西交《市场营销学》第六章市场调研与信息系统拓展资源.docx

《西交《市场营销学》第六章市场调研与信息系统拓展资源.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西交《市场营销学》第六章市场调研与信息系统拓展资源.docx（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、西交市场营销学第六章 市场调研与信息系统 拓展资源YY食品集团公司广告效果电话调查YY食品集团公司系外商投资企业，YY集团公司主要生产销售蛋黄派，薯片，休闲小食品、果汁饮料，糖 果XX、果冻、雪饼等系列产品，目前形成具有1000余个经销点的强大销量网络，年销售收入逾5亿元。2001 年，公司通过并全面推行IS09001： 2000国际质量管理体系，将公司的管理水准推上一个新台阶。2004年初，YY集团公司的新产品“XX派”出现在电视广告中，为了分析新产品的电视广告效果，集团公 司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。一、调研目的：1、了解“YY牌”派食品在全国主要目标市场（城市）的品

2、牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度；2、了解YY牌“XX派”近段时间的（电视）广告认知度；3、分析YY “XX派”的广告效果：包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的分 析，从而提高产品销售额；4、消费者媒介接触习惯与背景资料研究，为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考；5、消费者对“派食品”的消费（食用）习惯与需求研究，为调整产品的营销策略提供依据。二、研究内容1、消费者对YY牌“XX派”的广告认知率（接触率）；2、消费者对YY牌“XX派”的广告内容评价；3、消费者对“派食品”的消费动机；4、消费者购买/食用YY牌“XX派”的考虑因素及原因（动机）；5、消费者不购买/食用

3、YY牌“XX派”的主要因素；6、消费者日常媒介接触习惯；三、调查方法电话随机访问四、抽样方法将各城区电话号码的全部局号找到，按所属区域分类排列，此为样本的前三位或四位电话号码，后四位电 话号码则从计算机随机抽取出来，前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号 码。例如：XX城市的电话号码局域号有781、784、786、789、,后四位电话号码库有1976、5689、9871、 0263、1254、,则抽样出的电话号码为,以此类推。1、样本配额要求：在所有城市的产生样本中，要求每个城市至少产生37. 5样本（所有城市至少有300个样本）在最近一至 二个月内接触过“YY牌XX

4、”的电视广告。如果达不到这个样本数，必须追加样本，最终将增加总样本量。目的：在于对这其中300个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析，挖掘其“广告直接与间接 效果”等。2、样本配额控制方法：计算每个城市每个区域应做的样本量，将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配，计算出每区应做 的样本量。在进行电话访问的同时，记录被访者所在的区域，由负责督导进行统计并随时进行管控（因电话号 码的局号是不受区域限制的，有可能同一局号跨越两个行政区），确保各区样本量的准确性。五、调查结论：本调查项目至实地调查结束时，YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月，从消费者接触到广告内容， 到对YY牌XX派的

5、了解，产生购买动机，到最终促进消费者的购买行动，每个环节都是近期二个多月以来电视 广告投放产生的效果。从总体来讲，这段时间的广告活动应该是相对比较成功的，对于提高YY牌XX派的品牌 知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的进步。在产品的广告宣传上：虽说前段时间的广告投放得到一定的效果，但在媒介选择上需要重新调整，每个城 市以当地收视率最高的电视媒介为主，可以不考虑卫视台，多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主，较 少收看外地台。而且，从现有的调查结果看，虽说卫视台的辐射面较广，但派食品地域差异性较大，每个地方 消费者对派产品的品类需求不同。思考与讨论1、结合案例讨论如何从调研目的归纳出

6、具体的调研内容。2、电话访问应注意的细节问题。大连供电公司电力营销管理信息系统分析大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司，是国家大型I类供电企业，供电面积1.3万平方公里、抄表用户 97万户、用电人口 540万、下属10个供电分公司，承担大连市7区、三市和一县的供电任务，为用户提供220 千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及供用电的咨询服务。大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位，但限于系统建设时的信息技术和网络 条件，加之近年来国家电力体制的重大转变对电力营销工作提出了新的要求，大连供电公司迫切希望以较高的起点，重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管理信息系统。

7、在建设新系统之前，大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察，并与国内主要的电力营销 管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流，经过公开招标，选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作 伙伴。大连供电公司选定东软，看重的是东软作为专业的应用软件开发商、在面向电力行业提供的解决方案中, 有先进的技术平台和成熟的业务模型，可以保证新的电力营销管理系统有一个较高的技术起点；有系统整体结 构，在未来3至5年内，能充分利用信息技术的进步为大连供电公司提供更好的服务。一、营销管理信息系统采用全集中方案为适应电力市场向规模化、集约化发展的趋势，提高供电企业在能源市场的整体竞争力，大连供电公司电 力营销

8、管理信息系统采取了全集中的技术方案，以配合集中管理、规范服务的应用需求。大连供电公司本部建 立了基于HPN4000双机集群、SybaseAdaptiveServer数据库的数据中心，为电力营销系统的业务运行提供高性 能、高可靠性的数据服务及应用服务。16个人工座席的客户服务呼叫系统也已开通，可以为客户提供7X24 的自助和人工服务。作为辽宁省电力公司电力营销管理信息系统的试点项目，辽宁省电力公司、大连供电公司和东软股份共同 进行了详尽的业务需求分析，确保系统建成后能满足大连供电公司电力营销的管理需要，业务处理符合辽宁省 电力公司的业务规范，并充分考虑各地市供电公司之间的管理差异和目前可预测的电

9、力营销管理模式变化，以 利于系统在全省供电企业的推广。大连供电公司电力营销管理信息系统，按照业务逻辑关系分为客户服务、营 销业务、营销工作质量管理、营销管理决策支持四个层次。1、客户服务层客户服务是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、为客户提供直接服务的软硬件系统的总称。客户服 务层主要以规范的服务标准，向用户提供优质的服务，通过客户服务系统综合管理供电公司的客户支持部门， 共享服务资源，充分利用客户服务系统提供的多种服务手段（电话、传真、电子邮件、浏览器页面）为客户服 务。其主要业务功能有：故障抢修、信息咨询、用电业务查询，投诉、举报、建议、电费催缴等。2、营销业务层这是电力营销管理信息系

10、统的基础信息采集、加工和处理中心，是客户服务层的支持层。主要进行各类供 电服务具体事务处理，保证在业务处理的全过程中，数据安全、有序地在供电企业内各业务部门之间流转，并 且可控。同时负责向客户服务层实时提供客户的用电信息。其主要的业务功能有：营业受理、电费抄核、电费计算、账务管理、IC卡售电、银行代收代扣、线损管理、 计量管理、用电检查等。3、营销工作质量管理层是对客户服务层、营销业务层的工作流程及工作质量实行监督管理的控制中心。通过工作流平台，监控各 业务部门的工作状况，提供预防性的工作监督手段，实时考核工作绩效，调整内部管理方式。主要向供电分公司和供电公司的管理人员提供营业管理功能，例如：

11、营销业务的稽查、各项营销指标的统 计等。4、营销管理决策支持层为营销决策提供依据的综合信息分析处理中心。主要从营销市场分析、客户分析、市场预测、需求管理四 个方面分析电力营销工作的经营状况、政策实施效果、预测供电市场需求，决策未来经营计划和销售策略。二、关键技术应用新建设的电力营销管理信息系统将全面推广到大连供电公司本部的多个营销管理机构以及下属10个供电 分公司各部门，要求系统必须具有较高的产品化程度，实施到不同单位时，能够根据各自的管理需要进行动态 的定制和调整。按照辽宁省电力公司的要求，系统将以产品化原型的形式应用在辽宁省电力公司的其他地区级 供电公司。针对这些要求，东软在系统中重点应用

12、了以下技术：1,大数据量处理大连市有97万用户，在系统采用大集中方式时，如何保证系统有良好的实时响应性能成为比较突出的问 题。在整体数据设计时，东软做了相应的优化设计，在程序代码编码和系统操作习惯上，也进行了针对性的设 计。例如：进行大数据量查询时，数据分包传送，系统操作人员感觉不到数据的中断，也不用长时间等待，系 统资源和网络资源的占用也不大。2、安全策略大连市供电公司的营销管理为集中方式，现场服务的部门是逐级分布在全市各区域的，系统的操作人员也 是分散在局域网、城域网中，这样要求数据中心对系统的应用操作权限，要进行多级别分配和控制。电力营销系统将对客户提供跨越城区的服务，即用电客户可以到大

13、连供电公司任何一个营业点办理业务申 请或缴纳电费，但实际的业务处理，要由客户所在区域的现场供电服务部门来进行，业务办理权限和数据的控 制权限将是跨越供电行政区域和单位的。这样要求系统安全策略的制定既能满足功能、数据的灵活分配，又要 保障跨越区域业务处理时数据的安全。由于目前大连供电公司广域网络的建设速度尚不能与电力营销系统完全同步，10个供电分公司系统全部集 中还存在一定的困难，因而在近1到2年内，系统在距离数据中心较远的几个供电分公司，还会存在独立的数 据中心，系统安全策略必须满足分布式数据库环境中的集中控制。系统在安全策略的设计上，实现了跨数据库的分布式多级别安全控制。3、灵活的可定制功能

14、为了适应不同区域使用单位的业务处理差异，为每个操作人员定制个性化的应用系统，东软在进行系统设 计与开发时，全面贯彻了面向对象的思想，提供了多种开放的可定制界面。例如：电费计算规则的定制，营业 受理流程的图形化定制，公共数据的属性定制等。这些定制界面不仅可以让普通操作人员动态调整系统，也为 系统能自动适应未来业务规则提供了便捷的手段。4、符合J2EE标准的N层体系结构，浏览器操作界面目前国内开发电力营销系统的厂商，提出N层结构方案的多，实际上真正实现的却几乎没有。东软将自行 研发的符合J2EE标准的5层结构的开发框架UniEAP,有效地运用在电力营销的营业受理子系统和客户服务呼 叫子系统(Cal

15、lCenter)中。这一标准技术框架的使用，明显地提高了应用软件的可管理性、易维护性、可升 级性及组件化程度。该系统的前端用户界面采用Intranet环境下的浏览器方式，不仅易操作，而且结合专为 电力营销系统定制的工作流系统，使前端的应用与各业务系统资源形成了一个有机的整体。2001年10月，大连供电公司电力客户服务呼叫系统向社会正式公开。以电话和传真的方式向供电客户提 供了自动应答和人工服务，座席客户代表日平均接听260个电话。2001年12月，经过3个月的系统试运行、 数据核对，电力营销业务层功能（电量电费、收费账务、业扩报装、电能计量、用电检查、统计报表等）正式 双轨运行，目前进入系统运行的抄表用户约22万，管理监督与决策分析等功能也将陆续上线。思考与讨论1、电力行业建设营销信息系统有何特殊要求?2、我国电力行业营销信息系统建设的现状？