2023年乳制品行业市场调研分析报告.docx

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1、2023年乳制品德业市场调研分析报告名目前言6第一节乳业双雄：双拐点三阶段，强弱更替十余年8其次节溯历史：变化的市场环境，变化的竞争力14一、第一阶段：营销为王+大商助力，蒙牛崛起超越伊利14二、其次阶段：扩张战略分化，伊利超越蒙牛161、治理：蒙牛治理层变动大，伊利团队稳定鼓励充分162、战略：伊利横向品类扩张，蒙牛纵向整合产业链19三、第三阶段：行业至景气瓶颈，伊利腾飞、蒙牛停滞，差距拉大241、景气：一二线城市趋于饱和+高端化导致三四线升级断档242、产品：各大战场，捉比照拼27（1） 液态乳：一一对应，互有高低32（2） 奶粉：自主 vs 并购，注册制落地行业景气回暖353、渠道：伊利

2、小商制利于渠道精耕，蒙牛大商制渠道推力强384、营销：伊利主攻热门真人秀，蒙牛推动多种营销模式41第三节展将来：景气-格局-公司，三个层面都是好故事43一、景气分析：三四线乳品需求反转推动行业景气上升431、对标日本：我国乳制品德业正处于转型进展期432、景气反转：竞争降价+消费升级带来三四线乳品需求反转45二、竞争格局：原奶价格温顺上涨，奶粉行业集中度提升，行业龙头受益491、奶价推断：周期拉长趋缓，预期奶价将缓步上涨49（1） 国际奶价上涨，大包粉冲击减弱50（2） 上游原奶库存降低51（3） 供给端趋紧，需求端上升52（4） 趋势推断：周期拉长趋平，估量奶价将缓步上涨，中长期复苏可期54

3、2、奶粉拐点：政落地，注册批文下发，竞争改善543、龙头受益：奶价温顺上行，行业竞争缓解改善，龙头市占率提升56三、公司分析：伊利愈优，蒙牛反转561、伊利愈优：横向品类扩展，强化竞争优势562、蒙牛反转：纵向整合产业链，边际改善显著57第四节重点公司分析60一、伊利股份：一个好故事的开篇60二、蒙牛乳业：边际改善明显，业绩拐点已现61图表名目图表 1：伊利蒙牛投资规律框架6图表 2：伊利进展历程8图表 3：蒙牛进展历程8图表 4：2023-2023 年伊利蒙牛收入变动亿元9图表 5：2023-2023 年伊利蒙牛收入差亿元10图表 6：2023-2023 年伊利蒙牛扣非归母净利润变动亿元10

4、图表 7：2023-2023 年伊利蒙牛扣非归母净利润差亿元11图表 8：伊利蒙牛 2023-2023 年股价表现比较可比价格12图表 9：伊利蒙牛进展可分为三大阶段13图表 10：蒙牛航天大事营销14图表 11：蒙牛超级女声消遣营销15图表 12：蒙牛渠道构造图16图表 13：蒙牛组织架构调整17图表 14：伊利 2023 年各业务收入占比19图表 15：雀巢 2023 年各业务收入占比20图表 16：2023-2023 年伊利蒙牛毛利率变动22图表 17：2023-2023 年伊利蒙牛毛利率差22图表 18：现代牧业近三年收入、净利润及同比23图表 19：2023-2023 年原奶价格元/

5、公斤变动24图表 20：2023 年后乳制品消费量增长率变化25图表 21：国内人均乳制品消费支出变动25图表 22：各国乳制品折合成生鲜乳人均消费量kg/人26图表 23：我国各类地区人液态奶消费量kg/人26图表 24：伊利蒙牛各业务收入比照亿元28图表 25：各品类伊利蒙牛收入差额亿元28图表 26：2023-2023 伊利、蒙牛白奶市占率比照%29图表 27：2023-2023 伊利、蒙牛调制乳市占率比照%30图表 28：2023-2023 伊利、蒙牛婴幼儿奶粉市占率比照%30图表 29：2023-2023 伊利、蒙牛冷饮产品市占率比照%31图表 30：2023-2023 年安慕希与纯

6、甄收入变化34图表 31：2023 年常温酸奶市场份额%34图表 32：2023-2023 年伊利奶粉收入变化亿元36图表 33：2023-2023 年蒙牛奶粉收入变化亿元36图表 34：现代渠道销售额增长状况亿元39图表 35：传统渠道销售额增长状况亿元40图表 36：2023-2023 年伊利销售人员数量41图表 37：伊利蒙牛广告营销费用及占营业收入比例41图表 38：2023 年 1-6 月乳制品德业销售额增速%43图表 39：2023 年 1-6 月伊利蒙牛销售额增速%44图表 40：三-五线城市酸奶购置量有提升空间46图表 41：三-五线城市情愿尝试乳品品牌47图表 42：酸奶元/

7、千克及牛奶元/升零售价格演化48图表 43：我国液态奶市场规模亿元48图表 44：原奶价格缓慢上涨规律图49图表 45：2023-2023 年恒自然拍卖价格及国内生鲜乳价格走势比照50图表 46：恒自然全脂、脱脂奶粉中标价51图表 47：中国全脂奶粉消费提升、库存降低51图表 48：中国脱脂奶粉消费提升、库存降低52图表 49：2023-2023 年我国奶牛存栏量千头53图表 50：2023-2023E 年我国国内牛奶产量千吨53图表 51：注册制前国内外婴配乳杂牌占比 32%55图表 52：注册制对杂牌影响较大，腾出市场份额55图表 53：达能产品构造57图表 54：目前国内尚未销售的达能畅

8、销产品58表格名目表格 1：2023-2023、 2023-2023 年伊利蒙牛股票收益表现12表格 2：2023-2023 年伊利蒙牛营销大事14表格 3：蒙牛历任总裁17表格 4：伊利历任总裁18表格 5：伊利股权鼓励打算19表格 6：蒙牛收购现代牧业进程21表格 7：伊利横向扩展战略和蒙牛纵向整合战略优劣势24表格 8：伊利蒙牛两公司重要品类强弱比较32表格 9：2023 年 8 月北上深三地特仑苏、金典售价状况33表格 10：伊利已获奶粉配方注册批文37表格 11：蒙牛已获奶粉配方注册批文38表格 12：大商制和小商制的优劣势38表格 13：各大电视节目42表格 14：中国和日本乳制品

9、德业进展比照44表格 15：伊利股份盈利推测61表格 16：蒙牛乳业盈利推测62前言本报告比照争论乳制品德业的龙头企业伊利股份和蒙牛乳业。我们认为： 从行业景气度看，竞争降价+三四线消费升级+渠道下沉共同促使三四线城市乳品需求接棒，行业景气上升。依据尼尔森数据，17H1 液态奶零售额同增 7.3%， 三四线城乡 H1 同增 9%，成为有力驱动。 2023 年中国一二线城市人均饮奶量到达韩日平均水平 31kg 后液奶景气陷入停滞，由于当时原奶价格高企公司大力推广高端产品致 ASP 提升，促使三四线需求接力断档； 2023 年起原奶供给猛增，被动促销增加使得 ASP 渐渐下行加之三四线消费升级，量

10、变到质变，消灭景气反转契机。依据草根调研，H1 伊利根底白奶及优酸乳等低线产品均恢复 10%以上增长，佐证该猜测。 2023 年 1-7 月，全国乳制品销售额增长率为 6.8%， 整体复苏明显，其中县级乳制品销售额增长率为 13.6%，远高于重点城市 0.02%、省级市5.5%、地级市 6.6%。从行业格局看，原奶价格温顺上升叠加奶粉政落地，预期行业竞争改善。基于国内原奶供需改善，我们推断奶价将温顺上涨。 在原材料价格温顺上升的背景下，由于小企业相比大企业，在上游本钱掌握和下游产品构造提升方面较弱， 因此只能通过降低费用、削减促销等方式应对本钱上升， 预期行业整体促销减弱， 竞争改善， 17H

11、1 龙头公司促销力度维持，预期市占率将进一步提升。 另外，奶粉政落地，配方注册批文公布，杂牌出清， 奶粉行业集中度也将提升。从公司层面看，龙头企业充分受益于行业竞争格局改善，伊利愈优，蒙牛反转。 伊利低线渠道渗透和深耕最具优势，产品治理营销一惯优秀，有望在本轮景气复苏中抢占高地，最大收益行业景气提升和龙头市占率提升。 蒙牛乳业边际改善显著： 1.治理端治理层理顺业务构造，调整组织架构； 2.产品端加强与达能合作，引进达能产品； 3.渠道端推动渠道扁平化改革； 4.上游整合现代牧业下游业务，增加协同。预期现代牧业和雅士利业绩改善、 事业部、 渠道扁平化改革均将助力蒙牛业绩弹性。图表 1：伊利蒙牛投资规律框架