市场营销第5讲市场细分与目标市场定位战略.pptx

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1、11月11日是光棍节，这个节日现在正被电商企业改写成网购狂欢节。天猫总裁张勇说，双11最吸引消费者的不是价格，而是热情的传播，全民参与的消费者互动是前所未有。11.11购物狂欢节是网络商业社会的成人礼。阿里董事局主席马云的一席话泄露了天猫的野心，目前的情况对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。他强调是在做一个生态系统：“是把狮子全灭掉了以后，羊群就活得很好，未必，所以我觉得我们今天阿里在做的不是一家公司，我们更像一个生态系统。”1阿里基于B2C平台的“双十一”大促活动始于2009年。2012年，阿里集团将“双十一”全场五折活动扩展至旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群，仅天猫入围1111的商家就

2、从去年的2000家超过了1万家，涉及数十个品类的6万余个品牌。2311月月11日下午，天猫通过官方微博宣布：日下午，天猫通过官方微博宣布：“13时时38分，历史性时刻，分，历史性时刻，100亿！亿！”411月12日凌晨，阿里巴巴集团宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿，同比增速为292%，而淘宝为204%。“双十一”全天，支付宝交易笔数超1亿笔，最高峰时处理交易数达20.5万笔/分钟。5天猫今年的新数据记录，超越了美国网络星期一（cyber monday），成为全球最大的网上购物节。据市场调查机构comscore数据，去年美国网络星期一全

3、美网购销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。6根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。今年以来倾向于捂紧钱袋的消费者，在网上却表现得更加疯狂。7数据显示，11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有四成网民参与了狂欢节。其中仅第一分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。8苏宁易购展开了百万商品超级0元购，而且后来将促销活

4、动延长到12日。910京东商城从一个月前开始掀起了一场持续打折的“沙漠风暴”，针对双11，推出了“沙漠行动疯抢三天”的活动。11此前已经爆出天猫和京东在商家上竞争迫使部分商家二选一，在最近，京东锁死商家后台，强制商家参与双11促销，阿芙、柏卡姿等品牌相继宣布从京东撤店。1213易迅网推出了“飓风行动”，从11月10日持续到11月12日，主要品类是百货、数码、家电等产品，11月11日推出了全场5折活动。14麦肯锡全球董事陈有钢表示，信息革命正在重塑世界流通业的格局，这个大背景也给中国流通业提供了独特的历史性发展机遇。“如果中国可以建立世界领先的电子商务平台，在最大程度地拉动内需消费的同时，还将为

5、中国消费品走出中国，乃至品牌的全球化提供重要的支持。”15男子“光棍节”忙网购，8小时不吃不喝累晕。16第第5 5章章 市场细分与市场定位战略市场细分与市场定位战略第一节 市场细分 第二节 目标市场策略第三节 市场定位17新闻链接：诺基亚风光不再10月18日，诺基亚发布了2012年第三季度财报。财报显示，诺基亚除去已经连续六个季度亏损外，其在中国市场的表现更为糟糕。在中国市场，诺基亚手机销量从去年同期的1590万部骤降至580万部，同比下降64%。据了解，第三季度，诺基亚在中国的销售额为2.78亿欧元，同比下滑74%，环比下滑49%，下滑幅度甚至超过手机销量跌幅，显得更为惨淡。18诺基亚在其它

6、新兴市场也没有明显的提升。在中东和非洲市场，诺基亚手机销量下降27%，亚太区手机销量下滑7%，拉丁美洲地区销量下降10万部。但是由于销售的手机型号价格较高，净销售额同比增长了14%。财报显示，诺基亚第三季度净营收为72.39亿欧元，较上年同期的89.80亿欧元下滑19%，较上一季度的75.42亿欧元下滑4%。19裁员：全球减裁员：全球减1万人万人 CEO埃洛普上任后频频启动裁员计划，宣布到2013年底全球裁员20%，数量达1万人，意图削减开支，尽快恢复诺基亚设备与服务业务的持续盈利能力。裁员将削减16亿欧元支出。此外，诺基亚关闭位于德国、加拿大和芬兰的三座工厂，只保留研发中心；并宣布调整管理层

7、，领导团队洗牌。20诺基亚通信有限公司东莞分公司在2012年8、9月不到两个月的时间内，裁员近百名员工。这是作为诺基亚全球重要生产基地之一的东莞诺基亚成立17年来第一次集中裁员。诺基亚共有10座手机工厂，东莞诺基亚专门生产传统的功能手机。诺基亚中国区原本的4个销售大区将合并成为两个区，撤掉位于上海的华东区以及位于成都的西南区，分别并入以北京为中心的北方区和以广州为中心的南方区。原华东及西南区只保留少量销售人员，其他支持部门的人员或分流或离职。21转让：转让：Vertu卖给私募卖给私募 此轮全球重组中，诺基亚还出售了奢侈品手机品牌Vertu业务。2012年10月12日，诺基亚宣布，向投资公司EQ

8、T VI出售奢侈品手机品牌Vertu的工作已经完成。交易完成之后，诺基亚仍将会持有Vertu 10%的股份。22甩卖：甩卖：4折卖总部大楼折卖总部大楼 2012年5月，诺基亚已将6 年前以3000 万美元买下位于曼哈顿北方 White Plains 市郊工业区的总部大楼，以1200 万买元卖给生技企业 Histogenetics。232G时代手机教主时代手机教主诺基亚诺基亚于1865年成立于芬兰诺基亚市，从事纸浆及造纸；1977年定调走向科技；1992年推出第一支GSM手机；2000年时，诺基亚的市值是苹果公司的24倍；2003年诺基亚Symbian市场占有率达72.8%，为全球第一；随后，飞

9、利浦、NEC等手机厂商均被诺基亚打败，退出手机市场。24败给智能手机败给智能手机2007年苹果iPhone问世后，似乎诺基亚的好日子到头了：股价屡创新低，市值大幅跳水。过去几年，诺基亚股票已经陆续从伦敦、斯德哥尔摩、巴黎、法兰克福等证券市场摘牌退市。2011年，诺基亚关闭英、法、美等5个国家的在线销售业务，同年8月宣布彻底退出日本市场。25原因分析其失败原因，主要就是在智能手机上失守。当苹果iPhone手机大获成功后，谷歌随即发布智能手机操作系统Android，并联合诺基亚的竞争对手开发市场，在此情况下，诺基亚却抹不开昔日手机市场老大的面子，没有与其结盟，固守自己的塞班操作系统，直到2011年

10、2月才想起与微软进行战略合作，令微软Windows Phone操作系统成为诺基亚主要的智能手机平台。26借微软翻身借微软翻身埃洛普将拯救诺基亚的希望寄托在微软的身上。2011年2月11日，诺基亚宣布与微软达成广泛战略合作关系，并将Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统。Lumia 920，搭载wp8的系统，4.5英寸的屏幕，870万的像素。27未来：将专注智能手机未来：将专注智能手机诺基亚在一份声明中称：“公司将继续专注于其智能手机和功能手机提供的独特体验，其中包括重点发展地理位置服务。”据了解，诺基亚的计划是，重点投资能够使Lumia智能机更加出众、吸引更多用户的产品和服务；

11、投资地理位置服务，使其成为诺基亚产品富有竞争力的特性之一，并向新领域拓展地理位置平台；提升功能手机业务的竞争力和盈利能力。282012年5月27日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，取消塞班Carla的开发，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对塞班的所有支持。塞班自1998年创立以来经历了14年的风雨，这14年间塞班经典机型数不胜数，近些年来随着android和ios的发展，昔日如日中天的塞班系统市场份额一步一步被吞噬。29营销思想变化的三个阶段大规模营销大规模营销大规模营销大规模营销产品差异性营销产品差异性营销产品差异性营销产品差异性营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标

12、市场营销30个案引读个案引读华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？华素片该如何选择呢？31个案引读个案引读华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 市场定位策划市场定位策划市场现状和特征市场现状和特征初步定位初步定位正式定位正式定位竞争者分析竞争者分析消费者分析消费者分析咽喉类药品咽喉类药品口腔类药品口腔类药品消费者消费者 基本特点分析基本特点分析购买心理与购买心理与 购买行为分

13、析购买行为分析32个案引读个案引读 咽喉类药品市场：咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。33个案引读个案引读

14、消费者基本特点：消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与购买行为分析：消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。34个案引读个案引读 华素片

15、的正式定位华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。营销结果营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。35目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）36第一节第一节 市场细分市场细分一、含义所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子人群或企业的子集合的

16、过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。场营销组合的提供物做出相似的反应。37异质的整体市场若干内部同质的子市场A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C438二、市场细分的作用二、市场细分的作用1有利于企业发掘新的市场机会。有利于企业发掘新的市场机会。2有利于制定适当的营销组合有利于制定适当的营销组合。3有利于企业获得竞争优势。有利于企业获得竞争优势。39三、市场细分的依据三、市场细分的依据 地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形

17、态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实第一节 市场细分40四、市场细分方法四、市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分第一节 市场细分41五、有效市场细分的原则五、有效市场细分的原则可区分原则可区分原则 可进入原则可进入原则 可盈利原则可盈利原则 可测量原则可测量原则可行动原则可行动原则第一节 市场细分42434445选择目标市场的

18、标准选择目标市场的标准第二节 目标市场策细分市场的规模细分市场的规模细分市场的发展前景细分市场的发展前景细分市场的盈利能力细分市场的盈利能力企业的目标和资源企业的目标和资源46M1 M2 M3P1P2P3密集密集 单一市场单一市场P1P2P3M1 M2 M3产品产品 专门化专门化M1 M2 M3P1P2P3市场市场 专门化专门化M1 M2 M3P1P2P3选择性选择性专门化专门化M1 M2 M3P1P2P3完全完全 市场覆盖市场覆盖目标市场选择模式目标市场选择模式 47目标市场策略目标市场策略1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3

19、子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第二节 目标市场策48 2、差异性营销策略、差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第二节 目标市场策49 3、集中营销策略、集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3第二节 目标市场策504、微市场营销策略、微市场营销策略当地营销个人营销51影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司实力公司实力竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶

20、段生命周期阶段52 市场定位三部曲市场定位三部曲 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同第三节 市场定位53背景1993年南风集团开始进军洗衣粉市场，将市场定位在农村，避开与跨国公司正面冲突。经市场调研发现，农民洗衣服不象城市人次数多，衣服多是重垢型的，加上大多数农民讲究实惠，希望每包洗衣粉量多些，价格低点，去污力强些。根据这些特点，南风开发出一系列去污力强、去汗渍力强、价格便宜的洗衣粉品种，一上市就受到了广大农民的欢迎。奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的235万吨，在外资品牌的眼皮底下登

21、上了全国销量第一的宝座。54营销目标：从乡镇进军都市，实现战略性转移。塑造全新的奇强品牌形象。奇强 成功转型55自身分析是国内最大的化工集团属下的洗涤用品品牌；产销量自年集团成立起一直领先于同类企业；销售网络健全，特别农村及中小城镇的网络已非常成熟；消费者 心目中其产品的价格性能比最高一直采用“农村包围城市”的策略，价格低，包装外观较土气；被认为是农民用的品牌；56竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的分析57他们在说什么：他们在说什么：雕牌下岗、温情；浪奇校园、清纯；白猫卡通、生动、活力；立白明星、幽默；碧浪对比、强强联合；巧手婆媳间的对比、生活化；竞争对手的分析竞争对手的分析

22、竞争对手的分析竞争对手的分析58消费者分析通过市场调研，南风发现城里人生活节奏快、洗衣服泡的时间短，而且城里人对衣照很讲究，洗衣喜欢增白、加香。针对这些特点，南风集团1997年联合清华大学建立了新产品研究开发中心，开发出了国内领先的适用于城市消费者奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。59重新定位重新定位建立奇强精明贤惠、懂得持家的都市主妇亲切形象这是因为：“奇强”是行业中的龙头大哥，在质量上有着勿容置疑的权威。“奇强”的洗涤用品照顾到顾客的每一种需要，都有与之相适应的产品。“奇强”的价格性能比居同行首位，价格适中，物超所值。60目标消费群：城市中2050岁的家庭妇女；重传统，图实惠，有经验，求效果，

23、看感受广告语：奇强，美满生活每一天！61市场定位的策略市场定位的策略初次定位初次定位重新定位重新定位迎头定位迎头定位避强定位避强定位企业必须从零企业必须从零开始，运用所开始，运用所有的市场营销有的市场营销组合，使产品组合，使产品特色确实符合特色确实符合所选定的目标所选定的目标市场。市场。企业变动产品特企业变动产品特色，改变目标顾色，改变目标顾客对其原有的印客对其原有的印象，使目标顾客象，使目标顾客对其产品新形象对其产品新形象由一个重新认识由一个重新认识的过程。的过程。企业选择靠近于企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者或与现有竞争者重合现有竞争者重合的市场位置，争的市场位置，争夺同样的顾客。夺

24、同样的顾客。企业将其为指企业将其为指定在市场定在市场“空空白点白点”，开发，开发并销售目前市并销售目前市场上还没有的场上还没有的某种特色产品，某种特色产品，开拓新的市场开拓新的市场领域。领域。谁敢叫板谁敢叫板魔兽？魔兽？唯我天地唯我天地玄门！玄门！干干净净干干净净做人，中做人，中国人奇强国人奇强第三节 市场定位62市场定位的方法市场定位的方法根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。1、内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 2、外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法 63例：宝洁产品的定位例：

25、宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。第三节 市场定位6465“提到耐克、阿迪，大家自然就想到运动；我们要让dsp成为单身文化的代名词。”2008年，20岁的大二男生杨锐对自己创建的“单身派”服装充满信心。创建一个月，销售2500件，收入超过万元，这样的业绩的确让“初生牛犊”杨锐可以大胆放言未来。662009年3月，他在网上看到一组数据：全国的剩男、剩女超过6000万人。但目前市场上还没有一款表现剩男、剩女文化的产品。于是，杨锐萌生了创立“单身派”服装品牌的想法。而要倡导单身快乐、自由、个性的生活方式，他首先想到了文化T恤衫。他向国家工商总局提交了注册“dsp”商标的申请。申请成功后，他将以“dsp”为依托，开发时装，注册公司，走正规化经营。67市场定位图市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF第三节 市场定位68