第2章 消费者的注意、感觉与知觉.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学Consumer Behavior第第2 2章章 消费者的注意、感觉与知觉消费者的注意、感觉与知觉本章提要1 消费者的注意2 消费者的感觉3 消费者的知觉1 消费者的注意MOTO“V”MOTO“V”系列广告系列广告 纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨纽约地铁车厢中，列车突然启动，一些双手正在拨打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一打手机的乘客差不多都跌倒了。只有一人例外，他一只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这只手灵巧地按着手机的健，另外一只手抓着拉环。这是美国播放的一则摩托罗拉是美国播放的一则摩托罗拉 V V系列手机广告，表现的系列手机广告

2、，表现的是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用是世界上最小巧的手机。没有絮絮叨叨的介绍，只用一个戏剧性场面和一个翅膀化的一个戏剧性场面和一个翅膀化的“M”M”，就将什么都就将什么都说明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑说明白了。该广告引起了人们的注意和兴趣，对于塑造品牌形象具有经典的意义。造品牌形象具有经典的意义。1.1 注意的含义注意是人的心理活动对外界一定对象的指向与集中。是伴随感知觉、记忆、思维等心理活动而产生的一种心理状态。注意具有指向性和集中性的特点。消费者的购买与消费活动一般从注意开始，并贯彻于整个消费过程之中。1.2 注意的功能选择功能保持功能调解监控功能1.3

3、注意的外部表现适应性运动无关运动的停止呼吸运动的变化1.4 注意的类型无意注意（不随意注意）无意注意（不随意注意）无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。不依靠意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质，不随意注意是一种消极被动的注意，人的积极性水平较低。有意注意（随意注意）有意注意（随意注意）随意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是注意的一种积极、主动的形式。有意后注意有意后注意 随意后注意是指有预定目的但不需要意志努力的注意。是注意的一种特殊形式，兼有无意注意和有意注意的特点。1.5 注意的特征分析注意的稳定性注意的广度注意的分配注意的转移1.6 注意在营销中的应用推销中

4、的AIDA模型：注意，兴趣，欲望，行为。广告、销售促进、公共关系。产品品牌、包装、商品陈列。营销环境、服务的有形化。注意力经济、眼球经济等。案例：芙蓉姐姐的走红案例：芙蓉姐姐的走红 19771977年出生的年出生的“芙蓉姐姐芙蓉姐姐”，原，原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，名史恒侠，陕西省武功县史家村人，曾是原陕西工学院机电工程系曾是原陕西工学院机电工程系9696级级学生。曾三次报考清华、北大的研学生。曾三次报考清华、北大的研究生未果，遂将自己的性感照片贴究生未果，遂将自己的性感照片贴在两所大学的在两所大学的BBSBBS上，随后被广大上，随后被广大网站转载，迅速火红于大江南北。网站转载，迅速火

5、红于大江南北。欣赏者有之，批评者有之，痛骂者欣赏者有之，批评者有之，痛骂者有之，褒贬不一。但她毕竟已成为有之，褒贬不一。但她毕竟已成为不折不扣的名人，并引发了所谓的不折不扣的名人，并引发了所谓的芙蓉姐姐现象，受到广泛关注。芙蓉姐姐现象，受到广泛关注。2 消费者的感觉感觉剥夺实验感觉剥夺实验 1954 1954年，加拿大心理学家贝克斯顿（年，加拿大心理学家贝克斯顿（W.H.W.H.BextonBexton）等人进行过一项感觉剥夺实验。实验对象被放在极少等人进行过一项感觉剥夺实验。实验对象被放在极少有外部刺激的实验环境中，使其极少有可能产生感觉。有外部刺激的实验环境中，使其极少有可能产生感觉。具体

6、的做法是：被试者躺在隔音的小床上，蒙着眼睛，具体的做法是：被试者躺在隔音的小床上，蒙着眼睛，堵住耳朵，戴上手套，基本上被剥夺了视觉、听觉、堵住耳朵，戴上手套，基本上被剥夺了视觉、听觉、嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数人在这种环境嗅觉和肤觉等。实验结果表明，大多数人在这种环境下生活都不能超过一周，在实验期间出现注意力不集下生活都不能超过一周，在实验期间出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐怖症状等。甚至出现幻觉、神经症状和恐怖症状等。2.1 感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属

7、性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性（如气味、颜色、声音等），也反映有机体本身的状态（如饥饿、疼痛等）。消费者通过各种感觉器官，分辨商品和其它营销因素的具体特征，以引起不同的感觉。2.2 感觉的类型外部感觉外部感觉 指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉，肤觉又包括触觉、温觉和痛觉等。研究表明，85%的信息通过视觉获得，10%的通过听觉获得。内部感觉内部感觉 指接受有机体本身的刺激而获得的感觉，包括位置觉（平衡觉）、运动觉和机体觉。2.3 感受性和感觉阈限感受性感受性 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。如消费者对价格的感觉及其强弱。感觉阈限感觉阈

8、限 感觉阈限指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。如人对光波的感觉有一定的范围（红770毫微米与紫390毫微米之间）。两者的关系两者的关系 感受性大小用感觉阈限的大小进行度量，两者成反比例关系，即感觉阈限值越低，感受性就越大。2.3.1 绝对感觉阈限绝对感觉阈限指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。绝对感受性指对绝对感觉阈限的觉察能力，是消费者感觉能力的下限。绝对感受性与绝对感受阈限成反比，绝对阈限越小，则绝对感受性越大，说明消费者的感觉器官越灵敏。2.3.2 差别感觉阈限差别感觉阈限指刚刚能够引起感觉变化的对同一刺激物的最小差异量，又称为最小感觉差。如：100克的东西，增加1克时没有更重的感觉，但

9、增加4克时就感觉到比原来的重了。差别感受性指对差别感觉阈限的感觉能力，是消费者感受营销刺激变化的能力。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。如：汽车与汽水的降价。练习：感觉能力1、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？、左图与右图的两个大矩形是一样大吗？2、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？、左图与右图的两个小矩形颜色一样吗？2.4 感觉在营销中的应用体验营销：给顾客以感觉上的体验。产品的设计，包装的设计，品牌的设计。价格的制定，价格的调整。商品的陈列，购物与服务环境设计。营销中人员沟通技巧，推销技巧。案例：咖啡杯颜色的设计案例：咖啡杯颜色的设计 美国某公司利用各种颜色会使人产

10、生不同感觉的特美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了他们的方法是，首先请了3030多人，让他们每人各喝多人，让他们每人各喝4 4杯杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色色、青色、黄色和红色4 4种。试饮的结果，使用咖啡色种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为杯子的人都认为 太浓了太浓了 的占的占2 23 3，使用青色杯子的，使用青色杯子的人都异口同声地说人都异口同声地说 太淡了太淡了，使用黄色杯子的

11、人都说，使用黄色杯子的人都说 不浓，正好。不浓，正好。而使用红色杯子的而使用红色杯子的1010人中，竟有人中，竟有9 9个说个说 太浓了太浓了。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。3 消费者的知

12、觉131412CA3.1 知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉建立在感觉的基础上，并与感觉一起进行而产生，是各种感觉的整体集成。知觉不是感觉的简单相加，知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助，有一定的趋向性。3.2 知觉的类型根据反映的事物空间知觉时间知觉运动知觉根据反映的器官视知觉听知觉触知觉嗅知觉3.3 知觉的特性选择性选择性 选择性注意，选择性曲解，选择性记忆。整体性整体性 消费者根据自己的知识与经验将不完整的信息进行组织，以得到一个整体的认识。理解性理解性 消费者自己做出不同的理解和解释结果。恒常性恒常性 知觉条件发生变化后，被感知对象保持不变的特性。3.4

13、 消费者的错觉错觉错觉 错觉是指与实际情况不相符合的知觉结果。如：大小错觉、图形错觉、空间错觉、视觉错觉等。社会知觉偏差社会知觉偏差 社会知觉偏差是指消费者在感知事物时，由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，所造成的认知偏差。如：首因效应、近因效应、光环效应、刻板效应、投射效应等。3.5 消费者的知觉风险消费者知觉风险的含义消费者知觉风险的含义 消费者知觉风险是指消费者因无法预料其消费结果而产生的不确定性。这是普遍存在的心理现象。消费者知觉风险的类型消费者知觉风险的类型 资金风险资金风险值得吗？合理吗？功能风险功能风险有用吗？质量好吗？价格风险价格风险合算吗？社会风险社会风险社会认可吗？亲

14、人赞成吗？心理风险心理风险决定合适吗？需求能满足吗？3.6 知觉在营销中的应用利用知觉的选择性：营销刺激物的选择，广告信息的发布，产品的市场定位。利用知觉的理解性：差异化价格，个性化营销，市场细分，渠道的选择。利用知觉的恒常性：消费习惯的培养，顾客忠诚度的促进，连带销售，交叉营销。利用消费者的错觉：产品包装，产品陈列，购物环境设计，营销情景因素设计。降低消费者知觉风险：完整信息发布，名牌培育，商业声誉建设，销售保证措施，质量认证等。思考与练习思考与练习请回忆你所看过的电视广告，最能引起你注意的有哪些？它们有什么共同特征。产品的包装对其销售有什么重要意义？你在选择方便面的时候，会受到其包装的影响吗？我们经常会认错人的时候，请结合你的一次具体情况进行分析，为什么会出现这种现象？想一想：当我们在超市购买了一种自以为便宜的商品时，这种商品一定是最便宜的吗？为什么？做一做：调查不同同学对可口可乐和百事可乐的评价并对评价差异的原因进行分析。