第11章 品牌与包装策略.ppt

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1、第11章品牌与包装策略 Ag 12-11-6本章学习要点：本章学习要点：品牌是产品整体的一部分，在进行产品品牌是产品整体的一部分，在进行产品整体决策时必然要作出品牌策略。随着营整体决策时必然要作出品牌策略。随着营销管理的发展，品牌策略对企业产品营销销管理的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越来越重要。所以，有必要对品的作用也越来越重要。所以，有必要对品牌的概念、作用及品牌策略等问题进行阐牌的概念、作用及品牌策略等问题进行阐述。同时，本章介绍了包装的定义及其相述。同时，本章介绍了包装的定义及其相关策略。关策略。本章学习重点难点：本章学习重点难点：品牌策略；包装策略品牌策略；包装策略 本章基本概

2、念：本章基本概念：品牌；商标；注册商标；驰名商标；品牌；商标；注册商标；驰名商标；名牌；包装名牌；包装第11章 品牌与包装策略 v11.1 品牌与品牌命名品牌与品牌命名v11.2 品牌策略品牌策略v11.3 包装策略包装策略引导案例 中国互联网品牌发展之路 2010年年12月月15日国际品牌沟通服务集团日国际品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司旗下调研公司MillwardBrownOptimor在北京首次发布了在北京首次发布了2010年中国最年中国最具价值品牌具价值品牌TOP50强强榜单，其中腾讯公司、榜单，其中腾讯公司、百度综合品牌价值排名第八和第九，腾讯公百度综合品牌价值排名第八和第九，腾讯

3、公司在中国互联网细分领域排名第一。分析人司在中国互联网细分领域排名第一。分析人士称，目前中国互联网产业已经日益崛起，士称，目前中国互联网产业已经日益崛起，并成为新经济的代表力量。近十年时间，数并成为新经济的代表力量。近十年时间，数字互联网技术的飞速发展深刻地改变了中国，字互联网技术的飞速发展深刻地改变了中国，改变了中国的消费者。改变了中国的消费者。截止到截止到2010年，中国的网民数量已经超过年，中国的网民数量已经超过4.2亿，其中亿，其中98%的用户通过宽带上网，音乐、视频、的用户通过宽带上网，音乐、视频、游戏等为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应游戏等为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用

4、，其中每用，其中每5个互联网用户中就有个互联网用户中就有4个使用网络音个使用网络音乐，乐，3个使用网络视频。在中国互联网经济高速发个使用网络视频。在中国互联网经济高速发展的背景下，腾讯、百度、阿里巴巴等中国互联展的背景下，腾讯、百度、阿里巴巴等中国互联网企业，纷纷开始了满足用户多元化需求的平台网企业，纷纷开始了满足用户多元化需求的平台化产业布局，并开始注重打造自身品牌，并将产化产业布局，并开始注重打造自身品牌，并将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。以腾讯、百度、品、品牌和用户的需求紧密挂钩。以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表的中国互联网企业，开始将产阿里巴巴等为代表的中国互联网企业，开始将产品、品牌

5、和用户的需求紧密挂钩。品、品牌和用户的需求紧密挂钩。“要聊天，找要聊天，找QQ”、“有问题，百度一下有问题，百度一下”、“要购物，就淘要购物，就淘宝宝”这些属性鲜明的口号就是当今中国互联这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企业品牌构建的象征。网企业品牌构建的象征。从理论角度来说，强势的互联网品牌价从理论角度来说，强势的互联网品牌价值主要体现在三个方面：一是与用户的广值主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触，也就是品牌体验的感知度较高；泛接触，也就是品牌体验的感知度较高；二是品牌要有较好的口碑，用户的认同感二是品牌要有较好的口碑，用户的认同感要强；三是品牌溢价能力很强，能将流量要强；三是品牌溢

6、价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。最大化地转化为现金流。11.1品牌与品牌命名 v11.1.1品牌的产生与发展品牌的产生与发展v11.1.2品牌的基本含义品牌的基本含义v11.1.3与品牌相关的概念与品牌相关的概念v11.1.4品牌的属性品牌的属性v11.1.5品牌的命名品牌的命名11.1.1品牌的产生与发展 v公元前公元前2000年，埃及人将家畜标上了年，埃及人将家畜标上了“Brand”v公元前公元前600年，巴比伦尼亚的商人在他们店外年，巴比伦尼亚的商人在他们店外挂起了标记，用来描述他们的活动并将他们挂起了标记，用来描述他们的活动并将他们与竞争者分开，以区别于他们的竞争者。与竞争者

7、分开，以区别于他们的竞争者。v公元前公元前300年，罗马商人用符号来识别产品的年，罗马商人用符号来识别产品的制造者和销售者，防止劣质产品。制造者和销售者，防止劣质产品。1200年，年，欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒。酒。v到了到了15世纪，世纪，“品牌品牌”成为英文单词，意指成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有。点燃动物脂肪来宣布自己的占有。v17世纪，视觉符号被广泛用于帮助那些不识世纪，视觉符号被广泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动字的人去识别产品和商业活动v1760年，年，JosiahWedgwood（乔舒亚（乔舒亚威威基

8、伍德）创建了第一家以基伍德）创建了第一家以Wedgwood命名的命名的陶瓷厂。陶瓷厂。v1910年，现代广告先驱克劳德年，现代广告先驱克劳德霍普金斯首霍普金斯首次提出品牌形象概念。次提出品牌形象概念。v1931年，宝洁公司勾画出品牌管理系统，树年，宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立立“将品牌当作一项事业来经营将品牌当作一项事业来经营”的理念。的理念。v1955年，大卫年，大卫奥格威以广告人的视角，提奥格威以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映应具备个性，是自我形象的反映,强调品牌是强调品牌是一种资产。一种资产。v

9、1969年，特劳特和艾尔年，特劳特和艾尔里斯出版里斯出版定位：定位：攻心之战攻心之战，品牌要在客户的脑海中建立一，品牌要在客户的脑海中建立一种定位。种定位。v1990年，如何专业化地进行品牌管理被广泛年，如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点。究的焦点。v21世纪，以世纪，以“确定和建立品牌定位、计划和确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值和保持品牌价值”为步骤的为步骤的“战略品牌管理战略品牌管理”被广泛用于营销实践。被广泛用于营销实践。1.

10、1.2 品牌的基本含义 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词别。品牌是一个笼统的总名词.11.1.3 与品牌相关的概念 1.品牌与商标品牌与商标“商标商标”，英文为，英文为“TradeMark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的而是一种归属标记

11、，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。生产或销售。商标由一些文字、图案或符号组合，商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。通过这些特定标记加以识别。2.注册商标注册商标商标企业在国家工商管理部门注册并批准商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为使用后，就成为“注册商标注册商标”。商标的的注。商标的的注册企业

12、便拥有所注册商标的专用权、专刊权、册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。3.驰名商标驰名商标 “驰名商标驰名商标”是众多商标中的是众多商标中的“领先者，优领先者，优等生等生”。4.名牌名牌 名牌，简单的说，就是知名品牌，或在市名牌，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。场竞争中的强势品牌。11.1.4 品牌的属性 1.属性属性 品牌首先带给人们某些特定

13、的商品属性，品牌首先带给人们某些特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。这是品牌最基本的含义。2.利益利益 品牌反映消费者的利益。消费者购买的是品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。产品所带来的利益。3.价值价值 品牌也反映了该制造商的某些价值观。例品牌也反映了该制造商的某些价值观。例如奔驰代表着高绩效、安全和声望等。品牌如奔驰代表着高绩效、安全和声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。这些价值感兴趣的购买者群体。4.文化文化 品牌可能代表了一定的文化内涵，附着特品牌可能代表了一定的文化内涵，附着特定的文

14、化。定的文化。5.个性个性 著名品牌策略大师大卫著名品牌策略大师大卫艾格认为，品牌艾格认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动、兴趣和意层和种族等）、生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性要和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。6.使用者使用者 品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。11.1.5 品牌的命名

15、从传播学和营销学的角度，名称要符合从传播学和营销学的角度，名称要符合“简、特、新、亮、巧、合、法简、特、新、亮、巧、合、法”七字特征。七字特征。11.2品牌策略 11.2.1品牌建立策略品牌建立策略由于品牌是商品质量特征的标志，因此在由于品牌是商品质量特征的标志，因此在功能、质量类似、价格相当的同类产品中，功能、质量类似、价格相当的同类产品中，品牌就成为识别的惟一标志。品牌就成为识别的惟一标志。11.2.2品牌归属策略1.使用制造者品牌使用制造者品牌 从一般意义上讲，品牌首先是商品制造者的标志，因为产品的质量特性总是由制造者确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。

16、商标是一笔无形资产，制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，它的价值由商标信誉的大小所确定。享有盛誉的著名商标常可租借给别人使用而收取一定的特许权使用费。2.使用中间商品牌使用中间商品牌制造商需要根据品牌在市场上的形制造商需要根据品牌在市场上的形象，决定采用自己的还是中间商的品象，决定采用自己的还是中间商的品牌。如果制造商要在一个对本企业产牌。如果制造商要在一个对本企业产品不熟悉不了解的新市场上推销产品，品不熟悉不了解的新市场上推销产品，或者本企业的声誉远不及经销商的声或者本企业的声誉远不及经销商的声誉时，则应采用经销商的品牌，把产誉时，则应采用经销商的品牌，把产品成批地卖给中间经销商，由中间经

17、品成批地卖给中间经销商，由中间经销商以自己的品牌出售。销商以自己的品牌出售。3.制造者品牌与经销商品牌混合使用制造者品牌与经销商品牌混合使用（1）制造商在部分产品上使用自己的品牌，另）制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给中间商，使用中间商品一部分则以批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求既扩大销路又能保持本企业品牌的牌，以求既扩大销路又能保持本企业品牌的特色。特色。（2）为了进入新的市场，可以先采用销售商品）为了进入新的市场，可以先采用销售商品牌，取得一定的市场地位后改用制造商品牌。牌，取得一定的市场地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的电视机初次进入美国例如，日本索尼公司

18、的电视机初次进入美国市场时，在美国最大的零售商店市场时，在美国最大的零售商店SR公司出公司出售，以后索尼公司发现其产品很受欢迎，就售，以后索尼公司发现其产品很受欢迎，就改用自己的品牌出售了。改用自己的品牌出售了。（3）制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收）制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。两种品牌单独使用的优点。11.2.3 家族品牌策略1.个别品牌个别品牌2.统一品牌统一品牌3.各产品线分别使用不同的品牌各产品线分别使用不同的品牌4.企业名称与个别产品品牌相结合企业名称与个别产品品牌相结合11.2.4 品牌扩展策略1.品牌扩展策略的内涵品牌扩展策略的内涵品牌扩展是企

19、业利用其成功品牌的品牌扩展是企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。声誉来推出改良产品或新产品。2.品牌扩展策略过程中存在的问题品牌扩展策略过程中存在的问题（1）品牌扩展会扰乱产品在消费者心）品牌扩展会扰乱产品在消费者心目中的定位。目中的定位。（2）品牌扩展使消费者产生心理冲突。）品牌扩展使消费者产生心理冲突。（3）品牌扩展损害原品牌的高品质形）品牌扩展损害原品牌的高品质形象。象。3.品牌扩展策略对策品牌扩展策略对策（1）企业进行品牌扩展时，应充分考虑）企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。现有品牌的定位及其适应范围。（2）是否进行品牌扩展）是否进行品牌扩展,要看新

20、产品与要看新产品与原产品之间的关联程度。原产品之间的关联程度。（3）在进行品牌扩展之前，应对品牌资）在进行品牌扩展之前，应对品牌资产价值进行评估。产价值进行评估。（4）采用新颖独特的方式将原品牌挂上）采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。次品牌或副品牌。11.2.5 多品牌策略多品牌策略是指企业同时为一种产品设多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。这种策略由宝洁公司首创并获得了成功。这种策略由宝洁公司首创并获得了成功。运用多品牌策略的企业应满足如下条件：1.实力雄厚实力雄厚2.行业适合行业适合 3.环境允许环境允许

21、4.调查周密调查周密5.个性化明显个性化明显6.适当收购适当收购7.加强管理加强管理8.适时创新适时创新9.细分有效细分有效11.2.6 品牌重新定位策略 品牌重新定位策略也称再定位品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位。虽然品改变品牌原有市场定位。虽然品牌没有市场生命周期，但这决不牌没有市场生命周期，但这决不意味着品牌设计出来后就一定能意味着品牌设计出来后就一定能持续。持续。11.3 包装策略11.3.1包装的含义、种类与作用包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装的含义包装有两方面含义：其一，包装是指为包装有两方面含义：其一，

22、包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。二，包装即是指包扎物。2.包装的种类包装的种类包装是产品生产过程在流通领域的包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。包装两种。3.包装的作用包装的作用（1）保护商品。）保护商品。（2）便于储运。）便于储运。（3）促进销售。）促进销售。（4）增加盈利。）增加盈利。11.3.2 包装标签与包装标志包装标签是指附着或系挂在商包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、

23、雕品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作装商品，同时也可以起到促销作用。用。包装标志是在运输包装的外部印制的包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。警告性标志三种。11.3.3 包装的设计原则1安全。安全。2适于运输，便于保管、陈列、携带适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。和使用。3美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。

24、4包装与商品价值和质量水平相匹配。包装与商品价值和质量水平相匹配。5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。11.3.4 包装策略1类似包装策略类似包装策略2等级包装策略等级包装策略3分类包装策略分类包装策略4配套包装策略配套包装策略5再使用包装策略再使用包装策略6附赠品包装策略附赠品包装策略7更新包装策略更新包装策略本章小结品牌在现代社会及人们的日常生活中具有品牌在现代社会及人们的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一个名称、术语、日益重要的作用。品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，符号或图

25、案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具的产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等等6种内涵。对品牌的命名要求从传播学和营种内涵。对品牌的命名要求从传播学和营销学的角度，名称要简洁、独特、新颖、响销学的角度，名称要简洁、独特、新颖、响亮、巧、合适、合法。亮、巧、合适、合法。v品牌在现代社会及人们的日常生活中具有日品牌在现代社会及人们的日常生活中具有日益重要的作用。品牌是一个名称、术语、符益重要的作用。品牌是一个名称、术

26、语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具有产品和劳务相区别。品牌与商标相比，具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等属性、利益、价值、文化、个性、使用者等6种内涵。对品牌的命名要求从传播学和营种内涵。对品牌的命名要求从传播学和营销学的角度，名称要复符合销学的角度，名称要复符合“简、特、新、简、特、新、亮、巧、合、法亮、巧、合、法”七字特征。七字特征。本章小结本章小结v品牌策略是企业品牌经营战略管理中极为重要的组品牌策略是企业品牌经营战略管理

27、中极为重要的组成部分，企业常用的品牌策略有：有品牌与无品牌成部分，企业常用的品牌策略有：有品牌与无品牌策略、制造商品牌和经销商品牌、品牌扩展策略、策略、制造商品牌和经销商品牌、品牌扩展策略、家族品牌策略、多品牌策略和品牌重新定位策略。家族品牌策略、多品牌策略和品牌重新定位策略。v在现代市场营销中，包装的功能和作用越来越大，在现代市场营销中，包装的功能和作用越来越大，主要体现在：保护商品、方便使用和促进销售。企主要体现在：保护商品、方便使用和促进销售。企业的包装策略主要有类似包装策略、等级包装策略、业的包装策略主要有类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、分类包装

28、策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。附赠品包装策略、更新包装策略等。思考题v1什么是品牌？试描述几个你熟悉的品牌，什么是品牌？试描述几个你熟悉的品牌，对其定位及其支撑要素如何理解？对其定位及其支撑要素如何理解？v2品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品品牌具有区别竞争者、承诺高质量产品与服务、体现个性文化等功能。但是否会因与服务、体现个性文化等功能。但是否会因为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点为产品性质的不同，品牌功能发挥的侧重点也会有所不同？也会有所不同？v3包装有什么作用包装有什么作用?企业的包装策略有哪些企业的包装策略有哪些？案例简介 食糖即将进入品牌时代

29、白砂糖、红糖等食用糖是百姓日常生活用品。白砂糖、红糖等食用糖是百姓日常生活用品。伴随我国经济的发展，食糖也先后经历了散伴随我国经济的发展，食糖也先后经历了散装和包装两个阶段。进入装和包装两个阶段。进入2008年夏末，甘汁年夏末，甘汁园、正北、太古、玉堂等全国性品牌已初现园、正北、太古、玉堂等全国性品牌已初现端倪，随之而来的是食糖行业即将进入品牌端倪，随之而来的是食糖行业即将进入品牌时代。时代。食用糖虽然是生活日用品，然而目前市场食用糖虽然是生活日用品，然而目前市场上的食糖产品众多，其中又以地方品牌为主，上的食糖产品众多，其中又以地方品牌为主，全国性品牌少之又少，长期缺乏一个领军品全国性品牌少之

30、又少，长期缺乏一个领军品牌。牌。这主要有两个原因：一方面，长期以来，这主要有两个原因：一方面，长期以来，由于食糖行业产品同质化严重，导致价格透由于食糖行业产品同质化严重，导致价格透明，行业利润低，无法提供品牌培育的费用；明，行业利润低，无法提供品牌培育的费用；另一方面，食糖制造企业普遍规模小、利润另一方面，食糖制造企业普遍规模小、利润低，有品牌意识的企业更是凤毛麟角。正因低，有品牌意识的企业更是凤毛麟角。正因为如此，目前，整个食糖行业的营销仍然处为如此，目前，整个食糖行业的营销仍然处于初级阶段，营销模式比较粗放。在全国的于初级阶段，营销模式比较粗放。在全国的数千个食用糖制造或分装企业中，大多数

31、食数千个食用糖制造或分装企业中，大多数食糖企业只停留在提供精美包装的分装阶段，糖企业只停留在提供精美包装的分装阶段，没有广告宣传和品牌意识；在各大终端，也没有广告宣传和品牌意识；在各大终端，也很难看到食糖产品的理货员。很难看到食糖产品的理货员。v在最近的十年内，酱油、植物油、鸡精、冷在最近的十年内，酱油、植物油、鸡精、冷鲜肉等与百姓生活息息相关的产品都诞生了鲜肉等与百姓生活息息相关的产品都诞生了行业领军品牌，连榨菜、粉丝这些原来的非行业领军品牌，连榨菜、粉丝这些原来的非主流食品，现在也都诞生了中国名牌产品。主流食品，现在也都诞生了中国名牌产品。业内人士认为，相比这些行业，食糖行业的业内人士认为

32、，相比这些行业，食糖行业的品牌化进程要迟缓品牌化进程要迟缓5年左右。年左右。v作为中国消费的时尚前沿城市，上海或许能作为中国消费的时尚前沿城市，上海或许能代表中国食糖未来的发展方向。如今在上海，代表中国食糖未来的发展方向。如今在上海，大多数老百姓乐意为品牌食糖多支付一定的大多数老百姓乐意为品牌食糖多支付一定的购买费用，因为他们认为品牌食糖品质好、购买费用，因为他们认为品牌食糖品质好、更放心。更放心。“少吃糖，吃品牌糖少吃糖，吃品牌糖”，已经成为，已经成为上海人的共识。上海人的共识。v如今，随着人们生活水平的提高，全国很多市场也开始像如今，随着人们生活水平的提高，全国很多市场也开始像上海消费者一

33、样注重品牌，吃品牌食糖也成为了一种趋势。上海消费者一样注重品牌，吃品牌食糖也成为了一种趋势。在这样一个大背景下，许多食糖企业已经开始酝酿全国布在这样一个大背景下，许多食糖企业已经开始酝酿全国布局。局。v以甘汁园为例。近年来，甘汁园抓住了行业脉搏，专注于以甘汁园为例。近年来，甘汁园抓住了行业脉搏，专注于食糖研发，引领产业不断升级。食糖研发，引领产业不断升级。2002年，甘汁园在上海设年，甘汁园在上海设立了中国首个食糖企业研发中心，研发出益母红糖、阿胶立了中国首个食糖企业研发中心，研发出益母红糖、阿胶红糖等系列功能红糖；红糖等系列功能红糖；2008年，食糖净炼技术在甘汁园诞年，食糖净炼技术在甘汁园

34、诞生，其头道鲜榨、五层过滤和六倍提纯的生，其头道鲜榨、五层过滤和六倍提纯的156标准，与欧标准，与欧洲国家的洲国家的A级标准不相上下。此外，甘汁园还跟大润发、级标准不相上下。此外，甘汁园还跟大润发、乐购、苏果等数十个国内外的乐购、苏果等数十个国内外的KA连锁机构成为了合作伙连锁机构成为了合作伙伴，并携手中国十佳策划机构完成了新伴，并携手中国十佳策划机构完成了新VI视觉形象设计，视觉形象设计，欲以独一无二的产品优势、周密的网络布置和全新的品牌欲以独一无二的产品优势、周密的网络布置和全新的品牌形象，在未来的市场争夺战中占领先机。形象，在未来的市场争夺战中占领先机。v事实上，如今除了甘汁园之外，正北、太古、事实上，如今除了甘汁园之外，正北、太古、玉堂等食糖品牌也正在积极酝酿着一场品牌玉堂等食糖品牌也正在积极酝酿着一场品牌之战。随着食糖企业品牌意识的觉醒，一场之战。随着食糖企业品牌意识的觉醒，一场以品牌发动的新一轮的行业洗牌一触即发。以品牌发动的新一轮的行业洗牌一触即发。案例思考1食糖这种过去在消费者心中的同质商品食糖这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？如今也进入了品牌时代，这说明了什么？2企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？消费者给予足够的信任？