工业机器人公司市场营销方案【参考】.doc

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1、工业机器人公司市场营销方案目录一、项目简介2二、消费者行为研究任务及内容5三、市场与消费者市场7四、备选产品评估8五、信息收集9六、产品的分类11七、产品及产品整体概念15八、产品组合及相关概念17九、优化产品组合的分析18十、产品生命周期各阶段的特征与营销策略19十一、产品生命周期的概念及其阶段划分25十二、产业环境分析30十三、必要性分析32十四、SWOT分析说明33十五、项目风险分析42十六、项目风险对策44法人治理结构45（一）股东权利及义务45股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东, 享有同等权利，承担同种义务。45一、项目简介（一）项目单位项目单位：XX

2、 （集团）有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于XX,占地面积约68.00亩。项目拟定建设区域 地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件 完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积45333. 00 m2 （折合约68. 00亩），预计场区规 划总建筑面积75193. 87 m2o其中：主体工程47766. 92 m2,仓储工程 13811.52 m2,行政办公及生活服务设施9267. 36 m2,公共工程 4348. 07 m2o（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx （集团）有限公司将项目工 程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：

3、项目前期准备、工程 勘察与设计、土建工程施工、设备釆购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游 客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国 家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴 产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健 康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。当前，新一轮科技革命和产业变革加速演进，新一代信息技术、 生物技术、新能源、新材料等与机器人技

4、术深度融合，机器人产业迎 来升级换代、跨越发展的窗口期。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资28297. 41万元，其中：建设投资21835. 39 万元，占项目总投资的77. 16%；建设期利息568. 55万元，占项目总投 资的2.01%；流动资金5893. 47万元，占项目总投资的20.83%。2、建设投资构成本期项目建设投资21835.39万元，包括工程费用、工程建设其他 费用和预备费，其中：工程费用18981.00万元，工程建设其他费用 2357. 23万元，预备费497. 16万元。（七）项目主要技

5、术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入56300. 00万元，综 合总成本费用44422. 06万元，纳税总额5536. 93万元，净利润 8696. 47万元，财务内部收益率23. 58%,财务净现值10171.95万元， 全部投资回收期5. 72年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积ma45333. 00约68. 00亩1.1总建筑面积ml75193. 87容积率1.661.2基底面积m*28106. 46建筑系数62. 00%1. 3投资强度万元/亩310.182总投资万元28297. 412. 1建设投资万元21835.

6、392. 1. 1工程费用万元18981.002. 1.2工程建设其他费用万元2357. 232. 1.3预备费万元497. 162.2建设期利息万元568.552.3流动资金万元5893. 473资金筹措万元28297.413. 1自筹资金万元16694. 343.2银行贷款万元11603. 074营业收入万元56300. 00正常运营年份5总成本费用万元44422. 066利润总额万元11595. 297净利润万元8696. 478所得税万元2898. 829增值税万元2355. 4610税金及附加万元282. 6511纳税总额万元5536. 9312工业增加值万元18953. 7213盈

7、亏平衡点万元19137. 17产值14回收期年5. 72含建设期24个月15财务内部收益率23.58%所得税后16财务净现值万元10171.95所得税后二、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然” o二是揭示消费者行为产生的 原因，所

8、谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所

9、有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。三、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须

10、具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。四、备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评 价行为涉及四个方面。（

11、一）产品属性产品属性指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消 费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，产品具有更多的属性将增加吸引力，但是 也会增加成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产 品应具备的属性。（二）品牌信念品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。每一品牌都有 一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将 这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的评价，即他对 该品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水 准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准他 才会接受。（四

12、）评价模式明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价 方法对不同的品牌进行评价和选择。企业根据消费者的评价模式选择相应的市场营销策略。五、信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在。被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：这个需要很强烈；满 足需要的物品很明显；该物品可立即得到。这三个条件具备时，消费 者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很 短、很快、接近于零。如果这三个条件有一项不具备，被唤起的需要 就不能马上得到满足，而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需要。随着累积需要由弱变强，会出现两种情况：一是“高 亢的注意力”，指消费

13、者对能够满足需要的商品信息变得敏感。虽然 并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品 的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集， 指主动地、广泛地收集该产品的信息。2、营销策略（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种：商业来源。指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品 包装的说明、商品展销会等。公共来源。也称为公众来源，指营销企业、营销人员以外的与消 费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。社会组织包括 消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等。无日常交往关系的个人包 括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人， 等等。个人来源

14、。指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关 系的人所提供的信息。有日常交往关系的人包括：家庭成员、朋友、 邻居、同事和其他熟人等。经验来源。指消费者直接接触产品所得到的信息。直接接触产品 的形式有：使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等。菲利普科特勒关于消费者信息来源的解释是举例而非定义。举 例的优点是通俗易懂，不足之处是难以穷尽且易于混淆，不易把握概 念的实质。比如，菲利普科特勒将“网站”归为商业来源，而将 大众媒体”归为公共来源，事实上，“网站”也是一种“大众媒 体O再如，网站和“大众媒体”只是一种信息载体，并不说明 信息来源是什么。对于大众而言，媒体刊登企业广告则为商业来源；

15、 媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源；如果朋友、熟人等登 录网站发布信息则为私人来源。信息来源指该信息由谁发布而不是通 过何种媒介传播。因此，恰当的做法是先给出定义而后举例。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次 是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消 费者购买决定时只起“告知作用，而个人来源和经验来源则起评价 作用。比如，消费者购买笔记本电脑，从广告或企业宣传资料中得知 有哪些品牌，而评价不同品牌优劣时就向朋友和熟人打听。（3）设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个 人

16、来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或 有效性。六、产品的分类在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现 代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适 应的营销组合策略。（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：1. 非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如 汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引 顾客试用并形成偏好。2. 耐用品。一般指使用年限较长、价值较髙的有形产品，通常有 多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员 推销和服务等。3. 服务。为出售而提供的活动、

17、利益或满足，例如理发和修理。 服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更 多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选 购品、特殊品和非渴求物品四种。1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和 报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是 顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要购买“乐事薯片、“伊 利酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救 急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2、选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面 要作认真权

18、衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买 者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必 要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、 家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选 购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还 必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3、特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当 多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式 样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品 有

19、人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如 广告和人员推销等大量营销努力。一些最，复杂的人员推销技巧就是 在推销非渴求品的竞争中发展起来的。（三）工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成 三类：1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品 和部件。如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮 胎）。上述产品的销售方式有所差异。农产，品需进行集中、分级、 储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特 殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着 价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。

20、2、资本项目指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。 装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品 的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售 队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造 设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。 它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户 众多、订购数量少。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。供应品相 当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低， 一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的 品牌

21、偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包 括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同 的形式提供。七、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内 涵。产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一 需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及 其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心 理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形 式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普科特 勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产

22、品整体概念，认为五个层次 的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整 体概念的五个基本层次是：（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根 本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人 们购买软件产品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限 内软件产品提供的服务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都 必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（2）形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成， 即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似 的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销 人员应努力寻求更

23、加完善的外在形式以满足顾客需要，例如一家酒店 应当拥有床、卫生间等。（3）期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相 关的一整套属性和条件。比如，电影院的客人期望得到最新上映的影 片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数 电影院均能满足观影者的一半期望，所以观影者在选择条件大致相同 的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品，而是根据 哪家电影院就近和方便而定。（4）延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各 种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培 训等。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的 产品，而是依靠

24、附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金 融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的 可能的演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营 销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费 者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“产品二顾客价值” 这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现 代营销观念。八、产品组合及相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组

25、 合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有 效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，比如以类似 的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属 于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本 单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。产品 组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是 指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可 得到产品线的平均长度

26、。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含 不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花 色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的 平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销 渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、 收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有 较强的关联度。相反，实行多元化特别是非相关多元化经营的企业， 其产品组合的关联度则可能较小或无关联。九、优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现 行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品

27、 线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行 产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤：（一）产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析，主要指分析、评价现行产品线上不同 产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线，如果销售额和 盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此公 司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。（二）产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指，将产品线中各产品项目与竞争者的 同类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位。十、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点

28、（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以 往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2） 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确 立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和 其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利 润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将 新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入 阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略（1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推

29、出新产品。实行高价格 是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起 目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较 大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是： 市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品, 并愿意为此付出髙价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名 牌。(2) 缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。 高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市 场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对 该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3) 快速渗透策略。即以低

30、价格和高促销费用推出新产品。目的在 于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的 市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场 容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争 比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下 降。(4) 缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的 净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这 一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项 新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二

31、）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞 争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为 了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有 提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上, 单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以釆取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发 展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树

32、立强有力的产品形象。促销策略的重心应 从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏 好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠 道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业釆用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力, 但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“髙市场占有 率或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼 前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企 业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发 展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分

33、和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓 慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销 售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或 下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转 向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞 争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有 自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良 和营销组合改良。(1)

34、 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求 新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使 用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使 用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用 户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各 种新用途。(2) 产品改良策略。也称“产品再推出,是指改进产品品质或 服务后再投放市场。包括：质量改进一一在产品的功能特性上进行 改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度 等方面所做的改善。特点的改进一一指注重产品的新特点，如尺寸、 重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或

35、便利性。如移 动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通 常能被迅速釆用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一一在产 品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产 品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升 级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来 延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为

36、迅速下降，消费者的兴趣已完全 转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算， 以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效 的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有 利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售 维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市 场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、 大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，

37、但是可以增加 眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停 产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产 品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是 全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企 业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过 程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成 长阶段、成熟阶段和衰退阶段。十一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中釆 用了 “产品生命周期（PLC）的概念。他阐述了市场开拓

38、期、市场扩 展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部 运动过程的理论分析。：1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理 评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了髙度的肯定。产品生命周期是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是 指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品 的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质 寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程, 市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期 又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品

39、开始， 而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特 定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势, 可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E）,随后是加速成长 阶段（G,）,缓慢增长期（G2）,成熟期（M）和衰退期（D） o就人 类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算 能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算 的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在, 是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进 了一步。因此，每种新技术都有一个“需求一技术生命周期o每个 “需求一技术生命周期也

40、包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、 成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求一一技术生命周期中, 都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都 可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化， 由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重 自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极 其致命的弱点一一“营销近视症，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或 介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶 段是指在市场上推

41、出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长 阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。 成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长 或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产 品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短 的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有 产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还 有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而

42、重新兴起，进 入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投 入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟 期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达 到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很 快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何 努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和 产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命

43、周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产 品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字 机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而 进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的 生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短， 因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售 额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获 得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延

44、长了公 司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰 退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最 不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付 出髙成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高 科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用 户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术 更新，造成产品比较快地进入衰退期。十二、产业环境分析建设高质高效、持续发展的经济发展强市。经济保持平稳较快增 长，产业结构优化升级，实体经济不断

45、壮大，质量效益明显提高。创 新驱动成为经济社会发展的主要动力，科技创新能力明显增强。区域 协同发展取得明显成效，开放型经济达到新水平。产业强市成效显著, 项目建设鳞次栉比，传统产业优化升级，新兴产业蓬勃兴起，现代农 业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上，市域综合经济实力和影响力迈上新 台阶。建设生态良好、环境优美的秀美生态城市。城镇化进程进一步加 快，中心城区综合服务功能大幅提升，中小城市和特色小城镇格局基 本形成，城镇化率达到60%以上。生态文明建设加快推进，具备条件的 农村基本建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展，主要污染 物减排如期实现省下达目标任务，森林覆盖率大幅提升，环境质量明 显改善

46、，经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。当前，新一轮科技革命和产业变革加速演进，新一代信息技术、 生物技术、新能源、新材料等与机器人技术深度融合，机器人产业迎 来升级换代、跨越发展的窗口期。随着后疫情时代的到来，中国工业经济展现出了应对复杂严峻局 面的强大韧性和活力，工业机器人行业表现逆势上扬。根据国家统计 局最新发布的数据显示，2021年我国规模以上企业工业机器人产量为 36. 30万套，同比增长44. 9%o“十四五”机器人产业发展规划指出，我国已经连续8年成 为全球最大的工业机器人消费国。根据1FR数据显示，2020年我国工 业机器人销售规模达到422.5亿元，同比增长18. 9

47、%o 2021年底，工 信部、国家发改委、科技部等15部门联合印发了“十四五机器人 产业发展规划，推动我国机器人产业在“十四五”时期迈向中高端 水平。规划明确提出，力争到2025年，我国成为全球机器人技术创 新策源地、髙端制造集聚地和集成应用新高地，机器人产业营业收入 年均增长超过20%,制造业机器人密度实现翻番。预计到2025年我国 工业机器人销售规模将达到1051亿元左右。从机械结构看，据MIR统计，2020年垂直多关节机器人在中国市 场中的销量在各机型中依然位居首位，全年销售总销量的63%；SCARA 机器人全年销售占比为30%；另外，协作机器人与Delta机器人销售占 比分别为4%与3%o综合来看，近年来，在国家政策的支持下，我国工业机器人密度 不断提高，产量和销售额逐年增长。未来，随着工业机器人国产