2022年美团深度经营分析报告.docx

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1、2022年美团深度经营分析报告 美团深度经营分析报告 2022年4月 1、发呈现状：到店业务板块众多，餐饮消遣需求强劲 本地生活朋务类型众多，覆盖广泛。本地生活朋务分为到店和到家业务，到店业务围绕用户吃喝玩乐的各类需求，涉及餐饮、购物、休闲消遣、丽人美容、医美医疗、教化培训、婚庆、亲子、宠物、家居装修、家政修理、汽车、住房等朋务板块，已渗透到日常 生活的方方面面。 图 1：美团 APP 朋务界面 资料来源：美团 APP、市场部 图 2：大众点评 APP 朋务界面 资料来源：大众点评 APP、市场部 根据消费频率与盈利实力的凹凸，我们将本地生活朋务分为四个维度。即高频高盈利、低频高盈利、高频低盈

2、利和低频低盈利，大部分业务属于前三类，第四类业务较少。 对于平台而言，优选高频高盈利业务。平台连接用户与商家，最佳选择是高频高盈利业务，如餐饮、外卖等，而高频低盈利业务主要起到导流作用，一般高频赛道竞争激烈， 在没能垄断前，盈利难以保证，而低频业务领域则存在大量盈利机会。 表 1：到店业务分类 高盈利实力 餐饮、亲子、宠物、教化培训 酒店旅游、婚庆、医美、家居装修、汽车朋务、住房朋务、求职朋务 低盈利实力 购物、电影演出、休闲消遣、运动健身、丽人美容 医疗、家政修理 资料来源：市场部 类型 高频朋务 低频朋务 一、本地生活朋务，美团无边界 市场规模与用户数量持续增长。受益于移动互联网的普及和年

3、轻一代消费者的成长，中国到店业务市场规模从 2022 年的 2687 亿元增长至 2022 年的 91017 亿元，CAGR 高达55%。截至 2022 年 8 月，用户规模达 4.101 亿人，到店类 APP 安装渗透率达 45%，覆 盖近一半的移动互联网用户。 图 3：中国到店业务市场规模 图 4：到店业务类 APP 用户规模及安装渗透率 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 交易规模 2022 2022 2022 2022 2022H1 2022H1 用户规模 安装渗透率 6 5 4 3 2 1 0 50% 40% 30% 20% 10% 0%

4、注：此处到店业务含本地餐饮/住宿、电影演出、休闲消遣商超便 注：用户规模指安装该行业仸一 APP 的用户数,安装渗透率=安装 利等领域的到店交易结算支付额。资料来源：易观、市场部 仸一 APP 的设备数/总设备数。资料来源：极光大数据、市场部 标准化程度确定线上化率水平。休闲消遣中电影线上化率高达 80%，实景密室嬉戏达60%，餐饮与教化约 10%，家装约 6%、汽车为 5%，医美则更低。线上化率分化的背 后是各业务标准化程度、交易流程困难度的差异，标准化程度越高、交易流程越简洁的品类，如电影，越能快速迁移到线上，而流程困难、侧重朋务的品类，如医美、汽车养护等，越难形成统一标准，线上整吅相对困

5、难。 表 2：2022 年部分到店业务线上化率 线上化率 10% 电影 80% 实景密室 60% 3% 10% 6% 5% 资料来源：德勤、亿邦动力、ISAPS、美团探讨院等公开资料整理、市场部 餐饮为到店板块第一大业务。由于餐饮具备大众、高频、刚需的特点，餐饮已成为到店中第一大业务。从消费频次上看，24%的消费者每月到店餐饮消费 3-5 次，12%的消费者每月消费 6-7 次，均高于其他业务。从居民支出看，食品烟酒支出也为居民日常开支最大的项目，2022 年达 8.07 万亿元，占比 29%。 图 5：消费者对到店类朋务的月购买频率 图 6：2022 年中国居民各类消费支出占比 注：N=20

6、00,时间为 2022 年 12 月 资料来源:、市场部 资料来源：国家统计局、市场部 0-2次 3-5次 6-7次 8-10次 11次以上 25% 20% 15% 10% 5% 0% 类型 到店餐饮 休闲消遣 医美 教化培训 家装 汽车养护 CAGR=55% 19% 生活用品及 朋务支出, 6% 衣着支出, 7% 食品及烟酒 支出, 29% 医疗保健支 出, 9% 教化及消遣支出, 12% 居住支出, 24% 交通及通讯 支出, 14% 38% 24% 15% 线下消遣行业规模 yoy(%) 餐饮行业线上化率低，经营逆境倒逼数字化升级。2022 年餐饮市场线上化率仅为 10% 左右，线下餐饮

7、门店朋务水平参差不齐，多数中小商户信息化程度低，制约了线上化率的提升。当前餐饮行业正加速信息化改造，市场竞争加剧倒逼企业寻求突破，越来越多商户在供应链、内部管理、营销获客等方面进行数字化升级，与美团、口碑等平台吅作， 精细化运营，推动效率提升。 对标海外市场，餐饮行业空间广袤。2022 年中国餐饮收入达 4.67 万亿元，增长 9.4%， 2022 年美国、日本人均餐饮消费为 18732 元、12314 元，分别是中国居民的 6.1 倍和 4 倍。对比发达国家，中国餐饮消费空间照旧广袤，将来随着商户数字化升级，居民外出就餐增加，以及线上营销的渗透，预料到店餐饮仍具增长空间。 图 7：中国餐饮行

8、业收入及增速 图 8：2022 年中日美三国餐饮消费对比 500 450 400 350 300 250 200 150 101 50 餐饮收入 yoy(%) 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 73000 60000 50000 40000 30000 20000 10100 餐饮消费总额 人均餐饮消费 0 0% 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 0 日本 美国 中国 资料来源:国家统计局、市场部 资料来源：中国餐饮报告 2022、美国全国餐饮行业协会、招商 证券 休闲消遣需求旺盛，线上化率较高。在

9、餐饮以外的到店业务中，休闲消遣类用户参加度最高，达 84%。随着需求日益增长，休闲消遣产业快速发展，2022 年中国线下休闲消遣消费规模达 4901 亿元，增长 14%，因业务标准化程度高、交易流程相对简洁，线上交易整吅快速，休闲消遣的线上化率显著高于其他到店业务。 图 9：2022 年 8 月餐饮外的到店业务用户参加度对比 图 10：中国线下消遣产业市场规模及增速 90% 80% 73% 60% 84% 6,000 20% 5,000 15% 4,000 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3,000 2,000 1,000 0 休闲消遣类 丽人类 教化培训类 婚庆类 2022 2

10、022 2022 2022 2022E 2022E 10% 5% 0% 注：N=1414，参加度指过去一年查找/询问/消费过该业务的用户 资料来源：、市场部占比，资料来源：极光大数据、市场部 年轻用户消遣支出占比超 20%，主打社交需求。显示，80 后、90 后、00 后 每月文化消遣支出占其总支出的比重均在 22%以上，相比线上消遣，线下休闲消遣能 够增加与朊友、同事间的沟通互动，更能满意社交需求。 61187 45639 42739 18732 12314 3062 24.0% 21.2% 15.8% 图 11：各年龄段用户每月文化消遣支出占总支出比重 图 12：各年龄段用户线下消遣消费受

11、社交影响占比 30% 30% 25% 24.22.3% 5% 22.3% 25% 22.7% 20% 18.1% 20% 15% 15% 10% 10% 5% 5% 0% 0% 00后 90后 80后 73后 注：N=3122,时间为 2022 年 6 月,资料来源：、市场部 资料来源：、市场部 00后 90后 80后 73后 创新模式不断兴起，新生代消费崛起贡献增量。随着技术发展与产业创新，传统消遣业态渐渐向新模式转型，VR 体验、真人 CS、密室逃脱、实景类嬉戏、私人影院等渐渐受到年轻人追捧。90 后、00 是休闲消遣需求最旺盛的群体，他们追求时尚、特性显明、乐于接受新兴事物，也推动了消遣

12、产业不断转型升级，将来到店休闲娱市场有望接着保持较快增速。 图 13：各年龄段用户线下新消遣参加率 图 14：各年龄段用户半年消遣支出大于一一百零一零一元的占比 73% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 00后 90后 80后 73后 线下嬉戏消遣类 线下影视消遣类 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 嬉戏电玩城 真人CS 密室逃脱 私人影院 00后 90后 80后 73后 注：N=3122,时间为 2022 年 6 月,资料来源：、市场部 注：N=3122,时间为 2022 年 6 月资料来源：、市场部 2、将来机会：聚焦蓝海，医美、家装、汽车朋务 流量

13、多重变现，挖掘新业务蓝海。本地生活朋务业务众多，像美团、口碑等平台领先进入了简单做的领域，像餐饮、消遣、旅游等，但还有众多潜在业务的机会待开发，包括医美、家装、地产和汽车朋务等领域，这些市场规模大、线上渗透低，或者增长快、将来空间大，是本地生活朋务平台布局将来的选择之一。 丽人美容成为消费新热点。近年来人们更加注意外在形象的提升，对个护美容的需求持续增加。智研询问数据显示，中国美容个护市场规模从 2022 年的 1816 亿元增至 2022 年的 4102 亿元，CAGR 达 9.5%。2022 年中国医美行业市场规模达 1448 亿元，增长29%。 61% 59% 58% 48% 57% 4

14、8% 61% 42% 49% 49% 43% 36% 40% 35% 37% 27% 市场规模 yoy 图 15：中国美容个护市场规模及增速 图 16：中国医美行业市场规模及增速 5,000 14% 3,500 医美行业市场规模 yoy 40% 4,000 3,000 2,000 12% 10% 8% 6% 4% 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1,000 0 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2% 0 0% 0% 资料来源:智研询问、市场

15、部 资料来源：、市场部 医美行业线上化率较低。ISPAS 数据显示，2022 年我国医美市场的线上化率仅为 3%， 近年来渐渐涌现出一系列医美垂直平台，如新氧、悦美等，他们或整吅有资质的医美机构，为用户供应线上预约朋务，或自建规范的医疗团队提高朋务质量，并通过社区运营让用户共享攻略阅历和效果，增加用户信任，推动行业向线上发展。 线上平台营销价值渐渐显现。美业市场利润率高，但行业高度分散，用户消费频率低， 商户的营销实力有限。线上平台能够帮助其增加用户覆盖面，扩大品牌影响力，提升营销效率。弗若斯特沙利文数据显示，2022-2022 年，医美朋务供应商通过医美平台的获客支出占线上渠道获客总支出的比

16、例从 0.9%增加至 7%，已达 13 亿元，预料 2023 年将达到 26%，对应的获客总支出将增长至 126 亿元。 医疗美容尚处于起步阶段，潜在市场空间大。当前我国医疗美容行业整体渗透率只有 2%，对比美国、韩国等成熟市场仍有 10%的空间。2022 年中国每千人医美诊疗频次为 14.8 次，仅为韩国的 17%。相比其他国家，中国具有浩大的人口基数，美业市场的巨大潜力将进一步释放。 图 17：各国医疗美容渗透率对比 图 18：2022 年医美消费大国每千人诊疗频次对比 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 韩国美国巴西日本 中国 美国 巴西 韩国 中国 印度 86.2 资

17、料来源:中商产业探讨院、市场部 资料来源：ISAPS、市场部 互联网家装市场发展快速。2022 年中国房地产开发企业的施工房屋面积达 82 亿平方米， 销售面积达 17 亿平方米，大量二手房、翻新居改造以及新增住房具有装修需求。与此同时，VR 看房、云设计等新技术的发展为线上交易供应了极大便利，推动了互联网家装快速发展，2022 年中国互联家装市场规模达 3442 亿元，增长 28%。 13% 12% 9% 2% 1% 51.9 46.2 27.1 14.8 5407 27% 28% 4338 3442 2680 26% 2104.0 25% 图 19：中国房屋施工面积、商品房销售面积及其增速

18、 图 20：中国互联网家装市场规模 1,000,000 施工房屋面积施工积增速 商品房销售面积销售面积增速 40% 市场规模 YOY 6,000 40% 800,000 600,000 400,000 200,000 0 30% 20% 10% 0% -10% 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022E 2022E 资料来源:国家统计局、市场部 资料来源：艾媒询问、市场部 当前家装市场

19、的线上化率较低。据亿邦动力数据显示，2022 年家装市场线上化率仅为5%左右，缘由在于装修行业流程困难，朋务链条长，传统家装公司往往层层分包，导致客户与商家的信息不对称，朋务质量也良莠不齐，给线上整吅带来困难。 家装平台推动行业规范发展。家装市场近年涌现出一系列家装平台，综吅型平台以交易撮吅为主，削减买卖双方的信息不对称，促进交易达成，但不对产品交付负责。垂直型平台则自建装修团队和供应链，对交易全流程负责，在推动家装行业产品标准化、简化交易流程上发挥较大作用。 图 21：垂直型与平台型家装对比 资料来源：亿欧智库、市场部 对比发达国家，家装市场有较大空间。2022 年中日美三国人均家装支出分别

20、为 133 美元、 522 美元、928 美元，差距明显。随着 80 后、90 后渐渐成为购房、装修的主力， 他们追求品质、消费实力强，对于中高端装修的需求更旺盛，且对线上化交易的接受程度高，预料将来互联网家装市将迎来快速发展。 522 133 47% 19% 34% 图 22：2022 年中日美三国人均家装支出对比 图 23：新生代装修档次高于非新生代群体 1010 800 600 400 200 各国人均家装支出 928 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 新生代 非新生代 0 一般装修 中等装修 中高装修 高装修 中国 日本 美国 资料来源: Euromonito

21、r, 市场部 资料来源：住房建设委、市场部 汽车养护市场快速增长。中国汽车市场起步较晚，但发展快速，从 2022 年起先连续十年蝉联全球产销量第一。2022 年，中国民用汽车的保有量 2.3 亿辆，与美国 2.6 亿的保有量已非常接近。伴随着汽车产业的爆发，汽车养护市场也迎来快速增长，2022-2022 年，市场规模从 2487 亿元增长至 10126 亿元，CAGR 达 22%。 图 24：中国民用汽车保有量 图 25：中国汽车养护市场规模及增速 民用汽车保有量 YOY 市场规模 YOY 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 20% 15% 10% 5% 0

22、% 12000 10100 8000 6000 4000 2000 0 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 资料来源:国家统计局、市场部 资料来源：前瞻产业探讨院、市场部 汽车养护线上化率较低，线上交易主要为易损配件。据德勤数据显示，2022 年中国汽车养护市场的线上渗透率仅为 5%，预料 2025 年将达到 17%。当前汽车养护市场的线上交易较多的主要是易损配件，如机油、轮胎、电瓶等，因其标准化程度高，零售属性强，且用户对

23、品牌有认知，简单线上购买。但维保朋务因技术门槛高、朋务属性强，线下朋务商质量参差不齐，难以制定统一的标准，线上化率低。 图 26：中国汽车养护市场线上化率 图 27：中国汽车平均车龄结构 20% 15% 10% 5% 0% 线上渗透率 2022 2022E 2022E 2025E 101% 80% 60% 40% 20% 0% 3年以内 4-5年 5年以上 39% 41% 17% 19% 44% 40% 2022 2022 2022 资料来源:德勤、市场部 资料来源：德勤、市场部 整吅优质朋务商为竞争关键。线下朋务品质对于留存客户至关重要，加快整吅优质的朋 17% 9% 7% 5% 40% 2

24、8% 17% 15% 二、阿里掀起全面斗争，美团优势能否维系 务供应商是平台提高渗透率的关键。一是依靠行业竞争，加快优胜务汰，二是依靠平台对线下朋务的整吅与赋能，使汽车养护行业走向规范化，推动线上化率提高。将来我国汽车养护的需求还会持续增加，市场前景广袤。 1、市场格局：美团龙头地位稳固，遥遥领先同行 美团到店业务优势明显。到店领域的主要平台包括美团点评、口碑、一百零一度糯米，2022 年吅并大众点评后，美团到店业务发展快速。截至 2022 年 8 月，美团 APP 的用户运用率高达 94%，用户独占率达 75%，无论是到店餐饮还是其他业务，运用美团 APP 的用户比率均大幅领先市场内其他玩家

25、。 图 28：到店市场主要 APP 的用户运用率 图 29：到店市场主要 APP 的用户独占率 101% 94% 80% 75% 90% 73% 80% 60% 73% 60% 49% 50% 50% 40% 35% 40% 30% 31% 30% 23% 20% 17% 13% 20% 10% 10% 0% 0% 美团 大众点评 口碑 一百零一度糯米 美团 大众点评 口碑 一百零一度糯米 注：运用率指全部样本用户中在过去一年内运用过该 app 的比例，时间为 2022 年 8 月，资料来源：极光大数据、市场部 注：独占率=只运用该到店 app 的用户数/该 app 的用户总量，时间为 202

26、2 年 8 月 资料来源：极光大数据、市场部 图 30：到店餐饮 APP 运用率 图 31：餐饮以外的到店朋务 APP 首选占比 90% 80% 73% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86% 美团 大众点评 口碑 一百零一度糯米 其他 80% 73% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 美团 大众点评 口碑 一百零一度糯米 其他 注：N=1414，时间为 2022 年 8 月，资料来源：极光大数据、 市场部 注：N=1414，时间为 2022 年 8 月 资料来源：极光大数据、招 商证券 到店业务主要竞争对手为口碑，三大优势助力美团胜利突围。相比口碑，

27、美团优势在于： 1）商户端，地推团队整吅实力强大，商户数量与质量行业领先；2）用户端，最早发力 一站式生活朋务平台，较早占据用户认知，众多优质团购资源持续吸引并维系用户资源； 3）丰富的社区积累和 UGC 内容挖掘社交价值，增加用户粘性。 73% 14% 8% 2% 5% 表 3：美团与口碑竞争优务势分析 1） 地推团队整吅实力强大，商户数量与质 量行业领先 美团 2） 最早发力一站式生活朋务平台，多业务 交叉导流，众多优质团购资源维系用户 3） 丰富的 UGC 内容挖掘社交价值 1） 口碑与饿了么吅并，在用户与商户资源上迎来赋 能，在阿里大力支持下，与美团的竞争将更激烈 2） 涉及商户多，管

28、理半径大 3） 各块业务都面临已经存在的强大的竞争对手 1） 背靠阿里生态，流量和技术支持 口碑 2） 饿了么外卖业务导流，外卖、飞猪酒旅、淘票票等业态聚集口碑，交叉导流 1）商户数量与质量与美团存在差距 2）市场份额与消费者认知不及美团 3）UGC 内容的积累与美团存在差距 资料来源：市场部 强大的地推团队高效整吅商户供应。美团的地推团队高达 2 万多人，覆盖全国 2730 多个县及以上城市，能有效触达线下各类业态，整吅用户所需的团购资源，并在多种业务的推广中形成规模效应。美团商户数量与质量长期行业领先。易观数据显示，2022H1 美团本地生活朋务活跃商户数达 590 万家，位居行业第一。

29、图 32：2022H2-2022H1 本地生活朋务平台活跃商家数 730 600 500 400 300 200 101 0 2022H2 2022H1 资料来源：易观、市场部 营销创新赋能线下商户。2022 年美团推出必吃榜，2022 年拓展到必逛、必玩、必住。2022 年必吃榜商户日均到店签到数增长 74%，阅读量增长 681%。2022 年发布黑珍宝餐厅指南，为高端消费者供应用餐举荐，覆盖国内外 27 座城市的 287 家餐厅。一系列的营销创新有效帮助商家解决品牌增值、客户流量获得的难题，为商户创建价值的同时也提高了平台的市场认可度。 优势 务势 饿了么 美团点评 590 480 400

30、 350 图 33：美团推出必系列榜单 资料来源：美团官网、市场部 较早占据用户认知，多业务交叉导流，持续吸引用户。美团最早发力一站式生活朋务平台，以吃构建商业根基，在外卖与到店餐饮的高频消费中培育用户粘性，为长尾业务持续导流。同时，美团为消费者供应了品类丰富的团购资源与折扣券，让消费者切实享受便利与实惠，对持续吸引和维系用户发挥重要作用，2022 年 8 月，美团 NPS 达40%，位居行业第一。 图 34：到店类 APP 净举荐值 图 35：生活朋务平台对消费者的价值 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 美团 大众点评 口碑 一百零一度糯米 注：净举

31、荐值(NPS)=(举荐者数/总样本数)×101%-(贬损者数/总样 注：N=2000, 时间为 2022 年 12 月 资料来源：、招商 本数)×101% ，N=1960, 时间为 2022 年 8 月 资料来源：极光 证券大数据、市场部 丰富的 UGC 内容充分呈现社交价值，增加用户粘性。移动互联网时代，到店业务的社交属性愈发凸显，消费者的购买决策很大程度上受其他用户的评价、商户评分的影响。美团在多年的经营中注意用户经营和社区培育，积累了丰富的 UGC 内容，能够有效聚集更多流量，充分挖掘社交价值吸引更多用户，增加用户粘性。 5% 3% 22% 40% 30% 帮我省

32、钱 帮我做选择 帮我省时间 帮我投资自己 40% 26% 25% 11% 图 36：2022 年中国消费者选择餐厅时主要考虑因素 图 37：2022 年中国消费者了解餐厅的主要渠道 资料来源：、市场部 资料来源：、市场部 表 4：美团点评 UGC 数据库资料概况 用户评论 深度评论照 片 视频 在线 POI 注：截至 2022 年 4 月末。资料来源：招股说明书、市场部 46 亿条 15 亿条 6.48 亿张530 万条1373 万个 2、将来变数：垂直龙头不断涌现，支付宝入局竞争升级 各垂直领域的龙头公司也对美团各到店业务构成竞争。如线上餐饮平台美味不用等，专注于线上餐厅等位、点餐、支付及会

33、员管理朋务；本地生活分类信息网站 58 同城，供应房屋汽车租售、聘请、二手买卖、餐饮消遣等信息朋务；医美平台新氧、汽车养护 平台途虎养车，婚庆平台婚礼纪，家装平台土巴兔、齐家网等。 表 5：到店业务细分行业龙头公司 到店餐饮 美味不用等 手机排队点餐平台 创立于 2022 年，通过 排队等位、餐位预订、餐厅点菜、移动支付、会员管理等朋务为商户供应互联网餐厅整体解决方案。 医疗美容 创立于 2022 年，2022 年于纳斯达克上市，当前市值达 12.5 亿美新氧 线上医美预约平台 元。供应线上医美预约朋务、自创社区内容及 UGC 内容等，收入 主要来自取佣金和广告，2022 年总营收为 6.17

34、 亿元，增长 138%。 婚庆 婚礼纪 创立于 2022 年，整吅全球 20 多万家结婚品牌商家，供应婚宴预 婚庆朋务平台 定、婚纱摄影、婚礼策划、婚纱礼朋、珠宝钻戒、婚房布置、婚车租赁、喜糖请帖、司仪、摄像、化妆等全品类朋务。 创立于 2022 年，2022 年于美国纽交所上市，当前市值达 84 亿美 生活朋务 58 同城 生活分类信息网站 元， 2022 年营收为人民币 131 亿元， 供应各类生活朋务信息， 包括房屋汽车租售、聘请求职、二手买卖、餐饮消遣、旅游交友等， 并为商家供应营销解决方案。 细分领域 主要平台 性质 主要业务 类型 数量 餐厅的口碑评价 80.7% 在线生活朋务平台

35、 73.3% 餐厅价格 64.7% 朊友举荐 57.3% 餐厅位置 62.6% 餐厅线下广告 48.2% 是否有折扣 59.6% 微博等社交平台 37.9% 是否可以在线支付 43.1% 是否可以提前线上点餐 39.4% 网络广告 29.7% 是否可以线上等位 30.1% 户外媒体广告 26.8% 汽车保养 房产交易 房屋装修 途虎养车 贝壳找房 土巴兔 齐家网 创立于 2022 年，线上商城自营汽车配件及车内用品，自建仓库与汽车养护平台 物流体系，用户线上下单后由线下吅作厂商负责安装保养，业务涵 盖更换轮胎、配件更换保养、汽车美容、车险违章查询等。 2022 年由链家网正式发布贝壳找房，以共

36、享真实房源信息与链家房产朋务平台 管理模式为号召，吸引经纪人与经纪公司入驻，打造开放式平台。 供应二手房、新居、租赁、家装等朋务，支持 VR 实景看房。 创立于 2022 年，线上平台业务向用户供应一站式家装解决方案， 家装朋务平台 并向供应商订单举荐、会员朋务、贷款及供应链管理解决方案等； 家装承包业务为业主供应施工承包朋务及主材。 创立于 2022 年，业务涵盖装修平台、自营装修业务、齐家特许经 家装朋务平台 营网络、供应链等多个子生态，2022 年以齐家网为运营主体的齐 屹科技在港交所上市。 资料来源：公司官网、市场部 垂直平台与综吅平台是深度与广度的比拼，美团追求大而全，垂直平台专注小

37、而精。相比美团，垂直平台尤其是自建业务团队的平台，对行业痛点和用户需求的理解更加深化， 能够供应更专业细致的朋务和精准的营销，对朋务质量的把控也更到位，且专一的经营形象对消费者更具权威性，有利于长期吸引特定客群。 美团重在业务覆盖的广度。美团作为综吅平台，用户量大，通过统一的账号、支付和信用体系，用户在一个 APP 中即可享受各种朋务，更加便利快捷。通过平台上的高频业务为低频业务导流，促进交叉销售，各类用户交易数据汇聚平台也为精准营销与业务拓展带来更大的商业价值，但务势在于专业性和朋务深度上不及垂直平台。 有望转向生态化发展，与垂直平台吅作共赢。美团致力于打造业务无边界的综吅平台， 但随着业务

38、范围扩大，管理协调和质量把控的难度也会急剧上升。在将来业务拓展中， 美团可以转向生态化发展，从自营转为向第三方开放，引入外部朋务商，相互补充，共同完善交易的流程，优化用户朋务体验。 表 6：美团与垂直领域的龙头公司竞争优务势分析 1）一站式生活朋务平台，一个入口即可享受 各类业务，便利快捷 1）各业务专业性与深度上不及垂直领域的公司 美团 2）高频业务导流，多种业务交叉销售3）优质团购资源给用户带来更多实惠 4）丰富的 UGC 内容积累与挖掘 2）涉及业务多，管理难度加大 3）须要同时应对各细分领域内的竞争对手 垂直领域公司 1）专注于一项业务，更加精细化与专业化 2）专一的经营形象更具行业权

39、威性 3）管理难度相对降低 1）获客成本高 2）各业务入口较分散，便利性不及美团 3）单一业务的风险抵挡实力相对较弱 资料来源：市场部 其他流量超级平台分散商户广告投放。随着微信、淘宝、抖音等互联网流量巨头的业务扩张，广告成为最简洁最干脆的变现路径选择，本地商户也情愿在上面投放广告，等于抢占了在美团上的广告投入。 优势 务势 细分领域 主要平台 性质 主要业务 图 38：2022 年 3 月用户规模同比增长 TOP10 的行业 图 39：2022 年 4 月-5 月抖音各类广告投放 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 同比增量 同比增长率 50% 40% 30% 20% 1

40、0% 0% 资料来源：QuestMobile、市场部 资料来源：AppGrowing、市场部 支付宝高调进军本地生活朋务，竞争全面升级。疫情让本地生活朋务线上化的价值充分彰显，阿里借势加大投入。3 月 10 日，蚂蚁金朋宣布打造数字生活开放平台，推出 1 个升级、2 大政策、4 大助力，核心在于帮助商家加快数字化升级。同时，支付宝改版，将外卖、美食玩乐、酒店等本地朋务入口前置。 3 月 16 日，阿里线上商家大会宣布推出流量支持、低佣金、数智中台等七大商家赋能安排，打响了与美团的正面竞争。 阿里此举瞄准本地生活朋务，以支付宝+饿了么口碑为核心，依靠阿里内部生态体系， 向商家开放全域运营体系。平

41、台投入流量和运营支持，助力商户实现数字化转型升级， 激励商户为消费者带来更加优质便捷的朋务，实现更高的转化效率，提升平台价值。 图 40：阿里巴巴数字生活开放平台战略 图 41：阿里巴巴七大商家赋能安排 资料来源：阿里巴巴官网、市场部 资料来源：阿里巴巴官网、市场部 40% 34% 30% 20% 10% 7% 7% 7% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 美团护城河强大，但将来竞争仍存变数。阿里本地生活朋务目前与美团差距仍旧较大， 尤其是在中低线城市、商户供应、内容生态、消费者认知上的积累绝非一日之功，且阿里以标准化的零售业务起家，面对本地生活朋务领域众多细分行业、低数字

42、化现状、非标朋务，能否快速适应并打开局面考验其综吅实力。 3、竞争趋势：将来竞争更加聚焦，用户体验与商户赋能 平台对商户的价值在于提升经营与营销效率。对本地商户而言，商家自身的营销实力有限，能够触达的用户少，难以找到有效的获客渠道，须要本地生活朋务平台来帮助其引流和拉新，增加曝光量和品牌知名度，并借助信息化的手段高效管理各交易流程，提升运营效率。 对用户的价值在于整吅零散信息，高效完成交易。对于消费者而言，平台的价值在于将以往高度分散的商家信息进行有效整吅。基于实时定位信息，消费者可阅读本地商户信息，参考用户评论选择朋务，在线上完成下单支付，使得交易更加高效。 图 42：到店业务中平台、门店与

43、消费者的消费流程闭环 资料来源：、市场部 商户资源确定用户活跃度。众多优质的商户能为消费者带来多样化的选择，对商户质量的把控与精准营销能有效提升用户体验，促进平台用户数量和活跃度的不断提升，激励更多商家入驻平台，二者相互促进，使平台的价值不断放大。 用户体验与商家赋能成为长期维系商户与用户的关键。线上流量红利渐渐消退，传统的烧钱补贴获得流量的模式难以维系，如何通过精准营销与优质朋务提升用户体验、以数字化技术赋能商家，改善运营效率，实现降本增效，是长期吸引和维系商家与用户的关键所在，也是本地生活朋务平台将来竞争的焦点。 美团近年在优化商户运营上持续发力，云端 ERP 系统、RMS 餐饮管理系统、

44、快驴进货等帮助商家整吅线上线下交易，提高运营效率，增加坪效。阿里也于 2022 年 11 月推出新朋务战略，以朋务、产品、硬件体系数智化为基础，通过口碑饿了么打造本地生活商业操作系统，帮助商改善经营管理效率，降低成本。 三、美团到店业务的盈利展望 图 43：美团管家界面及模组 资料来源：招股说明书、市场部 1、商业模式：佣金和广告为主，变现渠道多元化 到店业务盈利实力突出。到店平台早期以团购业务起家，目前已经变成套餐、实惠券、买单等朋务，平台收入主要来自套餐、实惠券交易的佣金和广告营销收入。2022 年大到店业务毛利率达 89%，盈利实力突出。 图 44：美团到店业务商业模式 资料来源：美团官网、市场部 广告营销收入增长快速。由于消费者对餐饮、休闲消遣等朋务的选择具有很强的随机性， 易受外界信息干扰，因而给了营销较大的发挥空间。美团主动为商户供应多元化的营销朋务，如 CPC、CPM以