品牌策划部培训考试.docx

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1、品牌策划部培训考试（100分） 当今社会，同质化竞争非常激烈，而突出的品牌形象特征对于企业能否在同质化市场中获胜尤为关键，能够为品牌量身打造出具有长远规划的品牌策划也在慢慢扮演着越来越重要的角色。本次培训意在夯实品牌策划部门基础知识，提高人员整体素质，为企业未来发展构建腾飞的基础。单选题1、品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是（） 【单选题】（3分）A.A印章B.B烧灼C.C痕迹D.D标签正确答案: B答案解析: 古挪威文brandr，意思是“烧灼”，是现代英语品牌BRAND的名称，在私有财产上打上印记，用以标记各类私人财产，以示区别。在欧美，品牌诞生的雏形是英国法律规定，要在

2、面包上用烙铁烫出烘焙者的名称，用来监督做出的面包足够斤两。从中世纪到现在，几百年的传承，让打造品牌不仅成为产品“分量十足”的证明，而且也成为让人们向往的标志。2、中华人民共和国商务部（原中华人民共和国国内贸易部）从（）年开始进行“中华老字号”的认定工作。 【单选题】（3分）A.A1990B.B1991C.C1995D.D2000正确答案: B答案解析: 中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号是由原中华人民共和国国内贸易部评选的中国

3、大陆的老牌企业。1991年进行的评定中，全中国有1600余家老字号企业被授牌。2005年6月，中国商业联合会公布中华老字号认定规范征求意见稿，表明老字号的评选在14年后再次开始。2006年4月，中国国家商务部发布了“振兴老字号工程”方案，表示在3年内，将由商务部在全中国范围内认定1000家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部的名义，授予牌匾和证书。2006年11月7日，商务部认定首批“中华老字号”。3、品牌形象理论是（）提出的。 【单选题】（3分）A.A大卫奥格威B.B詹姆斯韦伯扬C.C菲利普科特勒D.D凯文莱恩凯勒正确答案: C答案解析: 品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威

4、（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。4、根据斯佩里“左右脑分工理论”，左半脑主要负责（） 【单选题】（3分）A.A逻辑B.B

5、直觉C.C灵感D.D美术正确答案: A答案解析: 美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.201994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，并因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球，由胼胝体连接沟通，构成一个完整的统一体。在正常的情况下，大脑是作为一个整体来工作的，来自外界的信息，经胼胝体传递，左、右两个半球的信息可在瞬间进行交流（每秒10亿位元），人的每种活动都是两半球信息交换和综合的结果。大脑两半球在机能上有分工，左半球感受并控制右边的身体，右半球感受并控制左边的身体。5、“现代营销学之

6、父”是（）。 【单选题】（3分）A.A大卫奥格威B.B詹姆斯韦伯扬C.C菲利普科特勒D.D凯文莱恩凯勒正确答案: C答案解析: 菲利普科特勒(Philip Kotler)是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父6、品牌定位的核心是（）。 【单选题】（3分）A.A消费需求B.B行业趋势C.C自身特质D.D竞品地位正确答案: A7、领导者地位的品牌的竞争策略是（）。 【单选题】（3分）A.A保持唯一、坐稳第一B.B伺机超越，取代第一C.C产品小创新，渠道做隔离D.D看准出击、随时调转正确答案: A答案解析: 市场领导者的竞争战略：扩大总体市场需求、保护市场份额、提高市场份额。8、不属于品牌命名

7、基本的原则是（）。 【单选题】（3分）A.A要考虑消费对象的心理B.B把握特征，突出重点C.C容易记忆D.D把握时代，符合时代要求正确答案: D答案解析: 1易认、易读、易懂、易记、易写2把握特征，突出重点3名实一体，避免自相矛盾4要考虑消费对象的心理9、广告语的本质是（）。 【单选题】（3分）A.A消费利益B.B品牌传播C.C品类定义D.D押韵顺口正确答案: A答案解析: 广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来

8、增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。10、特斯拉创始人埃隆马斯克在成功之后依然投身航天事业创立space-x，属于（）形式。 【单选题】（3分）A.A创始人初心故事B.B事件型传播故事C.C静态的核心故事D.D蓝图式传播故事正确答案: A答案解析: 马斯克的理想是让人类成为一种跨行星物种，征服太阳系。先期目标是殖民火星，该计划目前虽然尚处于构想阶段，但马斯克正在探索星际运输技术，他所缔造的SpaceX是全球第四家掌握航天器发射回收技术的主体。11、如果把品牌比喻为人，那么品牌Logo如同人的（）。 【单选题】（3分）A.A身材B.B着装C.C发型D.D脸

9、正确答案: D答案解析: 品牌logo对于企业而言如人的脸面，决定着消费者对于企业对第一印象。12、在开始和结束处有额外的修饰，且笔画横竖粗细不一的字体是（）。 【单选题】（3分）A.A衬线体B.B无衬线体C.C手写体D.D非手写体正确答案: A13、使用品牌领导人作为IP的品牌是（）。 【单选题】（3分）A.A三只松鼠B.B天猫C.C格力D.D携程正确答案: C14、USP理论的核心是（）。 【单选题】（3分）A.A独特的销售主张B.B独特的产品形象C.C独特的竞争手段D.D独特的产品定位正确答案: A答案解析: 50年代初美国人罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向

10、消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。15、广告片的听觉要素不包括（）。 【单选题】（3分）A.A人声B.B音乐C.C字幕D. 音效正确答案: C答案解析: 字幕属于视觉要素。多选题16、品牌的核心本质包含（）。 【多选题】（4分）A.A区隔B.B信任C.C保障D.D质量正确答案: AC答案解析: 品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益

11、。17、根据斯佩里“左右脑分工理论”，右半脑主要负责（）。 【多选题】（4分）A.A想象B.B分类C.C判断D.D情感正确答案: AD答案解析: 左半脑主要负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理、抑制、五感(视、听、嗅、触、味觉)等，思维方式具有连续性、延续性和分析性。因此左脑可以称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。右半脑主要负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。斯佩里认为右脑具有图像化机能，如企划力、创造力、想像力；与宇宙共振共鸣机能，如第六感、透视力、直觉力、灵感、梦境

12、等；超高速自动演算机能，如心算、数学；超高速大量记忆，如速读、记忆力。右脑像万能博士，善于找出多种解决问题的办法，许多高级思维功能取决于右脑。把右脑潜力充分挖掘出来，才能表现出人类无穷的创造才能。所以右脑又可以称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。18、以下属于“中国老字号”的品牌有（）。 【多选题】（4分）A.A同仁堂B.B张小泉C.C江小白D.D全聚德正确答案: ABD答案解析: ，“中华老字号”评判标准主要包括四大指标，其中最基本的一条便是在“工商部门正式登记注册且经营50年以上”。江小白成立时间未超过五十年。19、从用户视角来看，品牌的作用包括（）。 【多选

13、题】（4分）A.A消费保障B.B价值传递C.C价值匹配D.D美好向往正确答案: ACD答案解析: 品牌对于消费者的作用。识别功能，品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；导购功能，品牌可以帮助消费者快速找到所需的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力；降低购买风险功能，消费者都希望买到自己诚心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。契约功能，品牌是为消费者提供优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终形成一种互相信任的契约关系。20、国家品牌包括（）。 【多选题】（4分）A.

14、A投资环境B.B文化传统C.C公民形象D.D产品质量正确答案: ABCD答案解析: 国家品牌是一个国家在国民（尤其是外国国民）心目中的总体形象。核心要素：国名、国旗、国歌等是国家品牌的第一层核心要素；国土、国民、国徽、语言、气候、首都等是国家品牌的第二层要素；历史文化、风俗传统、政治制度、宗教信仰、经济发展、管理服务水平、旅游及营商环境、国民特性和精神面貌等是国家品牌的第三层要素。这三个层面的要素层层递进，共同形成对一个国家的总体国家形象。国名和国旗是国家的名片，国歌是国家的声音，它们集中体现一个国家的精神。国名、国旗和国歌能潜移默化国民性格，进而影响国家的命运，只有这三个要素内在高度合一，国

15、家才会强大，品牌才会响亮。21、人的需求可以分为（）维度。 【多选题】（4分）A.A感性B.B理性C.C显性D.D隐性正确答案: ABCD答案解析: 感性需求和理性需求的定义反映的是人性生理需求和文化需求的二重性。显性需求可以看作满足人基本生活所需的物质需求和生理需求，隐性需求则是在显性需求得到满足的前提下滋生的心理需求。22、品牌定位必须非常明确地表达（）。 【多选题】（4分）A.A自身地位B.B品类归属C.C消费价值D.D竞争姿态正确答案: BC23、品牌最核心传播符号包括（）。 【多选题】（4分）A.A品牌名称B.B品牌LogoC.C品牌广告语D.D品牌广告片正确答案: ABC答案解析:

16、 品牌符号的类型我们在生活中无时无刻不被各种品牌符号所包围。这些品牌符号是多样性的，并不局限于某种图形，品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号：标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。24、“金晔山楂条鲜果般原汁原味！”用了哪种广告语创作技巧? 【多选题】（4分）A.A谐音顺口B.B比喻描述C.C强调感受D.D陈述利益正确答案: AC答案解析: 金晔谐音金叶。强调山楂条食用感受新鲜如鲜果。25、品牌故事的内容可以包括（）。 【多选题】（4分）A.A创始人初心B.B品控理念C.C品牌愿景D.D服务理念正确答案: ABCD判断题26、“字号”是中国最早的商业品牌概

17、念。 【单选题】（3分）A.是B.否正确答案: A27、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。 【单选题】（3分）A.是B.否正确答案: A28、不同行业的品类属性的价值比是不确定的。 【单选题】（3分）A.是B.否正确答案: B答案解析: 品类属性是某品类在群体消费者心智中，直接反射出来的事物所能提供的利益的集合。 属性是品类中 所有品牌共有的性质。 品类属性对于品类成员的营销活动的影响主要体现在两个方面 ：一是品类生存，二是品类的创新。 如果某个品牌的属性不具有品类的属性，那么你硬要说这个品牌是属于该品类，就很难成功，吻合品类属性，才有生存的可能。 同样的，如果品类的创新忽视了品类的基本属性，那么创新可能就变成了创异。 在绝大多数情况下，品类属性都是天生的，就像鸟会飞，车会跑，饮料能解渴一样 。 品类属性时常就在共性与个性之间玩着平衡木的游戏，你需要有敏锐的直觉确定你所在产品所依托的是何品类。 通过确定品类属性你会较为准确地界定出真正的目标市场在哪里。29、品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于品牌载体的印象和感受。 【单选题】（3分）A.是B.否正确答案: A30、品牌广告语必须包含品牌名。 【单选题】（3分）A.是B.否正确答案: B答案解析: 品牌广告语尽量包含品牌名称，而非必要。