服装公司的VI设计.docx

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1、VI设计摘要本组主要是完成一家服装公司的VI设计，根据要求首先给这个公司设计个 名称，我们设计的名称叫“唯爱服饰。并且根据该公司的特点，为之设计了一 个简洁的标志。之后陆续设计了包括：办公用品系列、标识系列、广告系列、服饰系列、交 通系列、旗帜系列、环境系列、其它用品等六十多件产品，合成为一套完整的 VI设计。整套产品具有着鲜明的行业特征，无论从颜色和样式上都比照生动。 本设计主要运用了 ILLUSTRATOR CS这一款平面设计软件。完成了全部的矢量图 形的绘制。关键字：VI设计 标志 产品 矢量图形目录摘要1第一章VI设计综合概述31 1 V的定义2L2 VI根基要素系统设计表21.3 V

2、I应用要素系统设计表21.4 VT设计的根本原则3第二章设计软件介绍52.1设计软件介绍5第三章设计根本思路53.1唯爱服饰VI设计 根本思路43. 2唯爱服饰VT设计的详细介绍6第四章中国服饰的现状应该说，在价值链中，每个环节都有分工，但都有风险。不要光看到品牌运 营商把你生产的产品贴上它的牌子之后就价格翻番，同时要注意到它在研发设 计、渠道建设、人力资源的巨额投入和它所在价值链环节中的巨大风险。做好MADEINCHINA也是一种成功！第五章、中国服装市场现状5. 1总述谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：一是世界第一的服装制造大 国，第二是世界第一的服装出口大国。然而在中国服装制造业如

3、火如荼的虚 假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师 的为难真相。拿8亿件衬衫换一架空客的事实，让中国服装业犹如天空里高高飘 扬没有方向的风筝，生命线攥在别人手中。为什么中国服装业会如此被动和为难 呢认为这种处境的造成是基于以下儿个原因：第一、中国有广阔的资源；第二、 中国有非常廉价的劳动力，吸引着国际品牌的进驻；第三、中国拥有大量先进的 进口生产工业设备；第四、中国有非常先进兴旺的交通设施、国际先进的物流产 业；第五、中国有无数趋利的企业，为了短期利益趋之假设鹫。第六、中国有庞 大的市场空间。第七、中国缺泛运作的人力。第八、中国还处于在一个创业的初 级阶段，各方

4、面的配备不是还完善。5. 2分述中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、 江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80% 以上的市场份额，但中国服装产业整体开展很不平衡。而中西部地区的服装产业 则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比照低层面上，主要还停留 在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大 流通为主。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的加工型企业。其生产能力相 对较强，设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和本钱核算相对重 视，但由于市场营销能力比照薄弱，难以承受较大的市场波动。同时，

5、由于设计 能力缺乏，也限制了这类企业的市场开展战略。所以，企业应该有强大的设计开 发能力和市场营销能力。这种企业的构造好象是一个杠铃，中间是生产开发和生 产管理，两端是设计和营销，企业的运作就像杠铃一样，紧握中间的管理去平衡 两端的能力，用两端的力量来显示企业的实力，这种企业的综合开发能力强，有 很强的市场竞争力。服装企业由被动市场型的橄榄构造升级为主动市场型的杠铃 构造，必须得到相应信息技术的全方位支持。中国服装企业构造链停留在传统设计管理的模式，由于设计手段多停留在 纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制本钱高，造成新产品创新能力弱，新品 开发周期长，就不容易开掘适销对路的产品，进而造成库存

6、积压，影响资金周转。 服装的新产品周期（设计、成衣到进入销售）工业兴旺国家平均2周，美国最快4 天，而我国平均是10周时间，差距非常明显。近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限 的几个中国著名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，中国服装行业最为成 熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、 七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛兹，等众多的知名品牌，集中了好几家上市公 司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈 利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低本钱优势在与国际品牌进展竞 争。服装业在参加WT0以后，如果只

7、依靠依赖于较低的劳动力本钱的价格优势，增长 空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。第六章、金融危机对我国服装行业的影响由美国次贷危机引发的世界金融风暴，来势迅猛，给我国服装业造成了巨大 的影响。目前，2/3的服装企业处于亏损状态，全行业利润率从二零零七年的 1.48%下降到08年的0。1%. 08年上半年倒闭的6。7家中小企业当中，有1万多 家属于纺织服装行业，里面大局部为无牌、贴牌、定牌出口企业。从外表看，欧 美经济的衰退，订单减少，导致我国服装出口下滑，对欧美市场依存度高的企业 陷入困境，整个行业面临一片冬天的寒萧。一俟欧美国家的救市政策见成效，经 济复苏，寒冬似乎就会过去

8、。如果往深层思索，问题也许不会如此简单。始于 1997年的亚洲金融危机，唤起了许多服装企业的品牌意识，催生了一大批自主 品牌。那么，这次世界性的金融危机，又将为我国服装业带来假设何的影响 外贸增长：思路决定出路本次金融风暴中，受影响大的莫过于市场单一且过分依赖欧美市场的企业。 相反，那些较早推行市场多元化的企业，日子却好过得多。这印证了一个朴素的 道理：不要把鸡蛋放在一个篮子里。市场单一不仅风险大，而且容易丧失成交和 定价的主动权。历经危机，相信更多的企业会调整市场策略，转变外贸增长方式, 把更多的目光投向增长潜力大的新兴市场。欧美经济萧条，更多当地强势服装品牌会把目光转向中国这个巨大的消费

9、市场，大大加快其进军中国市场的步伐。它们的资金优势、品牌和产品优势、市 场营销优势，是大局部国内企业一时难以抗衡的。如果涌入国内市场，对我国服 装品牌的冲击是可想而知的。面对内外夹击，现有服装品牌势必经受更加严峻的考验。竞争格局将发生 根本的改变，整个行业有可能重新洗牌。第七章、彳亍业调整7. 1总述技术进步求开展，转变生产和经营模式，降低能耗求得平衡开展是未来企业的开 展方向。此次的金融冲击，对于中小企业来说实际上是一个转变思维方式和转变 开展战略的良好契机，是一次历史性的机遇。所以盲目躲避风险，不求开展的做 法是不可取的。应该借此机遇，逐步但彻底的“蜕变。强化企业的核心竞争 力，以专业化的

10、开展模式来降低产品在研发，生产，销售过程中的能耗。防止盲 目多元，不在数量和资金规模上追求行业第一，而要在核心技术，产品质量和服 务上追求第一。强化团队的奉献力。7. 2方向个人认为目前的经济开展形势，对中小企业来说是一次大的挑战，但更是一次大 的机遇。其中一个重要依据就是中国13亿的消费市场受金融风险的影响很有限。 所以结论是：一方面，企业要狠抓产品质量，加强管理，提升服务水平，自我完 善。另一方面，稳切市场消费需求的脉搏，适销对路，做好营销工作，不断扩大 国内市场的同时拓取国际市场。外销受阻，国家40000亿拉动内需，这对服装业来说也是一次难得的机遇。刚好 可以借此时机大力调整产业构造，扩

11、大内销，降低外销比重，开展自主品牌，改 变中国出口服装价格低廉，设计低档，利润卑微的“国际形象，摆脱旧的出 口模式带来的资源环境压力，对劳动力价值的盘剥，以及频频遭受的倾销和不正 当竞争诟病。经过一个时期的调整，服装业将进一步向产业链完善的地区集聚，形成更具特色 和竞争力的产业集聚基地。同时，具体到一个地区，会加快建设地区产业集聚园 区或总部基地，通过优化配置资源，为服装企业创造更加优越的存在条件，推动 产业的改造升级。只有通过集聚，形成团队优势，才有抗衡国外知名品牌的实力。 这样，才能形成我国服装业的航母舰队，彻底改变散、舌L、小的旧有局面。只有 通过集聚，形成团队优势，才有抗衡国外知名品牌

12、的实力7. 3品牌建设品牌竞争：从表象到内涵更多品牌的参加，必然导致竞争加剧。品牌竞争的内容，也一定会发生从浅层到 深层的改变。从上世纪90年代自有品牌的大面积兴起到现在，我国的服装品牌, 大多还停留在品牌名称和视觉形象的宣传推广（俗称外表功夫）阶段，关乎品牌 生命的文化内涵、产品品质、技术含量、人文关心、社会责任等深层次、本质性 的东西则少有企及。即便如此，在品牌竞争的初级阶段，仍然可以获得成功。随 着竞争的日益剧烈，只做外表功夫的品牌将难以立足。未来的品牌的竞争，一定 是内功的比拼，是核心竞争力的比赛。靠起一个响亮的名字，设计一个漂亮的标 志、开发几款新颖产品包打天下的时代将一去不返。服装

13、品牌的核心竞争力，在于产品创新和产品质量，在于把“以消费者为本的 理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节 表达品质，以文化表达内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。具备核心 竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，可以是群众 品牌，可以是分众品牌，也可以是小众品牌。未来的品牌竞争，是内功的比拼和核心竞争力的比赛流行趋势：新节省主义VS新奢华主义金融风暴带来的经济衰退，给世界人民特别是欧美国家人民的生活造成了较大的 影响。经济不景气，必然导致节省主义的重新盛行（我们权且称之为新节省主义）。 衣服消费在人们日常消费支出中占有较大的比重，且变化

14、快，流行周期短，因而 是表达新节省主义最好的载体。未来一个时期，在服装设计中表现出新节省主义 倾向，是情理之中的。欧美服装兴旺国家，仍然是服装时尚的策源地，这一流行 趋势，也一定会影响我国的服装业。我国虽然经济开展快，但依然属开展中国家, 大量低收入阶层的存在，为这一流行提供了适宜的土壤。服装消费是表达新节省主义最好的载体同时，作为世界第三大经济体，我国又存在着一大批富裕阶层，这一阶层人士需 要通过奢华消费，满足自尊、自我实现等高层次需要。因而，表达在服装上，也 会流行适度的奢华。当然，现今的富裕阶层，不同于改革开放初期爆发户，追求 奢华仅仅为了满足炫富的虚荣心，他们消费奢侈品，更多地是表达一

15、种生活的品 位，我们把它称为新奢华主义。新节省主义和新奢华主义同领风骚，也许是未来一个时期我国服装流行的一 道独特风景。第五章中国服饰市场的现状135. 1总述125. 2分述13第六章金融危机对于我国服装市场的影响14第七章行业调整151.1 1总述151.2 分述151.3 品牌建设16第一章 VI设计综合概述1.1 VI的定义VI即（Visual Identity）,通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和 感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。 也就是说，视觉是人们承受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉 识别，即是将CI的非可视内容转化

16、为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样 的应用形式，在最为广泛的层面上，进展最直接的传播。设计科学、实施有利的 视觉识别，是传播企业经营理念、建设企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之 途。1. 2 VI根基要素系统设计表1.企业标识2.产品商标3.企业标志释义4.标志制图法5.标志的使用标准6.标志的色彩标准7.中文标准字（横式）8.中文标准字（竖式）9.英文标准字10.中文指定印刷字体11.英文指定印刷字体12.企业标准字13.企业辅助色 14企业象征图案1. 3 VI应用要素系统设计表1 .待客用工程类洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。 商品及包装类商品包装

17、设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽 章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。2 .符号类公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱 窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业 务招牌、标示。3 .帐票类 订单、货单、帐单、委托单、各类帐单、申请表、通知书、确认信、契约 书、支票、收据等。4 .文具类专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信等。5 .服装类男女职工工作服、制服、工作帽、领带、领结、手帕、领带别针、伞、手 提袋等6 .印刷类股票、年度报告书、公司一览表、调查报告、自办报刊、公司简历、概况、 奖状等。7 .群众传播类报纸广告、

18、杂志广告、电视广告、播送广告、邮寄广告等。8 . SP 类产品说明书、广告传播单、展示会布置、公关杂志、促销宣传物、视听资 料、季节问候卡、明信片、各种POP类。9 .交通类业务用车、宣传广告用车、货车、员工通勤车等外观识别。10 .证件类徽章、臂章、名片、识别证、公司旗帜。L 4 VI设计的根本原则VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI 设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。VT设计不是设计人员的异想天 开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因本钱昂贵而影 响实施，再优秀的VI也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。1 .风格的统一性原则

19、2 .强化视觉冲击的原则3 .强调人性化的原则4 .增强民族个性与尊重民族风俗的原则5 .可实施性原则6 .符合审美规律的原则7 .严格管理的原则VI系统千头万绪，因此，在积年累月的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样。企业视觉识别系统中的根本要素与应用要素的内容、形式，需要根据企业 经营的内容与服务的性质来决定。其内容、工程的多少，一般说来，是与企业识 别系统开发设计工程的大小和实施程度而成正比；其风格与特色也与企业产品、 经营特色及企业识别系统在应用中的展开程度而不同。另外，企业在实行视觉识 别系统时，还应考虑到企业费用和时间的问题，逐步改

20、善企业的设计并使之统一 化。因此，视觉识别系统的实施、设计，还应该根据企业识别系统逐步实行，只 有这样，才能真正发挥视觉识别的成效。第二章设计软件介绍2.1设计软件介绍本组设计主要用了两种平面设计软件，是PhotoshopCS ILLUSTRATORCS这是款很经典的平面设计软件，在介绍我们的具体设计之前，首先向大家大 致介绍一下它：PhotoshopCSlLLUSTRATOR CS是Adobe公司开发的，它是一款集图形设 计、文字编辑和高品质输出于一体的矢量图形软件，可以保证所绘制的图形任意 地放大或是缩小而不影响其质量。它被广泛地应用于海报、包装和排版等平面广 告设计、网页图形制作和艺术效

21、果的处理等诸多领域。该软件具有图形绘制、图 形优化以及艺术处理等多方面的超强功能，能充分满足设计者的实际工作需要。第三章设计根本的思路3.1唯爱服饰VI设计 根本思路我们这次是为一家服装公司做VI设计。首先，我们调查了各类服装公司的 各种广告、宣传等涉及到VI方面的案例，然后又在网上搜索了大量关于服装行 业VI设计中所牵涉到的知识、需求；在调查中积累了一定的经历后，我们开场 对这家公司的性质进展分析：这是一家以突出青春和活力为主的服饰公司，而且 根据现在的市场需要，又往往都会提到“价格这个概念，那么，我们就决定围 绕着“青春、”活力”环保、”价格中等这四个中心来思考设计方案；经 过讨论，然后考

22、虑到我们的消费对象主要是中下水平家庭， 根本这种情况，所 以我们 根本确定了标志的设计方向：青春、活力、环保、价格中等。我分别设 计了各种标志，然后放在一块进展比照、讨论，最后，经过反复讨论、修改，最 后确定了 “V和唯爱服饰的英文拼写作为我服饰的标志。用V作为标志，简 单好记，虽然普通但是普遍为群众所熟悉。这就我对标志的整个设计过程企业标志确定下来以后，我们就开场了整个VIS的根基系统和应用系统局部的定义和设计，以下就是我们最后设计出来的样稿。3. 2唯爱服饰VI设计的详细介绍1.唯爱服饰VI设计一一标志标识的寓意：1.此标志的灵感来源于唯爱的谐音“唯取其V字的音译。ar虽然普通但是容易辨识

23、为群众所熟识2 .标志采用了红色，表达了青春、活力、安康和温馨、希望。3 .“V字又有胜利的寓意，使用“V字作为标志，本意就是希望我们国内的服装产业能够越来越繁荣，在世界上能够得 到更多的关注。能够成为世界的百强企业。U!、中国服饰的现状从高标准严要求去审视，中国服装确实没有真正意义的强势品牌，还处在百 年老店塑造的品牌初级阶段。国际服装品牌比照争气，在世界品牌100强中有7 家服装品牌入围。而中国服装只有2家“照顾进入中国品牌100强，中国服装 品牌不强是不争的事实。一、品牌积淀时间短中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期， 形成品牌热潮在上世纪90年代中后期。也就

24、是说中国服装品牌的历史也就20 来年。反观世界服装品牌的成长己经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都 产生在上世纪50年代以前。同样，我们的服装配套产业历史更有限：职业模特从1988年才开场兴起； 中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短，最近笔者刚应邀参加服 装时报和中国服饰报成立十周年庆典。所谓培养一名贵族需要三代，培养一名绅士需要二代。作为产业开展高 级阶段的“品牌，它是消费者的“宗教，没有时间的积淀和内容的负载，没有 布道的故事，成就不了真正的品牌。二、品牌核心价值定位模糊顾客为什么买我们的服装是款式而料工艺都是，又都不是！顾客选择某个品 牌服装的真正动机是要得到能满足他们

25、心理需要的价值，而不仅仅是服装的物理 功能。品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同。它是品牌的“芯片和独特主张，是顾客购置的理由。你的服装有没有人买，就看你是否想 顾客所想。国际品牌核心价值非常清晰。世界最大的服装商美国VF公司下属品牌 Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神；夏奈尔定位经典传 奇。夏奈尔最了解女人，每个女人在夏奈尔总能找到适宜自己的东西，在欧美上 流女性社会流传着一句话“当你找不到适宜的服装时，就穿夏奈尔套装；金利 来是“男人的世界；在时装界“纪梵西几乎成了“优雅的代名词；范思哲表达 “性感；阿玛尼价值定位“精致的城市生活。国内品牌核心价值定

26、位模糊，缺乏灵魂。代表品牌雅戈尔从取名看是定位青 春，但它却想卖给中国所有的男人，它在全国有2000多个专卖店，渠道覆盖儿 乎所有大中城市，甚至落地到内地所有城镇，大有实现“村村通之势。杉杉只 扔下一句“不要太潇洒的“主题广告语，让人匪夷所思，无法认同。其它正装 也没有让人产生共鸣的核心价值和口号。倒是体育服装和休闲服装有那么点意思。李宁的“一切皆有可能和美特斯. 邦威的“不走寻常路虽有抄耐克的“和不可能说再见的嫌疑，但已经让中国的 一些消费者眼前一亮。因为没有明确的核心价值定位，我们就不难理解中国的服装品牌没有鲜明的 个性，没有一脉相承的风格。万宝路的老板曾对广告宣传极为不满，他找到广告 代

27、理公司大发雷霆说，你们拿了儿千万美元难道就是让人重复看到几个西部牛仔 广告公司总经理答复道：“只有重复出现那几个牛仔，才能对得起您的儿千万美 元！。万宝路的核心价值是“享受牛仔的感觉，所以广告也要围绕品牌核心 价值持之以恒地传播，才能强化品牌核心价值。重复出现牛仔形象就是利用“法 器进展“布道。如今，男人一看到牛仔第一反响就是联想到万宝路。三、操盘手不职业服装行业是职业经理人比例最低的产业之一。管理层近亲繁殖，平均素质和 学历偏低，这与服装家族企业比例大有关。但这显然成为阻碍品牌开展的瓶颈。 引进职业经理人并不是排斥家族人员，举贤不避亲，但应该加大选材范围，家族 里没有的人才必须外聘！外乡企业

28、大多“因人设事：家族里有这么一个人，就 必须给他找点事做做；国际企业是“因事设人：因为有这个岗位，所以聘用一 个职业经理人。这就是区别。还有的企业虽然聘请职业经理人，但纯粹作为摆件。 有个温州的经理人就对报章大吐苦水说，年薪30万的他竟做不了 300元的主， 原因是财务是老板娘。内衣在服装业是个例外，职业经理人群体很活泼。婷美聘请原名人PDA营 销副总赵强为总裁；南极人更有500万从猫人挖李晓平的“壮举。可以说，这 些企业大多与正统的服装圈“格格不入。老板大多不是科班出生。如婷美的周 枫，南极人的张玉祥，北极绒的吴一鸣都不是做服装出生。他们和职业经理人一 道以保健品和H行业的一些战法，打跨正统

29、的内衣企业，开展速度极快，成为 服装业一道独特风景。服装企业如果都能像内衣企业大胆起用职业经理人，至少 能多打几场“大战，在“战争成长。国际品牌自然离不开职业经理人的奉献。Cucci的成功除了 T台上的汤姆 福特外，T台下的总裁狄索尔是把濒临倒闭的古老品牌Gucci神奇复活的关键人 物。美国VF公司CEOMcDonald则通过品牌整合和资本并购使这家总部位于新 泽西的百年老店一跃成为世界最大的服装商。四、大家都成“同志”同质化是竞争的白热化和平均化。服装行业同质化主要表现在：1、目标市场同质。服装企业的老总们总在考虑假设何将蛋糕做大、盘子做 大，片面追求市场覆盖率。市场定位没有细分。大家仍沿用

30、市场平面化时代的” 一网打尽“战略，即我做的男装要卖给中国所有的男人。我做的女装要卖给中国 所有的女人。2、产品同质。因为没有深度研发，大家互相抄袭、扒版，最终甚至连自家 的产品都认不出来。笔者曾做过一个服装行业有名的“五矿实验“，在“裸牌”服装 面前，能找对自己”孩子”的企业家几乎没有。3、传播同质。无非是明星代言、央视轰炸、展会狂砸三步曲。广告画面大 多是俊男靓女。由于企业经营的同质化。导致大局部服装企业患有严重的“大公司病”：第一 是库存！据估算，国内积压的服装够全中国人穿2次！特别是一场SARS,把服 装库存问题暴露无遗。第二是变成“服装恐龙”！多数服装企业对市场和客户变化 响应迟钝。

31、要解决这些问题必须塑造品牌个性，形成区隔，辞别“同志。战略从群众 转向分众和小众定位。五、“不务正业”之祸从1997年亚洲金融危机之后，服装行业刮起一阵多元化之风，美其名日“不 把鸡蛋放在同一个篮子。以杉杉代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产 业。雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产 业瞄准房地产。其实多元化只是企业战略选择的一种，并无对错之分。象通用电气GE和华 人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是，在主业稳固和人才贮备、 管理平台到达很高水准之后。我国是服装大国，但不是服装强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才, 特别是职业

32、经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理根基很差。在这种情况下开 展多元化经营，笔者反问，你手里到底有几个鸡蛋难道放在几个篮子里就能保证 不会把鸡蛋碰碎试想，如果把投资多元化的人民币投入个几千万，甚至一个亿搞服装研发设 计、渠道建设、人才引进，将是个什么景象不要忘了一个工程投资的“铁律- 投资一定要形成规模，一定要在行业处于强势。几千万，甚至几个亿在投资、金 融、高科技和房地产行业只能算“个体户。在这种资金密集型行业，服装资本 毕竟是小巫见大巫。与其陪绑，不如在老本行做强做大盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。消费者 会问，杉杉是裁缝，做高科技行吗因为二者之间确实没有核心价

33、值关联度。品牌 不恰当延伸失败的案例在其它行业也比比皆是。海尔曾做过药和电脑，最后不了 了之；燕京啤酒酿得好，看见水来人民币，于是做起矿泉水。但据说水卖得不好, 原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味；五粮液曾投资4亿元搞 塑胶，最终开工缺乏。2003年又信誓旦旦投资100亿做电脑芯片，但经巨资调 研和专家力谏，最终决定工程下马，痛改前非，毕竟造芯与造酒完全是两回事； 当娃哈哈决定进展童装延伸之时，有一个人最是快乐。他就是可口可乐总裁，他 认为这意味着娃哈哈已从其中国竞争对手中的“黑名单勾掉。笔者没有调查服 装企业进展多元化的盈亏情况，但有一点是不争的事实，这些企业在服装的作为 岌岌

34、可危，而且给行业起了极为负面的误导。有人会提出皮尔卡丹和路易威登的多元化不是搞得风风火火吗是！但皮尔卡丹做的所有多元化工程都是围绕其品牌核心价值“社交的需 要展开；法国LVMH集团是世界上最大的奢侈品集团，旗下有服饰、酒类、 钟表、珠宝、香水和化装品等类别，LVMH、Fendi、纪梵希、摩埃尚东、CD、 轩尼诗50多个品牌，但这些类别都是以“崇尚精致、舒适的旅行哲学核心理 念为纽带。应该学习世界最大的服装商美国VF公司，其年净收入达500多亿元，在世 界各地拥有5.6万员工。它一直坚持服装专业化之路，通过并购美国和欧洲的服 装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建设旗下

35、 包括 Lee、Wrangler、TheNorthFace 和 Nautica、LilyofFrance Bestform 在内 的五十多个国际知名品牌的服装王国。服装都做不好假设何能做好别的！六、品牌万能误区在服装品牌建设中，有一种误区值得正视。经一些品牌“大师 一阵煽惑， 企业出现一轰而上的现象：什么企业都做品牌，人们见面言必称品牌。品牌成为 一个“筐：品牌无所不能，包治百病。其实，品牌只是企业战略选择的一种。 作为优势企业，要突破同质化迷局，走国际化之路，必然要打造自主品牌。而许 多加工型和非强势企业，硬着头皮做品牌，结果只会造本钱人民币剧增，非但没 见着品牌，反而丢掉不少市场，变成“四不象。加工企业的核心竞争力是控制 本钱；非强势企业应该着眼渠道。品牌对它们而言并不重要。中国唯一入选世界品牌100强的海尔CEO张瑞敏就讲过，企业并不在乎处 在上游、中游还是下游，品牌运营商、供应商、渠道商、加工商只要在全球价值 链发挥各自作用就行。