茶叶经营管理知识点总结.docx

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1、茶叶经营管理知识点弟一早1 .相关概念：需要、需求2 .茶叶企业的四种类型1 .原料供应型企业2 .生产型茶叶企业（初制茶厂、精制茶厂、深加工茶厂）3 .贸易型茶叶企业4 .服务型茶叶企业第二章1.SWOT营销环境分析法2 .茶叶市场宏观环境：政治法律（新四大茶区、一带一路、食品 卫生法、QS认证）；经济人口（GDP、CPI、恩格尔系数；不同 年龄性别职业的茶叶需求）；社会文化（语言文字、价值观念、 风俗习惯、宗教信仰、茶文化）；科技自然。3 .茶叶市场微观环境（企业内部、流通环节、消费者、公关关系 第三方）弟二早1 .茶产业概念与划分，三大产业分类与实例茶产业的概念：从事茶叶产品生产经营或服

2、务的组织和个体的集合。 茶产业划分：茶产业门类茶产业大类茶产业中类、小类1茶叶产品的概念茶叶产品是指由满足消费者对茶叶产品一定欲望和需求,能给消费者 带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合 整体。2 .PLC及各个阶段特点产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是指产品的市场寿命。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为 止所经历的市场生命循环过程。一个典型的茶叶产品生命周期可以划分为四个不同阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期。1引入期.表6-2产品生命周期不同阶段特征- 成熟期. I成长期“前期.后期“衰退期：7销售量低一

3、快速增大.继续增长有降低趋势.下降利润-微小或负，大“高峰逐渐下降“购买者爱好新奇者较多，大众一大众一后随者甚微一兴起增加“3 .茶叶新产品的含义分类(实例)产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进，都属于新产品O1.按产品空间划分 可分为全球型、全国型、地区型和企业型等 的新产品。2.按产品开发程度划分 可分为全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品等4 .茶叶新产品开发策略（以健康为卖点功能型产品的开发；以品质为卖点风味型产品的开 发；以外形为卖点方便型产品的开发）5 .品牌与商标的区别，茶叶区域品牌价值与茶叶企业品牌价值 首先，商标是一个法

4、律术语，是一个法律概念，而品牌是一个商业术 语，是一个市场概念。其次，商标注册人可能是法人也可能是自然人, 但品牌使用者一般是法人。最后，申请注册的商标不一定在商业活动 中使用，如防止竞争，维护企业利益和形象，可同时在多个行业/产 品或为同一个产品注册多个商标，但在商业活动中仅使用一个商标， 这种在商业活动中使用的商标就是习惯中的品牌。6 .茶叶包装上的印刷标示 1.QS认证标示。字头（QS）和“生产许可”中文字样组成。标志主色调为蓝色，字母“Q”与“生产许可”四个中文字样为 蓝色；字母“S”为白色。 2.认证信息。包括产品认证或者体系认证，能增强消费者信任度，提高企业品牌综合实力。如茶叶产品

5、认证的绿色食品茶认证、无公害茶认证、有机茶认证等 3.其他信息。基本信息类的商标、品名、规格、单位、条形码等。第十一章1 .茶叶定价理论：A价格与价值；价格决定于价值，价值是价格 的基础，价格围绕着价值在一定范围内上下波动。B供求关系（供不应求，价格上涨；价格上涨，供应上升；供大 于求，价格下降；价格下降，供应下降）2 .茶叶定价方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以茶叶产品成本作为定 价基础。强调企业定价必须以茶叶产品成本为最低界限，在保本的基 础上综合考虑不同的情况制定价格。需求导向定价：是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据 来制定

6、产品价格的定价方法。竞争导向定价法：是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价 依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法3 .定价策略：新产品定价策略、心理定价策略。折扣和让价策 略。新产品定价策略3.1.1 撇脂定价:企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得 较大利润,尽快收回成本,然后再逐渐降低价格的策略。Eg金骏眉3.1.2 渗透定价策略:渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低,尽可能的快速打 开销路,获得较大的市场占有率,待产品在市场站稳脚跟以后,再将价格提高的一种定价策 略。E汉有机茶的低端产品3.1.3 温和定价策略:又称为满意定价策略或君子定

7、价策略,是指企业为了兼容取脂定价和 渗透定价的优点,将价格定在适中水平上的价格策略。心理定价策略 3.2尾数定价策略:一口价终端.322整数定价策略:高价茶 最小定价策略:名优茶.324声望定价策略:黑茶老茶.325招徒定价策略:滞销茶叶现金折扣和业务让价第十二章1 .茶叶渠道策略的三种模式：分销、连锁经营、网络A、 以分销为主的渠道模式（分销模式，经销商形态，经销商管理）B、 连锁经营（包括直营连锁和加盟连锁和自由连锁）C以网络为主的渠道策略（网络直接渠道，网络间接渠道）2 .渠道物流管理顺畅（信息流、资金流、产品流）3 .连锁经营渠道模式的两种方式及其优缺点加盟连锁经营缺点：门店租金高、广

8、告成本高、须重复纳税、难以标 准化直营连锁优点:统一标准化容易复制，假冒伪劣产品便于屏蔽，规模 优势。第十三章1 . PLC不同促销方式茶叶生命周期促销主要目标主要促销方式投入期帮助顾客认识了解产广告宣传品成长期增强顾客的兴趣改变广告宣传形式、配合人员推销成熟期形成偏好、稳定顾客营业推广、广告宣传衰退期加强顾客信任，促进再营业推广、降价策略次购买2 .人员推销1 .人员推销：指由推销人员直接向顾客作口头说明、展示商品,以达到销售商品的促销方式。2 .推销的特点:赢得理解，培养关系灵活性大，针对性强事先可以对顾客进行必要的调查了解推销中能及时掌握对方的反应、态度、意见等信息双向沟通传递准确3 .

9、营业推广 为了刺激目标顾客需求,扩大销售而采取的能够迅速鼓励购买的各种 促销措施。2.目的： 打开产品销路、进入新渠道新市场，推进新产品 提高销售量（刺激重购、多购） 与竞争者争夺买主。4 .广告宣传是企业以付费方式借助信息传播媒介向公众传播商品和服务信息，以 促进销售的公开宣传活动。5 .公众关系指一个企业或组织为增进内部及社会公众的信任、理解和支持为自身的发展创造最佳的社会关系环境所采取的一系列科学政策和活动。目标：为企业塑造良好形象；创造最佳的社会关系环境第一产业农业茶叶种植业、茶树育种业第二产业制造业茶叶加工业：茶叶初加工业、茶叶精加工也、茶叶深加工亚 茶叶生产资料业：茶叶机械设备制造

10、业等。茶叶批发市场、茶叶连锁店 商业茶馆、餐前茶企业 餐饮业休闲茶博园旅游业第三产业茶校教育、茶叶科研，茶技能培训教育科研茶叶推广站、农机站、茶叶局技术服务业会展业茶博会、茶文化节2 .茶产业链的长度与宽度长度：产业链中由起点到终点的环节多少,是对茶叶产品加工深度的刻画,能够专业化深化的产业越容易延长产业链,与专业特性有关。宽度：茶产品的用途多少,反映的是茶产品综合利用的广泛程度3 .当代中国茶产业特点（三大点8小点）1一）当代中国茶产业是个大产业1 .从世界范围来看中国是茶叶生产、内销、出口大国2 .从产业跨度来看中国茶业横跨一、二、三产业（）当代中国茶产业是绿色产业有利生态环境、有利和谐社

11、会、有利身心健康（三）当代中国茶产业可带动相关产业发展1.具有卓越生理功效、生物特性的茶叶可广泛用于多产业；2.弥 足珍贵、丰富多彩的茶遗产可带动文化旅游业;3.生态优越的茶区可 促进茶业与文化休闲旅游业良性互动。4.茶叶行业竞争结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄 断一一特点与茶行业实例1 .完全竞争由许多提供相同产品或服务的企业所构成的。提供的是同质化 的产品，缺乏差异化的能力。随行就市，价格由供求关系决定。 e.G：计划经济时代的茶叶市场标准收购样2 .垄断竞争由许多生产或销售有一定差异的产品或服务的企业所构成。 企业数量较多，但大多是中小企业；各企业所提供的产品力图有 别于其他企

12、业，具有一定的特色，使顾客具有选择性。（特点的 细分市场） e.G：闽南大茶企，同质化的产品（铁观音），差异化的渠 道策略。3 .寡头垄断由少数几家大企业所构成，企业提供从差别化到标准化的产 品，控制着整个行业的产品生产和销售，是现实中较多的一种竞争类型。 e.G：在茶饮料市场，“康师傅”和“统一”二分天下, 各自占据了 40%的市场份额。3.寡头垄断特色茶类，如地理标志茶叶由于其本身有一定的地域垄断 性，随着市场竞争的加剧，一些善于竞争、创建品牌的茶 叶企业不断强大，淘汰小茶企，形成寡头垄断。E.g:婺源茶叶市场第四章1 .市场三要素人口+需要+购买力=人口 +需求2 .中国茶叶国内市场的起

13、源国事兴则茶事兴-茶叶贸易与茶文化发展相辅相成初级市场：西汉蜀地武阳茶市中级市场：西汉成都茶叶集散中心唐北方佛教的盛行北方茶叶市场繁荣西北少数民族地区边茶市场茶马互市3 .茶叶流通体制改革：时间、内容1984年，国务院下达75号文件，从1985年开始实行茶叶流 通体制改革，除边销茶继续实行国家指令性计划管理外，内销茶和出 口茶一律实行议购议销或购销合同制，开展多渠道的开放式经营，以 取代原有的统购包销、高度集中统一的流通体制。4 .我国茶叶主销茶类产品分类花茶市场、紧压茶市场、绿茶市场、红茶市场、青茶市场、普洱茶市 场和其他茶市场。5 .我国茶叶出口的基本情况（最大洲最大国，人均茶叶消费） 1

14、985-1990 花茶内销量份额最高 1990-现在 绿茶内销量份额最高 中国茶叶以销往非洲和欧洲市场为主。 乌龙茶销量增长最快、最大的是日本市场。6.茶叶消费者需求特点及实例（多样性、层次性、发展性、时 代性、可替代性、可引导性）1 .多样性：嗜好性，爱好不一2 .层次性：茶叶等级，价格差距大3 .发展性：名优茶一安全茶叶4 .时代性：袋泡茶的发展5 .可替代性：饮料市场风云6 .可引导性：健康保健功能宣传7、茶的八大营销业态 集贸市场（生产着将茶叶送到集市中摆摊销售，产区产品单一、 散装、多为初制茶，价格低廉；具有季节性。）、 批发市场（形成的原因一一交易成本理论。茶叶企业多而小,组织自己

15、的销售网络和零售终端有限，茶企业的区域性）、 展会、（展览会，博览会、农博会、茶文化节等） 茶馆销售、（陶陶居-岭南，老舍-京派，湖心亭-上海，杭派-清 茶+点心。） 专柜、专卖店、超市、网购8.茶叶消费者购买行为分类；消费者个人特征特性（一）八大消费形式：1,家庭消费：散装茶、袋泡茶、茶饮料2 .团体消费：会议消费、接待消费3 .劳保消费：经济实惠，解渴消暑饮料4 .餐宾消费：餐饮行业与宾馆用茶5 .休闲消费：茶楼、茶馆6 .礼品消费：名优礼品茶，茶具等7 .旅游消费：名优茶主产区多是风景区8 .工业消费：饮料工业、化工业。（二）购买行为的分类1 .商品认知度：确定型、半确定型、不确定型。茶

16、叶消费者多属于半确定型。2 .心理因素：不定型、疑虑型、时尚型、价格型、习惯型、慎重型。e.G黑玫瑰的购买者；特价茶的购买者；有机茶的购买者；大郭山粗 茶的购买者。（三）、消费者个人特征特性 13 .消费者购买行为的影响因素地域文化：社会群体阶层；企业营销策略、个人特征特性第五章1 .茶叶市场调研的类型：分类的依据及实例1按照调研目的进行分类 探测性调研（更香茶叶生产的武阳春雨茶是否为消费者满意？） 描述性调研（婺源有机绿茶在欧盟市场占有率调研？） 因果关系调研（为什么老白茶在市场上开始火热兴起？）2按照茶叶不同流通环节分类 茶叶批发市场调研 茶叶零售市场调研3按照调研时间不同分类 经常性调查

17、 定期性调查 临时性调查4按照调查的地域分 地域性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查 农村市场调查 城市市场调查2 .茶叶市场调研的内容：需求调研、供给调研、宏观调研、4P调 研（一）茶叶需求调研：消费者（二）茶叶供给调研：竞争者（三）宏观环境调研：PEST（四）茶叶4P组合调研：营销要素（4p市场营销组合概念：产品、价格、地点、促销）3 .调研样品选择方法：抽样方法概率抽样： 简单随机抽样分类随机抽样 分群随机抽样 非概率抽样: 任意抽样 判断抽样 配额抽样4 .信息获取的方法：询问法、观察法、试验法（注意各种方法使 用实例）（一）询问法L走访式调研（1）采用拟好的问卷问答（2）采用自由谈话方式2 .信访调研3 .电话询查法4 .询问表留置调研5 .日记调研（二）观察法 优点：真实可靠 缺点：观察耗时长、难度高、费用高L直接观察法（1）茶叶商品需求调研（2）茶叶库存调研 2.实际痕迹量法 试验法：从一个变量了解另外一个变量 e.g.：冰灾导致茉莉花成本上升对花茶销售价格的影响。1 .连续性试验法 eg：同一时间段、同一柜台、同一销售人员、同一茶叶产品的新包 装试销。2 .横向对比试验法 e.g.：同一街道不同茶叶店，茶叶销售量对比 四）横向连续性试验法：结合连续性试验法和横向对比试验法.：对照组和实验组前后不同时期内销售量对比试验。第十章