2023线上酒类消费趋势报告-中国酒业协会x京东超市.pdf

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1、线上酒类消费趋势报告2023中国酒业协会 X 京东超市 X 京东消费及产业发展研究院2023年4月目录行业整体情况2022年线上各酒类消费趋势细分市场表现地域拓展趋势小结与展望PART1PART2PART3PART4PART5PART1行业整体情况酒类市场消费量稳定 产品价值持续升级2022年，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%*数据来源：国家统计局酿酒总产量5427.5万千升同比增长0.8%销售收入（亿元）9509.0同比增长9.1%利润总额（

2、亿元）2491.5同比增长27.4%线上酒消费持续稳步增长 洋酒、葡萄酒、白酒获更高增速随着互联网的普及，线上酒消费逐年成为越来越普适的购酒方式，消费者不仅能买到需要的酒品，还可以享受更多的服务与优惠2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，分酒类来看，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超50%、40%和25%2018年-2022年线上酒类成交额趋势2018-2022不同酒类线上成交额走势“葡洋白”的人均消费金额增速高于线上整体酒类均值酒的人均消费金额即消费者在线上购买酒类产品的平均支出，由于消费升级和饮酒习惯的变化，人均消费金额提升幅度明显高于人均购酒件数，说明越来越多消费者开始

3、关注高品质的酒类产品同时受疫情、经济环境等外部因素影响，近两年社交活动明显降低，人均消费及购买件数均受到一些影响。分析认为，2023年随着酒消费场景的多元化发展，消费需求也将持续回升与提升0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%白酒葡萄酒洋酒啤酒复合年均增长率酒类均值2018-2022线上不同酒类人均消费金额复合年均增长率情况京东助力合作伙伴持续实现高质量增长线上酒类的品牌数与商品种类不断丰富扩充，助力合作伙伴持续实现高质量增长同时也为消费者带来了更高品质的消费体验，配送速度快、品质保障、口感俱佳、品牌信赖、外包装完好等成为消费者高频提及的评价关键词2022年品牌数是2018年

4、的1.5倍品牌数商品种类2022年商品种类是2018年的2倍酒消费评价PART22022年线上各酒类消费趋势线上活动聚力强 可购买时间长 承接更多购买需求从2022线上各酒类分月购物用户数来看，受线上购物节影响，1月（年货节）、6月（京东618）、11-12月（京东11.11、世界杯营销）期间的用户数占比较高；同时从各月购物用户数与均值对比来看，白酒及葡萄酒在年货节时段消费者更易形成购买，啤酒则在夏季表现更为突出从24小时购酒用户分布情况来看，洋酒多集中于夜间，白酒多集中于上午和晚间，啤酒和葡萄酒多集中于下午2022年线上各酒类购物用户数分布情况（按月）线上各酒类购物用户数24小时分布情况0.

5、00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月白酒啤酒葡萄酒洋酒均值0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23白酒啤酒葡萄酒洋酒白酒：产业结构持续优化升级 连续四年线上酒类占比超60%行业数据显示，2022年，规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元

6、，增长9.6%；实现利润2201.7亿元，增长29.4%。线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升，2022年受外部环境影响变化不大。而随着今年商务与社交活动增加，白酒的消费场景也将得到恢复与扩充，相信在多促消费举措的助力下，白酒消费需求将进一步拉升。2018-2022白酒人均消费金额走势白酒的消费金额占比连续四年超60%高度酒、酱香酒更受关注 聚会与宴请是高需求消费场景京洞察调研数据显示，在不同香型白酒消费者的偏好度上，超半数消费者选择了酱香型；而在白酒度数的选择上，则呈现度数越高越受欢迎的趋势在白酒消费场景的调研中，家庭/朋友聚会、商务宴请/婚宴、纪念日

7、等场景下消费者流露出更高的购酒意愿您更喜欢什么度数的白酒？您更喜欢哪种香型的白酒？您更喜欢在什么场合下购买或饮用白酒？-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%0.5%1.0%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上线上白酒消费者仍以男性、成熟消费者为主从不同年龄白酒用户数占比与酒类均值对比来看，26岁及以上各年龄段消费者占比均高于酒类均值，其中46-55岁占比差值更大分性别来看，男性用户在2022年对白酒的消费需求更为旺盛不同年龄-白酒用户数占比与酒类均值对比（差值）不同性别-白酒用户数占比与酒类均值对比（差值）-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0

8、%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%男女河南、江西线上白酒用户数占比高 重庆、云南增速快2022年，白酒购物用户数渗透占比（白酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为河南、江西、山东、湖南和甘肃增速来看，重庆、云南、湖南、江西、福建等省市表现更为亮眼2022年白酒购物用户数渗透占比TOP5省市2022年白酒用户数同比增幅TOP5省市48%49%50%51%52%53%河南江西山东湖南甘肃0%10%20%30%40%50%60%70%重庆云南湖南江西福建2022年白酒品牌热搜榜单综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10白酒品牌为：五粮液茅台洋河泸州老窖汾酒郎酒剑南春习酒牛栏山

9、古井贡酒葡萄酒：产品品质进一步提升 宁夏葡萄酒获高关注行业数据显示，2022年葡萄酒产业受疫情影响较重，整体营收和利润较低线上葡萄酒消费趋势显示，2020年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%2018-2022年葡萄酒线上购物用户数走势2022年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超170%20182019202020212022半甜型葡萄酒更受关注 无产地偏好消费者占比高京洞察调研数据显示，在葡萄酒类型偏好上，超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。另从产地喜好度来

10、看，“无产地偏好”占比最高，其次为“欧洲产”和“国产”在葡萄酒的消费场景意愿上，“聚会聚餐”、“商务宴请/婚宴”、“纪念日”等占比较高您更偏好哪种类型的葡萄酒？您对葡萄酒的产地有偏好吗？您更喜欢在什么场合下购买或饮用葡萄酒？-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%男女线上葡萄酒女性消费者、46岁及以上用户增量更为明显从不同年龄葡萄酒用户数占比与酒类均值对比来看，46岁及以上年龄段消费者占比高于酒类均值，56岁以上消费者对葡萄酒也表现出了高关注度分性别来看，女性用户在2022年对葡萄酒的消费需求更为明显不同年龄-葡萄酒用户数占比与酒类均值对比（差值）不同性别-葡萄酒用户数占

11、比与酒类均值对比（差值）-0.4%-0.2%0.0%0.2%0.4%0.6%56岁以上46-55岁36-45岁26-35岁18-25岁海南、四川线上葡萄酒用户数占比高 江西、福建增速快2022年，葡萄酒购物用户数渗透占比（葡萄酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为海南、四川、广西、广东、青海增速来看，江西、福建、宁夏、贵州、湖南等省市表现更为亮眼2022年葡萄酒用户数渗透占比TOP5省市2022年葡萄酒用户数同比增幅13%14%15%16%17%18%海南四川广西广东青海江西福建宁夏贵州湖南2022年葡萄酒品牌热搜榜单综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10葡萄酒品牌为：张裕拉

12、菲星象长城奔富天鹅庄菲特瓦黄尾袋鼠名庄荟云雾之湾啤酒：产业提质升级 线上购酒周期更加平稳行业数据显示，2022年，规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1%。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；实现利润225.5亿元，同比增长20.2%；从数据上看，啤酒产业实现了产销量、营收、利润的全面增长。与其他酒类不同的是，啤酒的消费行为周期更加平稳。近两年分月看啤酒购物用户数的占比分布，除传统春节月为高峰点外，啤酒消费从3月便开始呈稳步上升趋势，到6月达到峰值后依然保持着较高占比，11月随年终大促再次拉升，而2022年叠加世界杯赛事，11月拉升幅度更为明显2021-2022年啤酒购物

13、用户数12个月占比分布情况0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年精酿啤酒“更吸睛”无品牌偏好消费者占比高京洞察调研数据显示，在啤酒品牌消费偏好上，选择无品牌偏好，价格合适就会选购的消费者占比达47.1%，同时偏好国产啤酒消费者占比高于进口啤酒在对啤酒关键词的关注度上，调研显示，“精酿”提及率达59.6%，其次“纯生”、“果味”和“原浆”。另在啤酒的消费场景意愿上，“聚会聚餐”的提及率高达76.5%，高于其他酒类，有趣的是，“啤酒自饮”场景的提及率也达43.7%，

14、同样高于其他酒类您对啤酒有品牌偏好吗？21.2%31.7%47.1%有，更偏好进口啤酒有，更偏好国产啤酒没有，价格合适就会选购您更喜欢在什么场合下购买或饮用啤酒？您认为啤酒产品上出现哪些关键词会更具吸引力？线上啤酒女性消费者、上班族增量更为明显分性别来看，女性用户在2022年对啤酒的消费需求更为明显从不同职业啤酒用户数占比与酒类均值对比来看，企业白领等上班族占比高于酒类均值，对啤酒表现出了更高关注度不同性别-啤酒用户数占比与酒类均值对比（差值）-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%男女不同职业-啤酒用户数占比与酒类均值对比（差值）-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%企业

15、白领工人/服务业人员事业单位人员教育工作者金融从业者小镇居民高校学生医务人员东北区域线上啤酒用户数占比高 贵州、上海增速快2022年，啤酒购物用户数渗透占比（啤酒/当地所有酒类消费）TOP5省市分别为辽宁、吉林、黑龙江、贵州、北京增速来看，贵州、上海、重庆、云南、安徽等省市表现更为亮眼2022年啤酒用户数渗透占比TOP5省市2022年啤酒用户数同比增幅23%24%25%26%27%28%29%辽宁吉林黑龙江贵州北京91%贵州上海重庆云南安徽2022年啤酒品牌热搜榜单综合调研、搜索热度等综合指标计算，2022年TOP10啤酒品牌为：青岛啤酒百威燕京雪花Kronenbourg1664乌苏啤酒喜力福

16、佳哈尔滨牌珠江啤酒PART3细分市场表现高端与平价：在产业升级中追求“高质优价”京洞察调研数据显示，消费者选购酒产品时会考虑因素中，超八成用户选择“口味口感”，说明产品品质依然是消费者首要关注因素；有六成左右消费者会关注“产品价格”与“品牌”同时在对于是否愿意为高品质的酒付出更高的价格问题上，持积极态度的消费者与持中立态度的消费者占比接近，而持消极态度的消费者占比很低，说明大部分消费者愿意为情绪价值买单，追求“喝好一点”您购买酒类时会考虑哪些因素？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%口味口感品牌产品价格产品包装产品评价其它47.0%49.5%3.5%愿意：会为了更好品质、

17、口感多花费中立态度：看价格是否在可接受范围内不愿意：从经济考虑喝普通的也一样您是否愿意为高品质的酒付出更高的价格？高端与平价：高端酒市场表现相对稳定 平价需求场景更加丰富通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，今年一季度，高端线产品关注度是平价线产品的16倍；平价线产品关注度同比提升155%，增速高于高端线随着今年社交活动的增加，年轻人正在成长为高端线产品的主力增长人群，反之，36岁及以上成熟消费者在平价线产品上释放了较大潜力不同年龄段购物用户数占比差值（高端-平价）-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上16倍155%高端线产

18、品关注度是平价线产品的16倍平价线产品关注度同比提升155%高度与低度：自饮需求构建新场景“微醺经济”持续升温京洞察调研数据显示，除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显，值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%；从饮酒频次上来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%您会在什么时候、场合饮酒？您通常饮酒的频率是多少？18-35岁人群46.7%38.9%69.8%70.7%51.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%居家自饮：日常或睡前喝点用餐期间：配合餐食饮用社交活

19、动：宴会、宴请、派对等聚餐活动：和朋友、家友等聚餐重要节日：如纪念日、生日等7.8%22.9%28.9%16.3%24.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%每天一周4-5次一周2-3次一周一次或更少偶尔喝高度与低度：自饮需求构建新场景“微醺经济”持续升温在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”，“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”的选择比例也都在三成以上您为什么会想要饮酒？34.2%21.2%82.1%26.2%10.3%38.2%5.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%促进或改善睡眠驱寒取暖

20、产生愉悦感，放松心情促进食欲养生缓解疲劳其它高度与低度：果酒增速快、年轻女性带动“微醺文化圈”通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022年，高度洋酒相关酒产品（威士忌、白兰地、伏特加等）的关注度是果酒产品的2.4倍；而果酒产品的关注度增速较快，同比增长超150%人群消费特征上，男性消费者更偏好选购高度洋酒，女性消费者则更青睐果酒；年龄分布上，26-45岁主力家庭消费人群更倾向选购果酒，而年轻人及年龄稍长的人群则更加偏好高度洋酒不同性别购物用户数占比差值（高度洋酒-果酒）-30%-20%-10%0%10%20%30%男女不同年龄用户数占比差值（高度洋酒-果酒）-6.0%-4.0%-2.0%0

21、.0%2.0%4.0%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2.4倍高度洋酒产品的关注度达果酒2.4倍超150%果酒产品的关注度同比增长超150%经典与果味：多元化价值观引领下 新口味接受程度高酒消费需求的多元化在口味的选择上得到充分体现。京洞察调研数据显示，近七成受访者对新口味与品牌的态度积极，表示“愿意多尝试不同的酒”，超两成受访者持中立态度调研中在口感口味的选择上有近七成受访者选择了果味，同时选择了经典/浓醇口味的受访者占比则超过了四成您是否愿意尝试新的口味和品牌的酒？68%24.8%7.2%愿意多尝试不同的酒无所谓，有机会就尝一尝还是更愿意喝习惯了的口味和品牌55.

22、6%12.2%44.4%65.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%甜味辣口浓醇果味饮酒时您更喜爱的口感口味是？经典与果味：确定性消费与尝鲜型消费并存发展通过对不同产品搜索与销售综合情况来看，2022一季度经典款的关注度是果味款的6.2倍，2023缩小为5.3倍，更多果味的酒产品走入大众消费中从关注度分布占比来看，经典款主要集中在白酒与啤酒两大酒类且用户的忠诚度较高，而果味酒的覆盖则更加多样化，更易吸引爱尝鲜的消费者2022-2023一季度经典款与果味款关注度对比（倍数）4.85.05.25.45.65.86.06.26.42022202354.5%

23、15.2%11.5%7.1%11.7%果味啤酒水果酒果味鸡尾酒果味清酒其他果味酒类关注度占比情况超80%经典款产品的忠诚度高于果味酒经典款白酒与啤酒关注度合计占比川与黔：“黔酒”更受广东多省青睐 沪京苏更关注“川酒”京洞察调研数据显示，在白酒产地的喜好度上“川酒”与“黔酒”比例接近，分别达32.2%和34.6%，而在18-35岁年轻人群的选择上“黔酒”的比例会更高从2023年一季度“黔酒”与“川酒”的全国各城市用户数占比差值来看，偏好选购“黔酒”的消费者来自深圳市、广州市、东莞市、郑州市等城市，贵阳市也排在第五位；“川酒”方面，成都市排名首位，依次往后分别是上海市、天津市、苏州市、重庆市您更喜

24、欢哪个产地的白酒？32.2%34.6%12.2%7.8%6.6%6.6%川酒产区黔酒产区鲁酒产区徽酒产区苏酒产区其它2023一季度偏好“黔酒”的城市2023一季度偏好“川酒”的城市深圳市广州市东莞市郑州市贵阳市佛山市西安市遵义市杭州市北京市成都市上海市天津市苏州市重庆市保定市合肥市信阳市沈阳市南充市00后与银发族：用便捷性满足个性化需求 实现可持续增长京洞察调研数据显示，在购酒渠道上，00后受访者在“网上购物平台”的选择比例上要高于其他年龄段，同时“即时消费平台”的选择比例也超过三成从不同群体的购酒偏好来看，2022年银发族白酒用户数占比高出00后8.5%、00后洋酒用户数占比高出银发族16.

25、5%。此外，银发族还偏爱选购黄酒、养生酒，00后偏爱选购朗姆酒、威士忌、鸡尾酒/预调酒等细分酒类76.5%38.6%77.1%31.9%34.9%1.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%线下超市购物餐厅或酒吧网上购物平台线下专业酒类门店即时消费平台（线上下单 线下即时配送）其它您通常从哪里购买酒？-00后v银发族白酒用户数占比高出00后8.5%v00后洋酒用户数占比高出银发族16.5%银发族偏爱选购00后偏爱选购养生酒黄酒威士忌朗姆酒进口与国产：品牌属性进入“冷静期”北方地区国产酒消费更明显随着消费者购物越来越理性，无论是进口酒还是国产酒，消费者相信的是自己的味蕾。京

26、洞察调研数据显示，在对品牌属性的偏好选择上，啤酒中比例最高的为“无偏好，价格合适就会选购”，其次为国产啤酒和进口啤酒；而在葡萄酒中比例最高的仍未“没有特别的产地偏好”，其次为欧洲产葡萄酒和国产葡萄酒从全国各省市啤酒、葡萄酒两大酒类的进口与国产购物用户数占比来看，北方省市更偏爱国产酒，南方省市更偏爱进口酒您对啤酒有品牌偏好吗？您对葡萄酒的产地有偏好吗？偏好购买国产啤酒的消费者来自偏好购买进口啤酒的消费者来自北京河北天津福建云南广西偏好购买国产葡萄酒的消费者来自偏好购买进口葡萄酒的消费者来自宁夏山东河南广东上海海南PART4地域拓展趋势粤京苏领跑消费榜 赣湘冀增速快从线上酒消费金额来看，2022年

27、，广东、北京、江苏、四川、上海、山东、浙江、河北、福建、河南成为消费金额TOP10的省市增速来看，江西、湖南、河北、云南、内蒙古、黑龙江、重庆、福建、甘肃、广东则成为消费金额同比增幅TOP10省市2022年线上酒消费金额TOP10省市2022年线上酒消费金额同比增幅TOP10省市0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%广东北京江苏四川上海山东浙江河北福建河南江西湖南河北云南内蒙古黑龙江重庆福建甘肃广东川京苏线上酒消费市场均衡发展 冀鲁皖升级潜力大发展均衡区：四川、北京、浙江等地消费偏好和购买力指数均较高，是线上品质酒类消费用户的聚集地，他们更容

28、易在线上去选购价格相对更高的酒类产品升级潜力区：河北、山东、安徽等地消费偏好指数高，购买力指数稍低，企业可通过推出更加符合当地消费者需求的线上酒类产品或营销活动，以进一步激发线上消费需求消费潜力区：河南、湖南、湖北等地购买力指数高，消费偏好稍低，说明线上酒类消费的渗透还有待提升，企业可充分洞察细分市场的消费需求，持续提升用户活跃度拉新潜力区：吉林、广西、甘肃等地，线上购酒潜力有待进一步挖掘安徽北京福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津西藏新疆云南浙江重庆5.007.009.0011.0013.0015.0017.0019.0021.

29、000.501.001.502.002.503.003.504.002022年全国各省市线上酒类消费购买力与消费偏好指数情况（消费偏好指数反映的是当地酒类渗透占比；购买力指数反映的是当地人均消费情况）消费偏好指数代表酒消费的意愿购买力指数代表买品质好酒的意愿PART5小结与展望渠道融合 线下、线上、线上+线下 渠道不断互相融合 丰富消费者购酒场景产业升级 线上规模稳定增长：全场景业务，在更多渠道完成消费者触达 品质纵向升级：整合资源追求高品质 商品横向拓展：满足多元场景与饮酒需求，活跃细分市场文化表达 文化力：关注酒本身的文化属性与精神价值 吸引力：国潮、微醺，年轻群体对酒文化关注不断提升 品牌力：融合与传承，展现品牌的个性化张力新型实体企业 成本：助力合作伙伴降本增效，增强企业竞争能力 效率：助力产业提质升级，提升酒类流通，实现高质量发展 体验：基础设施的完善，为更多地区消费者带来品质好酒2023线上酒类消费趋势报告THANKS中国酒业协会 X 京东超市 X 京东消费及产业发展研究院2023年4月