国奔波之苦，省去了语言沟是一个非常不错的选择。省去

6、了跨国奔波之苦，省去了语言沟通之阻。通之阻。64 4、全球通、全球通(全球的机遇全球的机遇)互联网创造了一个无国界的全球经济，但这仅限于交易之前。互联网创造了一个无国界的全球经济，但这仅限于交易之前。售后服务，技术支持，为企业带来了新的挑战和机遇。全球通，售后服务，技术支持，为企业带来了新的挑战和机遇。全球通，不能只是限于产品的流通，还要实现客户关系链的互通。不能只是限于产品的流通，还要实现客户关系链的互通。5 5、突破时间的限制、突破时间的限制(时间压缩）时间压缩）只要你愿意，你可以在任何时间发布自己的产品，而客户也会只要你愿意，你可以在任何时间发布自己的产品，而客户也会在任意时间来进行采购

7、。对于做外贸的企业来说，时间得到了在任意时间来进行采购。对于做外贸的企业来说，时间得到了压缩，但同时也出现了错位的问题压缩，但同时也出现了错位的问题如何避免时差进行交易如何避免时差进行交易？这依赖于沟通方式，沟通工具：聊天软件、电子邮件和讨论？这依赖于沟通方式，沟通工具：聊天软件、电子邮件和讨论组（国外用户）组（国外用户）电子邮件要比聊天显得标准很多，可以在一封邮件里陈列出很电子邮件要比聊天显得标准很多，可以在一封邮件里陈列出很多问题，而不是聊天时零散的提问解答。多问题，而不是聊天时零散的提问解答。7n n6、知识管理是关键n n如今获取客户信息易如反掌，一个工作人员一个上午就可以通如今获取客

8、户信息易如反掌，一个工作人员一个上午就可以通过复制粘贴建立起上百条客户数据库。但是，如何利用这些数过复制粘贴建立起上百条客户数据库。但是，如何利用这些数据库并指导未来的战略则是一项艰巨的任务。在拥有海量数据据库并指导未来的战略则是一项艰巨的任务。在拥有海量数据的时候，如果不加以管理，将变成冗余的负担。搜索网站谁都的时候，如果不加以管理，将变成冗余的负担。搜索网站谁都会用，但还是有人找不到自己需要的资料。会用，但还是有人找不到自己需要的资料。知识管理是指：在组织中建构一个量化与质化的知识系统，让知识管理是指：在组织中建构一个量化与质化的知识系统，让组织组织组织组织中的资讯与知识，透过获得、创造、

9、分享、整合、记录、中的资讯与知识，透过获得、创造、分享、整合、记录、存取、更新、创新等过程，不断的回馈到知识系统内，形成永存取、更新、创新等过程，不断的回馈到知识系统内，形成永不间断的累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环，在企业不间断的累积个人与组织的知识成为组织智慧的循环，在企业组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业做出正确的决组织中成为管理与应用的智慧资本，有助于企业做出正确的决策，以因应市场的变迁。策，以因应市场的变迁。知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。流；建

10、立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。87 7、市场解构、市场解构 这在实物产品与所公布的信息能够分离时显得尤为突出。注意，这里是实物与信息能够分离时。也就是说，企业提供某个产品时，客户可能会通过你提供的详细资料了解产品，却通过另一个企业进行购买，然后在又一个企业那里获得该产品的相关后续服务。市场解构使全世界的产品和服务能够自由组合，而不只限于某一个企业。8 8、协同性、协同性网络的一个重大进步就使向软件设计的公开标准迈进。多个电子网络的一个重大进步就使向软件设计的公开标准迈进。多个电子商务网站的同质性，对企业来说有好有坏。企业需要自己睁大眼商务网站的同质性，对企业来说有好有坏。企业需要

11、自己睁大眼睛，找出各个网站的优点和缺点，吸取各个网站的精华为己所用。睛，找出各个网站的优点和缺点，吸取各个网站的精华为己所用。企业应该在确保自己的思维顺利整合的前提下，在每个网站使用企业应该在确保自己的思维顺利整合的前提下，在每个网站使用或者购买该网站最佳的功能模块。或者购买该网站最佳的功能模块。9n n9 9、跨学科聚焦、跨学科聚焦n n企业能够处理客户的购买请求，同时了解上端供应商企业能够处理客户的购买请求，同时了解上端供应商的库存，下端的售后服务也能进行跟踪反馈。这是一的库存，下端的售后服务也能进行跟踪反馈。这是一个完整的供给个完整的供给“链链”，只有把握好这个供给链，企业，只有把握好这

12、个供给链，企业才能够生存。当然，目前国内情况下，企业所能做的才能够生存。当然，目前国内情况下，企业所能做的只是单纯的信息发布和交易洽谈。因此寄希望于各大只是单纯的信息发布和交易洽谈。因此寄希望于各大网站。阿里推出的客户系统在一定程度上是曙光。但网站。阿里推出的客户系统在一定程度上是曙光。但是，更多更好的还是需要企业内变。只有这样才是既是，更多更好的还是需要企业内变。只有这样才是既节省成本又能留主客户的。每个企业赖以生存的根本，节省成本又能留主客户的。每个企业赖以生存的根本，必须存在于企业内部。必须存在于企业内部。n n1010、知识资本规则、知识资本规则n n知本规则：知道的人，可以为企业实现

13、零面积库房，知本规则：知道的人，可以为企业实现零面积库房，不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼不知道的人，则需要花巨资建立厂房。只有精明的眼光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转光，营销技能，专业的知识，才可以实现知识资本转化为利润。化为利润。1011121.企业战略企业战略5.2 网络营销战略分析网络营销战略分析2.营销战略营销战略前言前言企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。135.

14、2.1 网络营销的目标网络营销的目标1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标 目前许多传统的零售店都在网上设立销售点目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如如北北京图书大厦的网上销售站点京图书大厦的网上销售站点。内涵内涵：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助：建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)。14北京图书大厦的网上销售站点北京图书大厦的网上销售站点152.服务型网络营销目标服务型网络营销目标 目前大部分信息技术型

15、公司都建立了此类站点，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点，如如北大青鸟南京培训点北大青鸟南京培训点。内涵：内涵：主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。3.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标内涵：内涵：主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。目前大部分下基础，以及配合企业现行的营销目标实

16、现。目前大部分站点属于此类型。站点属于此类型。16北大青鸟南京培训点北大青鸟南京培训点174.提升型网络营销目标提升型网络营销目标内涵：内涵：主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。目前的争力。目前的DELL、Haier等站点；等站点；卷烟卷烟品牌品牌：中中华、熊猫、熊猫、红双喜双喜等等。5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标如如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还

17、属于提升型。售型，又是品牌型，同时还属于提升型。内涵：内涵：想同时达到上面几种目标。想同时达到上面几种目标。18新浪商城新浪商城19上海烟草公司上海烟草公司20海尔集团海尔集团21卓越卓越亚马逊亚马逊22亚马逊中文网站亚马逊中文网站2324补充：湿营销与蓝海战略补充：湿营销与蓝海战略n n“红海战略红海战略”和和“蓝海战略蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理的概念，是由欧洲工商管理学院的学院的WW。钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的蓝。钱。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的蓝海战略一书中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业海战略一书中第一次提出。简单讲，红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传

18、统市场空间采取的白热化的在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。下的定位选择转变为对市场结构的改变。n nhttp:/ 网络营销战略分析网络营销战略分

19、析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：的重点也相应体现在以下几个方面：262.定制化营销定制化营销1.顾客关系的再造顾客关系的再造所谓定制化营销是指利用所谓定制化营销是指利用网络优势网络优势，一对一一对一地向顾客提地向顾客提供供独特化独特化、个人化个人化的产品或服务。的产品或服务。关键关键：如何跨越

20、地域、文化、时空差距，再造顾客关系，如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。273.建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴2 2）方式：）方式：1）网络营销争取顾客的）网络营销争取顾客的关键关键：（1).1).结成内容共享的伙伴关系结成内容共享的伙伴关系（2).2).交互链接和搜索引擎交互链接和搜索引擎v如何适时获取、分析、运

21、用来自网上的信息如何适时获取、分析、运用来自网上的信息；v如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势形成的资源规模创造竞争优势。284.形势分析形势分析1）内部审查或分析）内部审查或分析（1）财务资源：）财务资源：在线运营成本构成在线运营成本构成网站开发网站开发网站促销网站促销网站维护网站维护（2）技术基础设施资源）技术基础设施资源运行速度运行速度与与ISP签订的服务级别协议签订的服务级别协议（3）人力资源和辅助软件：）人力资源和辅助软件：（4）结构：）结构：（5）SWOT分析分析回答客户咨询和物资发送回答客户咨询和物资发

22、送部门（业务单元）的职能和控制机制部门（业务单元）的职能和控制机制29（6）评估（网络营销对组织贡献）评估（网络营销对组织贡献）业务效率业务效率网站对营业收入贡献网站对营业收入贡献网站对公司目标贡献网站对公司目标贡献网站对获利能力贡献网站对获利能力贡献营销效率营销效率引导（合格的询问）引导（合格的询问）销售销售顾客保持和忠诚度顾客保持和忠诚度市场份额市场份额品牌提升品牌提升顾客服务顾客服务30因特网效率的因特网效率的PKI独特的浏览者：个体浏览者的数量独特的浏览者：个体浏览者的数量网站浏览总量网站浏览总量重复浏览：每个浏览者的平均浏览者量重复浏览：每个浏览者的平均浏览者量持续时间：浏览者的网站

23、上平均花费时间持续时间：浏览者的网站上平均花费时间订购率：订购服务的浏览者数量订购率：订购服务的浏览者数量 服务包括到站邮件和时事通讯服务包括到站邮件和时事通讯转换率：浏览者转换成订购者（顾客）的比例转换率：浏览者转换成订购者（顾客）的比例在线购买过程中的磨损率在线购买过程中的磨损率震荡率：订购者撤回定单或不订购的比例震荡率：订购者撤回定单或不订购的比例点击率：从其他网站的标题广告或链接进入的比例点击率：从其他网站的标题广告或链接进入的比例31顾客市场（个体购买者）顾客市场（个体购买者）2）外部审查或分析）外部审查或分析考察企业运营的业务、经济环境：考察企业运营的业务、经济环境：STEPSTE

24、P（社会社会、技术技术、经济经济、政治政治、文、文化、财务、法律、文化等等）化、财务、法律、文化等等）需求分析需求分析组织市场（团体购买者）组织市场（团体购买者）接入因特网接入因特网 浏览网站浏览网站购买决策受到的影响购买决策受到的影响 在线购买在线购买0%20%40%60%80%100%接入因特网接入因特网浏览网站浏览网站购买决策受到的影响购买决策受到的影响在线购买在线购买汽车市场的顾客需求分析汽车市场的顾客需求分析32 顾客行为：顾客行为：这些业务中作出购买决策的人员中有多少是上网的？这些业务中作出购买决策的人员中有多少是上网的？顾客中有多大比例准备好在线购买特定产品？顾客中有多大比例准备

25、好在线购买特定产品？上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买或受到网站信息影响会线下购买？买或受到网站信息影响会线下购买？采取在线交易的主要障碍是什么？是什么推动顾客在线采取在线交易的主要障碍是什么？是什么推动顾客在线购买？如何鼓励顾客实施在线交易？购买？如何鼓励顾客实施在线交易？客户业务中有多少是通过网站实现的？客户业务中有多少是通过网站实现的？例：例：X国轿车市场的顾客行为国轿车市场的顾客行为33顾客数量顾客数量上网上网的的比例比例50%50%受影响受影响的的比例比例20%20%购买的购买的比例比例5%5%当前顾客转移到网上当前顾客

26、转移到网上 A A）上网上网的的比例比例80%80%受影响受影响的的比例比例50%50%购买的购买的比例比例20%20%新的在线顾客新的在线顾客 B B）需求分析评估上网比率需求分析评估上网比率A）原有顾客）原有顾客 B）新顾客的购买）新顾客的购买34A.企业购买者（团体市场）企业购买者（团体市场）v客户上网比率客户上网比率v客户进入销售网站的比率客户进入销售网站的比率v容易受到影响的客户比率容易受到影响的客户比率v在线购买的客户比率在线购买的客户比率B.个体购买者个体购买者v顾客上网比率顾客上网比率v顾客进入销售网站的比率顾客进入销售网站的比率v容易受到影响的顾客比率容易受到影响的顾客比率v

27、在线购买的顾客比率在线购买的顾客比率尽可能测算年龄、性别尽可能测算年龄、性别和社会等级的不同是如和社会等级的不同是如何变化的。何变化的。尽可能测算企业规模和购买尽可能测算企业规模和购买单位成员的不同是如何变化的。单位成员的不同是如何变化的。35 定性的顾客研究定性的顾客研究定性的顾客研究提供了可以用来制定决策的定性的顾客研究提供了可以用来制定决策的洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.2000）竞争对手分析竞争对手分析 中间商分析中间商分析课后思考题课后思考题 选择选择B2C行业如航空公司、图书零售商、行业如航空公司、图书零售商、CD唱唱片或服装零售商，或片或服装零售商，或B2B行

28、业如石油公司、化工公司行业如石油公司、化工公司或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够或证交所。单独或分组工作以确定从该网站上能够获取哪些信息类型？获取哪些信息类型？评估机遇与威胁评估机遇与威胁36机会机会新市场新市场新服务新服务新的分销渠道新的分销渠道供应商势力的下降供应商势力的下降地理特点地理特点成本下降成本下降优势优势灵活性灵活性强势品牌强势品牌高级管理委托高级管理委托地点中的战略地点中的战略地点中的渠道地点中的渠道威胁威胁新进入者新进入者新产品新产品反映迅速（较小的竞争者）反映迅速（较小的竞争者）渠道冲突渠道冲突顾客选择顾客选择规则规则劣势劣势弱势品牌弱势品牌灵活性差（反映迟钝）灵

29、活性差（反映迟钝）缺乏领导力缺乏领导力没有战略没有战略没有实现机制没有实现机制因特网的一般因特网的一般SWOT分析分析375.2.3 5.2.3 网络营销竞争战略的功能网络营销竞争战略的功能 1.1.巩固公司现有竞争优势巩固公司现有竞争优势 2.2.加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通 3.3.为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍 4.4.提高新产品开发和服务能力提高新产品开发和服务能力 5.5.稳定与供应商的关系稳定与供应商的关系 385.2.45.2.4网络营销竞争战略分析（网络营销竞争战略分析（SWOT/SWOT/5种力量模型种力量模型）5.2.4.1.51.5种力量模型种力量模型潜在的进入者潜

30、在的进入者购买者购买者替代品生产者替代品生产者业内现有企业间的竞争业内现有企业间的竞争供应者供应者391.1.新进入者的威胁新进入者的威胁 1 1）进入障碍）进入障碍 （1 1）规模经济）规模经济 （2 2）产品差异化）产品差异化（3 3）资本要求）资本要求 （4 4）转换成本）转换成本（5 5）进入分销渠道）进入分销渠道 （6 6）与规模无关的成本劣势）与规模无关的成本劣势 （7 7）政府政策）政府政策 2 2）预期的报复措施）预期的报复措施 402.2.供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 6 6）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大。）供应商前向整合进入企业所在行业的可能性很大

31、。1 1）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。）供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们所销售的行业比起来更加集中。2 2）没有很好的替代品供应。）没有很好的替代品供应。3 3）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。）对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。4 4）供应商的产品对买方很关键。）供应商的产品对买方很关键。5 5）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。）供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。413.3.买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力 1 1）他们购买了行业产出的一大部分；）他们购买了行业产出的一大部分；2

32、2）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分；）从这个行业购买产品支出的成本占买方成本的很大部分；3 3）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品；）他们能够不花费很大代价就转移到其他产品；4 4）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进）行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进 入行业的可能性很大。入行业的可能性很大。4.4.替代品的威胁替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。或服务的功能与该行业的相同或相似。5.5.当前竞争对手之间竞争的激烈程度当前竞争对手之间

33、竞争的激烈程度 425.2.4.2 网络营销战略利益网络营销战略利益安达信咨询公司对欧洲安达信咨询公司对欧洲300名名CEO调查利益的重要性，结果：调查利益的重要性，结果：比率比率利益类别利益类别交交易易速速度度提提升升（73%73%）信信息息管管理理提提高高（65%65%）提提高高对对顾顾客客服服务务水水平平（65%65%）服服务务时时限限的的取取消消（65%65%）进进入入全全球球市市场场（63%63%）空空间间限限制制的的取取消消（62%62%）电电子子方方式式完完成成全全部部交交易易能能力力（61%61%）进进入入充充满满竞竞争争力力的的市市场场（59%59%）新新的的营营业业/增增长

34、长服服务务机机会会（57%57%）成成本本效效用用（55%55%）与与业业务务伙伙伴伴的的关关系系（54%54%）提高提高对对顾客顾客需求需求的的了解了解（50%50%）利益重要性利益重要性43网络营销的有形利益和无形利益网络营销的有形利益和无形利益有形利益有形利益销售增长从以下方面导致收入增加：销售增长从以下方面导致收入增加：v新顾客，新市场新顾客，新市场v现有顾客现有顾客（重复购买）（重复购买）v现有顾客现有顾客跨区销售跨区销售因成本减少：因成本减少：v减少顾客服务时间减少顾客服务时间v在线销售在线销售v减少营销沟通中的印刷和分削成本减少营销沟通中的印刷和分削成本无形利益无形利益v企业形象

35、沟通企业形象沟通v提升品牌提升品牌v更快更具有针对性的包括公关的更快更具有针对性的包括公关的 营销沟通营销沟通v提高服务质量提高服务质量v预测未来预测未来v通过网站满足顾客的期望通过网站满足顾客的期望v识别新伙伴，更好地支持现有伙伴识别新伙伴，更好地支持现有伙伴v更好地管理营销信息和顾客信息更好地管理营销信息和顾客信息v获得顾客对产品的反馈获得顾客对产品的反馈课后调查课后调查-案例研究：为案例研究：为B2B 网站确定有形利益和无形利益网站确定有形利益和无形利益445.2.4.3 网络营销全部战略过程模型网络营销全部战略过程模型环境分析环境分析开发网络营销战略开发网络营销战略制定网络营销计划制定

36、网络营销计划创建创建/升级展示升级展示进行电子营销沟通进行电子营销沟通维护与监视度量维护与监视度量检查与调整检查与调整营销目标营销目标与战略与战略战略开发战略开发战略执行战略执行455.2.4.4资源战略资源战略-网络营销优先：营销渠道的战略重要性评估网络营销优先：营销渠道的战略重要性评估在线收入贡献在线收入贡献%需要作出的决定需要作出的决定低低高高有限的有限的完全的完全的 1 1“砖头加灰泥砖头加灰泥”只有信息只有信息 2 2“鼠标加灰泥鼠标加灰泥”在线和线下交易在线和线下交易及顾客服务结合及顾客服务结合 3 3 “只有鼠标只有鼠标”所有交易与顾客所有交易与顾客服务均在线进行服务均在线进行数

37、字渠道完全代替数字渠道完全代替数字渠道作为补充数字渠道作为补充因特网作为重要渠道的企业战略选择因特网作为重要渠道的企业战略选择“砖头加灰泥砖头加灰泥”：传统市场上很少使用因特网进行：传统市场上很少使用因特网进行在线沟通的企业。在线沟通的企业。“鼠标加灰泥鼠标加灰泥”：传统市场的公司进行网站：传统市场的公司进行网站 的风险投资。的风险投资。“只有鼠标只有鼠标”：只在网上表现自己的公司。：只在网上表现自己的公司。465.3 网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择1.顾客服务模型顾客服务模型这一模型的核心思想是通过顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。顾客服务顾客服务增强与顾客

38、的关系增强与顾客的关系留住顾客留住顾客增加销售增加销售例：例：例：例：“小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅”公司的一组营销数据显示，公司的一组营销数据显示，公司的一组营销数据显示，公司的一组营销数据显示，1:25:8:1 1:25:8:1 即即即即1 1个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周个顾客使用小天鹅产品并得到满意服务，他会影响周围其它围其它围其它围其它2525个顾客，其中有个顾客，其中有个顾客，其中有个顾客，其中有8 8个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望，个人会产生购买欲望

39、，1 1个个个个人产生实际购买小天鹅产品的行为。人产生实际购买小天鹅产品的行为。人产生实际购买小天鹅产品的行为。人产生实际购买小天鹅产品的行为。472.信息刺激模型信息刺激模型这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者，达到增加购买的目的。依靠零售渠道销售的企业，通过网络提供各种信息。依靠零售渠道销售的企业，通过网络提供各种信息。网站内容不断更新，版面格式定期更换吸引注意力。网站内容不断更新，版面格式定期更换吸引注意力。新鲜内容能刺激顾客购买欲望，从而增加购买。新鲜内容能刺激顾客购买欲望，从而增加购买。直接销售直接销售增加购买增加购买有用信息有用信息483.简化渠道降低成本模型这一模型的核

40、心思想是向顾客提供通过加强管理、减少中间环节达到降低价格，让顾客获得更多的让渡价值。购买方便购买方便折扣折扣直接销售直接销售减少管理费用减少管理费用 从事网络销售的企业直接效益来源于直复营销功能。从事网络销售的企业直接效益来源于直复营销功能。从事网络销售的企业直接效益来源于直复营销功能。从事网络销售的企业直接效益来源于直复营销功能。简化销售渠道简化销售渠道简化销售渠道简化销售渠道,降低销售成本降低销售成本降低销售成本降低销售成本,达到减少管理费用目的。达到减少管理费用目的。达到减少管理费用目的。达到减少管理费用目的。直复营销方便购物直复营销方便购物直复营销方便购物直复营销方便购物,减少购物时间

41、减少购物时间减少购物时间减少购物时间,精力精力精力精力,体力支出与消耗。体力支出与消耗。体力支出与消耗。体力支出与消耗。494.4.顾客参与模型顾客参与模型这一模型的要点在于通过娱乐、讨论等活动促进顾客参与企这一模型的要点在于通过娱乐、讨论等活动促进顾客参与企业活动、加深对企业的了解进而促成购买。业活动、加深对企业的了解进而促成购买。促进顾客的参与促进顾客的参与重复购买重复购买新的娱乐新的娱乐 报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与。报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与。报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与。报纸和杂志出版商通过其网页促进顾客参与。利用网络社区利用网络社区利用网络社区利用网

42、络社区(Network Communication)(Network Communication)增加参与机会。增加参与机会。增加参与机会。增加参与机会。吸引顾客作为行业的鉴赏家，评头论足参与角色设计。吸引顾客作为行业的鉴赏家，评头论足参与角色设计。吸引顾客作为行业的鉴赏家，评头论足参与角色设计。吸引顾客作为行业的鉴赏家，评头论足参与角色设计。505.5.品牌知名度模型品牌知名度模型获取顾客忠诚获取顾客忠诚更高的利润更高的利润提高品牌知名度提高品牌知名度 将品牌作为企业管理的重点，树立网络营销品牌。将品牌作为企业管理的重点，树立网络营销品牌。如如Coca Cola，Nike，GM，NBA等。等

43、。通过网站宣传品牌通过网站宣传品牌,树立整体品牌形象树立整体品牌形象,实现市场渗透。实现市场渗透。这一模型的基本思想是利用互联网提高企业这一模型的基本思想是利用互联网提高企业品牌的知名度，获取顾客忠诚。品牌的知名度，获取顾客忠诚。51 建立强大的网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大的网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大的网络营销数据库，掌握销售一手资料。建立强大的网络营销数据库，掌握销售一手资料。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场状况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场状况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场状况。对营销数据库进行数据动态更新，即时追踪市场状

44、况。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决策服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决策服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决策服务。进行营销数据知识挖掘和知识管理，为营销决策服务。运用营销理论，对目标市场进行精确细分，对商品价格运用营销理论，对目标市场进行精确细分，对商品价格运用营销理论，对目标市场进行精确细分，对商品价格运用营销理论，对目标市场进行精确细分，对商品价格 及时调整，并进行市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。及时调整，并进行市场前景预测分析。6.数据库营销模式数据库营销模式因为互联网具有即时、互动的特性，所以可以对

45、营销数据库实现动态的修改和添加、拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。营销数据库管理营销数据库管理服务顾客服务顾客顾客购物顾客购物525354555.4网络营销的网络营销的战略组合组合n n一个企业，如何进行网络营销，主要看它一个企业，如何进行网络营销，主要看它为自己制定了什么样的战略，传统企业的为自己制定了什么样的战略，传统企业的营销战略和专业从事网络的企业，他们的营销战略和专业从事网络的企业，他们的战略各不相同，下面我们首先来看一下传战略各不相同，下面我们首先来看一下传统企业网络营销的进入战略。统企业网络营销的进入战略。56市场进入战略市场进入战略四象

46、限法四象限法先行者AeBay.congeT快速追随者联盟品牌扩张纯粹鼠标型鼠标+灰泥混合型新公司现有公司57一、传统企业网络营销的进入战略一、传统企业网络营销的进入战略 随着经济的发展，科技的进步，网随着经济的发展，科技的进步，网络营销必当为越来越多的人所接受，所络营销必当为越来越多的人所接受，所以对于传统企业来说，如果还仅仅抱着以对于传统企业来说，如果还仅仅抱着传统的营销方式，那必然不行，要想谋传统的营销方式，那必然不行，要想谋发展，上网营销是企业发展的必然趋势。发展，上网营销是企业发展的必然趋势。581 1、自我转型发展、自我转型发展、自我转型发展、自我转型发展n n产品转型战略：是指企业

47、可以将它们的产品略加改进，使它产品转型战略：是指企业可以将它们的产品略加改进，使它产品转型战略：是指企业可以将它们的产品略加改进，使它产品转型战略：是指企业可以将它们的产品略加改进，使它更加适合于在网上销售、在网上提供服务。更加适合于在网上销售、在网上提供服务。更加适合于在网上销售、在网上提供服务。更加适合于在网上销售、在网上提供服务。n n市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场转型战略：是指传统企业直接采用原来的产品投向网络市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。市场，以争

48、取原来不能覆盖到的市场份额。市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。市场，以争取原来不能覆盖到的市场份额。n n业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务业务过程转型：是传统企业在网络经济条件下可以对其业务的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改的流程，尤其是物流流程、顾客服务流程进行重新设定、改变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能，变或删减，使它能够充分

49、利用网络信息收集和传递的功能，变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能，变或删减，使它能够充分利用网络信息收集和传递的功能，发挥出更大的经济效益。发挥出更大的经济效益。发挥出更大的经济效益。发挥出更大的经济效益。n n行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或行业转型战略：是指传统企业放弃或彻底改造原来的产品或产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎产品形式，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎产品形式

50、，从事与网络技术有关的新产品的生产与销售的扎略。略。略。略。592 2、合作与结盟、合作与结盟、合作与结盟、合作与结盟n n合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统合作：两家企业，通常是一个网络企业和一个传统企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供企业之间合作共同开发网络市场，由网络企业提供交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。交易平台以及网站管理技术，由传统企业提供产品。交易平台以及网站管理技术，由传统