情感营销.pdf

《情感营销.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《情感营销.pdf（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 情感营销 一、情感营销的感念 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的 共鸣，寓 情感 于 营销 之中，让有 情的营销 赢得无 情的 竞争。二、认识情感营销 1.营销借助文化，文化源于情感 文化 是 物 质 文明 和 精神文明 的 总 和 与积淀。由于 消费 观念 的 变化

2、 和消费 水平 的提 高，人 们 购买商品不 单纯 是为了满足 生活 的 基本 需求，而 且还 需要 获得精神 上的享受。这表 现为消费者 对产 品的需要不 仅停留 在 功能 多、结 实 耐用 上，更 需求消费的 档次 和品 位，要求 产 品 能给 人以 美 感和 遐想，即“文化味”要 浓，能集 实 用、装 饰、艺术、欣赏、情感 于 一 体。这 就要求商品 应有精神内涵 和 文化底蕴，归根结底 就是要求商品要 有 情感 因素，从而 刺 激 其 购买 欲望。果真如此，则该 商品已经 升华 为一种 有 情感和灵 性 的 活物，而不 再仅仅 是一种 干 枯呆板 的 物体 了。当今，不少 有 头脑 的

3、企业 家慧眼独具，心 有 灵 犀，充分利 用中 国悠久 的 文化 进行 营销 活 动，从而 牵住 了消费者的情感，扣住 了消费者的心。情感是人 类 的 内 在 意识，看不 着也摸 不 着，唯 有 借以 文化 才 能 抒 发。因此，文化 是人 类 情感的 载 体。不论 是“红豆”、“杜康”，还 是“孔府家酒”，或 者 其 它什么，无 不是 慧眼独具 的商 家洞察PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 到 消费者情感的需求，利 用文化因素，通过 提 供 商品 或服务 以 尽 量满足 这 种需求而使然。法国 文化 部长郎哥曾说：“文化 是 明 天 的经 济”。当今世界 的经 济

4、 竞争，表 面 上是 产 品和 服务 的 竞争，深 一 层便 是 管 理的 竞争，更 深 一 层 就是 文化 的 竞争。文化竞争 最终 还 是为了 达到“牵动 消费者的情感”这 一目标。所以，借助 文化 打开市场 营销 之 门乃适合 人 们 的情感需求，符合 时代 潮流 的一种 新型 经营 方式。2.情感需求与追求个性 当一个消费者 选 购 某 种品牌时，通 常 认为 他必然 遵 从理 性 选 择。而 当 同一个消费者 放弃 购买 该 品牌时，人 们 便 以为 该 商品质量低 劣，设计 粗糙 等等。其 实 未 必，笔 者以为 决定 消费者是 否 购买不 单 取决 于 理 性 选 择，还 取决

5、于 心理 与 情感 因素。“金利来，男 人的 世界”是一 句耳热 能 详 的广告 语，仅用 八 个 字 便 把 男 性 消费者的情感 捕捉 住。广告 语 告 示 人 们 只 有性 格魅力 的 男 人 才 有 资格加入“男 人的 世界。”它 似 乎象征 着 男 人为 事 业 拼搏 的 精神；金 利 来 仅 同 男 人 有 关，为 男 性 所 专 有。追 求 金 利来 便 成 了 男 人 追 求个 性 的 体 现。可 是 后 来，金 利 来 又向 市场 推 出了 女 式 皮 包和 饰 品，使 金 利 来不 再 是“男 人的 世界”了，严 重 损害 了 那些追 求 男 人个 性 和 男 人 事 业的

6、消费者的情感。按 理 讲 这 是 名 牌 扩散 战略，似乎顺 理 成章。然 而，要 害 在 于 经营者 忽 略了男 性 消费者的情感 因素。先前金 利 来 获得 成 功 是 因 为 它 把 握 住 男 性 消费者 追 求 事 业的情感 因素。后 来 金 利 来 推 出了 女 式 用 品 使 金 利 来 变 成 了一个不 男 不 女 的 形象，男人个 性 显 现的 自豪 感消 失 了。每 个商 家 都懂 得 一 道 理：“顾客永远 是 正确 的，”问题 在于 怎样迎 合 消费者的心理和情感。金 利 来的 成 功 和 失败正 是经营者把 握男 性 消费者追 求个 性 事 业的情感需要和 忽 略了

7、这 一 因素 的不同 结果。也 许每 个 男 人 都懂 得即 使买了 金 利 来，也 未 必使 你事 业 成 功。但 他 们 宁愿自欺欺 人，因 为 这 里追 求的 只 是一种心理 享受，使 情感 得 到某 种 慰 藉。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 随着市场 经 济 的 繁荣，人 们生活水平 的 提 高，品牌的感 性 层面 正 越 来 越 受 到 消费者 关 注，成 为 他 们 评 价商品的 依据。商品 提 供 给 人 们 的不 仅仅 是满足 生 理需求的物 质 利 益，还有 满足心理需求的 精神 利 益。精神 利 益 可 以 使 消费者 找 到 感情的 寄托、

8、心灵的 归 宿，用 当 代人 最流行 的一 句 话 讲，叫做“花 钱买感 觉”。万宝路 广告 持 久 地 以美 国 西 部 牛仔 作为 其 个 性表 现 形象，以 充 满 原始西 部 风 情的 画 面 衬托 着 矫健 的 奔马、粗 犷 的 牛仔，突 出了 男 子汉 放 荡 不 羁、坚韧 不 拔 的 性 格 而 尽 显 硬汉 本 色。个 中 正 好反映 了人 们 厌倦紧张忙碌、枯 燥乏 味 的 都 市 生活，怀 念 并试图 获 取那 种 无 拘 无 束、自 由 自 在 乡野 情 趣 的情感 补偿。“这 里 是 万宝路 的 世界”引 诱 着 千千万万 的消费者。其实，谁 心 里都 明 白，即 使

9、一 天 抽 一 条“万宝路”也 成 不了一个 牛仔。但 它 却 可 以从感 觉 上 达到 对 世 俗尘嚣 的 某 种 排遣 和 解脱，从而 使 人 得 到 一种情感上的 补偿。3.情感需求与新潮时尚和浪漫情怀 每个时代 都 有 一 部分 人 站 在时 尚 之 最 前 列，他 们对于文化 及 社会风俗 的 新潮流具 有 敏锐 的感 知 能 力 和 接 受能 力。与此 同时 他 们 在实 际 生活中还 具 有 很强 的感 染 力和 传 播 力，随 时 向 周围 散 发 着最新 的时 尚 感 觉。世界 著 名 十大香 水 品牌 之 一的“Poison”（毒液）由 法国 克 里 斯汀迪奥公司 于 19

10、85年 推 出。对于有 猎奇 心理的 新潮 女 性 来 说，这 个 神 秘、脱俗、甚至 有 点吓 人的 名字本 身 就 有 着 无 穷 的诱 惑 力。该 公司 的 另 一品牌 香 水“Dune”沙丘，单单 广告“沙丘 瞬间、回忆、梦”便使 浪漫 多情的 女 人 平 添 了 无 限 的 遐 思。“国 际 著 名 影星 的 香皂 力 士”也 是 利 用 名 星 的 光环效 应，倾倒 了 无 数 追 星逐月 的 年轻 人。当人们走进“肯德 基”、“麦 当 劳”的时 候，也 许 会觉 得味 道 并 不 怎 么 样，或 者价 格太贵，不 合 算，但 并 不 因此 而不 走 进“肯德鸡”、“麦 当 劳”。

11、他 们得 到 更 多的是心理上的满足，不 单单 是 食饮 的 问题 了。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 4.情感需求与商品的品位和艺术 瑞典 的“纯 粹伏特 加”酒 是一种 无 色、无味、无 芳香 的 乙醇饮料。最 初 曾 因“价 格昂贵、造 型 丑陋、斟 酒 费 劲、没 有 品 位”等 原 因 引 起 美 国 消费者的 反 感，导 致 销 路 不畅。后 来商 家 在品 位 上 大 作 文 章，提 高了 该 酒 的品 位 和 艺术 形象，使 之 成 为 美 国 消费者借以 显示 身份 和 地 位 的 名 酒，满足了 那些追 求品 位 的高消费者的情感需求。首 先，

12、品牌 形象 从感 性 上 寻 求 突 破。不 惜 重 金 聘请优秀摄影师、画 家 在 酒 瓶 上 创立 了一 幅富 有 感 染 力、诱 惑 力 和 审 美 价 值 的 印刷 广告，塑 造 了一个高 雅、智 慧、自 信、神 秘 的品牌 形象，赋予 消费者一种 自 信、自 如、高 雅 的感 觉；其次，摒 弃 了 配 有性感 女 子 生活 场 景 的 旧模 式。通过质 朴 的 画 面、精 湛 的 艺术，巧妙 地反映 出“纯 粹伏特加”酒 瓶 的高 超 质感和品 味，给 消费者以 莫 大 的 艺术享受，使 其 在 欣赏 酒 瓶 造 型、品味 品牌 名 称 的同时，自 然 而 然 地 将 广告的质感情

13、趣 迁移 到“纯 粹伏特 加”酒，使 其 倍 受消费者的 喜爱。综上所 述，情感营销 必 将 成 为 市场 营销 观念 发 展 的一种 新 趋势。笔 者以为，情感营销的 成 功 开 展 应 包 括诸 如 情感 产 品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感 服务 和情感 环 境 等 方面 的 基本内 容。三、情感营销中的情感定位 现代心理 学研究 认为，情感 因素 是人 们 接 受 信息渠 道 的“阀 门”，在 缺 乏 必 要的“丰富 激情”的情 况下，理 智处 于 一种 休眠状态，不 能 进行 正 常 的 工 作，甚至 产生 严 重的心理 障碍，对 周围 世界 表 现为 视 而不 见、

14、听 而不 闻。只 有 情感 能 叩 开 人 们 的心 扉，引 起消费者的 注 意。企业在 客 户 服务管 理 总体 战略 指 导 下，在 充分 了 解 顾客 需求的 前 提 下，要不 断地 从情感 取 胜，同时在 引 导消费者 做 出购买 决定 时，更 要 用 自 己 周 到 而 独 特 的 服务PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 手段 使 客 户 对 自 己 的 产 品从情感上、心理上 产生 认同。事实上，情感 定 位 的 最 高 境 界 是通过 对产 品 或服务 各 要 素 及营销过 程 注 入 情感，把 原 本 没 有生 命 的 东 西 拟 人 化，赋予 其 感

15、 性 色 彩，从而唤起消费者的 共鸣。情感 定 位 可 以通过多 方面 来实现，可 以通过商品的 命 名、设计及 宣 传 方式 等 手段 体 现出来。第一，商品 命 名 中 的情感 定 位 红豆 集 团 以 其 富 有 人情 味、质量上 乘、款 式 多 样 的“红豆”衬 衣，在 市场 竞争中 脱颖 而出。红豆 的 崛 起 与其 拥 有 一个 令 人 倍 感 亲切 的商标 名 称 有 关。唐 代 诗 人 王维 有诗云：“红豆 生 南 国，春 来发 几枝，愿 君 多 采撷，此物 最 相 思。”正 是 由于“红豆”二 字 能 勾 起人 们 的 相 思 之 情，以 红豆 命 名 的 产 品一经 问 世

16、，便 受 到 不同 层 次 的消费者 青睐：老 年 人把 红豆 衬 衫 看 做 吉祥 物，年轻 的情 侣 用 它 相互馈赠，海外 华 人看 到它 倍感 亲切。由此 可 以看 到 商标 命 名 中 的情感 魅力。第二，商品设计 中 的情感 定 位 美国著名的制鞋 商 塞浦 路 斯公司，在企业 濒临 倒 闭 时，聘请 了一 位 叫 弗兰 克 罗里 的心理 学 家 担任 总 经理，成 功 运 用 了情感设计 使 企业起 死 回 生。弗兰 克 罗 里 认为，现在的消费者买 鞋 不 单 为了 防寒 和 防湿，其 廉 价 与 高质已不足以 打开 销 路；为了促销，惟 有 使 鞋 子 像演员 一 样，赋予

17、其 不同的个 性，不 断 以 鲜明 的 形象 参 加 演 出。于 是，塞浦 路 斯公司 便 致 力 于 设计 各 种 富 有 情感 色 彩 的 鞋 子，推 出“男 性 情感 型”、“女 性 情感 型”、“优 雅 情感 型”等 各 类 鞋 子。这 种 别 出心 裁 的 定 位设计为 该 公司 创 造 了 前 所 未 有 的销 售 高 峰。第三，商品 宣 传 中 的情感 定 位 每年 世界 各 地 出品的 手 表 款 式 不 可 胜 数，就 连 一 些 著 名 的 制 造 商 也 备 感 推 销不PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 易。然 而，20世 纪 80年 代 中

18、期，瑞士 梅 花 手 表 公司 推 出的“梅 花 情 侣 表”却 大 受 欢 迎。梅 花 手 表 公司 认为：要 想 在 日 新 月 异、姿 彩 纷呈 的 手 表 市场 上 赢得 消费者，必 须 赋予 产 品一种 新 思 想、新 定 位，让 消费者 对 企业的 宣 传 心 悦诚 服，并 主 动 地评 判 你 的产 品 与 众 不同。于 是，他 们 选 择 了情 侣 配 对 的广告 诉 求。这 种 巧妙 的 诉 求 定 位能 引起 相恋 的 青 年 男女 心理 共鸣，并 由此对 商品一 见 钟 情。情感 定 位 的 关 键 是要在 各 种 定 位 要 素中 融 入 某 种 让 人心 动 的人情

19、味，使 消费者在感情上 引 起 共鸣。这 种感情 应 是 真 情实感，而不是企业一 厢 情 愿 的 矫 情。一 旦 顾客 知 道 企业在 利 用 他 们 的感情 做 生 意，产生 的 欺 骗 感情 将 对产 品 本 来的好感一 扫 而光。四、情感营销策略 1.情感设计 深 圳 时 运 达 公司 专 门 订 做 各 种 礼 品 表，并 在 手 表 的 背 面 刻 上 有 个 性、有 人情 味的 赠言，一 块普 通 手 表，因 为多了个 几 行 字，转 眼 就 身 价 倍 增 了。比 如，你 想给 远在 他 乡 的 爱 人 寄 一 块礼 品 表，你 就 可 以在 手 表 的 背 面 刻 上 爱 人

20、的 名字，并 写 一 行 赠语：“特 别 的 爱 给 特 别 的 你”，下 面 刻 有 日期 和 你 的 名字。可 以 想 象，你 的 爱 人 戴 着 这块 表，每 当 寂寞孤 独 之 时，看看 表 上的 赠 语，心 中 顿 时 倍 感 温馨 与 幸福。过 去 人 们购买商品，更 多 地 是看重 它 的 使 用 价 值，一 方面 是 由于 商品 匮 乏，品种 单 一，没 有充分 的 选 择 余 地；另 一 方面也 是 因 为人 们生活水平 低而导 致 文化欣赏水平 不高。现在人 们 购买商品时，不 再 满足 于 吃饱穿暖 等低 层 次 的需求，人 们还 需要商品 能 够 更多 地 符合 自 己

21、 的情感。这 就要求 生产 企业 必 须 迎 合 现代消费者的心理，多设计 开 发具 有 个 性化、情感 化 的商品，增 加 商品的 文化 附 加 值。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2.情感包装 情感包装 除 了满足 保护 商品、便 于 携带、便 于 使 用、美化 商品、促 进 销 售 的 基本 作 用之 外，还 要求 赋予 商品不同的 风 格 和 丰富 的 内涵，引 起消费者不同的情感感受，博 得其 好感和心理认同。受环境保护 的 影 响，纸 包装以 其 重量 轻、体积 小、成 本 低 且 回 收 方便、污 染 小等 特点，正 在 日 益 受 到 人 们 的

22、青睐，比 如，纸饭盒 正 在 逐 步 取 代 老 式 的 吹 塑 饭盒。我 国 纸 包装发 展 很 快，用 瓦楞纸 包装出口 钢琴 就是一 大 突 破。目 前，食 品、纺织 品、服 装 常 采 用 充 气 包装，在 容 器 内 充进 有 益 气 体，有 利 于 保护 产 品质量、体积 小、防潮、防 蛀、防 霉。闵 东 电机厂 在 电机 包装 箱 内 充 芳香 气，打开 箱 子 后 芳香 扑鼻，没有 油漆 味，令 人心 旷 神 怡。乐百氏 钙奶 包装 中 附 有 赠 券，积 满 若 干 可 得 不同的 赠 品，对 小朋友 很 有 吸 引 力。有 些 香 烟 或 糖 果 盒附 有 连 环 图画，彩

23、 色 人 物 照片，历史故 事等，具 有 一 定 的 收藏 欣赏 价 值。糖 果、饼 干 的包装 盒 做 成 文 具 盒、针线盒 的 式 样，一 件 商品多种 用 途，会 让 消费者 喜 上 眉梢。3.情感商标 一件 商品 若 想 吸 引 消费者，并 定 位 在消费者心目 中，就 必 须 有 一个 响亮 的 名字，这 一 点 愈 来 愈 引 起企业 领 导者的重 视。那 么，如 何 设计一个好的商标 呢？首 先，商标要 注 意 简洁、明 了，易 于 识 别 和 记 忆，使 商标 能 在一 瞬间 吸 引 顾客 的 注 意，易 看、易 理 解、易 记 忆，给 人以 美 感。二 是商标 也 要 讲

24、求 艺术。如 飞鸽 牌 自 行 车，形象 地表 达 出 骑 在 自 行 车 上 象 飞鸽 一 样自 由、稳 健、轻 快；北冰洋啤 酒，盛夏 时 节，酒 尚未 饮，就 今 人心 中 已 有 凉 爽 之 感；“健 力 宝”、“太 阳 神”给 人以 力 的感 觉；“舒肤佳”、“美 加 净”使 人一 见 就 会 想 象 到它 的质量、性能，产生 好感。再 比 如，江苏 无 锡 的“红 豆”牌 衬 衫，因 它使 人 联 想 起“红豆 生 南 国，春 来发 几枝，劝 君 多 采撷，此物 最 相 思”PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 的 千 古佳 句，从而在 海外 华 侨 中 引

25、 起了 强 烈 的 共鸣 而一 举 成名。这 些 商标设计，新颖 别 致，寓 意深 刻，富 含 人情 味。4.情感广告 现在消费者 对生产 企业“王 婆卖瓜、自 卖 自 夸”式 的广告已经 深 恶痛绝。而人情 味 十 足的广告，通 常使 产 品 形象 上 升 到 一个 全 新 的高 度，也 自 然 融 解 了消费者 对 广告的 本能 抵触。消费者 首 先 是感 动 和情感 共鸣，继 而 引 发现实的 或 潜 在的消费需求，经营者 便 在 顾客 的情感 体 验 和满足 中 达到 自 己 的目的。如 上 海 家 化 的 可 蒙孩儿 面 大王 的广告 词 是：“十 个 妈妈 八 个 爱”，给 人的感

26、 觉 是 他 们 卖 的不是 护 肤 品，而是 奉献 了爱 心，哪 个 年 青 的 妈妈 看了 这则 广告 会 无 动 于 衷 呢？三 鸣 养 生 王 的 大 广告 词 是：“圆月 当 空，该如 何 问 候 父母双 亲？”小 广告 词 是：“调 节 三 高，让 热 血 流 畅，为 生 命 护 航”。一 片 拳拳孝 心，溢 于 言 表。免 费 开 放 的 济 南 植 物 园 内有 一个 公 益 广告牌：“小 草 正 在休息，请 勿 打 扰”，让 人 见 了感 觉很 亲切，这 比“请 勿践踏草 地”要 委婉 得 多。诙谐幽默 的广告 也 能 使枯 燥、乏 味 的 产 品 变得生 动、有 趣，增 加

27、 消费者的 乐 趣，容 易 被 消费者 接 受。英 国 一 位 青 年 在 美 国 做 P K D长 毛药 经销时，专 雇秃 头 男 子做销 售员，并 在 他 们 油 光 可 鉴 的 秃 头 上 写 下“P K D长 毛药”几 个 醒 目 大 字，一时 间，纽约报刊 将 此 举 引 为 奇 谈，大 肆 宣 传，公 众 也 纷纷 拥 上 街 头，一 睹 为 快，此产 品 成 功地 打进 了 美 国市场。5.情感价格 情感价 格 是 指 能 满足消费者情感需要的价 格，注 重价 格 与 消费者 自 身 的情感需要 相 吻 合。为了 表 示 尊 师 重 教，1997年 各 大 航空 公司 推 出 暑

28、假 期 间 乘 坐 飞机 凭教 师 证 可 以 享受 六折 优 惠 的 活 动，此 举 大 受 教 师 们 的 欢 迎。平 日 里 坐 飞机 对 绝 大 多数 教师 来 说 是 可 望 不 可 及的，而 航空 公司 实 行 价 格 优 惠 活 动，既 提 高了 飞机 的上 座率，PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 又 圆 了 教 师 的 蓝 天 梦，增 进 了 航空 公司 与 教 师 之 间 的感情 联 络。1997年，国 庆 节 前后，济 南 各 大 商 场 全 部打 出“进 价销 售”，“无 利 销 售”，“全 部商品 大优 惠”的 招 牌，一时 间 各 大 商

29、场 人满为 患，营业 额骤 增，消费者在价 格 上 切 身感 到 自 己 被 厚 爱 了一 回。6.情感公关 公关 在企业营销 中 的作 用 已 被 越 来 越 多的企业所认 识，运 用 公 关 树 立 企业及 其产 品 形象，已经 成 为企业营销战略的重 点。情感 公 关 要求企业要设 身 处 地地 为 顾客着 想，设 法 加 强 与 顾客 的感情 交 流，通过 调 查 问 卷 等 形 式，使 消费者 参 与 到 企业的营销 活 动 中 来，让 消费者 对 企业及 其产 品从认 识 阶 段 升华 到 情感 阶 段，最 后 达到行动 阶 段。美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司，每 当开

30、发 新 产 品时，他 们 就 非常 强 调 产 品的 可 靠 性，当 一种 新 产 品在 技 术 上 还 没 有 完 全 过 关 时，绝 不 急 于 投 入 生产。同时 也 非 常 强 调 做 好 服务 工 作，他 们 说：“我 们 的 产 品不 只 是 几 种 机 械，而 且还包 括 全 套 的 服务”。正 是 因 为 他 们想 顾客 所 想，切 实 对用 户 负责 的 精神，让 顾客 有 一种 可 靠 感、安 全 感，使 企业 与 顾客 之 间 保 持 一种 融 洽、和 谐 的 关 系，从而 达到 促销的目的。7.情感服务 现在商 界 提 出了一个 响亮 的口 号，叫“二 次竞争”。意 思

31、 是 说，第 一 次竞争 的战 场是在销 售 点，那 么 第 二 次竞争 便 是 售 后 服务。生产 企业 力 图 用 最具 诱 惑 力、竞争 力的 承诺 来 劝 购，并 通过 承诺 的及时、足量 兑 现来 塑 造 企业及品牌 形象，提 高消费者的 忠 诚 度，使 本 企业 与其竞争对 手 形成 明 显 的 服务 差异，增 强 企业的营销 效 果，获得 差异 化竞争 优 势。当然，这 种 承诺 应该 是 真 诚 的、严 肃 的、可 行 的，做 到 情 真 意PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 切。美国 哈佛 商业 杂志 发 表 的一 项 研究 报 告 指 出：“再次

32、光 临 的 顾客 比 初 次 登 门 的 顾客，可 为 公司 带 来 25%85%的 利 润，而 吸 引 他 们再 来的 因素中，首 先 是 服务 质量的好坏，其次 是 产 品 本 身，最 后 才 是价 格”。北 京 几 家 肯德 基 家 乡 鸡 餐厅 在 全 国 首 先 提出个 响亮 的口 号：“让 顾客 101%的满 意。”让 顾客 100%的满 意，大 家 都 能 理 解，那么，这 增 长 的 1%是 什么 呢？用 句 口 头 语 说，就是 自 找 麻烦，自 讨苦 吃。如 下 雨 天，该 厅 服务 员 会 给 每 位 没 带 雨 具 的 老 人和 带小 孩 的 顾客 送 上一把 雨伞，请

33、 他 们 在 方便的时 候 顺 路 带 回。正 是 这 超 乎 寻 常 的 1%服务，却 体 现了 服务 的 真 诚、圆 满、感人，餐厅“完 全 彻 底”、“全 心 全 意”为消费者 服务，作为消费者 能 不 再 来 光 顾，及时 送伞 归主 吗？在家电业，小 鸭 集 团第 一个 向 社会 推 出“超值 服务 工程”，小 鸭 人人人 讲 奉献，个个 比 超值，服务 工 作 搞 得有 声 有 色。国 际 环 保 组 织 驻 中 国 测 试 中 心的 美 国 专 家 买了一 台 小 鸭圣 吉 奥，服务 中 心的 工 作人 员 上 门 安 装 调 试 后，又 为 这位 专 家 安 装了 热 水器，最

34、 后 还 帮 着打 扫 卫 生，直 到 离 去。感 动 得这位 专 家 连 声 说：小 鸭 人 OK！小 鸭 人OK！在 我 们美 国 很 难 见 到 这 样 的 场面。8.情感环境 营造舒适、优雅的营销 环 境，能给 消费者 带 来 愉 悦 的心情，感 观 的 享受，让 消费者 产生 一种 无 形 的 亲切 感，消费者在不 知 不 觉 的 微笑 服务 中，既 购买了 原 来就 想买的商品，又 购买了一 些 进门 前 本 不 打 算 买的商品。山东规模最大 的购 物中 心 银 座 商 城 经营 面 积 加 地 下 层 共有 七 层，二、三 楼分 别 经营 男女 服 装。买 衣 服 是个 慢 活

35、，而 且 大 部分 顾客又 是 家 庭 主 妇，大 概 是 鉴 于此 点，在 六 层 的 儿 童 世界 商 场 中，备 有 各 式 各 样 的 儿 童游戏 机，儿 童游 乐 设 施，有PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 专 门 的 服务 生 负责 照 看 孩 子。另 外 还 专 门 辟 出一个 娱 乐 角，电 视 屏幕 上 交替 放 映 动画 片 和 科技 片，坐 在 那里 的 孩 子 们 都 不 想 走。孩 子 们 安 顿 好了，主 妇 们 可 以 放 心 大胆 地 安 心 选 购了。这 种 良 好的感 受，大大 地 刺 激了消费者的购买 欲望。相 反，不 良的消

36、极 的 环 境 氛 围，则 会 减弱 甚至 中 止 消费者的购买 行 为。任何人都无法否认情感在营销 中 的 特 殊 作 用。情感 体 现 着 人 类 文明、道 德 观念、民族 精神，在 深 厚 的 文化 土 壤 中 散 发出来的人 类 情感 具 有无 限 的感 召 力。那 种在 家乡、祖 国、人 类 和 安 全、信 仰、时 尚、保 健 等情感 因素 牵 引 下 的企业营销 行 为，得 到 了 无 数消费者 最 优 厚 的 回 报。五、情感营销的作用及弊端（一）情感营销的作用 1.情感营销能营造更好的营销环境 营销 环 境 既 可 给 企业 带 来 威胁，也 可 以 带 来 机 遇。营销 环

37、境 制 约 着 企业的 生 存和发 展。企业 应 重 视 良 好营销 环 境 的 利 用 和营 造。传 统 的营销 方式 专 注 于 企业和消费者 之 间 的商品 交 换 关 系，企业营销 往往跟 消费者 获得 使 用 价 值 和企业 获得 利 润 联系 在一起，使 消费者 总 是 难 以 得 到尽 情的满 意。随着 情感消费时代的 到 来，消费 行 为从理 性 走 向 感 性，消费者在购 物 时 更 注 重环 境、气 氛、美 感，追 求品 味，要求 舒 适，寻 求 享受。情感营销不 仅 重 视 企业和消费者 之 间 的买 卖 关 系 的 建 立，更 强 调 相互 之 间 的情感 交 流，因

38、而 致 力 于 营 造 一个 温馨、和 谐、充 满情感的营销 环 境，这对 企业 树 立 良 好 形象、建 立 良 好人 际 关 系、实现 长 远 目标是 非 常 重要的。2.情感营销能提高消费者的品牌忠诚度 现在的 市场 竞争 日 益 激 烈，是 否 有 优秀 的品牌已 成 为企业 竞争 成败 的重要 因素。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 一个好的品牌 能 建 立 顾客 偏 好，吸 引 更 多的品牌 忠 诚 者。但 是品牌 忠 诚 的 建 立 除 了有 过 硬 的 产 品质量、完 美 的 产 品 市场适 应性 和营销 推 广策略 外，在 很 大 程 度 上 与

39、消费者的心理 因素有 很 密 切 的 关 系。情感营销 正 是以 攻 心为上，把 顾客 对 企业品牌的忠 诚 建 立 在情感的 基 础 之 上，满足 顾客 情感上的需求，使 之得 到 心理上的认同，从而 产生 偏 爱，形成 一个 非 该 企业品牌不买的 忠 实 顾客 群。3.情感营销是战胜竞争对手的强有力武器 市场 如 战 场，市场 竞争 犹 如 战 场 上的战 斗 那样 激 烈 无 情。市场 竞争，实质就是与 同 行 争 夺 顾客。争 夺 顾客 除 了 注 意 商品质量上 乘、包装 新 颖、价 格 公 道 外，更 重要的是要实 施 情感营销。通过 钟 情 于 顾客，对 顾客 真 诚、尊 重、

40、信 任，处处 为 顾客着 想，从而 赢得 顾客 的好感和 信 任；通过 优 质的 服务，不 断 提 高企业 声 誉，树 立 企业 良 好的 形象，这 样，企业在 市场 竞争中 必然 取 胜。（二）情感营销的弊端 1.情感营销可能导致资源的浪费 情感营销 可 能 会 使 经营者过多的 注 重商品的包装、装 潢 等 外 在的 表 现 形 式 而 忽略实质 性 的 问题，造 成 社会 资 源 的不 必 要 浪 费。例 如 大 量的 摆 设品 放 在 架 子 上 积 满灰 尘，高 贵 的 服 装 只 穿 一 两 次 便“积 压”在 衣 柜 里 等。2.情感营销可能有害于 社会风 尚 情感营销 可 能

41、会 给 青 少 年 一代 灌输 讲名 牌、爱 攀 比、赶 时 髦 而不 注 重 自 身 素 质培 养 的不 健 康 的 思 想，对 社会 的 道 德 风尚 和 精神文明 建 设 产生 消 极 影 响。3.情感营销可能 会 导致 经济结构失调 因为情感 产 品 利 润 丰 厚，大 量商 家 一 味想 讨 好 部分 消费者，进行 大 量 生产，导致 这 类 产 品过 剩，而 其 它 产 品 生产 量 相 对 减 少，不 能 全 面 满足消费者的需要，导 致PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 经 济 结 构 失 调。4.情感营销 还 可能导致消费 过热势头，不利 于 经济

42、的 健康发展 众所周知，人心 无 边。情感营销 正 是 强 调 从人的 内 心 给 以满足，殊 不 知 这 是 永 无 止 境 的。消费者一 味 地 想得 到 心理上的 平 衡，别 人 有 的，我 不 能 没 有，而 忽 略了目 前 个人、家 庭、社会 的经 济 承 担 能 力，造 成 消费 超 前 和过 势趋势。这 是一种不 正常 的经 济行 为，将 不 利 于 社会 经 济 的 健 康 发 展。六、情感营销的 内容 1.开发 情感 产 品 在不同的 市场供 求 状态下，消费者 对产 品的要求是不 完 全 相 同的。一 般 来 说，当 商品 供 不 应 求时，人 们更 多 地注 重 其 满足

43、 生 理需求的 基本 效 用，往往 无 暇 顾 及 对产 品 其 他 功能 的要求；而 当供 过 于 求时，人 们 开 始 较 多 地注 重 产 品满足心理需求的程 度，对产 品 其 他 功能 的 关 切 度 则 相 对 降 低。供 求 矛盾 越突 出，这 一 特 征 越 明 显。如 上 述，目 前 我 国 大 部分 商品已 成 为买 方市场，不同企业 生产 经营的同 类 产 品在质量、性能 等 方面 已 无 大 的差 别 牗 甚至 与 某 些 进 口的同 类 产 品 比 较 也 是 如此 牍。在 这种情 况下，消费者购 物 选 择 的标 准 就 由 通 常 的 物 质实 用性 指 标过 渡

44、到 精神享受性 指标上，即 强 调 产 品在 具 备 基本功能、满足 生 理需求的 前 提 下，注 重情感需要，追 求满足 其 心理需求，这 就是所 谓 的情感 产 品。如，以 往 的商品 住 宅 楼，橱房 无 排 油烟通 道，卫 生 间没 有 洗澡 设 备，安 电 视 找 不 到天 线 插 座 用 户 买 到 手 的 充 其 量是“半成 品”，若 不 进行必 要的“续建 工程”，是不 能 使 用 的。这给 消费者 带 来了 极 大 的 麻烦，不 仅 推 迟 了 房屋 的 使 用 时 间，而 且 要 耗 费 大 量的 精 力 和 财 力。对此，一 些 精明 的 开发商 吸 取 教 训，在 开

45、展 市场 调 查，认 真 征 求 用 户 意 见 的 基 础 上，设计 开 发 并 向 消费者 提 供 房屋 的“产 成 品”：从 寝室 的 卧 具、客 厅 的 用 具、橱房 的 炊 具、卫 生 间 的 浴 具 以PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 及 地 面、墙壁、屋顶 的装 饰 等一 应 俱 全，使 房 主 拿 到 钥匙 就 可 以 入 住，从而 深 受 人们 的 欢 迎。据 有 关资 料 统 计，“产 成 品”商品 房 比“半 成 品”商品 房，销 售增 长 率 高出多个 百 分 点。情感 产 品 之 所以 受 到 人 们 的 青睐，根本 原 因 是企业 站 在

46、 用 户 的 立 场 上，以消费者 接 受 不 接 受、喜 欢 不 喜 欢、满 意 不满 意 作为 产 品设计和 开 发的 准 则，其中 融 入 了企业 对 消费者的一 片 深 情和 爱 心，充分 体 现了以消费者为核心的现代 市场 营销 观念，进 而 赢得 了消费者的 信 赖 和 忠 诚。情感 产 品 贵 在情感，而情感 度 又 多是通过 产 品的 可 靠 性、安 全 性、便利 性 和 舒适 性 来 体 现的。由于性 质 与用 途 上的差异，决定 了 产 品 间 四 性 的 具 体内 容 和 表 现 形式 是不同的，企业 须 根 据 具 体 情 况，有 针 对性 地 采 取 相 应 的 方法

47、，才 能 设计 开 发出为 顾客 所 接 受 的 产 品来。开 发情感 产 品要 切 忌 主 观想 象，滥 施 情感，否 则，便 会画蛇 添 足，引 起人 们 的 反 感。为 此，需要 对 目标 市场 的需求 有 全 面、深 刻、真 切 的了解，使 赋予 的情感 入 情 入 理，切 实 打动 消费者的心。由一般产品开发到情感 产 品 开 发，是 市场供 求 关 系 变化 和 竞争 的 必然 结果，也是企业 市场 营销质的 飞 跃。虽 然 给 企业 提 出了 更 高的要求，使 企业 面 临 更 严 峻 的 挑战，但 却 为 赢得 顾客、赢得 市场 提 供 了 有 效 手段。2.使 用情感商标 商

48、标是商品的标 志，是 顾客 区 别 同 类 商品的 基本 依据。在商品经 济 高 度 发 达 的今天，人 们 购 物 已 由 简 单 地 按 需购买、按 质购买，发 展 到 认牌购买；企业 之 间 的 竞争 也 由 以 往 的 单纯 数量 竞争、质量 竞争 演 变 为品牌的 竞争。谁 拥 有 了 名 牌商标，谁就 持 有 了 市场 的“特 别 通 行 证”，谁 就 拥 有 了 竞争 的 主 动 权。名 牌 由 诸 多要 素 构 成，因此 创 名 牌是一 项系 统 工程，需作出 全 方 位 的 努 力。其中，注 重商标设计，用真 诚、PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建

49、深 厚 的情感 去 打动 消费者、吸 引 消费者，让 人 们 情不 自 禁 地 喜 欢 你 的品牌，接 受 你的品牌，不 失 为 成 功之 举。江苏 省 第 一 家 省级 乡 镇 企业 红豆 集 团 公司，精 心选 用 象征 美 好情感的“红豆”作为 自 己 产 品的 注 册 商标，这 一 将 情感 因素 融 进 品牌的 做法，将 产 品 与 消费者 之 间 的感情 纽 带 巧妙 地 联 系 起来，并 以 其 丰富 的 文化内涵 深深吸 引 了 众 人。老 人把 它 视 为 吉祥 物，非 穿 一 件 不 可；年轻 情 侣 把 它当 成 爱 情的 信 物，互相赠 送；知 识分 子 由“红豆”衣

50、联 想 到“红豆”诗，因 怀 古 而激起购买 欲；海外 侨 胞 则 通过购买一 件“红豆”衣，来 寄托 自 己 的一 片 思 乡 情 由于 红豆 集 团“以 红豆 名 立 誉，以 红豆 情 传 声，以 红豆 衣 为 载 体，把 华 夏 文化 洒 向 世界，把 故 土 情 意 赠 与 海外 炎黄子 孙”，从而 征 服 了广 大 消费者的心，“红豆”衣 很 快 成 为 全 国 十大 名 牌 之 一，原 来 名 不 见 经 传、只 有 八 台 老 式 棉 毛 车 当家 的 乡 镇 企业，一 跃 成 长 为 拥 有 亿元固 定资 产 的现代 化 企业。不同的 民族 有 不同的价 值 观念、生活 方式