2022年广告文案写作技巧.docx

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1、2022年广告文案写作技巧 广告文案的写作技巧 导语：我们许多的时候都会须要关于广告文案的写作技 巧，以下是整理的资料，欢迎阅读参考。 1、广告创意：是创意活动的产物，指的是有效而且有 创建性的广告信息传达方式，是创建性的点子、好的办法。 2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业 名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方 法的附加性文字，也称尾文或随文。其基本功能是：补充正 文遗漏，干脆促使行动，便利消费者购买。 3、广告口号：指的是广告主为了表达企业理念或品牌 特征，产品功能，长期适用，反复运用，简明扼要的宣扬短 句。 4、 软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不

2、规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上 却是广告，所以被称为“软广告”。“有偿新闻”指的是渴望 从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构 交付肯定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从 而获得其所期望的收益。“广告新闻”指的是广告客户将广 告知求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的 新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法精确判定 其为新闻抑或广告的状况下，在媒体上发布，以求获得以广 告形式发布所不能获得的诉求效果。 5、广告文案诉求方式：有三种：主要作用于目标消 费者认知的理性诉求方式；主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；同时作用于目标消费者

3、的认知和情感的情 理结合诉求方式。 6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符 号意义。 1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣 和思想方式； 2、广告文案需敬重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰； 3、广告文案需符合道德伦理，遵遵守法律律法规； 4、 广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创建 一种流行文化；流行文化乂反过来影响广告文案的创作。 1、 广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文 案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发留意 保持爱好挑动欲望 建立信念 促使行动一 一购买行动的劝服、沟通过程。AIDCA模式：A留意、 I(interest) 趣味、D欲

4、望、C确信、A购买行动。文案整体 的各个不同部分，是由其在广告传播活动中的功能所确定 的，可以用下面的表来展示结构要素与功能的关系。 2、广播广告文案写作技巧：广播广告文案的表达方式 多种多样，凡是以人的声音为主体，辅之以音乐、音响，能 够通过电波传播的各种声音符号样式，都可以用来传播广 告。例如，道白、对话问答、模拟生活场景、讲故事、歌颂、 戏曲、评书、快板、话朗诵、相声、顺口溜、话剧、小品、 新闻播报、现场直播、主持人自由穿插、明星证言、看法领 袖举荐等等。不管采纳哪一种详细的写法，关键均是传播主 诉信息、表现创意核心；主诉信息要反复强调。通常状况 下，重复是写作的大忌，而广播广告文案的写

5、作却不遵守这 个规则。由于声音的易逝性，在广播广告文案中大虽运用代 词会引起肯定的混乱，从而大大影响听的效果。所以，在广 播广告文案的写作中，一些须要强调和突出的内容，如品牌 的名称或产品的突出特点、独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意的 适当加以重复，才能加深听众印象，有利于人们对主诉信息 的记忆。把握主次关系，实现要素最佳组合。每一条广播 广告都是用三种声音一一人生语言、音响、音乐来传达信息 的，但这三者不是简洁的叠加，而是要详细分析在每一条广 告中原委以谁为主、以谁为辅，谁先谁后、谁强谁弱，把握 的总体原则就是要看是否有利于广告主体的传达。也就是要 留意这三者的整体规划和把握，从整体上考

6、虑这三个要素的平衡和主次关系，既要让每一个要素发挥各自的作用，同时 乂不破坏整体感觉。建立声音的Logo。由于广播讯息转瞬 即逝，所以广播广告要立足于以各种方式、各种要素来塑造 一个剧烈印象，建立一个声音的Logoo声音的Logo的建立 事实上是品牌理念、广品功能或者销售主见胜利表达之后， 能够在消费者心智中形成印象。它可能是文案中的一个广告 口号，也可能是其中最为精彩的一句台词。 3、户外广告的写作技巧：同其他媒体一样，要遵循广 告文案写作的真实性、独创性、生动性、本土 化等一般原则。户外广告作品的设计要点。A、安排 性：胜利的户外广告须要有严密的安排，没有明确的广告目 标和战略，广告设计便

7、失去了方向，户外广告的文案只是户 外广告作品的组成部分之一，必需符合广告作品的整体构 想，而作品乂是广告策略和创意的外化体现，这就确定了户 外广告文案创作必需为创意概念表达服务，为基于市场调查 分析的营销战略和广告策略服务。B、合理的图文设计。广 告符号上图形、文字、品牌标记之间的位置关系始终是包括 户外广告在内的平面广告的设计要点。户外广告的文案写 作，不论从字数、语气、措辞、风格等各方面都应当自觉服 从整个画面的支配。户外广告文案写作的特殊技巧。A、 以创意概念为内核，文案简洁有力、以一当十。创意是现代 广告的灵魂，户外广告由于其有限的时空约束，更凸显出创 意的重要，户外广告文案写作天经地

8、义的应当围绕并服务于 创意构想，甚至巩固、升华创意。B、图文并茂，相得益彰。 图文的合理搭配，是全部平面媒体广告所必需的，户外广告 也不例外。C、以媒体运用为契机，使之面貌一新。媒体的运用尤其是特别规运用也可以成为户外广告文案创作的契 机，并使媒体焕发新的朝气。D、以市容环境为背景，与之 整合。户外广告已成为反映都市经济面貌的独特风景线，也 是唯一与城市环境休戚相关的媒体，不仅具有视觉形象美， 更具有精神价值美和景观文化美，所以自觉维护市容环境和 社会规范，理应成为户外广告发展的准绳。 4、网络广告的写作技巧：运用网络广告战术，表达 创意核心。网络广告传播战术的形式主要有开 诚布公式、劝服感化

9、式、热点营销式、趣味互动式、诱 客深化式等等。它们体现出了互动性、与网页的关联性等新 的特质，成为表达创意核心的重要执行点子，成为网络广告 文案写作的重要表现技巧之一。紧扣目标受众心理，重视 广告标题。网络广告文案写作除了把握受众的生理和心理基 本须要以外，还要把握便利快捷心理、渴望参加心理，以及 急躁心理等。网络广告标题表达创意核心概念的五个基本 点：故事性、新颖性、新闻性、利益性和独特性，网络广告 标题制作的基本方法有： 陈述式、疑问式、祈使式、悬念式、 问答式、标语式、否定式、注释式等等。采纳多种方式， 表现主诉信息。广告主诉内容撰写的基本要求是：A、诺言 简洁精练B、奇妙利用幽默、C、

10、吸引受众参加互动避开网 络广告文案写作的误区。误区：A、创意核心表达不到位或 者欺瞒受众B、试图像其他大众传媒一样以相同的广告达到 浩大的目标受众群体 C、不具备行为的导向性。 改进技巧：A、 留意整体的策划 B、依据广告尺寸和新的形式实施写作C、 图像素材要选好，文案限定、补充、扩展、提升图像内涵D、 选择与目标消费群体的网络接触习惯相适应的网站E、预备 系列广告，适时投放，释放受众的接触疲惫。 5、如何写作软文广告文案：原则：为什么说、对 谁说、说什么、何时说、何地说。软文广告撰写的基本 程序： A、把握创意核心概念 B、了解消费者对软文广告的接受 过程，明确推广概念主题。C、须有新奇、富

11、有创意的标题 与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。常用 的软文广告文案撰写方法有：情感渲染法、独树一帜法、权 威部门或名人证吉法、 图文并茂法、讲故事法、直陈利益法。 标题的创作要求应使之更具有震撼力、诱惑力和神奇感。 6、 报纸广告文案的写作技巧：1充分消化已有相关资 讯 2突出标题，结构清楚 3图文协作， 针对目标群体，用文字经营意境和画面感 4富有文案故 事性，追求文案易读性 5利用文案凸显品牌形象，彰显品牌 理念6写完后自己大声朗读，自我修改 7、电视广告文案的写作技巧：电视广告在功能上，开 头必需引人留意；主体部分，通过依次保持爱好 并增加信念：利用声音加强画面：增加转换的价

12、值，具 体做到：一、遵循电视广告和文本文案写作的双重规律包括 运用蒙太奇思维，用镜头叙事，用精悍的圆面把握珍贵的时 间，声画对立，以情动人。二、重视电视广告解说词的构思 和设计，包括写好人物对白与独白，重视芳白或圆外首，精 心设计字幕，画龙点睛写好口号。 1、广告文案人员的基本职责和素养要求是什么？ 主要职责：发想创意。创意的核心内容，是由“概念” 和“点子”两部分构成的。作为一名文案撰稿人员，创意的 发想和文案撰写是同一个事物的两个方面，其实文案撰写本 质上是创意发想的符号化、文字化。将创意进行文字符号 化的表现。在将创意进行符号化的过程中，文案撰写人员的 任务有：A、对广告信息进行合理组织

13、 B、将广告信息根据创 意所规定的“创建性传播方式”以语言文字表现出来C、使 创意所包含和体现的“创建性”在文案中得到完整的体现 D、 使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围E、供应完整的、 与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本与设计协作，选 择与文本文案协作的图画或者将文本图像化。 素养要求：广告战略和策略把握实力。从个人素养来 说，广告文案撰写人员也须要具备市场营销、消费行为等方 面的学问结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对于 的分析实力。创意力和创新思维实力。创意力和创新思维 作为人的思维的潜力，具有很大的不行测虽性。文字和口 头表达、劝服的实力。一方面，文案撰稿人作为创意人员的

14、重要组成部分，要能够提出新奇独到并具有原创性的创意构 思表现；另一方面，对于任何广告创意须要和文案文本而言， 在通过广告公司内部和创意团体的认可后，向广告客户提案 也是一个特别重要的环节。协作实力和精神。文案撰稿人 员之间的协作协调是必需的，为了达到和保证“一个声音、 一种形象”的整合营销传播的效果，全部的文案表达和文本 须要保持同样的风格、调性和特征，这须要为同一客户撰写 广告文案的文案人员彼此间相互协调和协作，此外，专业、 执着的热诚和追求最完备的文案表达的精神也是一名广告 文案撰写人员应当具备的素养。 2、广告文案人员如何把握广告策略：在企业整体目标 上，广告文案撰稿人在进行广告文案撰写

15、的时候必需对广告 战略和广告策略有清楚精确的把握，在策略的指导下进行文 案表达创作。从个人素养来说，具备市场营销、消费行为等 方面的学问结构，具备对市场、目标消费者、产品、竞争对 手的分析实力 1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广 告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动 自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。 广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在 明确的主题下，进行符合该主题的详细表现， 并将主题深化。 把握应表现的主题才能根据策略中的主题要求去实施文案 的写作，文案也才能真正符合策略要求，呈现策略的才智。 广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确

16、广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、 语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众 和目标消费者。 广告表现的媒介策略。 文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介 或者媒介组合的前提，在肯定的媒介版面和时 间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。 只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣 地执行策略和创意。 3、列举国内外十大品牌的广告口号，并指出其优缺点。 “麦斯威尔”：滴滴香浓，意犹未尽。”优点：在广告语 中给人一种深刻形象的口味感，符合品尝咖啡时的那种意 境，同时乂把麦氏咖啡的那种醇香与内)L、感受紧紧结合起 来，非常具有吸引力。该广

17、告口号采纳了实体定位中的品质 定位，恰倒好处。缺点：作为全球其次大咖啡品牌，不如雀 巢咖啡的广告语“真是好味道“直白。 人头马XQ人头马一开，好事自然来。优点：尊贵的人头马非一般人能享受起，人头马给受众一个希望，只要喝 人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，用 广告语言中的鼓动技巧吸引消费者购买。缺点：这一口号容 易让初识这一品牌的受众不了解品牌的档次和品尝。大众 甲克虫汽车：想想还是小的好优点： “think small ” 的主见，运用广告的力虽，在大众车刚刚进入美国市场之处， 变更了美国人的观念，使美国人相识到小型车的优点。运 用的是实体定位中的造型定位，将想想还是小的好这一

18、诉求 特别干脆的传达给受众，变更了受众的消费习惯。具有信息 的单一性，诉求一样。，缺点：假如此句广告语没有配上甲 壳虫经典的平面，就会显得比较乏味和单调，不易在众多广 告中凸显出来。 MMP5克力：只溶在口 ，不溶在于 优点：反映了 MM 巧克力糖衣包装的独特 USP,示意MMF5克力口味好，以至 于我们不情愿使巧克力在手上停留片刻。一句广告语包含 了两种含义，形象的表达了产品的糖衣包着巧克力的特性， 同时运用这一观念定位给消费者带来新颖感。缺点：特别经 典，没有缺点 柯达：串起生活每一刻。优点：作为全球最大的感光材 料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语 言来形容，柯达更多地把

19、拍照片和美妙生活联系起来，让人 们记住生活中那些华蜜的时刻，这奇妙地运用了感性诉求， 将产品人性化。缺点：没有突出柯达品质，追求感性诉求的 同时可能放弃了一部分理性说明。 (6)王老吉“怕上火，喝王老吉”优点：强有力地利用 了产品的功能特性，解决上火问题这一诉求，根据USP理论 明确地划分了与竞争者的细分市场，也运用了语言的激励技 巧。缺点：在定位于“上火”这一诉求的同时放弃了其他情 况下购买饮料的消费者， 在产品知名度提高的基础上可能对 市场有所压缩 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。优点：经 典的广告语总是丰富的内涵和美丽的语句的结合体， 戴比尔 斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真

20、正价值，而且也 从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度， 使人们很容 易把钻石与爱情联系起来，这的确是最奇妙的感觉。合理的 将感性诉求与理性诉求相统一，即突出了钻石的品质，乂赋 予其深刻的情感。缺点：特别经典，暂无发觉 脑白金“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”优点：抓 住了保健品市场的定位“礼品”，依据其受众做了反复强调 的广告，这一口号信息单一，诉求一样，有利于产品深化人 心。缺点：口号过于恶俗，反复强调统一广告语易使消费者 产生厌倦和阻拒。 邦迪：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。优点：诉求单 一性即治愈伤口，同时用坚决地口吻使得消费者增加产品的 信任。缺点：口号比较单一乏味， 没好玩味性，

21、也没有深度， 太过于直观 南方黑芝麻糊：“一缕浓香，一缕暖和。”优点：毫无哗 众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿 时经验的回顾，逗引人们眷恋往事的情思。，自由不言之中。 画外音“一股浓香，一缕暖和”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐 人寻味，极易触发联想，唤起人们的心理共鸣，一股浓香, 一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一种“温馨”氛围的品 牌效应,以人为本的温情回忆,经典的广告片与消费者产生 情感互动效应, 体现了人脉情感关系,调动了消费者的购买欲望奇妙地 运用了感性诉求。缺点：没有突出产品是芝麻糊本身这一届 性，可能在知名度不够的状况下使消费者产生误会。 3、例举国内十所高校的广告口

22、号，并指出其特点和优 缺点。 南京高校：诚朴宏伟，励学敦行。 优点：继承和反映了南京高校白年办学的优良传统,乂 面对将来,体现了办学理念的更高追求,同时还阐明白实 现远大目标的途径，不仅言简意赅，琅琅上口，易于传记， 而且端庄大气，寓意深刻，富有哲理，既各自独立成意，各 有侧重，乂相互联系，浑然一体，涵盖了教化思想、科学精 神、品行修养等各个方面。缺点：较为厚重 东南高校：止于至善 优点：简练精辟不同于其它高校普遍八字校训的模式， 精品文档 同时体现了中国传统文化的精华，勉励学生要为国分忧、为 国尽力，使自己“具有国士的志节和风度，以国家为己任， 以天下为己任”。缺点：没有突出该学校特性，没有

23、在高校 共性之中找到特性，比较平凡，没有给自身以精确定位。 山东高校：气有浩然，学无止境 优点：形成了刚毅厚重、朴实无华的山大人风格。a 有浩然，学无止境”字中无山却让人感受着山的刚毅与凝重， 字中无海却让人领会着海之宽阔与恢宏，它以其无限外延和 内涵，承载着山东高校白年历史的文化和精神，以其恢宏和 大气营造着催人奋进向上的精神境界。特别恰当地体现了校 园文化精神，张扬了特性。缺点：没有突破高校校训的八字 模式，形式较为老套。 武汉高校：自强弘毅求是拓新 优点：结合了高校自身的历史文化，武原为为“自强学 堂”，其名也取此意，弘毅意谓理想远大，坚毅刚毅体现了 该校的历史纵深与校风持续。求是拓新表

24、现了科学严谨的治 学看法和主动创新的精神。该口号有较强的时间纵深性，比 较宏观和大气。缺点： 厦门高校：自强不息，止于至善 优点：由陈嘉庚先生创办厦门高校时即把”自强不息， 止于至善”定为校训，充分体现了厦大当时的办校目标，和 激励厦大师生主动进取、努力开拓、追求至善至美，以达到 创办高校之目。经过多年后乂内化为厦大师生的精神，即奋 发图强、永不懈怠。恰恰体现了”南方之强”的美誉。缺点: 在办校当时可能比较突出，可是经过中国多年高校的发展， 引用古训已成为多个高校制定口号的方法，此时，厦大校训 就显示不出其特性。复旦高校：博学而笃志，切问而近思 优点：表达了办学者在学习方面的严格要求，他们希望

25、 求学者努力养成的学风,驾驭的治学方法。具有很强的导向 性，提倡良好学风，指出应当驾驭的治学方法，打破传统模 式，形式上有特色。缺点： 中山高校：博学、审问、慎思、明辨、笃行 优点：体现了孙中山创定之初把学生培育成具有远大志 向而乂有广阔 文化学问的人才、强调独立思索、注意社会 实践的办学宗旨，在古训的基础上发展了新的意义，体现了 现代教学的新思想。缺点：信息n较多，诉求不集中，不好 识记。 南京审计学院：诚信、求是、笃学、致公 优点：既弘扬了中华民族优秀的传统文化，乂融合了现 代教化教学理念；既传承了南审人的创业精神，乂吸纳了当 代中国审计文化的精神内核。由于该校的特色就是“审计” 因此该校的口号精确的用诚信品质、去伪存真、公允公正、 慎思明辨这几大特色概括了审计要求的透亮。非常贴切。缺 点：人就是没有打破八字模式，简单使受众分不清。 第15页 共15页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页第 15 页 共 15 页