第讲市场营销新思维学员.pptx

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1、1市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授营销管理营销管理2市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授教师简介左仁淑博士左仁淑博士 四川大学商学院市场营销与电子商务系教授四川大学商学院市场营销与电子商务系教授教授级管理咨询师、高级品牌管理师教授级管理咨询师、高级品牌管理师中国市场营销总监全国十大优秀培训师中国市场营销总监全国十大优秀培训师国际金融公司国际金融公司CPDF认证高级培训师认证高级培训师中国市场学会理事、四川市场学会常务理事中国市场学会理事、四川市场学会常务理事五家公司管理顾问五家公司管理顾问3市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授乔家大院视

2、频思考？乔致庸如何让拉先生相信？乔致庸如何让拉先生相信？乔致庸说话艺术？沟通有哪些行为？乔致庸说话艺术？沟通有哪些行为？拉先生的需求有哪些？拉先生的需求有哪些？45市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授专题专题第一讲第一讲 市场营销新思维市场营销新思维第二讲第二讲 市场定位战略市场定位战略第三讲第三讲 市场营销组合策略市场营销组合策略2023/7/165市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授第一讲 市场营销新思维主讲主讲 左仁淑左仁淑7市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授分享目标营销价值新视觉营销价值新视觉营销思维全景图营销思维全景图顾客管理全过程顾客管理全过程市场营销新观念市场营销新

3、观念8市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授一、市场营销价值从企业管理职能谈起从企业管理职能谈起从企业家观点领悟从企业家观点领悟9市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授彼得.德鲁克公司的首要任务就是公司的首要任务就是“创造顾客创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。是取决于顾客。10市场营销 川 大 精 品

4、 课左仁淑教 授市场营销的企业位置：企业管理的核心CDCS调查调查研发研发采购采购顾客顾客客服客服销售销售物流物流生产生产人事财务后勤人事财务后勤人事财务后勤人事财务后勤11市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授企业价值在哪里企业价值在哪里u 产业“微笑曲线”12市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授川大锦城左仁淑12“我们唯一真正的老板只有一个，那就是顾我们唯一真正的老板只有一个，那就是顾客，只要他们把钱花到别的地方，就等于客，只要他们把钱花到别的地方，就等于炒了我们的鱿鱼，公司每个人的饭碗都可炒了我们的鱿鱼，公司每个人的饭碗都可能不保，就算是董事长也难以幸免。能不保，就算是董事长也难以

5、幸免。”山姆山姆 沃尔顿沃尔顿13市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授13营销社会位置：社会管理活动个人营销个人营销自我推荐自我推荐组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织城市营销城市营销成都形象成都形象国家营销国家营销北京奥运会北京奥运会 政治营销政治营销奥巴马竞选奥巴马竞选14市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授小结营销是企业管理的两个职能之一营销是企业管理的两个职能之一公司的首要任务是创造顾客公司的首要任务是创造顾客营销是全体员工的顾客思维营销是全体员工的顾客思维营销是全社会人员的换位思维营销是全社会人员的换位思维15市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授二、市场营销全景思维大师论

6、市场营销大师论市场营销全方位营销框架全方位营销框架营销思维五步法营销思维五步法营销组合四策略营销组合四策略顾客管理五阶段顾客管理五阶段16市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授营销是一种组织职能，也是一种创造、传营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值营销的格言是质量、服务和价值（一）营销权威大师菲利普（一）营销权威大师菲利普.科特勒科特勒17市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授营销营销渠道管理、促销管理渠道管理、促销管理储运管理、服务管理储运管理、服务管理 信息管理、货款管理信息管理、货款管理顾客管理、业务

7、合伴管理顾客管理、业务合伴管理营营市场市场研究研究运营运营市场调查、环境分析市场调查、环境分析顾客分析、企业分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测对手分析、市场监测战略策划、定位策划战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划告策划、公关策划计划进度控制计划进度控制盈利能力控制盈利能力控制人员控制人员控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制营销营销策划策划控制控制销销18市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（二）全方位营销181819市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授川大锦城左仁淑川大锦城左仁淑19市场营销策略体系1个理念：以顾客为需求为导向个理念

8、：以顾客为需求为导向2个纬度：企业发展与顾客满意个纬度：企业发展与顾客满意3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想个思想：定位思想、战略思想和竞争思想4个策略：个策略：4P/4C/4RN个方法：市场分析法、市场调查法个方法：市场分析法、市场调查法20市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（三）市场营销思维五步法营销环境营销环境企企 业业顾客顾客市场细分市场细分差异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位公司实力公司实力经营目标经营目标目标市场目标市场市场定位市场定位战术方案战术方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置时间进程时间进程市市场场研究研究目标市目标市场选择场选择营销战略营销战略

9、设计设计营销策略营销策略制定制定21市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授“RSTPMMIC”R（Research）代表市场研究）代表市场研究 STP（Segmenting、Targeting、Positioning）市场定位）市场定位MM（Marketing Mix）代表营销组合）代表营销组合I（Implementing）代表执行）代表执行 C（Controlling）代表控制）代表控制 2122市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（四）营销组合变化4P4C4R2223市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4PS策略2023/7/1623地点地点产品产品产品产品价格价格促销促销24市

10、场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4Cs理论 4Cs4Cs：消费者需求（：消费者需求（customercustomer）成本成本 （costcost）方便（方便（convenienceconvenience）沟通（沟通（communicationcommunication）卖点与买点分析卖点与买点分析2023/7/162425市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4R理论ReactionReaction反应；市场响应速度反应；市场响应速度RelativityRelativity关联；用户关联，产品关联，利益关联；用户关联，产品关联，利益关联关联RelationRelation关系；关系营

11、销关系；关系营销RetributionRetribution回报；企业满意回报；企业满意2023/7/162526市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授营销策划的内在依据2023/7/1626生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用27市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销手段？该案例用了哪些营销手段？2023/7/162728市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教

12、 授三、顾客管理五阶段顾客是谁？顾客是谁？顾客为什么要买？顾客为什么要买？顾客方便买吗？顾客方便买吗？顾客买后满意吗？顾客买后满意吗？顾客会持续买吗？顾客会持续买吗？282829市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授1、顾客是谁解决解决问题：问题：谁要买谁要买；顾客特征；顾客特征分析方法：分析方法：5W1H方法方法30市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授305W1H 1who?组织与个人组织与个人顾顾客客蝴蝴蝶蝶模模型型发动者发动者影响者影响者守门者守门者决策者决策者购买者购买者使用者使用者管理者管理者支付者支付者31市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授2what?用产品做什么；知道

13、什么；买什么；支付用产品做什么；知道什么；买什么；支付手段是什么手段是什么3where?在哪里购买；哪里使用，各购买点的百分在哪里购买；哪里使用，各购买点的百分比；是否具有区域趋势？比；是否具有区域趋势？3132市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4when?何时购买；年、季、月、日、时何时购买；年、季、月、日、时 5why?购买目的；购买动机购买目的；购买动机 6how?怎样购买；购买方式，如何使用，如何怎样购买；购买方式，如何使用，如何搭配搭配3233市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授2、顾客为什么要买？解决问题：愿意买解决问题：愿意买，顾客购买需求顾客购买需求分析理论：需求创造

14、分析理论：需求创造；顾客感知价值顾客感知价值34市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授创造需求需要（需要（need)need)，某种欠缺没有得到满足，某种欠缺没有得到满足的心理感觉的心理感觉欲望欲望(want)(want)，想得到某种东西来满足，想得到某种东西来满足需要的愿望需要的愿望需求需求(demand)(demand)，有购买力的欲望，有购买力的欲望实例：欧洲某鞋公司开发非洲市场实例：欧洲某鞋公司开发非洲市场34欲望欲望有钱有钱需求需求强烈强烈需要需要35市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客感知价值顾顾客客感感知知价价值值是是指指潜潜在在顾顾客客对对产产品品及及其其已已知知的的

15、替替代代品品的的所所有有利利益益Total Total Customer Customer Value)Value)与与 所所 有有 成成 本本(Total(Total Customer Customer Cost)Cost)评价之间的差额。评价之间的差额。3536市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客感知价值顾客感知价值顾客感知价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本 产品价值产品价值 货币成本货币成本服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 形象价值形象价值 精神成本精神成本 37市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授3、顾客方便买吗解决问题：

16、知道吗？方便买？解决问题：知道吗？方便买？分析理论：传播策略；渠道策略分析理论：传播策略；渠道策略38市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授4、顾客买后满意吗解决问题：值得买解决问题：值得买，顾客购后评价顾客购后评价分析分析理论：理论：顾客满意管理顾客满意管理 39市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客满意感觉不满感觉不满经验积累经验积累转换品牌转换品牌另寻他选另寻他选口碑形成口碑形成持续往来持续往来经验积累经验积累感觉满意感觉满意1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持、关系无法长久维持 顾客期望顾客期望实效实效顾客期望顾

17、客期望=实效实效顾客期望顾客期望实效实效40市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客满意的三个层次物质满意物质满意:基础是商品的使用价值基础是商品的使用价值精神满意：售前、售中、售后的满意精神满意：售前、售中、售后的满意社会满意：体验到的社会利益的维护社会满意：体验到的社会利益的维护41市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授案例：问题出在哪里？问题：问题：销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？这两种做法的出发点是什么，有什么启发？这两种做法的出发点是什么，有什么启发？42

18、市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授5、顾客会持续买吗？解决解决问题：留住顾客问题：留住顾客分析理论：顾客忠诚管理分析理论：顾客忠诚管理43市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客忠诚表现重复购买次数多重复购买次数多购买挑选时间短购买挑选时间短对价格的敏感小对价格的敏感小 对竞争产品有排斥性对竞争产品有排斥性 对产品质量事故的承受能力强对产品质量事故的承受能力强4344市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授顾客流失的原因1%死亡死亡3%搬迁搬迁4%对手的活动对手的活动5%亲友的影响亲友的影响 9%可以从其他地方得到相同的产品可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果不满意投诉

19、的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度采取冷淡的态度45市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授处理投诉的技巧合理的投诉合理的投诉承认过失承认过失诚意道歉诚意道歉告诉客户你将怎样处告诉客户你将怎样处理投诉理投诉征询意见征询意见以积极的态度结束以积极的态度结束45不合理的投诉不合理的投诉对客户表示理解对客户表示理解对客户做出解释对客户做出解释并提出建议并提出建议征询意见征询意见以积极的态度结以积极的态度结束束46市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授处理投诉的要诀耐心多一点耐心多一点态度好一点态度好一点动作快一点动作快一点补偿多一点补偿多一点层次高

20、一点层次高一点47市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授三、营销观念新视觉产品营销到服务营销产品营销到服务营销服务营销到品牌营销服务营销到品牌营销交易营销到关系营销交易营销到关系营销4748市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授海尔发展阶段海尔发展阶段49市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授1、服务营销服务是什么服务是什么服务价值服务价值服务营销策略服务营销策略50市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授服务是什么一种态度一种态度:热情、积极、真诚热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意

21、一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适一种体验：愉悦、安全、舒适51市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授服务在企业中的地位服务促进销售服务促进销售服务提升价值服务提升价值服务创造利润服务创造利润服务树立形象服务树立形象52市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授服务的一般特征无形性无形性不可储存性不可储存性差异性差异性不可分离性不可分离性服务服务53市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授服务营销：4P+3P过程（过程（Process)Process)管理：接触点管理管理：接触点

22、管理有形展示有形展示(Provision of Customer(Provision of Customer Service)Service)人员形象人员形象(People)(People)54市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授接触点的管理确认客户接触点确认客户接触点确定接触点的优先顺序确定接触点的优先顺序关注自发的接触点，保证一致性关注自发的接触点，保证一致性55市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授56市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授 有形展示有形展示 顾客行为顾客行为 互动分界线互动分界线 前台接待员工行为前台接待员工行为 可视分界线可视分界线 后台接待员工行为后台接待员

23、工行为 内部互动分界线内部互动分界线 支持过程支持过程服务蓝图构成服务蓝图构成57市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授有形展示的要素物质物质环境环境信息信息人员人员58市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授有形展示的效应第一印象第一印象感官刺激感官刺激信任管理信任管理 59市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授人员形象人员形象(People)(People)标准的标准的职业形象职业形象标准的标准的服务用语服务用语专业的专业的服务技能服务技能标准的标准的礼仪形态礼仪形态60市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授2、品牌营销品牌认知品牌认知品牌价值品牌价值品牌创建品牌创建61市场营销 川

24、 大 精 品 课左仁淑教 授1 1）品牌认知）品牌认知品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；或者是以上几种的组合运用，或者是以上几种的组合运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。劳务，并使之与竞争者相区别。_美国市场营销协会美国市场营销协会62市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌的构成商标商标品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志注册注册63市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌认知误区品牌认知误区1 1F品牌不是产品品牌不是产品每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产

25、品,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！64市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌认知误区品牌认知误区2 2F品牌不等于符号或标志品牌不等于符号或标志符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一65市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌认知误区品牌认知误区3 3F品牌不等于注册商标品牌不等于注册商标商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产66市场营销 川 大 精 品

26、课左仁淑教 授品牌的含义属性：品质或服务、安全属性：品质或服务、安全利益：功能利益或情感利益利益：功能利益或情感利益价值：产品的价值或企业的价值观价值：产品的价值或企业的价值观文化：传统文化或现代文化文化：传统文化或现代文化个性：性格个性：性格使用者：目标人群使用者：目标人群67市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌的分类品牌的分类品品牌牌企业品牌企业品牌 产品（业务）品牌产品（业务）品牌 子品牌子品牌 副品牌副品牌 功能品牌功能品牌 服务品牌服务品牌 公益品牌公益品牌 68市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授海尔主副品牌 冰箱：冰箱：“海尔海尔小王子小王子”“海尔海尔双王子双王子”

27、“海尔海尔大王子大王子”“海尔海尔帅王子帅王子”“海尔海尔金王子金王子”等等空调：空调：“海尔海尔小超人小超人”变频空调、变频空调、“海尔海尔小状小状元元”健康空调、健康空调、“海尔海尔小英才小英才”洗衣机：洗衣机：“海尔海尔神童神童”“海尔海尔小小神童小小神童”“海海尔尔即时洗即时洗”彩电：彩电：“海尔海尔先行者先行者”“海尔海尔探路者探路者”其他：、其他：、“海尔海尔小海象小海象”热水器、热水器、“海尔海尔小公小公主主”暖风机、暖风机、“海尔海尔水晶公主水晶公主”空气清新机、空气清新机、“海尔海尔小梦露小梦露”美容加湿器美容加湿器 69市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授2）品牌价值未

28、来的营销是品牌的战争。商界与投未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。有具有市场优势的品牌。”凯文凯文 凯特凯特70市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌功能认知对消费者对消费者识别性识别性信息浓缩信息浓缩安全性安全性附加价值附加价值对企业对企业形象形象价值价值市场定位市场定位许可权许可权节约成本节约成本71市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授3）品牌价值创建高知名度高知名度卓越的品质认可度卓

29、越的品质认可度丰富的品牌联想丰富的品牌联想忠诚度忠诚度溢价能力溢价能力品牌盈利能力品牌盈利能力72市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授品牌价值创建六步法科学地品牌命名科学地品牌命名提升品牌知名度提升品牌知名度打造品质认可度打造品质认可度构建品牌识别度构建品牌识别度强化品牌联想度强化品牌联想度维护品牌忠诚度维护品牌忠诚度73市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（1）品牌命名方法效用命名效用命名 人物命名人物命名制法命名制法命名好兆命名好兆命名外形命名外形命名译音命名译音命名夸张命名夸张命名产地命名产地命名企业命名企业命名形象命名形象命名数字命名数字命名色泽命名色泽命名74市场营销 川 大

30、 精 品 课左仁淑教 授品牌命名的要求反映产品的利益反映产品的利益联想到产品的作用和颜色联想到产品的作用和颜色易读、易认、易记易读、易认、易记在其他国家避免不良意思在其他国家避免不良意思75市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（2）提高品牌知名度策略超低成本创超低成本创建知名度的建知名度的策略策略极具美感和视觉冲极具美感和视觉冲击力的击力的VI系统系统事件行销与事件行销与新闻炒作新闻炒作品牌延伸品牌延伸名企业家名企业家与名牌齐辉映与名牌齐辉映重复到临界点重复到临界点脍炙人口的有声商标脍炙人口的有声商标广告语、广告歌广告语、广告歌76市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（3）建立品质认可

31、度的策略承诺苛刻要求承诺苛刻要求追追求求品品质质文文化化传传播生动故事播生动故事确确定定具具体体标标准准及及可感知的标准可感知的标准攀龙附凤攀龙附凤借力打立借力打立以小见大以小见大采采用用名名贵贵部部件件及及稀有原料稀有原料原产地策略原产地策略新闻宣传新闻宣传人性化设计人性化设计价格暗示价格暗示品品质质认认可度可度77市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（4）品牌识别系统品牌企业品牌企业识别识别品牌符号品牌符号 识别识别品牌与消费品牌与消费者关系识别者关系识别品牌成长品牌成长性性 识别识别品牌责任品牌责任识别识别品牌地位品牌地位识别识别品牌气质品牌气质识别识别品牌产品品牌产品 识别识别 品

32、牌识别品牌识别 系统系统78市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授（5）品牌联想系统品牌品牌联想联想功功 能能 利利 益益品牌核心价值品牌核心价值使用方式与场合使用方式与场合相对价格相对价格产品特性产品特性声望感与领先感声望感与领先感目标消费者目标消费者生活方式与个性生活方式与个性产品类别产品类别与竞争对手的比较差异与竞争对手的比较差异地域与国家地域与国家情情 感感 利利 益益自我表自我表达利益达利益79市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授持续维护品牌核心价值持续维护品牌核心价值80市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授6）品牌忠诚度维护 内内部部 人人员员创创造造机会机会 广告提广告

33、提升升费费 者者对品牌的对品牌的熟悉感熟悉感81市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授3、关系营销关系营销的价值关系营销的价值关系营销层次关系营销层次关系营销原则关系营销原则82市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授案例：王永庆卖米问题：问题：王永庆为什么生意越做越好？王永庆为什么生意越做越好？建立顾客关系的手段有哪些？建立顾客关系的手段有哪些？83市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销企业与顾客关系企业与顾客关系关系营销手段关系营销手段关系营销原则关系营销原则8384市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销的价值吸引、保持和改善顾客关系，留住顾客吸引、保持和改善顾客关系

34、，留住顾客增加收益，降低成本增加收益，降低成本培养员工忠诚培养员工忠诚85市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授2023/7/16交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较 交易营销交易营销 关系营销关系营销 产品特征取向产品特征取向 产品效益取向产品效益取向 不重视顾客服务不重视顾客服务 非常强调顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任有限顾客责任 高度顾客责任高度顾客责任 适度接触顾客适度接触顾客 高度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关注所有质量关心生产质量关注所有质量86市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系形态亲缘关系营销亲缘关系营销地缘关系营销地缘关系营销业缘关系营销业缘关

35、系营销文化习俗关系营销文化习俗关系营销偶发关系营销偶发关系营销87市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销的层次基本型：出售产品基本型：出售产品反应型：售后鼓励有问题打电话反应型：售后鼓励有问题打电话责任型：售后主动了解情况责任型：售后主动了解情况主动型：经常联系主动型：经常联系合伙型：帮助顾客实施购买决策合伙型：帮助顾客实施购买决策88市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销的手段财务层次营销财务层次营销用财务手段，价格刺激，如频繁营销计划用财务手段，价格刺激，如频繁营销计划社交层次营销社交层次营销个性化、私人化关系；建立顾客组织如顾客俱个性化、私人化关系；建立顾客组织如顾客

36、俱乐部乐部结构层次营销结构层次营销稳定结构纽带关系；合作伙伴；战略联盟稳定结构纽带关系；合作伙伴；战略联盟89市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销的原则主动沟通原则主动沟通原则承诺信任原则承诺信任原则互惠原则互惠原则90市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授关系营销的六大市场企业企业顾客市场顾客市场 内部市场内部市场 供应商市场供应商市场 分销商市场分销商市场 影响者市场影响者市场 竞争者市场竞争者市场 91市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授营销管理的转变从销售转向顾客价值从销售转向顾客价值从公司产品为中心转向顾客为中心从公司产品为中心转向顾客为中心从交易营销转向关系营销从

37、交易营销转向关系营销从关系营销到情感营销从关系营销到情感营销从产品营销转向服务营销从产品营销转向服务营销从产品营销转向品牌营销从产品营销转向品牌营销从服务营销转向体验营销从服务营销转向体验营销从单一走向组合乃至整合从单一走向组合乃至整合从关注投入转向关注营销长期绩效从关注投入转向关注营销长期绩效92市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授小结市场营销是企业管理的两个职能之一市场营销是企业管理的两个职能之一市场营销也适合社会组织和个人市场营销也适合社会组织和个人市场营销是顾客思维，需要全方位营销市场营销是顾客思维，需要全方位营销市场营销思维五步法，顾客管理五阶段市场营销思维五步法，顾客管理五阶段

38、93市场营销 川 大 精 品 课左仁淑教 授推荐读物管理的实践，彼得管理的实践，彼得德鲁克，机械工业出版社德鲁克，机械工业出版社营销管理，菲利普营销管理，菲利普科特勒，人民大学出版社，科特勒，人民大学出版社，20092009世界上最伟大的推销员，海德曼，海天出版社世界上最伟大的推销员，海德曼，海天出版社关系营销，阿德里安关系营销，阿德里安.佩恩，中信出版社佩恩，中信出版社服务营销，泽丝曼尔，比特纳，机械工业出版社服务营销，泽丝曼尔，比特纳，机械工业出版社 体验营销，施密特，广西人民出版社体验营销，施密特，广西人民出版社内部营销，丹尼斯内部营销，丹尼斯JJ克希尔，机械工业出版社克希尔，机械工业出版社