广告主营销推广趋势(15).docx

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1、广告主营销推广趋势(DOC15)随着市场不断进展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒 体选择上看！广告主的广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广 告主整合公关广告活动进行传播的趋势；那么第三个趋势，就是广告主提 供发言策略的趋势。那么这三个趋势，由于今天时间的关系，我们重点来 看第一与第二个趋势。焦点词汇：媒体以上这三点趋势，它的焦点词汇 就是媒体。有一句经典的话：“在这 个媒体渗入的环境里，你的输赢在新 闻界。假如你不能打赢这场媒体战， 你就不能赢得营销战的胜利。”媒体 就是战场，大家可能明白谁来说的， 你的倡导，公关应该是登上主战场的 吧。趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从

2、追求量到追求质。所谓追求量，大家能够回忆一下，我们从上个世纪的中期之前，我们第五，有效分布营销推广费用。有效分布平常的推广费用。第六，掌握媒体运用法则及趋势。研究新闻、媒体，研究各位媒体 的运用特点，他是关于消费者的接触点，主动去研究。第七，合作的原则一一务必借力支持机构，一来充分熟悉、把握媒 体；二来赢得有品质、有智力含量的服务。这要熟悉我们的数据调研公 司，我们的广告公司，我们的这些治理提高，我们这样研究机构，那么 要熟悉，我们的媒体，另外也通过支持机构，来赢得有品质的，有质量 的服务，那么这就是广告的有效率地提高的七个原则。广告主营销推广趋势（图）四我们广告研究所是咱们这次新媒体研究进展

3、的会议的一个协办单位， 那么希望大家来关注我们的研究。我们从01年开始，每年承担中国广告 主营销广告的研究课题，从今年开始，我们将近期出版的年度广告的蓝 皮书，从第二年开始，我们还做生态调查，我相信在座的各位，确信都 有接触我们的问卷调查或者者是面访，我们刚刚所说的很多数据，也都 是从大家的支持得到来，希望很能够及时地回报业届、回报大家。关于我们的目前当前的研究课题，我们就不多介绍了，但是也要再 重新，把刚才说到140多家的企业的被访企业多出来的行业，来跟大家 陈述一下，我们每年被访的企业来自于如下的行业：药品、保健品、食 品、饮料；房地产、产品服务；计算机、互联网；酒类产品；家电；化 妆品；

4、机动车；服装、服饰；还有旅游、饭店、餐饮；洗涤用品；金融 保险服务；医疗服务；零售业；医疗器械；娱乐业。那么今年的数据正 在调研中还没有出来，到年底的时候，我们会有最新的数据，最新的报 告出来，他么也是，我们被访企业，来自于我们刚刚所说的这些行业， 希望大家能够关注，我们讲这个研究，我们在业界需要很大的支持，这 是我们的联系方式。由于时间的关系，我们就匆匆忙忙这30分钟进行上 面的一个分享，演讲就到这里，谢谢大家，有什么问题欢迎大家提出。Q&A:1、Q：我是来自广联传媒的，我们是做电车电视媒体的，我向请问 杜博士解释一下，怎么看待这些新兴媒体的，他们有什么缺陷？D：它的弱点、缺陷事实上很明显，

5、您觉得呢？我觉得您的困惑不在 量而在于质。比如，说到楼宇电视，电视这个观点，尊重聚众，很多朋 友都在这，我经常都会说“谁会看”。送快递的流淌量最大，而我们相 对的是楼上楼下，我们会怀疑“会谁在看呢”。受众的质量能否保证呢？ 但是，打击归打击，由于我们生逢其时，事实上今天由于时间的关系， 并没有跟大家分析，我对们广告业的一个很大的支持，我们国民经济各 行业的进展，现在各行业，新型的行业、潜在的行业的这种大战，那么 就决定了，在媒体的使用上，大家比我都会说的：“人无我有、人有我 优、人优我特。”就是说，我就是想方设法用你没用过的，这样回答不 明白你满不满意吗？2、Q：我是北京旅游传媒的，由于我们是

6、一个新兴媒体，我想问一下，您对我们这样的媒体，它的媒体的定位有如何的看法？D：您的定位，我建议，当然你今天来也来对了，说明你也清晰你的 定位，或者者我们叫新形式的媒体，但是具体层面，由于你要研究到底 它关于路过它的受众是如何的效果。但是我相信，假如您今天，坐在这 把他定位成一个新媒体是没有问题的，由于别人都没有用过，而且随着 市场的进展我相信这个领域还有一定的潜力。比如，户外，广告主对其 的需求又强烈起来，要现在说之因此把户外放到新的里面去说，也是有 原因的，由于他是一个稳固的技术，我想你那个媒体，应该也有这样的 空间就是这样，好吗？3、Q：杜博士，我来自北京的烟草出版局的中国烟草交易，这个杂

7、 志是集于烟草品牌与卷烟品牌的传播，那我想请问您从新媒体中运用角 度来说，你认为有什么行径，你刚才提技术的进展，技术在新媒体的运 用上，起到多大的作用？D：假如是用数学的话，我现在回答不了，比如说百分制多少，由于 我有单位做这个研究，现在还在做，但是确信有很大的作用，这个我们 还要强调生逢其时，我们这一代人，一个是生活温饱，一个是技术化浪 潮，但是刚才我用心听，您说的那个是一个专业性的刊物。我对这一块 是挺有兴趣，另外，为什么？我跟着你的这个话题说两句，广告主现在 他的竞争压力很大，他在费用上，有的时候候会出现拆了东墙补西墙， 或者者说，我有点赢利我就投这个，没有赢利就不投那个。特别面对这 个

8、行业还特别的上心。我希望您这个媒体，假如想更持续地进展，应该 多跟客户沟通，首先您是作为与大众媒体不一致的一点，您在行业内， 由于他能够对你有一种信赖感，就是亲切感，但是关于行业的媒体记者, 很容易站在他们的立场上，特别危机产生的时候。有很多的媒体，他有 很多原因，他现在还是很好的一个势头，刚才我给大家看的这些数据中, 事实上有一个现象，刚才我已经提醒大家了，就是在行业的媒体上，非 常稳固，就是他的投放、非常的稳固，稳固或者者什么，他没有具体的。 谢谢。广告主营销推广趋势（图）五4、Q：不好意思，我是来自广州地铁的，现在的地铁产品，问一下 杜博士，地铁电视、楼宇电视与传统电视他们一个互补性与他

9、们之间的 竞争的关系，谢谢。D:OK,确信是互补的，确信是毫无疑问，但是我说移动电视，我不 明白现在我们地铁里的电视不再是放片子了，传输方式都变了。由于我 明白在上海、在北京，移动电视我们就把它懂得是一个电视台，有新闻 性，你想它既然是电视台，那你刚刚说的那个问题，有联动互补，由于 它具有新闻的特性，这一点是您要把它给放大，给你客户讲这一点，它 不是一遍一遍地重复播放，放过时的或者者已经谈好的东西，它有可能 在重大事件发生的时候，当时信息的一个获取者，不管是娱乐信息，还 是新闻信息。另外第二问题是？是竞争关系，因此刚才我记得田总在前 面讲的整合，谁想整合谁，也有这个问题，根据我们的研究，一些媒

10、体, 开始动这个心思，就是我们传统媒体，参合您这个媒体，从长远来讲， 可能是，但到底谁会去整合谁呢，这个我们留有一个悬念，大家拭目以 待，由于大家都看到了机会，看到的希望。5、Q：谢谢。杜博士，你好，我想提一个问题，就是关于新兴媒体 来讲，我们作为蒙牛乳液非常愿意去尝试，但是由于作为传统媒体，我 们有很多的没有量化的数据来进行。那今天媒体，我想请问是否具有一 些建议我们怎么样去评估它到达一个什么样的程度能够去试着去做？D:我想关于蒙牛，我们特别印象深刻的就是营销的能力，因营销能 力强是它这个六年飞速进展的重要的原因之一，刚才这个女士问到这个 问题，你要保持你企业的一个持续的风范，就是敢于尝试，

11、由于我们明 白，本土的企业、跨国企业有最大一点的不一致，有的时候候就是好象 我们国内的企业敢于冒险，还没有人能证明，说你用数据怎么证明，我 就不明白，蒙牛就做了，好多企业，由于这个就占了位，往往在那一瞬 间，因此说新媒体，现在由于我们本土企业也在挖跨国人才，除了我们 企业上的直觉，我们企一业对市场，关于媒体的直觉之外呢，我们也开始 用科学理性的分析方法。刚才你说，我们要想投资这个媒体，我们应该 怎么样来测试，假如没有数据我们是不是投？其时这个会议的主办方是 个研究机构，他们也在跟进，一个新的媒体一出现，他们就会跟进，跟 进去做各类测试，可能会有一个滞后。但正如商场如战场的来讲，蒙牛 假如保持我

12、们的原有风范，就是有创新而且敢于冒险的话呢，这就是直 觉了，假如还没有足够的数据支持您投，您能够尝试着、实验地做一做, 至于说后面是否具有数据跟上来，我们明白广告者归位，广告行业的老 大，我相信，确信您坐在这里就有人给你送数据过去，但是你有一个真 谛，这就是我们本土企业所特有，就是靠经验，靠直觉，靠冒险，对新 的事物的一个尝试。谢谢。（完）中国传媒大学广告主研究所杜国清博士数据来源：广告主研究所广告主研究系列报告的市场是一个高速爆炸的增长的时代，那么80年代后期到90年代中期， 买方市场初步形成一个小生产到大市场的一个转变。那么到了 90年代以 后，买方市场逐步形成了，这个市场饱与度也越来越高

13、，那么在供不应求 的几个时代，我们的企业呈水平式增长，我们以广州市为例，它是从广 州然后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国的市 场有着一个很高的期待，媒体投放就呈现出这样的态势：向全国的每个地 区辐射，那么我们所能看到的就是大手笔，大制作，那么这是追求的量。 那么到了 90年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖的企 业越来越少，那么量力而行成为企业理性决策的基础，因此我们能够看到, 由于企业的市场竞争越来越猛烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转 变为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视 区域问题，寻找精确市场，重视互相性强，参与性高的营销

14、活动。一、广告媒体选择呈现多元性、区域性、创新性随着这种趋势的演变，广告主的广告媒体选择呈现的一个特点那就是 多元性，区域性与创新性。1、多元性。从整体上看，被访企业的广告投放仍然以传统的四大媒 体为主，但店头或者商场POP、展销会等线下广告形式与户外广告备受广 告主青睐，此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所 广泛使用。而这种趋势正在增强，这几年我们能够看到一个事实，那就是 四大媒体的广告量在增加，但是比重正在逐年的下降。那么媒体细分已经 是大势所趋，各类形式的新媒体被看好，传统的地盘不断的被新兴媒体划 分，近年来，新兴的转播工具已经有了巨大的进展，那么随着参与市场的 媒介越

15、来越多，广告主仅仅投资所谓的主流媒体，或者者我们传统的四大 媒体全部已经力不从心。那也有科学科研说明，我们两次在不一致媒体的 作用效果较于一种媒体两次的作用效果高出30%,因此说我们说从我们 的事实与科学的层面上讲，多元性是现在的一个广告主流媒体的一个趋 势。比如电视媒体他的特点是能够快速的告知我们的形象，提升我们的知 名度。而大众化的报纸能够打广度专业杂志打深度。户外新媒体的受众集 中，针对性较强。讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至 是广告主所关心的。2、区域性。区域性由于竞争的原因，大家开始收回战线，开始进行 战略调整，要紧表达在对传统媒体的创新使用与对新型媒体的尝试上，那

16、么在媒体的策略上也开始追求差异化，同时力求达成整合印象的效果。从 整体上看，传统媒体依然是大众的媒体，由于它是最贵的，因此它占要紧 的。但是店头上的POP,展览会，各式各样的广告形势，也为广告主所青 睐。广告主的重点也是由于一些市场的空间较广，能够带来投资回报率比 较大的这样一个区域。那么什么广告主会注重区域性的媒体？比如说它很 小，还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大的一个企 业，它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢慢的辐射、辐射， 它现在宝洁它就把它的战略放在我们广大的农村，这样的城市，那么我们 的数据能够说明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性的媒 体很

17、多，它的选择率是远远高于中央性的媒体的。3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决策的差异化, 积极开发使用新型媒体，也就是说努力的绞尽脑汁，别人没有使用过的媒 体，在座的我们有许多新形势媒体的代理公司，当时移动电视就是在上海 起来的，然后北京在做的时候，他还在想能不能吸引广告主的眼球。当时 我的回答就是非常确信的！由于现在的广告主想尽办法，挖掘新的、别人 没有用过的媒体。5年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结的嫌疑。 而现在追求的是我的媒体是否具有策略性，我的策略是否具有差异性，是 否具有创新性？能不能在我的媒体有用上就有这种独家的创意的感受，这 是第一创意性。第二，就是追求媒体

18、载体决策，时间决策等媒体战术的创 新。广告主都在想尽办法用别人没用过的，或者者叫独占的，独强的资源 来力求战略上的创新。我们总结一下，那么在媒体使用的创新上，我们能 够确信互联网持续的成为新媒体的亮点，户外媒体的使用持续攀升，只要 广告持续的攀升，新形势的媒体源源不断。我们看一组2003年与2004 年的数据对比，关于“广告主对传统媒体广告在下降”这一观点的看法。广告主营销推广趋势（图）二二、媒体选择的小结就这部分我做一个小结：根据这四五年的研究，我们能够发现，广 告主在媒体选择上有着一下的特点与趋势。1、地方性，行业专业性的媒体适用性比较大。2、软性广告与平面媒体以良好的性价比受到广告主的重

19、视。我们后 面还会讲到公关，我们这里不展开说。3、电视媒体依然是广告主品牌建设与促进销售的要紧手段。4、互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力使用。5、广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合。趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势一、线下投放呈现增长态势，线上、线下相辅相成近两年的广告主研究数据说明，广告主对促销活动、人员推销、公 关与直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线 上”与“线下”始终是互为呼应、相辅相成的。所谓线下广告，是指线 上广告（媒体广告）以外的各类广告形式。如促销广告、售点广告（P. 0. P）, 直邮广告，展览会与活动等等。

20、线下广告的预算支出也是广告主广告与 促销（A&P）整体预算的一部分。那么我们从我们的广告主花钱的角度看, 能够看出什么呢？我们能够看到，花的最多的就是广告，公关与广告的 费用都是在上升的，其他的宣传费用就是在往下调整的一个趋势。从目 前偏重的营销推广的方法，也能印证这一点，我们能够看到，我们的经 典的广告主使用的四大营销推广的方法就是：人员推广，广告，促销活 动还有公关。我们还能够从另外一种数据来印证，线下投放是上升的。怎么来印 证呢？我们看一下2000年一2004年，四大媒体广告份额的变化，我们 把电视，报纸，杂志电台加起来，2000年我们的份额是48. 15%, 01年 我们的份额是 46

21、. 27%, 02 年 50.55%, 03 年 50. 80%, 04 年 45. 5%, 那么根据这样广告份额的变化，我们明白广告主的投放是每年都在往上 长，但是四大媒体的广告份额却是在往下降，那么企业新兴媒体的费用 的投放比例在增加，说明企业对线下广告、新兴媒体的费用投入在整体 广告费用中呈上升态势，分流了企业媒体投入费用。那么从使用上讲，它的线上与线下互为呼应，相辅相成。由于线上 的广告它的特点借助大众的传播，迅速的传达产品及品牌的信息，迅速 的建立品牌的知名度，那么作为线下，它的特点就是直效传播，充分的 利用售中互动，那么媒体品牌的好感增强知名度，那么二者相互结合， 整合传播。线下广

22、告同时也能弥补一些线上广告的劣势一一就是无法做 到相互的沟通。因此现在看到广播，甚至一些电视超女，用这种短信互 动的平台，追求的就是要达成这种互动沟通，来弥补它的原先的相对的 劣势，那么在广告主具体的运用到线下广告的时候呢，现在的趋势也是 整合应用。二、企业公关实践对整合营销传播的推进我们的公关实践关于整合营销传播的推进，这里很重要的背景就是我们的文化。我们的国内、国外，跨国企业，本国企业都有一系列危机 事件出现。由于企业公关实践需要面临的是一个立体的多元的诉求目标 企业要保护与客户、消费者、政府有关监管部门、投资人、媒体等 诸多方面的良好关系，因此其必定对其传播行为提出了更高的要求，也 就是

23、整合。时间关系我们不展开了，下面我们看第3点。广告主营销推广趋势（图）三三、广告对企业公共关系建构进行支持，公关与广告在有效区隔的 基础上发挥协同效应。广告与公关他们二者怎么来进行一个有效的整合运用？广告对企业 的公共关系建构进行支持，公关与广告在有效的曲折的基础上发挥协同 的效应。由于经历了很多的事件，我们开始重视公关，也开始重视与广 告的整合，我们说，广告关于公共关系的建构进行支持，这是毫无疑问 的。我们能够从广告主进行广告投放时的考虑因素，能够进行一个证明, 除了促销，除了打品牌，我们明白当企业上市融资，给投资者以信息的 时候，当考虑到有关的政府部门领导的收视习惯的时候，当考虑到经销 商

24、的媒介观及收视习惯的时候，当考虑到媒体的舆论力量，各方面的社 会资源等等因素的时候，企业也会做好广告，我们明白两会期间，有很 多企业它会做广告行为是为了什么，是为了支持公共关系的这种构筑。 在企业的广告投放活动在企业的领域的营销事件中已经开始对企业的公 共关系的构筑进行支持，但是我们仍然要看到，公关广告中仍旧存在很 大的差别，那么企业市场营销传播行为事件要较为精准的把握二者的特 质，有效的区格的基础上发挥二者的协同效应，那这里要提醒大家的是 这里说的区格的最核心的一个要素就是一一可信度！由于面临着一个现 实，就是广告起的大战，吸引眼球的的疲惫，还有就是大家关于广告的 信任，因此找到公关、找到新

25、闻。我们都明白脑白金，他们一句名言就是“广告不如新闻，新闻不公 德”，关于新闻媒体，关于我们说这种软的广告，就是新闻事件，就是 你通过你的领导人，通过你对这个企业一些的战略的突破，通过一些暴 露新闻点的一些信息，引起媒体地关注，引起媒体的追踪。因此，我们也明白，广告是我们投放的，花钱买，在什么媒体上走, 什么时间上播出都是能够操纵，但是公关你不能操纵，它是不是认为就 是新闻点，它是不是追踪点，是不是热点的效应，他能够在一个特定的 时空无限度地广为的传播，这就是公关让人痴迷，迷恋他的地方。由于 他也能够让你一夜成名。那么，认识二者的这种特质，然后在有效地区格的基础上发挥协二 者协同效应，这是目前

26、广告主很重要的运用广告、运用公关的一个趋势。 这里有一个数据，说的01与03年的企业的偏重使用公告策略的，我们 能够看它是指上升的好，由于时间的关系，我们说，当前广告主营销推 广的三大趋势，我们就分享了两个趋势。这三个趋势就是第一从广告的 投放上，他注重量到质量质；第二趋势，就是把广告与公关进行一个整 合的推进与运用；第三个趋势是企业发言人的策略的注重，这个发言策 略跟公共关系跟媒体也是关注密切，我们分享了前两个趋势。作为我们最后的总结，我们广告的立场来看一下，我们说从追求量 到追求质，本身就意味着，大家关于媒体广告运用效率的一个重视，那 么我们从广告主的立场最后来总结一个新原则，也就是说怎么

27、提高广告 的效率，有这么七个原则：第一，创意是子弹，要重视创意的投入。大家重视创意的投入，就 是说给广告主听的，咱们的媒体，咱们的新媒体也好，传统媒体也好， 咱们策略也好，差异化也好，他都是让我们涉及时间的密度与力度，但 是你的广告是否具有创意，你的新闻人是否具有点子，那么我们要重视 这个问题。第二，合适的原则一一根据环境与企业体质及时调整。不要盲目。 经常我们会接触到小企业的时候，他们会经常犹豫，我们要跟谁学，我 们要跟谁一样，我们经常说，要根据环境的与企业的体制及时的调整， 不一定说谁的模式就是最好的，一定合适的原则。第三，区隔与整合原则一一“线上”与“线下”的区隔与整合。刚 才我们讲到了线上，线下，讲到广告、公关，注意它的特制，注意他们 区格点，也要注意他们的联系点。第四，创新的原则一一单体的创新+组合的创新