2022年著名企业管理案例4.docx
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1、2022年著名企业管理案例4 厦华的八大失误及对策 中外管理 厦华电子股份有限公司总经理 郭则理 厦华是一家具有 15 年历史以彩电为主的企业,2000 年刚刚获得全国驰名商标,2001 年却不得不发表中报预亏公告,公司面临被 ST 的边缘。厦华原委出了什么事?我认为厦华的八大失误是致命的。 失误之一:产品结构是致命伤 厦华的五大产品彩电、手机、传真机、计算机、显示器缺乏特色,同行竞争越来越激烈,利润越来越低。东芝、索尼等名牌彩电前几年被国产品牌挤出了中国市场,现在他们在调整好产品结构以后又回来了,在彩电领域拿出了具有高附加值的东西与我们竞争。 失误之二:贪大求全导致重复建设 前几年,在产业上
2、贪大求全,大家都比市场占有率,都要 500 强,完全把目的和过程倒过来了。500 强是一个自然而然的过程,绝不是目的;企业的目的是效益,是为股东创建效益,为社会创建效益。但是大家都在扩大产量,要建全球最大的生产线,就进行了重复建设,厦华在这场竞争中也是不冷静的一员。其结果就是产品卖不出去,严峻供过于求,严峻同质化。 失误之三:过分信任盟友 去年的彩电峰会,厦华是很真诚地希望能起到价格自律的作用,但是没想到彩电峰会的成员,一方面在桌子上边谈,一方面在桌子底下做小动作,再加上国家不支持,结果峰会的发起人,带头发动一轮激烈的降价大战。而我见大家都在会上信誓旦旦,都用企业家的人格担保,就信以为真了。峰
3、会结束后,我真的派出了许多人到全国各地检查自己的产品销售价格,通知各分公司不许降价。结果就耽搁了时间,厦华为此至少损失 l 亿元。 失误之四:痴迷旧的管理模式 国外早就出现了许多先进的管理模式,而中国企业至今仍旧痴迷旧的模式。在 19101 年之前,彩电销售的淡、旺季特别分明,每年的 29 月份是淡季,旺季是 10、11、12、1 月份这四个月,销售额能占全年的 60%以上。一般来说,前面亏损没关系,后面这几个月肯定赚。但是,从 19101、19101 年起先,中国的过剩经济时代事实上已经来临了,彩电已经处于供过于求的状态,再加上不断的降价,在消费者的心目中,彩电已经不是一项重大的投资,消费者
4、是须要的时候就买,根本用不着攒钱等到过节的时候再买。因而淡季旺季也就不存在了。 淡、旺季的区分没有了,但是包括厦华在内的彩电业却还是痴迷以前的管理模式,大量地储存,试图在旺季的时候一下子卖掉,结果吃了大亏。 失误之五:自建迟钝的物流配送 厦华并不是没有先进的产、销、存模式,去年厦华出口到美国的计算机达 1 亿美元,在总共十几亿人民币的交易额当中,经过加工、生产、制造、销售、收款,最终连一个螺丝钉都没有剩下,全部卖出去,效益特别好。相比较之下,彩电去年做了几十亿元,不但没有利润,还亏了那么多。 国外早就通过物流配送和电子商务运作了,而厦华忽视了社会力气,过多地靠自己的力气,到处去建自己的销售网点
5、、自己的仓库、自己的运输队伍。其结果是产品销售的中转环节过多,开支过大,信息很不灵,这个月生产销售的状况,到下个月的 15 日才有一个基本精确的统计数据,什么产品好销,什么不好销,哪些产品在仓库里停住不动了,这些信息反馈太慢了。 失误之六:交易成本失控 厦华在传统的销售费用之外,还有几个交易成本失控:第一,存货变现损失失控,这是由于大量存货造成的损失;其次,应收账款损失失控,由于产品用了赊销的方式,账上应收款是一个数字,实际收回来的肯定没有这么多;第三,串货运费损失失控,你在太多的仓库放了许多货,由于一个城市不好销售,另外的城市好销,结果全国各地大量地串货,造成了额外的运费损失。 彩电的毛利在
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