行销管道建设与管理.ppt

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1、行銷管道建設與管理通過本次培訓，將有如下收穫：1、瞭解現代分銷管道管理的變化趨勢2、掌握分銷管道的設計與構建方法3、學會對管道實施有效管理的方法和技巧4、提高與經銷商協同促銷的能力第一部分分銷管道的定義和特點分銷管道的定義 n 肯迪夫和斯蒂爾的定義n 菲力浦科特勒的定義n 美國市場行銷協會的定義 分銷管道的特點 n 每一條分銷管道的起點是生產者，終點是通過生產消費和個人生活消費能實質上改變商品的形狀、使用價值和價值的最後消費者或用戶n 西方國家的分銷管道是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成n 在商品從生產者流向最後消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商品所有權一次分銷管道的職能 n 研究n

2、 促銷n 接洽n 配合n 談判n 實體分銷n 融資n 風險承擔分銷管道的結構 n 直接分銷管道。直接分銷管道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中不經過任何中間商的分銷管道，即由生產者將其產品直接銷售給最後消費者或用戶（生產者最後消費者或用戶）。n 間接分銷管道。間接分銷管道是產品從生產者流向最後消費者或用戶的過程中經過若干中間商轉手的分銷管道。n 多管道分銷。通過多條管道將相同的產品送到不同市場和相同市場西方國家製造商的分銷戰略 n密集分銷n選擇分銷n獨家分銷 第二部分管道系統的管理選擇中間商 為了實現企業的市場行銷目標，各企業都須招募合格的中間商來從事管道分銷活動，從而成為企業產品分銷

3、管道的一個成員。不同的企業，其招募能力也不相同。有些企業可以毫不費勁地找到特定的商店加入其管道中，這主要是由於該企業享有盛譽，或其產品有大利可賺。另一個極端現象是生產者必須費盡心思才能招到期望數量的中間商。選擇條件 n 中間商的市場範圍n 中間商的產品政策n 中間商的地理區位優勢n 中間商的產品知識n 預期合作程度n 中間商的財務狀況及管理水準n 中間商的促銷政策和技術n 中間商的綜合服務能力使用中間商商標與使用生產商商標 在分銷管道決策中的另一個重要問題是商標決策，也就是：使用製造廠自己的產品商標呢，還是使用中間商的商標？大型零售商銷售產品時，往往使用自己的商標。使用代理中間商 選擇代理中間

4、商的優點選擇代理中間商的缺點確定中間商特定的行銷工作 每家廠商將其產品運銷至目標市場時，必須面對一定程式的行銷工作，而中間商的任務並不在於增加這些工作的數量，而在於如何更有效地去完成其應做的工作。如果把分銷管道看成是一連串行銷工作的組合，而不單純是一連串商業組織結構，由此可明顯看出每家廠商都面臨著一大批分銷管道的選擇。管道衝突與管理 在選擇了分銷管道模式和確定了具體的中間商以後，企業還需對分銷管道進行管理，即企業應規定中間商的權利和義務，對中間商經常予以檢查和鼓勵，必要時還需對分銷管道進行調整。管道對象的權利和義務 n 價格政策n 買賣條件n 中間商的地區權利n 雙方應提供的特定服務內容 管道

5、系統的動力 n 力量與領導-為了管道有效地發揮其職能，各中間商之間的作業必須協調。n 生產商的力量-汽車、軟性飲料、專利藥品、牙膏、電視機與照相機等，全都是製造商控制的產品。n 中間商的力量-近年來,大的零售商已採用較為先進的推銷方法。管道衝突的管理 n 促進合作通常是消除衝突的方法，要獲得成功，管道的領導人及其他成員必須認識管道是一個體系，即認識到一個成員的行動常常會對增進或阻礙其他成員達到目標產生很大的影響。n 其次，企業必須設法注視管道中的衝突，發現實際問題或潛在的問題所在。n 最後，企業必須設計解決衝突的策略。激勵管道成員 n 開展促銷活動n 資金支助n 協助中間商搞好經營管理，提高行

6、銷業績n 提供情報n 與中間商結成長期的夥伴關係評估管道成員 n 第一種測量方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，並以整個群體的升降百分比作為評價標準。n 第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區的銷售測量分析所設立的配額相比較。管道改進決策 n 增加或減少某些管道成員n 增加或減少某些市場行銷管道n 改進和修正整個市場行銷系統n 解決管道改進問題的概念性研究第三部分影響管道選擇的因素影響管道選擇的六大因素 n 市場n 產品n 組織n 中間商n 競爭者n 環境市場因素 n 潛在顧客的狀況n 市場的地區性n 消費者購買習慣n 商品的季節性n 競爭性商品n 銷售量的大小商品因素 n 價

7、格大小n 體積與重量n 時尚性n 技術性和售後服務n 產品數量n 產品市場壽命週期n 新產品 競爭者 一般地說，製造商要儘量避免和競爭者使用一樣的分銷管道。如果競爭者使用和控制著傳統的管道，製造商就應當使用其他不同的管道或途徑推銷其產品。製造商n 製造商（公司）的產品組合（Product mix）情況n 製造商（公司）能否控制分銷管道 環境因素 n 社會文化環境n 經濟環境n 競爭環境 尋求合適的管道 n 潛在銷量之比較n 配銷成本之比較n 配銷利益之比較n 投資報酬之比較n 經濟優勢之比較第四部分企業行銷管道的新變革管道變革的趨勢n 管道組成結構：由金字塔式向扁平化方向轉變n 管道管理中心：

8、由以總經銷商為中心，變為以終端市場為中心n 管道成員關係：由交易型向關聯式轉變n 管道重心：由大城市向地、縣市場下沉n 管道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法 n以全心全意為顧客服務為宗旨，將管道中心從分銷商轉移到顧客n重新審查、制定管道策略和戰略重新制定管道策略，完善管道管理（一）重新制定管道策略，完善管道管理（二）n 保持管道策略與企業目標及內外環境的一致n 有步驟、分階段地推進電子化進程建立有效的客戶關係管理系統 n 對現有分銷商進行分類管理n 重新確定客戶檔案n 建立資訊中心，形成一套較為完善的資訊收集、回饋、整理和處理運作體系建立自己專有的銷售管道和網路 n 慎重選擇經銷商

9、，合理設置二級批發商n 加強對經銷商和二級批發商的培訓n 建立專業的管道與網路開發隊伍 第五部分使管道穩定高效的幾種策略什麼是黃金通道？所謂黃金通道，是指在實際的管道建設過程中，建立起一套標準的、統一的、科學的、系統的、穩定的、高效的分銷網路，使管道的各個重要元素，進入一種高效的利益平衡狀態，並以企業的產品分銷為核心，形成一個超速運轉的利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中，使管道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升管道競爭力。不但穩定，而且高效，是黃金通道獨有的特色。管道創新黃金通道的潤滑劑 n 傳統分銷管道，已不能完全滿足企業的分銷使命n 細分化的競爭，要求通路必須細密順暢n 扁平化的快

10、速流通，已是大勢所趨 合適的，才是最好的 n 制定合適的管道戰略保守極左派n 避免無謂的管道衝突n 避免管道束縛通路增值穩定發展的興奮劑 n 戰略決定戰術n 長期的利益支持n 建立起一個利益共同體 重視終端黃金通道的安慰劑 n 注意力轉移法n 終端生動化n 最終的用戶滿意管道細分與時俱進的穩定劑n 對零售管道進行分類整理n 多條腿走路 強大的品牌力量 強大的品牌力，不僅為賣進分銷提供了很好的基礎條件，使銷售代表拓展一個市場，建立一方管道更為得心應手，同時，分銷商也會因為正在分銷“名牌產品”而感到驕傲和自豪，他們也更願意推廣這些產品，因為他們始終相信，這些產品能成為他們的真正的利潤增長點，哪怕這僅僅是個希望，很多分銷商也會因為強大的品牌力而大力追捧。謝 謝！