《电子商务基础与实务》（白东蕊双色 2版） 教案 第四章 网上开店与管理.docx

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1、第四章网上开店与管理教学内容工网上开店概述二、选品和商品发布三、网店运营数据分析教学要求【知识目标】1 . 了解常见的网店平台，常见的货源渠道及其特点。2 .掌握淘宝网开店和商品发布的流程。3 .掌握网店运营核心数据分析。【技能目标】1 .学会在淘宝网上开设网店，并进行商品的发布。2 .学会淘宝网店商品选择和货源渠道的选择。3 .学会使用生意参谋分析网店数据。教学重点1 .选品与商品发布2 .网店运营数据分析教学难点1.网店运营核心数据分析教学方法讲授法、演示法、讨论法课时数6课时（理论4+实训2）第一节网上开店概述一、常见的网店平台目前，网店平台有很多，根据其经营性质的不同可以划分为不同类型

2、， 如B2B、B2c和C2c等。国内主流的电商平台包括淘宝网、天猫、京东和 拼多多等，其中淘宝网和天猫都属于阿里巴巴集团创办的电商平台，个人用 户适合在淘宝网、拼多多、京东等平台开设网店，企业用户可以选择在天猫、 京东等平台开设网店。二、开通淘宝网店个人开通淘宝网店的步骤如下：找到淘宝开店入口；选择开店身份; 选择网店主体类型；支付宝认证；登记主体信息；实人认证；开 店成功。第二节选品和商品发布一、网店商品的选择（一）根据市场趋势选择商品1 .搜索指数搜索指数能反映市场搜索趋势，但并不等同于搜索次数。卖家通过搜索 指数趋势可以掌握商品的长期搜索趋势。在百度指数的搜索栏中输入几个关 键词，可以比

3、较这些关键词的搜索指数趋势。2 .人群画像人群画像通过对搜索人群的地域分布、人群属性做出精准的数据统计与 分析，方便卖家更加准确地了解商品客户群体的特性。（二）选择符合市场需求和行业行情的商品网店商品必须是符合市场需求的适销商品。适销商品指类目、价格、质 量等方面与市场需求相适应的商品。淘宝卖家在选择网店商品时要分析网店商品所属的行业是否处于饱和 状态，是否为当前热门行业，是否为潜力行业，行业竞争是否过于激烈，国 家对于该行业是否有特殊的法律法规等。选择网店商品所属行业时，既可以 选择热门行业迎合大众的消费需求，也可以选择冷门行业独辟蹊径打造网店 的风格与特色。（三）卖自己熟悉的商品对于刚刚入

4、行的淘宝卖家，建议从自己喜欢和熟悉的商品着手，这样能 先易后难、快速入门。而且，如果这类商品是自己感兴趣的，那么肯定也就 更愿意为它付出更多时间和精力，经营起来也会更加愉快和顺手。（四）卖有货源优势的商品所谓货源优势，就是说淘宝卖家能够接触到更加优质或者低价的货源， 如果有相关的货源，那么在经营网店的时候，肯定会相对容易很多。比如， 居住地靠近服装厂或农产品产地，就会具备一定的货源优势，在进货甚至发 货时都能够更便捷。也有学者认为“新零售”是指未来电商平台将会消失，线上线下和物流 结合在一起而产生的一种经营业务模式，即“线上+线下+物流二线上是指 云平台，线下是指零售门店或制造商，强大的物流系

5、统可将库存降到最低， 其核心是将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打 通。二、货源渠道的选择选择货源时，一般应注意货源稳定、有利润空间等。货源要稳定，不能 经常断货，货源不稳定会影响销售。（一）阿里巴巴官方平台1 .阿里巴巴16882 .淘宝千牛卖家中心栏目下提供的货源（二）分销网站除了阿里巴巴的官方平台外，还有很多提供批发服务的分销网站，适合 中小卖家选择货源，如购途网（go2）四季星座网（571 xz）、货捕头（hznzcn）、 衣联网（eelly）等。在这些平台上，应尽量选择满足以下条件的货源：提供 图片或数据包，可以直接上传商品，价格有优势，可以一件代发，售后服务

6、周到。（三）线下批发市场一些线下批发市场也是卖家寻找货源的不错选择，如广州流花服装批发 市场、义乌小商品城等。批发市场商品更新快、品种多，但是容易断货，品 质难以得到保障。线下批发市场可以为国内电商平台提供货源，也可以为跨 境电商平台提供货源。Ui除了以上货源外，还有以下几种合适的货源：（1）库存积压或清仓处理的商品。这类商品因为急于处理，卖家通常可 以以较低的价格买下，然后零售给需要的买家，也能获得不错的利润。（2）外贸商品。在外贸订单剩余商品中有不少好货，这部分商品大多每 款只有几件，款式常常是现在或将来流行的，而价格却可能只有商场的一半 左右，因此销售起来也会很紧俏。（3）国外打折商品。

7、在重大的节日前夕，国外的一线品牌通常会有很大 的折扣，卖家如果可以在国外购买到折扣商品，适当提高价格在网上销售， 也将获得一定的利润。（4）当地的特色农产品。特色农产品在主要产地产量大，卖家方便直接 和农户对接，从而容易得到较低的价格。三、淘宝网店商品发布的流程网店开通后，卖家就可以发布商品了。在发布商品前，卖家需要准备好 商品的实物图片和信息资料。商品发布主要包含以下步骤：上传主图一一选择类目一一完善信息一一 发布上架商品。四、淘宝网店商品发布的关键要素（一）商品标题关键词就是组成商品标题的主要元素，是提高商品曝光率的关键词语。 商品标题应限定在30个汉字（60个字符）以内，否则会影响商品的

8、发布。 如果商品标题中没有包含买家所搜索的关键词，则该商品就无法出现在搜索 结果列表中。因此，商品的关键词非常重要。（二）商品主图与SKU图1 .商品主图淘宝网的商品一般有5张主图（女装类目还有1张长图，共6张）。2 . SKU 图对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单 位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等任一属性与其他商品存在不同 时，可称为一个单品。通常，将一个单品定义为一个SKUCStockKeepingUnit, 存货单位）。在电子商务中每款商品都有一个SKU,以便对商品进行识别。（三）商品详情描述淘宝网的详情描述容量是25 000字节（一个英文字母占1个字

9、节，一 个汉字占2个字节），足够用来列出商品的详细介绍和说明。第三节网店运营数据分析一、网店运营核心数据分析(一)流量来源数据按照收费方式，流量可以分为免费流量和付费流量。1 .免费流量(1)关键词搜索带来的流量，是指没有付费做广告推广，买家通过关 键词搜索等途径进入网店中的流量。(2)自主流量，是指买家自己主动访问网店的流量，这样的买家通常 之前在网店中已经有过成功的交易经历，因此才会通过直接访问、收藏商品 /网店、购物车等渠道来回访网店，这样的流量十分稳定且转化率也很高。(3)站外免费流量，大多来自贴吧、论坛、社区、微博、短视频等， 可以靠店主自己去发帖获取，也可以雇用别人去获取。这种流量

10、的精准度不 高，效果自然得不到保证。2 .付费流量付费流量是指通过投放广告、按点击率付费等方法引入的买家流量。这 样的流量精准度高，容易得到，只要花钱就会产生。淘宝网上常见的付费流 量有淘宝客、钻石展位、直通车，以及淘宝的各种活动等。由于付费流量会 增加成本，所以卖家需要仔细斟酌，以免投入产出比失衡。(二)网店主要流量指标网店流量数据分析的指标主要有以下几个：(1)浏览量(PageView, PV)：即页面浏览量，是指在一定时间内， 网店的首页或商品页被查看的次数。访客多次打开或刷新一个商品页，该指 标值累加。(2)访客数(UniqueVisitor, UV)：即独立访客数，是指在一定时间内，

11、 一个访客进店访问，不论重复访问了多少次或多少页面都计为1次。(3)点击率：是指商品被点击的次数与被显示次数之比。新品上架后 的随机展示概率是相似的，在固有的展示次数里，如果点击率高，则表示该 商品的标题和图片的搭配比较合理，能够获得不错的关注度，淘宝网则会继 续增加该商品的展示机会，反之，商品的点击率过低可能会被降低排名。（4）平均停留时长：在一定时间内，平均每个访客访问网店首页或商 品页的停留时间。停留时间越长代表访客对网店或者商品越感兴趣，购买商 品的可能性也就越大。（5）跳失率：跳失率是指买家只访问了一个页面就离开的访问量与总 访问量的比率。（6）收藏率、加购率：收藏人数（商品的收藏人

12、数或网店的收藏人数） 和加购人数从侧面反映了网店或商品的受欢迎程度。收藏率是收藏人数与访 客数的比值，加购率是将商品加入购物车的人数与访客数的比值。（7）客单价：指每一位买家在网店里平均消费的金额。客单价=成交总 金额/成交客户数。（8）转化率：订单转化是指当访客访问网店时，访客转化为网店的消 费用户。转化率为统计时间内，下单买家数与访客数的比值。（三）店铺动态评分数据店铺动态评分，也是卖家服务评级系统（DetailSellerRating, DSR）,是 指买家在淘宝上购物成功后，针对本次购物给出的评价分数。当前的淘宝网 和天猫商城的店铺动态评分系统包括“描述相符” “服务态度” “物流服务

13、” 三个方面。店铺动态评分代表了网店的服务质量和实力，可以帮助买家判断 网店的可信度。店铺的动态评分是需要引起卖家重视的网店运营的重要指 标。每项店铺动态评分=连续6个月内买家给予该项评分的总和连续6个 月内买家给予该项评分的次数。（四）转化率数据网店的转化率是衡量网店运营健康程度的一个重要指标。与转化率有关 的网店数据主要有全店转化率、单品转化率、转化的金额、转化的笔数和退 款率五个。二、使用生意参谋分析网店数据（一）实时直播1 .实时概况2 .实时来源3 .实时榜单4 .实时访客5 .实时催付宝（二）流量分析流量分析提供了全店的流量概况、来源分析、动线分析、消费者分析等 功能，可以帮助卖家

14、快速盘清流量的来龙去脉，在识别访客特征的同时了解 访客在网店页面上的点击行为，从而评估网店的引流、装修等的健康度，帮 助卖家更好地进行流量管理和转化。1 .流量概况流量概况提供流量看板、计划监控和访客分析三种功能。2 .来源分析来源分析可提供店铺来源、商品来源、内容来源、媒介监控和选词助手 等五种功能。在“店铺来源”中可查看网店流量来源的构成、流量来源的对 比及同行流量来源。3 .动线分析动线分析可提供店内路径、流量去向、页面分析和页面配置四个功能。 店内路径分别提供电脑端和手机端的流量入口、页面访问排行及店内路径明 细，通过店内路径，卖家可以分别查看网店首页、商品详情页、网店微淘页、 商品分

15、类页、搜索结果页、网店其他页的访客数和占比、下单买家数和占比、 下单转化率，还可查看页面访问排行，或根据需要分别以周、日为单位查询 流量来源。通过对这些数据的查询，卖家可以了解当前网店的流量结构，对 于流量不足的情况，需要更换推广方式提高网店流量。4 .消费者分析消费者分析属于付费功能，订购后卖家可自定义上传不同的消费者人 群，追踪客户分层营销效果，对不同客户人群特征进行对比分析，对客户质 量进行评估。（三）品类分析品类罗盘是一款专为零售卖家量身打造的品类经营分析的工具。品类罗 盘通过构建商品和品类的360度全景洞察档案，帮助商家沉淀商品和品类经 营的分析方法，并结合商品和品类的典型经营场景，

16、提供场景化、定制化的 智能数据解决方案，帮助商家落地商品和品类的精细化运营策略，可满足热 销商品实时监控、新品上市效果追踪、商品价值评估、品类结构布局评估、 货源工厂推荐、高级自定义分析等经营诉求。品类罗盘可提供驾驶舱、商品 洞察、品类洞察、定制分析等模块的功能（四）交易分析交易分析主要提供交易概况、交易构成和交易明细三个功能。（五）营销分析营销分析包括营销推广、营销玩法和营销工具三个模块。ife纳与提高本章介绍了常见的网店平台及每个平台的开店条件。本章以淘宝网开店 为例，讲述了开店流程。淘宝网开店流程：找到淘宝开店入口-选择开店身 份T选择网店主体T支付宝认证T登记主体T实人认证T开店成功。

17、开网店 重要的环节是选品，本章主要介绍了淘宝网店商品的选择和网店货源渠道的 选择。同时，本章讲述了淘宝网店商品发布的流程，重点介绍了发布商品的 关键要素，包括商品标题、商品主图、SKU图和商品详情描述等。网店管理离不开数据分析，对网店运营数据进行分析可以帮助卖家发现 网店运营中的问题，通过切实可行的办法解决存在的问题，同时基于以往的 数据分析，预测网店发展趋势，为网络营销等决策提供支持。本章介绍了网 店运营中的核心数据指标及常用的网店数据分析工具生意参谋。通过本章的学习，读者可以对网上开店与管理有一个初步的认识，学会 网上开店的流程、选品、商品的发布以及运用数据分析工具对网店进行基本 的数据分析的方法。