边际效应与心理边际效应.docx

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1、边际效应与心理边际效应边际效应，有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一 个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的(虽然带来 的总效用仍然是增加的)。通俗的解释是：我们向往某事物时， 情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但 是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡以此发展， 我们接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步 步趋向乏味。这效应，在经济学和社会学中同样有效，在经济学 中叫“边际效益递减率”，在社会学中叫“剥夺与满足命题”， 是由霍曼斯提出来的，用标准的学术语言说就是：“某人在近期 内重复获得相同报酬的次数越多，那么，这一报酬的追加部分对 他的价

2、值就越小。”边际效应-代表人物霍曼斯(George Casper Homans, 1910)美国，的代表人物 之一。1932年毕业于，获文学学士学位，留校任教。曾参加小 组讨论会，并于1934年与人合着一书，从此步入社会学界。 19391941年任大学讲师。期间在服役。1946年回到哈佛大学， 正式转入系，1953年任社会学系教授，19671970年任社会学 系主任。19631964年任主席。霍曼斯学术研究领域很广，包 括、及。早期受影响，强调小群体研究的重要意义，分析了其 嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是，在主业稳固和人才 贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国，但不是品 牌强

3、国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经 理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础很差。在这种情况下 开展多元化经营，笔者反问，你手里到底有几个鸡蛋难道放在几个 篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎试想，如果把投资多元化的钱投入 个几千万，甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进，将 是个什么景象不要忘了一个项目投资的“铁律”-投资一定要 形成规模，一定要在行业处于强势。几千万，甚至几个亿在投资、 金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集 型行业，服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑，不如在老本行 做强做大盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分 散，同时 损害品牌形象。消费

4、者会问，杉杉是裁缝，做IT行吗2、品牌足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想 主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如， 提到“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京进行纯净水延伸就 有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。 2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片，但经巨资调研和专家力 谏，最终决定项目下马，痛改前非，酒醒时分发觉，毕竟造芯与造 酒完全是两回事。美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度，因为穿上Wrangler西服出席盛大场合

5、，总觉得自己有 一种骑在马上的感觉，让人觉得以上三个例子的品牌笔者 命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化，提炼价值， 变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备的时 候进行延伸才顺理成章。POLO, RALPH LAUREN曾以男装起家， 后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品 位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价 值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。海 尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆脱了冰箱的，升华 成家电着名品牌，然后才进行黑白电的。三、品牌延伸法则：符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状 态；

6、品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合，是由足够数量 的顾客对某品牌产生的认同，被用来并作为识别特定的介质。营 销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品，人们会将我看 成什么样的人营销的注意力从产品转移到身份识别。”边际效应-旅游边际效应正常的边际效应递减渐入佳境的边际效应递减边际效应传统的旅行社开始向旅游产业链的上下游延伸拓展，最大程 度的发挥“边际效应”，民营企业和外资开始“圈地”景区干起 了 “旅游大社区”的新实验，本与旅游本无多大关联却财大气粗 的地产资本，也继续增加着对旅游的兴趣，打着“旅游地产”的 旗号玩起了房子和旅游的结合。旅游，从未像现在这样吊足各路 诸侯的胃口。传统的旅行社

7、开始向旅游产业链的上下游延伸拓展, 最大程度的发挥，民营企业和外资开始“圈地”景区干起了 “旅游大社区”的新实验，本与旅游本无多大关联却财大气粗的 地产资本，也继续增加着对旅游的兴趣，打着“旅游地产”的 旗号玩起了房子和旅游的结合。旅游，从未像现在这样吊足各路 诸侯的胃口。就在稍早前的2007年3月20日，刚刚以7000万 元的价格拿下广东境内唯一的一座世界级名山一一“世界地质公 园”丹霞山两年的门票经营权。而这只是广东中旅大丹霞计划中 的第一步。根据此前广东中旅与当地政府达成的协议，未来将携手2家战略投资者投资15亿元，全面参与总面积达300平方公里的大丹霞山景区的开发和运营。大丹霞景区不仅

8、包括“世界地质 公园”风景区，还包括、小坑等森林公园。由于资金缺乏， 300多平方公里的大丹霞山景区，目前向游人开放的只有23平方 公里，尚余九成多的景区并未与游人。事实上，即使在广东 省内，广东中旅也并不是唯一涉足景区经营的旅行社，更不是最 早涉足景区经营的旅行社。目前，包括广之旅、南湖国旅、广东中 旅等在内的知名旅行社都已在广东省内全面“撒网”，介入景区 景点的经营开发。2005年9月，南湖国旅全面接手经营德庆的盘 龙峡生态旅游区和金林水乡景区，期限为46年2005年12月，南 湖国旅与四会市签约，接手奇石河景区的开发经营，期限为30 年。而在全国范围内，近年来在旅游资源丰富的湖南、云南、

9、安徽 等地，类似广东这样，在一定年限内将景区经营权交给传统旅行 社开发的例子可谓比比皆是。传统旅行社“转身”涉足产业链上 游的景区经营趋势已逐渐明晰。多头瓜分微利的现状和未来外资 旅行社的抢食，让国内的传统旅行社不得不寻求新的业务增长点相 对于传统旅行社纷纷转身涉足旅游产业链上游景区经营的表面现 象，业内和公众对动作背后的原因和更为关注。目前拥有1000多 家旅行社的广东旅游业发展至今，一个不争的事实是，随着竞争 的加剧，利润已日渐摊薄。按照目前业内相对中肯的说法，在旅 行社传统的两大块业务构成中，国内游的毛利率已降至10%左右， 原来最赚钱的出境游现在也只维系在15%以内。而在获利的顶峰时期

10、，国内游可达15%,出境游更是高达20% 以上。一个完整的旅游产业链涉及吃、住、行、游、购、娱等众 多环节，传统的旅行社往往也只是承担组团的单一职能。这部分利 润多数还要被酒店、景区、餐饮、交通等环节瓜分，最后能归到旅 行社的利润十分稀少。知情人士透露，一般情况下，在省内游线路 上，旅行社的利润尚不及整体利润的1/10,而住宿及饮食占了 1/2,景区占1/3,其余的则是交通、娱乐等方面。此外，外资 旅游企业的也是一个重要因素。在、三大旅游市场中，出境游 一直是国内旅行社的利润最高点。一位大型旅行社负责人对记者表 示，由于国内旅行社的本土优势，外资旅行社目前从事的中国国内 游和国外客人入境游，大

11、多处于微利甚至亏损状态，但他们之所以 要赔钱也继续留在中国市场，就是“看好这个长期市场，在等待出 境游的开放。”未来一旦出境游放开，对目前微利的国内旅行社而 言，无疑会进一步压缩其利润。多头瓜分微利的现状和未来外资旅 行社的抢食，让国内的传统旅行社不得不寻求新的业务增长点。根 据公开数据，相对于单一组团业务，目前景区经营的利润平均可达 20%以上，远高于同期旅行社和旅游酒店行业的平均利润率。从 这个角度而言，旅行社直接投资景区、酒店建设，也是为了在旅 游产业链上获取更多的利润。广东中旅将自己涉足景区经营的行为, 评价为“是商业模式的一个转变”，即在新环境下传统旅行社怎 么才能更挣钱的问题。按照

12、广东中旅的规划，未来景区经营在公司 业务构成中将是与目前的旅行社、酒店和旅游客运业务并驾齐驱的第四板块。作为公司未来的一个 新增长点，涉足景区经营是“适度拉长产业价值链，拓展边际效 应”，加快产业链整合，实现良性循环。“当传统业务进入微利时 代后，旅行社就要考虑新的发展模式。旅行社要转变还必须从自身 熟悉的旅游这个行业着手，一是容易介入，二是风险相对较低。虽 然原则上旅游产业链条上的景区、餐饮、酒店、航空交通等环节都 可以介入，但综合起来看，景区投资可能是最合适也是最稳妥的一 个环节。”王坚说。止矽卜，旅行社得以纷纷“圈地”景区资源， 也与各地景区主动抛绣球有很大关系。近年来，旅游资源丰富的省

13、 市几乎都把旅游业当作拉动当地经济发展的一个支柱产业来扶持, 并为此制定了众多优惠的措施来投资。但或困于财力有限，或困于 景区经营困难，不得不寻求外来资本的“助力”。一方面熟悉旅游 行业的旅行社寻求转身，以整合产业链条，另一方面景区出于自 身发展的需要也主动抛绣球，于是双方一拍即合，使旅行社“圈 地”上游景区成为一种常见现象。广东省旅游发展研究中心总规 划师陈南江博士表示，作为微利行业的旅游业，在竞争机制下拓宽 产业链条已成为业界良性发展的趋势，旅行社投资景区、酒店等相 关领域，对游客的需求相对了解且可利用现有的销售网络、人力资 源，投资风险较小而利润率增加。而旅行社通过投资经营景区、酒 店等

14、产业链条，也使旅行社由单纯的旅游服务商角色转变为旅游集 团，打通了产业链上下游，在获取最大利润的同时，也加快了行业 的整合。中的行为变量。如活动、交往和情感三者的关系，为交换理论奠 定了基础。后期他批判了和的社会学理论，强调人和人的动机的 重要作用，并认为人与人之间的互动从根本上说是一种交换过 程，逐渐把社会学还原为微观的社会心理研究。他把社会看作是 个人行动和行为交换的结果，个人行为是社会学研究的最高原 则。他的理论被称为行为主义交换论。着有、等。边际效应-应用举例边际效应的应用非常广泛，例如上的需求法则就是以此为依 据，即：用户购买或使用商品数量越多，则其愿为单位商品支付 的成本越低（因为

15、后购买的商品对其带来的效用降低了）。当然 也有少数例外情况，例如嗜酒如命的举一个例子，大家可能就比较 生动地能够理解了。比如说我们在饿了的时候，给你拿了一盘包子, 你在吃的时候，第一个，乃至第五个非常香，最后吃饱了，剩下几 个包子还想吃，觉得不太好，一点好的感觉都没有。就是 这个，物质消费达到了一定的程度，人们就开始对这种状况的消费 会产生一种厌倦的。边际效益递减是经济学的一个基本概念，它 说的是在一个以资源作为投入的企业，单位资源投入对产品产出 的效用是不断递减的，换句话，就是虽然其产出总量是递增的，但 是其二阶倒数为负，使得其增长速度不断变慢，使得其最终趋于 峰值，并有可能衰退。最明显的诠

16、释，就是，例如。在生活中， 我们可以看到许多例子：给你一个可爱多，你高兴的乱跳以为赚了, 接下来是第二个可是一直给你，你会觉得开始恶心了。这有两 个：一，你吃饱了，生理不需要了，二，你吃腻了，刺激受够了。 你希望有个机会表白自己“老大，给个哈根啊好啊”所谓的新官上 任三把火，讲的也是这个道理：刚来了要混个脸熟，所以拼尽全 力在所不辞。日子一久，也就淡了。一般的教材会这样解释：神 秘莫测的心理学和社会学。如果我们建立一个映射，使得各种 效用是可比的（比如，我们定义跑得快比跑得稳好，这并非没有 意义，赛车界就是个例子），那么在一个时间序列上，投入和 产出（以及累积投入和累计产出）就可以作为模型。通

17、过上面两 个例子可见，这个概念可以理解成两个特点：一，t=0比t-无穷 时候的产出大的多（这是序列函数的像）。二,t-T和t-T+1在T-无 穷时候的变化不大（这是像的一阶倒数）。前者说明总体趋势递 减，后者说明递减速度趋缓。我们可以想想，边际效用递减式 一个无处不在的规律，你想过四级，于是找了本宝书，从A背起, 不错，一会儿就背完呢（当然，本来A就不太多，我就是这种人），然后是B,然后是Bpart2,然后是Bpart 2 1/2.级数的概念有了。当然你可以选择从Z开始背回 头（当然，我也是这种人）。可见，投入和产出是相同的，由 于投入了就要求有产出，所以的逆仍然适用。边际效应-科技的边际效应

18、比如说，一开始投入1元能得到2元的产出。随着投入规模 不断扩大，到一定程度后，同样投入1元时，产出可能只有元， 甚至只有1元、元、元越来越少。从某种意义上来说，边际 效应打破了人们原有的思维，也就是“投入-产出”的惯用慢式。 当处在边 际效应某处“边际”时，这一模式失效了。既然被称为“边际效应”， 也就是说它可以概括生活中的一些现象，而不仅仅限于经济学的 领域。为了解决宇航园在太空失重的情况下书写问题，美国投入 了上亿元，最后研发出了特殊的圆珠笔。而前苏联却在没有投入 的情况下，巧妙地解决了问题：让宇航员带支铅笔上天。如果说 问题的解决作为产出话，这中间投入的科技研发和，就是投入了。 从投入-

19、产出的模式进行考核，上面的故事中看到了 “边际效应” 的身影。在科技高速发展的时代，在科教兴国的方针下，在科技 作为生产力的理论指引下，我们如果进入“惟科学论”的思维模 式，最后很有可能，就是撞在“边际效应”南墙上。所以说，科 技并不是越多越好，越高越好，更重的是其在解决问题方面的实 用性、针对性。边际效应-教育的边际效应在教育过程中，随着班主任教育投入的强度增大，效果也随 之增加，当投入增大到一定量时，教育效果不再正向增加；若继 续强化，教育效果明显下降并出现负向增长。这种现象是教育上 的“边际效应”。任何一个教育活动，初始阶段教育对象接受相 关信息的效果最高，然后随着时间的推移逐渐降低，最

20、后达到一 个饱和点。超过了这个点，教育对象将产生抵触心态。因此，我 们在教育学生时要善抓时机。首先要学会“雪中送炭”。这就要 求班主任深入到学生中去，了解学生的需要和存在的问题，且及 时伸出，排解其困难，往往能起到事半功倍的教育效果。“锦上 添花”固然轻松而美丽，但“雪中送炭”更为紧迫、更为重要。 其次，学会“适当冷却”，及时评价与延迟评价相结合。在班级 管理中，对于学生中出现的不同问题要有区别地给予及时评价或 延迟评价，以避免出现“边际效应递减”。如对待一些犯了错误 的学生，有些班主任往往大动干戈，立即找来学生大加训斥，有 时还会适得其反。我们不妨采取延迟评价的，冷一冷后再与学生去谈，有时效

21、果会更好。即便是亡羊补牢，也为时不晚。教育是 一种创造性的劳动。作为班主任要经常性地从教育中反思，借鉴 别人的，管理好自己的班级，从而与学生共同获得个人的成长。边际效应爰情边际效应爱情的边际效应是递减的。青少年时期，我们就像走在干涸 的沙漠，极度需要爱的滋润。如果给你一杯水，你会非常感激， 因为久旱遇甘霖；再给你一杯，你仍然十分高兴，因为你还很， 可是那种需要不像第一次那么强烈了；再给你第三杯，你能喝下， 只是不那么需要了；再给你第四杯，第五杯要你喝下，估你就 不是那么喜欢，反而有点甚至反胃了边际效应性的边际效应性的边际效应强调的是边际效应在性交感觉上的体现。童男 子无不幻想和女人做爱时的美妙

22、，第一次做爱虽然没有经验，情 绪却最激昂，插入时最激动。做爱的次数一点点多起来了，虽然 肉体得到更好的开发，但对每一次的差别少有人会记得真切，激 情的投入也自然是一次少于一次了。所谓婚姻的五年之痒也好， 七年之痛也罢，绝对不能排除性生活变得乏味了的影响。于是， 便很自然地会想到通过寻找新的异性来弥补，这便开始了新一轮 的由强刺到弱刺激再到无刺激的过程，只好再去找另一个异性。 而一个个异性找的多了，性爱本身的刺激也便减弱了。男人偷情到偷的女人多了，偷情本身便也变乏味了，难得在里悲叹：每个女人之间，至多只有百万分之一的差别。边际效应发挥到这一步， 恐怕很难想出什么点子” 了。于是便向往古典的，向往

23、精神恋 爱，向往同亲爱的人只在黑影里偷偷拉一下手的激动，西方的所 谓爱情回归，都是这样来的。更有甚者，便向往超脱到出家信佛 的地步了，因为这对当事人构成了一种新的挑战与。边际效应-品牌边际效应服装品牌延伸是扩大品牌，实现品牌边际利润，增值品牌资 产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌 运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟，我国从上 世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸 并不是企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有 许多值得探讨的。一、品牌延伸的好处：1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客

24、多 产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。世界名牌 服装大多实施品牌延伸战略：(CHANEL)：、o (CD)：、边际效应、。(RALPH LAUREN)除服装服饰的延伸外，甚至延 伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。(NIKE)：延伸运动 手表、慢跑随身听。2、品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降 低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、 采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。夏奈尔(CHANEL) 5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈 尔的两大支柱之一。通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企

25、业：、，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000 亿美圆，成为世界上市值最大的公司。3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心 爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅 仅某类或某种产品是有一定生命周期的。POLO代表一种美国生 活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家 庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以 POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的 目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损 害主导品牌形象。产品延伸到、，甚至床上用

26、品、珠 宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的、穿、 全方位生活。二、品牌延伸的前提：1、主业地位稳固。延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。 是否能够进行延伸前提是：主业是否处于领先地位，是否有足够 的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2, 不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。太子奶做童装就不适合。因 为其主业为二线品牌，明显实力不够；做童装，最高兴的是总裁， 他已经把娃哈哈从其竞争品牌的中勾掉。因为延伸的跨度太 大。服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行品牌 宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。以杉杉为 代表，股票上市后大举进军投资、金融、高科技等多元化产业。 同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约 而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化品牌延伸只是企业 战略选择的一种，并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李