第十四章服务的有形展示.ppt

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1、第十四章服务的有形展示1、含义有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。有形展示：有形展示：在服务市场营销管理的范畴内，一切可在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。传达服务特色及优点的有形组成部分。2、作用 较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。3、类型根据有形展示能否被顾

2、客所拥有，分为：边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展 示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务 产品的一部分。核心展示：在购买和服务过程中，不能被顾客所 拥有的，其作用较大。根据构成要素的角度，分为三种类型，包括物质环境、信息沟通、价格。物质环 境价 格信息沟 通物理环境物质环境包括周围因素、设计性因素及社会性因素。周围内素：是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。设计性因素：关键要素之一，一方面改变服务、包装，可以有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象，同时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。社会性因素：体现服务的定位。

3、信息沟通信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。信息沟通服 务 有 形化信 息 有 形化强调与服务有关的有形物创 造 服 务的 有 形 展示鼓励对公司有利的口头传播提供服务保证创 造 性 地利 用 易 被感 知 的 展示价格当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务。价格也是对服务的展示。4、有形展示的效果通过感观的鼓励，让顾客感觉到服务给自已 带来的好处。引导顾客对服务产品产生合理的期望。影响顾客对服务产品的第一印象。促使顾客对服务质量产生优质的感觉。帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。协助培训服务员工。