市场营销案例分析_人力资源-市场营销.pdf

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1、.-优选 市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购置行为分析-4 个问题。1某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价 88 元每单位。利润率为 200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为 60 元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？由题：利润=本钱*200%定价=本钱+利润 设饲料添加剂本钱为 X，那么有：78=X(1+200%)得出：X=26元 案例分析：由条件，本案例中 A 公司在一开场推出的

2、是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A 明智地选择了取指定价，以高达 200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手 B 那么撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。由于竞争对手 B 的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丧失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。，2、A 企业的本钱假设高于 B，那么可能会赔本。制定价格方案：1、降价到 69 元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心

3、 由：定价=本钱+利润利润率=利润/本钱 得出:利润率=165%可以看出，定价 69 元企业的利润还是非常高的。2、可以同时研发另一种本钱低的饲料添加剂，来与 B 竞争，这样既防止了正面竞争，又有了可以与力敌的产品。实现了 A 公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。2一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精巧，深受广阔消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为 1020左右，然而，最近几年那么停滞下来，每个月维持几乎同样.-优选 的营业额。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：我有个建议：将现有的牙膏开口扩大

4、1 毫米。您认为这个建议可行吗？为什么？试想，每天早上，每个消费者挤出比原来粗 1 毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少呢？这个决定，使该公司随后一年的营业额增加了 30。在试图增加产品销量的时候，绝大多数人总是在大力开发市场、笼络更多的顾客方面做文章，如果你转换一下脑筋，增加老顾客的消费量，也能够到达同样的目的。注：能够从另一个角度看问题，见人之所不见，善于突破常规，就是创造。3某服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购置服装讲求经济实惠，价格适中。该企业根据不同类

5、妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。该服装企业运用的是什么目标市场营销策略？这种营销策略有何优缺点？(8 分)1美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。2优点：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的盘旋余地，从而降低了经营风险。缺点：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产本钱和各种营销费用增加，有可能降低经济效益。4人们常常抱怨汉斯公司市场上的瓶装番茄酱使用起来不方便，即要把番茄酱从瓶子里倒出来的时间特别长，而公司

6、竞争对手的产品使用起来就容易的多。为了改变这个现有的劣势，终究该更改配方还是改变包装？汉斯公司的总裁犹豫了，于是他召开会议。如果你是与会者，你认为应该怎么做呢？所幸的是，汉斯总裁聪明地想出了一个绝招，改变了这场包装推销战。他们开场用新的广告来说明消费者，汉斯番茄将流得比拟慢是因为它比拟浓，而且味道也好得多，在使用了这那么最慢流出的番茄酱的广告后，汉斯番茄酱奇迹般将市场占有率由原来的19%迅速提高到目前的 50%，汉斯公司的总裁确实很聪明，他采用的招数既保卫了自己的瓶装番茄酱的包装，又击败了对手。评析：消费者有时会对产品误解，像汉斯公司的瓶装番茄酱流得慢，其实是它品质好的表现。消费者却把这优点当

7、成缺点。怎么办？改变配方实质上就是放弃自己的优势。此时，汉斯公司表现得很勇敢，他们硬是把这缺点拿出来大肆宣扬，消费者终于认识到真相，汉斯公司到达了化不利因素为有利因素的目的。这里需注意的一个技术性问题是，别说消费者搞错了，因为人都不愿受指责。以有利的证据、恳切的说辞表现你的固有优点就够了 5.现有 A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究 A公司产品缺乏，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A公司产品有以下缺乏：(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而 A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A 公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A

8、公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A 公司产品价格出现零头，顾客购置不便。B公司针对调查结果，开场建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。1、你认为 B公司如何发现市场时机 2、你认为 B公司应该把目标市场选择在哪里 市场消费者市场购置行为分析个问题某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利定价元每单位利润率为产品上市不久竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品价格为元每单位该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象但却面有得出元案例分析由条件本案例中公司在一开场推出的是中新产品并用其专利据新产品定价策略明智地选择了取指定价以高达的利润率迅速获利快速回收投资留下降价空间其竞争对手那么撇开与其正

9、面竞争用满意定价兼顾供需利益额影响企业以后的市场竞争和生产经营活动损害企业长远利益但是如果降价太多会给顾客造成误解商品有质量问题买不出去了还会再降不如再等等企业的本钱假设高于那么可能会赔本制定价格方案降价到元理由采用心理定价策略中.-优选 3、如果你负责 B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略 6.某纺织公司生产了一种新纺织品，该产品投入市场试销后，几万米产品一销而空。此时全国有许多商业企业纷纷找上门来要求代销该产品。来者有老主顾，也有新商户。其中有一家在全国颇有影响的商业企业向公司表示，愿意以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示公司无论生产多少产品他都收购。公司营销部为此作难了：是同意让

10、该商家包销这个产品呢，还是不让包销 如果让这个全国颇具影响的商户承销，企业可以不再为销售操心。但是，让独家商品经销，会得罪众多前来要求生意的商家，并且，新来求偶的商家中有些条件也很不错。另外，假设把多年合作的老顾客排挤门外，就中断了已形成的销售渠道网络，也是不利的。如果不让这家商户全部经销，让多家商户承销，那么公司在销售工作的组织上要多费心，而且可能会因其中某些商家信用不好而吃亏。但是让众多商家经销，可以获得多地区、多方面的消费者，对扩大企业影响面、产品影响面有好处。也可以防止把公司命运拴在一家身上，使企业销售机制更灵活。现在营销部经理前来总经理办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示决策。

11、问题：（1）营销部经理前来请示的是什么问题？（2）还有没有其他的选择？（3）你认为应该如何选择？为什么？这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经历、各种信息的掌握、对风险的态度等。就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进展选择的问题。即中间商数量多少确实定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。.该厂采用了密集式分销渠道策略。密集分销是指生产企业同时选择较

12、多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。在密集分销中，但凡符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或效劳的分销。密集分销意味着渠道成员之间的剧烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购置，及时销售产品。而其缺乏之处在于，在密集分销中能够提供效劳的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进展评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密

13、集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争剧烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。2.假设我是决策者，我会选择密集分销策略。因为纺织品属于工业品中的一般原材料。原因可参照上面的的优点来答 7.美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业那么是 20 世纪 50 年代学习美国开展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充满欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业兴旺国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业开展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本

14、汽车制造商，首先通过外表经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和开展着的斗争，以及兴旺国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必市场消费者市场购置行为分析个问题某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利定价元每单位利润率为产品上市不久竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品价格为元每单位该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象但却面有得出元案例分析由条件本案例中公司在一开场推出的是中新产品并用其专利据新产品定价策略明智地选择了取指定价以高达的利润率迅速获利快速回收投资留下降价空间其竞争对手那么撇开与其正面竞争用满意定价兼顾供需利益额影响企业以后的市场竞争和生产经营活动损害企业长远

15、利益但是如果降价太多会给顾客造成误解商品有质量问题买不出去了还会再降不如再等等企业的本钱假设高于那么可能会赔本制定价格方案降价到元理由采用心理定价策略中.-优选 须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了兴旺国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的根底之上作出正确的决策。在 70 年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而

16、欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，本钱高，使销路大受影响。1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？2、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业开展中的作用。3、请结合日美轿车这一开展情况，试分析对我国企业有何启示 1.美国失败原因是.被当前的利益所迷惑.没能及时掌握顾客的,2.而日本很好的站在顾客角度来思考需要,充分掌握了顾客所需要的.3.我国的汽车企业不得不成认缺乏创新.在现有的技术.根本上都是复制的.这也是顾客为何偏向买外国品牌车的原因之一.再者就是质量.为顾客创造超值的价值,不是降低本钱去销售,而是质量上升去销售,这也是现今我国的汽车总是在低端行列的原因之

17、一.总的来说.企业需要有自己的创新.,尽力提高自身的技术含量.满足顾客的满意度,令顾客感受到该产品的价值.8、美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司提出本公司旨在制造面粉的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低本钱与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开场下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为本公司旨在推销面粉，更加注意推销技巧，进展大量广告宣传，甚至开场硬

18、性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进展分析研究。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开场生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30 年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。1、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。9、国内某化装品 XX公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特成效的系列化装品，并在多个国家

19、获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查根底上又按年龄层次将日本女性化装品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进展重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进展一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取什么定价策略。问题：(1)该公司进展市场细分的细分变量主要是什么？2你认为公司选择的最大

20、子市场应该是哪个？为什么？(3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？10、位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和 XX 制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一市场消费者市场购置行为分析个问题某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利定价元每单位利润率为产品上市不久竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品价格为元每单位该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象但却面有得出元案例分析由条件本案例中公司在一开场推出的是中新产品并用

21、其专利据新产品定价策略明智地选择了取指定价以高达的利润率迅速获利快速回收投资留下降价空间其竞争对手那么撇开与其正面竞争用满意定价兼顾供需利益额影响企业以后的市场竞争和生产经营活动损害企业长远利益但是如果降价太多会给顾客造成误解商品有质量问题买不出去了还会再降不如再等等企业的本钱假设高于那么可能会赔本制定价格方案降价到元理由采用心理定价策略中.-优选 种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购置热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货本钱和平均利润的根底上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销

22、售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比方，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺 入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不承受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：将那批珠宝的价格在原价根

23、底上提高两倍再进展销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？答复以下问题：1希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2店主贝克尔为什么提高售价？3结合案例，说明影响定价的主要因素、根本的定价方法及定价策略。答案：1.希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货本钱根底上加平均利润的本钱导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。2.因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策

24、略相协调。3.企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品本钱；外部有市场构造、需求价格弹性、市场竞争。根本定价方法：本钱导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。市场消费者市场购置行为分析个问题某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利定价元每单位利润率为产品上市不久竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品价格为元每单位该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象但却面有得出元案例分析由条件本案例中公司在一开场推出的是中新产品并用其专利据新产品定价策略明智地选择了取指定价以高达的利润率迅速获利快速回收投资留下降价空间其竞争对手那么撇开与其正面竞争用满意定价兼顾供需利益额影响企业以后的市场竞争和生产经营活动损害企业长远利益但是如果降价太多会给顾客造成误解商品有质量问题买不出去了还会再降不如再等等企业的本钱假设高于那么可能会赔本制定价格方案降价到元理由采用心理定价策略中