网络营销的特点与战略.pptx

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1、第第第第5 5章章章章 网络营销网络营销网络营销网络营销t5.1网络营销的含义和特点t5.2网络营销手段t5.3企业网络营销战略t5.4网络营销的规范和发展5.1 网络营销的含义和特点一、市场营销和市场营销过程1、市场营销的含义（菲利普科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程.市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合不同与销售与促销 2 2、营销理念的转变、营销理念的转变、营销理念的转变、营销理念的转变ProductPri

2、cePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication44传统营销传统营销网络营销网络营销ConsumerCostConvenienceCommunicationproductpricePlacePromotion整合营销（整合营销（4444）（1）顾客需求与愿望（）顾客需求与愿望（）：网络营销要求企业不再从自身盈）：网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。及时满足每个消费者的需求和愿望。（2）顾客获取满足的成本（）顾客获

3、取满足的成本（s ）：网络营销要求企业不）：网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发再从满足自身定价目标的愿望出发,在研究消费者能够接受的在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价价格基础上进行定价,而是在研究消费者为满足其需求所愿付而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价出的成本的基础上定价.（3）购买的方便性（）购买的方便性（）：由于通过网络可以与消费者直接接）：由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。络技术给消费者创建一个方便的网上购

4、物场所。（4）沟通（）沟通（）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系）：网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流流4:二、什么是网络营销？是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。网络营销是手段而不是目的z网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立的z网络营销

5、是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。z由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销不是网上销售z网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。z网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。它是企业整个营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上，借助于互联网来满足顾客的需求和愿望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查

6、、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。网络营销不等于电子商务z网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。z电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。z网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。三、网络营销的特点z跨时空性z多媒体性z交互性z拟人性z成长性z整合性z超前性z高效性z经济性z技术性四、网络营销的优势与劣势优势：提高企业竞争力消费者决策的便利性与自主性成本优势与顾客的良好沟通提供更优质的服务提供产品的多媒体效果劣势：安全性保证不足消费者缺乏

7、信任感价格问题敏感广告效果的问题企业促销被动性加剧5.2 网络营销手段z网络广告z网上销售z网上服务支持5.2.1 网络广告广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒（电视、广播、报纸、杂志）劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络是一种新的大众传播媒介网络广告特点网络广告与传统广告的比较交互式服务，反馈手段便利及时可提供细致的追踪报告及时反应能力弱及时反应能力弱反馈效果突破空间限制，自由度大画面限制大版面限制大空间制作周期短，24小时无间断、突破时间限制制作周期长，播报时间限制大制作周期长，播报时间限制大时间互联网电视纸质媒体不同媒体

8、发布广告比较不同媒体发布广告比较不同媒体发布广告比较（续）不同媒体发布广告比较（续）低高中价格价格强，统计结果及时、准确不强不强可统计性可统计性高度集中一般一般读者投入度读者投入度大专以上学历近80泛而杂一般读者群素质读者群素质多媒体技术、文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传画面、声音文字、画面宣传形式宣传形式独特的检索手段保证资源多次利用无差检索能力检索能力互联网网站互联网网站电视电视纸质媒体纸质媒体网络广告的类型u页面广告u横幅广告u按钮广告u图标广告u墙纸广告u搜索引擎u分类广告u电子杂志广告u广告u专题论坛广告u新闻式广告u文字链接广告u网上视频u互动游戏 网络广告的成本z制作

9、成本：页面/图片/动画/视频等的制作费用z发布成本：z论坛与免费z其他类型广告的发布费用三种模式：z访问收费()z连接收费()z关键字()z网络广告的计价方式z（1）千人印象成本（，或者，）千人印象成本取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。zz千人印象成本=1000zz（2）每次点击成本（，）它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准的网络广告收费模式。广告购买成本广告购买成本广告页面的访问次数广告页面的访问次数 z3）每行动成本（，）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。z（4）每购买成本（，）是广告主为规避广告费用风险

10、，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。网络广告的计价方式 z（5）按业绩付费（，）今后的趋势是从目前的广告收费模式转变为按业绩收费的模式。z（6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。网络广告的计价方式网络广告策划z选择适当的广告类型z选择适当的发布地点z广告的维护与更新z广告效果反馈1、电子市场含义与特点技术构筑的虚拟交易环境特点：虚拟性低成本5.2.2 网上销售 运营商类型运营商类型EM 运营商运营商个人与个人之间个人与个人之

11、间企业与消费者之间企业与消费者之间企业与企业之间企业与企业之间利利用用EDI网网络络连连接接会会员员的的行行业业组组织织基基于于业业务务链链的的跨跨行行业业交交易易集集成成组组织织网网上上及及时时采采购购和和供供应应的的大大批批发发商商网网上上电电子子商商场场运运营营商商网网上上专专卖卖专专营营店店运运营营商商网网上上销销售售联联盟盟运运营营商商网网上上外外包包资资源源运运营营商商 网网上上拍拍卖卖行行网网上上信信息息联联盟盟网网上上交交易易保保障障运运营营商商电子市场的建立z服务器硬件基础z域名与宣传z市场定位z页面z付款处理实例分析中国商品交易中心（）zz1 1概况概况概况概况zz目前主要

12、提供以下服务：目前主要提供以下服务：目前主要提供以下服务：目前主要提供以下服务：zz（1 1）信息服务）信息服务）信息服务）信息服务zz（2 2）市场营销服务）市场营销服务）市场营销服务）市场营销服务zz（3 3）电子交易交割服务）电子交易交割服务）电子交易交割服务）电子交易交割服务zz（4 4）配套服务）配套服务）配套服务）配套服务zz2 2系统功能系统功能系统功能系统功能zz （1 1）商品信息查询）商品信息查询）商品信息查询）商品信息查询 zz （2 2）企业信息查询）企业信息查询）企业信息查询）企业信息查询zz （3 3）网上商品展销）网上商品展销）网上商品展销）网上商品展销 zz （

13、4 4）专业商品市场）专业商品市场）专业商品市场）专业商品市场zz （5 5）商品市场行情）商品市场行情）商品市场行情）商品市场行情 zz （6 6）网上信息发布）网上信息发布）网上信息发布）网上信息发布zz （7 7）网路服务指南）网路服务指南）网路服务指南）网路服务指南 返回本章首页（8）寻找交易伙伴（9）最新商品报价（10）专业项目咨询（11）政府信息公告（12）交易合同制定（13）企业形象制作zz3 3设计思想设计思想设计思想设计思想zz（1 1）网页设计）网页设计）网页设计）网页设计zz（2 2）首页设计）首页设计）首页设计）首页设计zz（3 3）分类体系）分类体系）分类体系）分类体

14、系zz4 4营销推广手段营销推广手段营销推广手段营销推广手段zz（1 1）广泛宣传）广泛宣传）广泛宣传）广泛宣传zz（2 2）多方合作）多方合作）多方合作）多方合作zz5 5物流配送物流配送物流配送物流配送zz 通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。通过对货运单据的掌握来影响整个配送流程。zz6 6支付方式支付方式支付方式支付方式zz 实实实实行行行行预预预预付付付付定定定定金金金金、见见见见单单单单发发发发货货货货、移移移移交交交交单单单单据据据据、见见见见单单单单付款、款到交单、验货结算的交易模式。付款、款到

15、交单、验货结算的交易模式。付款、款到交单、验货结算的交易模式。付款、款到交单、验货结算的交易模式。zz7 7总结总结总结总结zz 中中中中国国国国商商商商品品品品交交交交易易易易中中中中心心心心的的的的电电电电子子子子商商商商务务务务项项项项目目目目是是是是我我我我国国国国电电电电子子子子商商商商务务务务领领领领域域域域中中中中规规规规模模模模大大大大、功功功功能能能能强强强强、适适适适合合合合国国国国情情情情的的的的电电电电了了了了商商商商务系统。务系统。务系统。务系统。中国商品交易中心（）续物流配送续：2、网上购物的付款方式z信用卡z智能卡z电子现金3、网上购物的快速发展z表示，该公司有1

16、5万名经常购物的顾客，包括芝加哥和东海岸。该公司经营、连锁店等互联网购物服务，销售范围到2006年将预期加倍，为潜在的1,400万个家庭服务。z纽约的网站于2002年秋季设立，目前有大约10万名经常购物的顾客，是一年前的四倍。z美国互联网杂货店2004年销售将达24亿美元，预期至2008年将达到65亿美元，占估计总销售6,410亿美元的1%，年增长率达42%。快速发展的原因z消费者的需求z市场竞争日趋激烈5.2.3 网上服务支持z美国联邦快递物流产业的信息化z其他新兴网络服务业务5.3 企业网络营销战略5.3.1基本原则客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则5.3.2 企业网络营

17、销站点的建设z域名的商业价值域名的商业价值z互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何互联网上同样存在如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题提高选择者忠诚度问题域名域名z域名商标（需要注意与企业名称和商标的相关性）域名商标（需要注意与企业名称和商标的相关性）z域名抢注问题域名抢注问题z域名管理域名管理域名命名原则：域名命名原则：z与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性用；多个域名；国际性z域名品牌发展战略域名品牌发展战略z 多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用多方位宣传；高度重视用

18、户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。z站点建设的准备工作z站点设计与开发:客户导向原则5.3.3 网络营销战略网络营销战略 信息化直接分销渠道电子中间商信息化间接分销渠道网络促销分析网络促销分析网络销售促进z（1）网络广告促销z（2）利用搜索引擎促销z（3）提供免费资源与服务促销z（4）有奖促销z（5）网上赠品促销z（6）积分促销z（7）发行虚拟货币来促销z（8）网上打折促销z（9）拍卖促销5.4 网络营销的规范与发展一、网络广告参与者的定位网上广告主、广告经营者、广告发布者的认知困难解决办法：新法规的制定二

19、、网络广告的管理z隐性广告问题z如何对广告进行有效审查z网络广告的规范三、网络营销中的知识产权和隐私权保护z知识产权保护问题z保护个人隐私问题企业应用网络营销之行为规范:z1、企业在开展网络营销的时候采用的各种方法，比如：营销，在应用的时候是否符合营销的规范：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的营销。是否走上了垃圾邮件的营销路线，严重影响营销效果的同时，也损害了自身形象，更严重的损害了营销广告接收者的利益。企业应用网络营销之行为规范:z2、企业在利用传统的信息发布方式开展网络营销的时候，是否遵循了真实原则，发布的信息是否有夸大，虚假的行

20、为，恶意的甚至有欺诈、欺骗的成分存在。3、企业应诚信经营，网络的虚拟环境使得诚信、自律更为重要。目前来看，网络欺诈行为有增无减。企业在运用任何一种网络营销方式的时候，都需要从道德，法律等方面考虑，自己的行为是否规范。在法律不健全的情况下，一定要保持道德的底线。网络服务商营销之行为规范：z网络营销知识的传播需要网络服务商来进行，同时企业网络商务的开展及水平的提高也有待网络服务商的努力推动。虽然网络服务商承担着如此重要的责任，但是目前的情况来看，网络服务商并没有承担起这个责任。1、网络服务商在进行自身产品（代理产品）的时候是否遵循了诚信的原则，营销行为是否规范，是否夸大了产品的价值，功能和使用的效

21、果。二、网络服务商营销之行为规范：z2、网络服务商采用的销售手段存在严重的误导行为，在夸大产品价值的同时，以点带面，混淆真正网络营销的服务价值。3、网络服务商在销售产品为第一要素的情况下，无视企业的真正需求，自身脱离以客户为中心的本质，采用具有欺骗性质的，等等营销手段。二、网络服务商营销之行为规范：z4、网络服务商对网络营销的认识不够，业务员掌握的知识不能胜任为企业提供全面的网络营销服务，片面的单一的产品或服务替代了整体的网络营销服务。如：销售3721产品，竞价排名，门户搜索引擎产品，搜索引擎优化等等行为，都自称“网络营销”，往往对客户造成片面的认识：网络营销就是在搜索引擎做广告，就是注册实名等。其结果是：网络营销越做越小，而随着客户对网络的认识加深，其实他们的需求是越来越大的四、跨国网络营销所涉及的问题四、跨国网络营销所涉及的问题法律与关税法律与关税网站推广代理谢谢7月-2313:02:0413:0213:027月-237月-2313:0213:0213:02:047月-237月-2313:02:042023/7/1613:02:04