《客户关系管理》期末复习试题及答案.docx

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1、简答题:1、客户对企业的价值体现在哪些方面？答题要点：利润源泉、聚客效应、信息价值、口碑价值、对付竞争的利器2 .什么是企业管理客户关系的逻辑？答题要点：首先，没有客户关系时，企业要努力去建立关系；其次，有了客户关系时，还要努力去维护这得来不易的关系；再次，当出现客户关系破裂时，要努力去修补、恢复关系。3 .初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户、流失客户之间的关系是什 么？答题要点：以上四种客户状态是可以相互转化的。潜在客户或目标客户一旦采取购买行 为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或 者服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是，初次购买

2、客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑 的条件或因为对企业不满.而成为流失客户；而流失客户如果被成功挽回，就可以 直接成为重复购买客户或者忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失。4 .客户关系管理产生的背景答题要点：客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在于，传统的营销模式受 到严重的挑战以及信息技术的迅猛发展使企、也需要并得以借助先进的管理思想 以及先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现与挖潜市场机会，规避 风险，提高客户满意与忠诚度。换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息 技术的推动密不可分。在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断

3、演变发展， 逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。5 .客户关系管理的意义6 .目标客户选择的五个指导思想答题要点：(1)选择与企业定位一致的客户企业选择目标客户要从实际出发，要根据企业自身的定位和目标来选择经营 对象，以选择与企业定位一致的目标客户好。(2)选择“好客户”客户天生就有优劣之分，有好坏的分别，那么，企业就应当选择“好客户” 来经营，这样才能够给企业带来赢利。(3)选择有潜力的客户锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！对于当前利润贡献低，但是有潜力的小 客户，企业要积极提供支持和援助。尽管满足这些小客户的需求可能会降低企 业的当前利润，甚至可能带来损失，但是应该而且必须接受眼前的暂

4、时亏损， 因为这是一只能够长成“大象”的“蚂蚁”！这样，潜力客户在企业的关照下成 长壮大后，它们对企业的产品或者服务的需求也将随之膨胀，而且会知恩图报， 对培养它们的企业有感情，有更强的忠诚度。在几乎所有优质客户都被各大企业 瓜分殆尽的今天，这显然是培养优质客户的好途径。(4)选择“门当户对”的客户“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，由于双方的实力过于悬殊，企 业对其服务的能力不够，这样的客户不容易开发，即使最终开发成功，勉强建立 了关系，以后的服务成本也一定较高，维持关系的难度也较大。“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会吃力不讨好由于双方 关注点“错位”的原因，会造成双方不同步

5、、不协调、不融洽，结果可能是不欢 而散。总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是双方的实力和规模 相互匹配，看来“门当户对”是企业选择客户的稳健和保险的选择一一两者实力 对等，才能相互制衡，才具有共同合作的基础。双向选择、对等选择应该是寻找 “门当户对”的基本思路，而且“双向选择”比“单相思”靠谱，建立在“两情 相悦” “志趣相投”基础上，自然，“白头偕老”就不在话下了。(5)选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户我们知道，胳膊扭不过大腿，企业就好比胳膊，市场就好比大腿，有时候 企业费尽心思，企图在市场中扮演某个角色，但是偏偏吃力不讨好，没有得到 市场认同，可谓“落花有意，流水无情”，

6、而且“强扭的瓜不甜”。事实上，没有哪个企业能够满足所有客户的需求，但是，可能会有些客户认为企 业提供的产品或服务比竞争对手的更好、更加“物有所值”而忠诚，这至少说明 企业的特定优势能够满足这类客户的需求，同时也说明他们是企业容易建立关系 和维持关系的客户。假如“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，那么就该顺势而为，改“栽花” 为“插柳” 了一大势所趋嘛。因此，选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户好，这是因为实践证明开发 和维系这样的客户相对容易，而且他们能够给企业不断地带来稳定的收益。7 .企业为什么要按客户的大小进行分级管理答题要点：首先，每个客户能给企业创造的收益是不同的，客户是有大小的，贡

7、献是有 差异的，有的客户提供的价值可能比其他客户高10倍、100倍，甚至更多，而有 的客户无法给企业带来利润甚至还会吞噬其他客户带来的利润；其次，企业的资源是有限的，因此，企业没有必要为所有的客户提供同样卓 越的产品或服务，也不能将资源和努力平均分配给每一个客户，.而必须根据客户 带来的不同价值对客户进行分级，然后依据客户的级别来分配企业的资源。再次，由于每个客户给企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇 也就会有差别。一般来说，为企业创造主要利润、为企业带来较大价值的关键客 户期望能得到有别于普通客户的待遇，如更贴心的产品或服务以及更优惠的条件 等。不同价值的客户有不同的需求，企业应该

8、分别满足。第四，客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提。所以，必须按照客户的级别进行管理，把有限的资源多用在那些重要的客 户上面，即好钢用在“刀刃”上，否则，就意味着是拣了芝麻，丢了西瓜，重 要的客户便会流失。总之，必须依据客户的不同价值和重要程度，将客户区分为不同层级，从 而为企业的资源分配提供依据，牢牢抓住最有价值的客户。同时对客户分级是 有效管理客户关系的前提，也是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实 施有效激励的基础。8 .如何管理各级客户答题要点：客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级 的基础上，依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目

9、一不是对 所有客户都平等对待，而是区别对待不同贡献的客户，将重点放在为企业提供80% 利润的关键客户上，为他们提供上乘的服务，给他们特殊的礼遇和关照，努力提 高他们的满意度，从而维系他们对企业的忠诚；同时，积极提升各级客户在客户 金字塔中的级别，放弃不具赢利能力的客户，尤其是劣质客户，避免将大把钱花 在不带来利润的客户上，从而使企业资源与客户价值得到有效的平衡。针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的 基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做到一一集中优势资 源服务于关键客户，通过沟通和感情交流，密切双方的关系，成立为关键客户服 务的专门机构。对于普通客

10、户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：针对有升级 潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户；针对没有升级潜力的普通客户，减 少服务，降低成本。对于小客户的管理，也要进行区分，针对有升级潜力的“小客户”，要努力 培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可 提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户。9 .如何让客户满意答题要点：从影响客户满意的因素考虑，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一 是把握客户期望，二是提高客户的感知价值。如果企业善于把握客户期望，然 后根据具体情况来超越客户期望，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满 意将起到事半功倍的作用。把握

11、客户期望首先，以当前的努力培育良好的客户期望。其次，不过度承诺、留有余地地宣传。再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。提高客户感知价值提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值, 包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本， 包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本总之，企业要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值， 同时使客户感知价值超越客户期望。10 请论述企业对新老客户应该采取的态度答题要点：为扩大市场份额，许多公司总是把最好、最优惠的条件提供给新客户一一 这是不明智的。因为新客户的“素质”是个未知数，你不知道最

12、后他们会让你 得到多少利润！而老客户则是贡献最大的客户，千万不能够失去他们，而且要 持续奖励以使他们保持忠诚。如果一个企业连老顾客都不珍惜，又怎能令人相信，它会对新顾客会怎样 好！再新也最终会变旧，切不可一一弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀 驴，否则，就会让老顾客心寒，受伤害的他们不再愚忠而引发流失。所以，企 业应当为老客户提供比新客户更好的条件！11 客户关系的维护就是安装CRM软件、建立数据库吗？为什么？答题要点：这是一种误解。的确，客户关系的维护需要计算机软件，但它们只是为企 业进行客户关系的维护提供了一种手段，并不能代表客户关系的维护。还有人 认为，客户关系的维护就是数据库管理，这

13、也是一种误解，事实上，数据库只 是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系的维护。从根本上说，企业与客户是平等关系、协作关系、双赢关系，只有双方都愿 意继续合作，这种关系才能维持。企业和客户建立的是情感关系、利益关系，而 不只是技术关系，因而企业与客户关系的维护靠的不仅是技术，更重要的是靠情 感和利益，靠客户和企业互动过程中的体验，这些光凭计算机软件或数据库技术 是无法解决的、是无济于事的。为此，企业要维护客户关系，首先要想办法让客户满意，这就必须在全面 掌握客户信息、对客户进行分级管理.、与客户进行有效沟通的基础上，为客户 提供优质的服务才能实现；另外，除让客户满意之外，还

14、要通过一些激励机制 和约束机制才能最终实现客户的忠诚。客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系 的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要避 免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚，关系的维护不只是现有关系水平的维 持问题，而且还是一个驱动客户关系水平不断升级发展的过程。12 影响客户忠诚的因素答题要点：(1)客户满意是影响客户忠诚的重要因素一般来说，客户满意是促使其重复购买最重要的因素。客户满意度越高，客 户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。(2)客户因忠诚能够获得多少利益追求利益是客户的基本价值取向。如果老客户没有得到

15、比新客户更多的优惠, 那么就会限制了他们的忠诚，这样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。因 此，企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。当然，利益要足够大， 要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。(3)客户的信任和情感因素客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业 保持长期关系。此外，当客户与企业的感情深厚时，客户即使受到其他利益的诱 惑也会掂量掂量与企业这份感情的分量，而不会轻易背叛。(4)客户的流失成本流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增 加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。如果客户从一个企业转向另一个企业，会

16、损失大量的时间、精力、金钱、关 系和感情，那么，即使目前他们对企业不是完全满意，也会三思而行，不会轻易 流失购买。(5)其他因素例如，客户需求出现变化而退出某个市场领域”如客户原来喝白酒，现在注 意保健而改喝葡萄酒了，这样，如果白酒生产企业不能及时满足客户新的需求(如 供应葡萄酒)，那么客户就不会继续忠诚。又如，客户因为搬迁，或者因为成长壮大，或者因为业绩衰退甚至破产，都 可能会影响客户忠诚。又如，企业与客户双方当事人的离职、退休等，也会影响客户对企业的忠 诚13 实现客户忠诚的策略答题要点：(1)努力实现客户满意我们知道客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才 能实现最高等

17、级的忠诚度。可见，企业应当追求让客户满意，甚至完全满意，只 有这样，客户忠诚度才会最大化。至于实现客户满意的策略，我们己在上一节进 行了详细阐述。(2)奖励忠诚企业想要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行奖励，奖励的目的就是要让客 户从忠诚中受益，让三心二意者得到鞭策，让客户因流失付出代价，从而使客户 在利益驱动下保持忠诚。(3)增加客户对企业的信任与感情第一，牢牢树立“客户至上”的观念，想客户所想，急客户所急，解客户所 难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。第二，提供广泛并值得信赖的信息(包括广告)，当客户认识到这些信息是值 得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到

18、强化。笫三，重视客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实 履行，以减少他们的顾虑，从而赢得他们的信任。第四，尊重客户的隐私权，使客户有安全感，进而产生信赖感。第五，认真处理客户投诉，如果企业能够及时、妥善地处理客户的投诉，就 能够赢得客户的信任。(4)提高流失成本一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时，或者会使原来所获得的利益遭受 损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。此外，个性化的产 品或服务在可能增加客户满意度的同时，也增加了客户的特定投入，如时间、精 力、感情等，因而能够提高他们的退出障碍，从而有效地阻止客户的叛离。(5)加强与客户的结构性联系所谓结构性的联

19、系，是指企业己经渗透到客户的业务中间，双方己经形成战 略联盟与紧密合作的关系。同理，企业要想办法与客户建立结构性的联系，如通 过交叉持股，或者双方共同成立合资企业、合伙企业或合作企业等形式，建立双 方共同的利益纽带，你中有我，我中有你，这样彼此就不容易分开了。(6)提高服务的独特性与不可替代性企业如果能够为客户提供独特的、个性化的、量身定制的、不可替代的产 品或者服务，就能够成功地与竞争对手的产品和服务相区分，有效地抵制竞争 对手对客户的诱惑，增加客户对企业的依赖性，从而达到增进客户忠诚的目 的。(7)加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障研究发现，员工的满意度、忠诚度与客户的满意度、忠诚度之

20、间呈正相关的 关系，只有满意的、忠诚的员工才能愉快地、熟练地提供令客户满意的产品和服 务。因此，企业应该通过培养和提升员工的满意度与忠诚度，为提升客户的满意 度和忠诚度奠定坚实的基础。(8)建立客户组织，稳定客户队伍建立客户组织可使企业与客户的关系更加正式化、稳固化，使客户感到自己 有价值、受欢迎、被重视，从而使客户产生归属感，因而有利于企业与客户建立 超出交易关系之外的情感关系。客户组织还使企业与客户之间由短期关系变成长 期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，从而保持现有客 户和培养忠诚客户，确保企业有一个基本的忠诚客户群。10、如何看待客户的流失答题要点：首先，客户流失会

21、给企业带来很大的负面影响。流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可 能损失与受其影响的客户的交易机会，因为他们可能散布不利的言论，动摇和瓦 解“客心”，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。客户在自己手里的时候，企业往往不珍惜，但是，当企业与客户的关系破裂， 客户流失成为事实的时候，企业如果不能尽快、及时地恢夏客户关系，就可能造 成客户的永远流失，.而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的 客户队伍和规模，而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以 下降了，就会对企业产生威胁。因此，不能听任客户的流失。客户的流失，尤其是“好客户”流失如同

22、将企业釜底抽薪，让多年投入于客 户关系中的成本与心血付之东流。就像摩擦力损耗着机械系统的能量那样，客户 的流失不断消耗着企.业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨 大的。其次，有些客户流失是不可避免的。新陈代谢是自然界的规律。企业的客户也有一个新陈代谢的过程，特别是在 今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流 动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段、任一时点都可能出现倒退，不论是 新客户还是老客户，都可能会流失。此外，由于客户本身原因造成的流失，企业是很难避免的，是企业无能为力 的和无可奈何的。因此，虽然很多企业提出了 “客户零流失”的目标，但是这个

23、 目标太不切合实际。幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会 相当高，得不偿失因为企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认 同，企业不可能留住所有的客户！所以，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在 一个很低的水平。再次，流失客户有被挽回的可能。有一种看法认为客户一旦流失，便会一去不复返，再也没有挽回的可能一 这是片面的。研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目 标客户销售每16个才有1个成功。这其中的原因主要是：一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买 记录会指导公司如何下功夫将其挽回，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了

24、 解要薄弱得多，不知所措；另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户，对企业 有了解、有认识，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误，他们还是有可 能回归。可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多，而且只要流失客户回头, 他们就会继续为我们介绍新客户。总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，而当 客户流失成为事实的时候，企业不应该坐视不管、轻易地放弃他们，而应当重视 他们，积极对待他们，“亡羊补牢”,尽力争取挽回他们，尽快恢复与他们的关系， 促使他们重新购买企业的产品或服务，与企业继续建立稳固的合作关系。11、客户关系的恢复策略答题要点：客户关系的建立、客户关系的维护都

25、需要“组合拳”，需要一系列组合策略。 而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关系破裂的症 结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。首先，调查原因，缓解不满。如果企业能够深入了解、弄清客户流失的原因，就可以获得大量珍贵的信息, 发现经营管理中存在的问题，就可以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免 其他客户的再流失。相反，如果企业没有找到客户流失的原因，或者需要很长的时间才能找到流 失的原因，企业就不能及时采取有效措施加以防范，那么这些原因就会不断地“得 罪”现有客户而使他们最终流失。因此，企业首先要在第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户，诚恳

26、 地表示歉意，甚至送上鲜花或小礼品，缓解他们的不满：其次，要了解流失的原 因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受 企业的关心，给他们反映问题的机会。其次，“对症下药”，争取挽回。客户关系的建立、客户关系的维护都需要“组合拳”，需要一系列组合策略，缺一不可。而客户关系的恢复则可以从“点”上着眼，找出客户流失的原因及关 系破裂的症结，然后对症下药，有针对性地采取有效的挽回措施，就能做到事半 功倍。“对症下药”就是企业要根据客户流失的原因制订相应的对策，以挽回流失 的客户。例如，针对价格敏感型客户的流失，应该在定价策略上采取参照竞争对 手的定价策略，甚至采取略低于竞争

27、对手的价格，这样流失掉的客户自然而然会 自己跑回来。针对喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、服务、广告、促销上 面多一些创新，从而将他们吸引回来。填空题：1 .客户关系管理既是现代市场营销理念发展的产物，也与现代信息技术的推 动密不可分。在、下，客户关系管理不断演变发展， 逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。（需求拉动、技术推动）2 .是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础， 的争夺是市场竞争的实质。（客户客户）3 .客户关系，顾名思义，就是指 与 之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。（企业客户）4 .客户的状态有：潜在客户、现实客户、。 现实客户又分为：、重复购买客

28、户和 三类。（目标客户流失客户初次购买客户忠诚客户）5 .要获得尽量多的忠诚客户，就必须对、目标客户和潜在客户加强管理。（重复购买初次购买）6 .是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还 没有产生购买的人群。是企业经过挑选后确定的力图开发为现实 客户的人群。答题要点：客户关系管理的意义是：以个性化的服务来提高客户的满意度与忠诚度；促 进增量购买和交叉购买；降低企业维系老客户和开发新客户的成本；整合企业资 源，降低企业与客户的交易成本；给企业带来源源不断的利润。从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。市 场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和

29、保持老客户是 企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞 争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户 关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和 管理，这样才能使企.业真正获得竞争优势。总之，客户关系管理意义重大。6 .客户关系管理的思路答题要点：首先，客户关系管理必须以信息技术与营销思想为两翼；其次，要主动地、有选择地建立客户关系；再次，要积极地提升客户关系、维护客户关系；第四，要及时地、努力地挽救客户关系。7 .什么是客户关系管理答题要点：客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理 念

30、，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和 维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和 策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论 发展的新领域。8 .什么是数据库营销答题要点：数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后 预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地 传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。9 .什么是呼叫中心（潜在客户 目标客户）7 .关系营销的核心是强调 的重要性，其目的在于获得的同时保持住（老客户），并在企业与客户结成的长期关系中获得收

31、 益。（关系新客户）8 .关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府 机构和社会组织发生的过程，正确处理与这些个人和组织的是企业营销的核心，是企业成败的关键。（互动作用关系）9 .关系营销与交易营销的区别是，交易营销关注一次性的交易，关系营销则 ，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心 质量。（关注客户保持）10 .在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细 分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每 个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的 也是不同的，不能将每个客户同等对待，应

32、采取 的方法来区别对待处于不同层念。（价值客户分级）11 .关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向 ，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心 的思想。（客户关系与各方建立和谐的关系）12 .一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注,尽可 能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有 率，还尽量增加每一位客户的,也就是在一对一的基础上提升对每 一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到（一位客户 购买额 最大化）13 .企业可以通过识别客户、“企业-客户”、 企

33、业的各部门要通力合作等四个步骤来实现一对一营销。（客户差别化双向沟通）14 . 是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后 对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过 电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断 地修改和完善。（精准营销）15 . 是指把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借 助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，激发客户潜在 的购买欲望。（情感营销）16 .客户关系管理是建立在 和基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、和维护关系的科学，也是

34、企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关 系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部, 是企业管理理论发展的新领域。（信息技术营销思想提升关系）17 .客户关系管理系统的特点是综合性、高技 术。客户关系管理系统的类型有：运营型客户关系管理系统、客户 关系管理系统、协作型客户关系管理系统。（集成性智能化分析型）18 是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。（数据挖掘）19 .就是企业通过数据库收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针

35、对性地传播营 销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。（数据库营销）20 .将最近一次消费与 结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将 与 结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。（消费频率 消费频率 消费金额）21 .客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费、,它们是客户分析的最好指标。最近一次消费指上一次购买的时 间，一般来说，上一次消费时间越 是比较理想的，如果最近一次消费的客户人数，则表示公司是个稳健发展的公司。（消费频率消费金额 近增加）22 .我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、 和小客户，关键客户又可划分为、o （普通客户 重要客户、次

36、要客户）23 .客户沟通的内容主要是信息沟通、意 见沟通，有时还要有政策沟通。（情感沟通、理念沟通）24 .处理投诉的四个步骤是:让顾客发泄、记录投诉内容、 跟踪调查。（提出解决方案）25 .影响客户满意的因素主要有、（客户期望 客户感知价值）26 .评估顾客忠诚度可以从：顾客重复购买次数、顾 客对竞争品牌的态度、顾客对产品质量事故的承受能力去判断。（客户挑选时间的长短 客户对价格的敏感程度 客户购买费用的多少）27 .忠诚客户源于 客户，重复购买客户来源于 客户，初次购买客户来源于潜在和目标客户。（重复购买初次购买）28 .垄断忠诚、是低依恋的重复购买者，他们的忠诚度相 对来说是脆弱的。（惰

37、性忠诚）29 . 顾客是高依恋、高重复购买的顾客，这种忠诚最有价 值。（信赖忠诚）30 .指曾经是企业的现实客户，由于不满而在不再购买企业 的产品或服务而流向竞争对手的客户。（流失客户）案例分析题案例1：星巴克的客户关系星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长 势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售 额平均每年增长20笔以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了 2200机星巴克 也是世界上增长最快的品牌之一，它是商业周刊“全球品牌100强”最佳品 牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如此恶劣的经济环境 下仍能保持品牌

38、价值增长的公司。不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。 星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1%,这些广告费用通 常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成 鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再 强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验二与客户建立关系是星巴克战 略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关 键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户

39、交流的吧台师傅决定了咖啡 店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、 零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释 不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全 不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福 利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。 1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权 被称为“豆股票”(bean stock) o在舒尔茨的自传星巴克咖啡王国传奇中， 他写道：“豆股票及信任感

40、使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就 是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”， 因为他们都拥有公司的股份。星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”, 这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色 是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层 面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员 工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成 最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在 公司范围内沟通文化、

41、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银 机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道客户 的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公 司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读 原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所 说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们 非常容易失去与客户的联系J星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥 离，这使得

42、它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。 有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业 交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存在信任，它们都投入大量的 资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而 不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看 来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克 对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地 与供应商建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行

43、三 到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产 品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。案例分析题：1 .星巴克的客户理念是怎样的？2 .星巴克是怎样管理客户关系的？参考答案L星巴克的客户理念是怎样的？星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的 产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分， 强调客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和 舒适的享受。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户 创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上 也

44、有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的“双赢”，实现客户价 值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。3 .星巴克是怎样管理客户关系的？公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的 环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了咖琲店的氛围。为 此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧 以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客 户进行目光交流。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外， 还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以 很快知道客户的

45、消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读 原始的、未经任何处理的客户意见卡。此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系， 星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常 努力地与他们建立良好的合作关系。客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提 供个性化的优质服务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企 业从客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断 提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现俏售收入的增长、市场份额 的增加，以及企

46、业盈利能力和竞争能力的提升。案例2：客户，您是总裁创维集团经营新观念正当一些企业还在把“客户是上帝，流于口头禅、宣传口号，以至于客户和 舆论对这类企业失去信任之时，另有一些企业正在进行着真诚的、艰难的、有益 的探索，提出了符合新形势要求的新理念，逐步形成了新的管理模式，创维集团 正是其中之一。2000年5月，创维集团隆重推出了 “客户，您是总裁”的全新理念，提出了 大服务的概念，即“不仅售前、售中、售后，而且把企业的研发、生产、销售、 维修看做一个整合起来的大服务链条，而客户就是这一大服务链条的连接对象和 价值实现的终极目标”。企业是在持续满足客户需要的同时获得企业的长远发展, 达到与客户双赢

47、的目的。为进一步贯彻“客户是总裁”的理念，通过各种内部定期例会、信箱，保证 与客户的顺利沟通，通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部客户的沟通, 从而构建了一个畅通的信息支撑平台。由服务员工手册的推广和考核，以及 5大系统、12个子系统的运作和协调，实现管理的规范化和系统化。通过培训I、 后备人才库的设立，完成了职业服务人的角色转换和人力资源的全面整合。而创 维集团用户产品设计与管理委员会在深圳的成立，则标志着创维集团已经将服务 放在整个集团发展战略的重要地位，为“客户是总裁”的服务理念提供了坚实的 战略支撑。传统管理观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应客户的 需要，而现在高

48、速变化的市场环境和客户个性化需求的日益强化，企业必须主动 为客户着想，与客户成为利益共同体，形成双赢的局面。创维集团的“客户是总 裁”之所以比“客户是上帝”更深刻、更符合新经济时代的要求就在于此。首先，立场的转变。客户从上帝变为总裁，完成了客户客体地位的主体化, 这也是营销理念从4P到4c变化的根本。其次，形成利益共同体。客户作为总裁 是内部人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题。再次，员工从向总裁 负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资，所以向总裁负责，现在意识到客户 才是衣食父母，必须首先满足客户的需要。同时客户的概念是全方位的，不仅包 括外部客户，还包括内部员工，甚至还包括非客户。传统管理理念是建立在分工的基础上，一个产品和服务是由很多专家型人才 分别完成，最后组合而成的，并没有对全程负责的人，人为地把一个整体分割为 很多部分，从而在满足客户需求方面存在很