某品牌运动鞋调研报告分析报告.docx

《某品牌运动鞋调研报告分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某品牌运动鞋调研报告分析报告.docx（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、安踏运动鞋调研报告分析1、市场调研背景1.1 安踏公司简介安踏(中国)创建于1991年，旗下有安大国际投资、安踏()鞋业、安踏体育 用品等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、塌实做人、创百年品牌”的经营 理念，经过不懈努力，已发展成为国最大的集生产创造与营销导向于一体的综合 性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国运动鞋市场综合占有率 第一，安踏拥有体育用品格业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各 个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套 生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。1.2 安踏运动鞋的行业定位中国商业联合会、中华全国商业信息

2、中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001 年一2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现 在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品，“中国免检产品”等荣誉于一身 的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进的呼声越来越大。无非 安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三 线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间 也更大。在国中端运动用品市场上，宁和安踏目前仍然居于率先地位，虽然后有 追兵，但一时间也难以在整体事态上构成威胁。高速前进的安踏考虑得更多的还

3、是提高自身。2022年，安踏必须去做的事情 就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。2、调研基本情况概述2.1调查目的运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发 展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的页脚.13人，不了解的有4人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰得到结论，市 场上大部份人还是了解安踏的，这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大 高校多搞些促销活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋的舒适美观。 因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可 忽略的作用。8 .您认为安踏和下列哪些

4、品牌运动鞋是一个档次的？（多选）（）A.耐克 B.阿迪 C.匡威 D.乔丹 E.宁 F.特步克迪威丹宁步的阿匡乔季特从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，宁和361度次之，并且不相上 下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每一个都不到20个， 由此可见，对于进口的牌子大家还是不怎么了解。对于国消费者来说，对于本土 货还是很偏爱的，但是这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟 悉而拒绝购买。所以此项调查对于我们将来的市场对策有指引方向的作用。如何 让潜在客户成为忠诚客户，如何将他们的眼球转移到安踏上，这是我们这阶段的 任务。9 .如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他

5、的国际品牌?（） A.安踏B.其他国际品牌C.不一定页脚.通过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购买其他国际品牌的有34人， 而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之22.5,由此可见，我们这时候需 要做的是如何将选不一定的那部份人吸引过来，毕竟那部份人占了百分之45.1, 所以安踏这时应具体问题具体分析，制定出自己的策略，此外我觉得安踏需要做 优劣势分析，然后确定如何将市场做大。10 .您购买运动鞋的周期是多久？（）A.一个月 B.半年 C.不固定此问题设计没有达到调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数的 消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注 重季节

6、性的营销策略。11.您购买过安踏运动鞋吗？（）A.买过 B.没买过调查结果超过预期，这样的结果表明：不少消费者满意度不够，没有成为忠 诚客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受大于期望值。12. 您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（） A.质量B.价格C.品牌D.款式从该图中可以看出消费者在购买安踏鞋时，吸引他们的挨次是质量、款式、 价格与品牌。如上一题，质量是大学生最关心的因素。安踏的款式，价格与品牌 对大学生的吸引力逐渐递减。因此，产品设计要注重质量，这样才干使得大学生 消费者成为忠实客户。13 .请问您认为安踏鞋的质量如何（）A.非常好B.还可以C.普通D.很差.页脚.从该图中可以看出

7、对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。说明，安 踏的质量己经得到大多数人的认同，但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率, 提高品牌竞争力。14 .您对运动鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔软舒适 C.透气去异味 D.其他从该图中可以看出，大学生消费群体对运动鞋的要求，主要是柔软舒适与透 气去异味。因为大学生的运动量相对都很大，因此对运动鞋的柔软舒适度要求更 高，而且，经过大运动量后，鞋子的气味会很难闻，因此，对鞋子的透气性也要 求较高。页脚.15 .您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好B.有明艳的颜色C.多效仿外国的新款式 D.自己的风格605040201

8、00多种款式 明艳的颜色 仿效外国 自己风格从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。 这是大学生消费群体的个性化需求特点。要赢得他们的欢迎，必须要了解他们的 需求，在产品款式设计上加大研发投入。16.如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？（） A.一定会 B.可能会 C.不会不会购买促销产品的只是少数一部份，无需为这部份客户付出过多的成本。 据平时观察，大学生消费者很乐意购买打折的质量较好的运动品牌鞋。促销可以 提高销量、扩大品牌影响力。 17.您认为安踏运动鞋相 对于其它品牌的优势在于（）.页脚.A.价格B.外观设计C.舒适性 D.其它安踏相对于其他品牌的优势

9、从柱状图和饼状图可以清晰地分析到大家对舒 适性要求很高。安踏的舒适性还是令大家满意的，此外他的外观和价格不相上下， 大家对其他方面的满意度也达到了 23人。安踏作为运动品牌，可见大家对运动品 牌特有的特性还是要求很高的，但相对来说，并非只要符合这条标准，大家就一 定会选择安踏这个品牌，消费者的眼光是很挑剔的，市场上也并非惟独安踏这一 个品牌，竞争相当的激烈，所以安踏需要有自己的特色才干和竞争对手相抗衡。 18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它20口安济相对于其他曷牌的劣 由4030安踏相对于其他品牌的劣势si迪球安踏的外观设计

10、大家最不满意了,其次，安踏的质量和舒适性大家也并不满 意。上题大家对照舒适性的满意度满意度还是很高，但此时有些矛盾，一些方 面是相对原因，另一方面我也发现一个问题，就是这个A选项有点小问题，应该是 一项问询只包含一项容。这个瑕疵在设计时大家没有发现，以后会特殊注意。 此外，。大家对价格和其他方面多哦要求也很高，说明消费者购买产品要综合很页脚.多因素去购买，而不只是单方面，安踏不仅各方面要做好，还要做出自己的特色。19.您觉得安踏的服务态度如何（）A.非常好B.很好C.普通D.不好现代的竞争已经上升到服务的无形竞争，这种竞争相对于产品等有形竞争更 为激烈。消费者对安踏的评价只是普通，部份人为很好

11、。因此，安踏应在服务上 更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。2（）.您觉得安踏的售后服务怎么样（） A.非常好B.还可以C.普通般D.不好售后服务于提升产品品牌形象是非常重要的，企业不能忽略这种无形资产价 值。.页脚.21 .请写出您选择运动鞋的3个购买原则:舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌.、颜色、款式22 .请写出您时常穿着的3个运动品牌的产品：宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克23 .请为安踏的未来提出您的珍贵意见：加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销从问卷的回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏兴。拒 答率较高，即使回答的被访者也往往得出与前面问题回

12、答矛盾的答案。分析原因 有：（1）对被访者要求较高，对其构成心理压力；（2）出入图书馆的被访者都比 较忙，疲于回答问题。7、结论与建议根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷 结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的情况 有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案： 一、知名度不足调查发现，惟独21.6%的消费者很了解安踏这个品牌，62.7%有些了解，12.7% 听说过，3.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度兴许已经不错了，但作为 我国体育产品的龙头企业，作为全国知名品牌的安踏来说，这样的知名度显然是 不够的。解决方案：1 .全方

13、位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌 传播策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广 告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性的电视广告传播，以刺激为开辟 的潜在市场。2 .由单一的光赞助国家大型体育赛事转化为有计划，有针对性的赞助一些青少年 的体育活动，固然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的展开促销活动，达 到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。二、竞争激烈，消费者购买时首选是其他国际品牌胜过安踏。页脚.调查反映惟独22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品 牌，46%的不确定自己的选择。安踏竞争

14、力明显低于其他国际品牌。解决方案：1 .开辟并占领新的市场：调查发现在选择运动装备时，有77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的 其他产品，这其中有部份人是因为没有名牌意识，他们根本就不在乎运动装备的 品牌，穿什么都无所谓，但是他们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为 可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌 接触，培养他们对安踏的好感，这个群体就很有可能成为安踏的顾客，而且通过 这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下77.5%的大 学生市场在中国有多大，所以正确的说现在不是没有市场发展空间了，而是缺少 正确的引导决策。2 .针对国外知

15、名品牌的特殊战略：针对国外知名品牌大举占领中国市场的局面，安踏可以采取特殊的营销战略 以争取国人的支持。比如贴上爱国主义的标签，升华企业的理念，无非这一切都 必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。三、安踏的服务态度普通成为其发展的瓶颈。通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度普通，5.9%认为非常好， 32.4%认为普通，16.7%认为不好。所以安踏的企业核心竞争力不够全面，他忽略 了一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功 的过度到消费者而实现其价值。解决方案：实行服务质量管理。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综 合表现。这里我们知单纯的就导购员

16、的服务质量而谈。导购员是联系企业和顾客 的纽带，是决定产品能否成功的过渡到消费者而实现其价值的关键。所以安踏应 该把服务质量，特殊是导购员的服务质量，逐步使其也成为安踏的核心竞争力。 8、SWOT分析调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分 别为:23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方页脚. 面、外观设计、其它方面的比例分别为：28.4%、20.6%、29.4%、25.4%。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001 年2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现 在的安踏是

17、一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品噂荣誉于一身 的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。8.1 优势(strength)1 .价格便宜，适合中国绝大部份老百姓的消费档次。一双安踏运动鞋的价格 大约在200-400之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。2 .设计新颖，款式越来越流行,越来越国际化.安踏的国际化脚步在新世纪后 越来越快。与NBA的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多的国外消费者熟知，安 踏也成为国最畅销的体育品牌之一。3 .市场定位好，宁走的是城市包围农村,而安踏走的是农村包闱城市。安踏比 较注重二级市场的开辟，对于中小城市等地的消费者

18、，安踏具有很高的号召力。4 .广告投入,2022年安踏的广告投入己经超过宁这一国第一体育品牌。让越来 越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。5 .市场前景，做为国第二大体育用品商，安踏以他的价格优势和市场占有优 势。在未来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。8.2 劣势(weak)缺少自己的产品设计师，安踏的鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新 一季出什么新款，安踏即将就能跟上.包括装修风格，毫无自主可言,耐克怎么装修 安踏就怎么装修，甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计,所以在材料上用的不 是那末好.如果不走自己的路，而总是摹仿别人的话，安踏永远也不会成为国际

19、 一线品牌。8.3 机会(opportunity)当前我国经济的高速发展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热中 为市场的扩大提供了好的大好的机会。WT0带来的机会，我国经济外向度的不断 提升，关税障碍壁垒减少。为安踏的出口提供了好的大环境。目前为止安踏在外 国市场的销售额已经占到总销售额的30%。2022年奥运会在中国召开，我国政府 出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场目前正处于迅猛发展之中，市场空页脚. 缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋 品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展 开了本次调查。8.4 调查方法问卷调

20、查：(1)定点随机拦截访问，填写问卷 (2)个别访谈8.5 调查样本在大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效 问卷102份，有效回收率78.5%,可以作为本次调查报告的有效数据依据。8.6 调查人员大学经济与管理学院市场营销专业大三学生8.7 调查时间2022年6月10号16号3、问卷设计3.1 调查问卷容分类1 .运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途 径。2 .运动鞋市场竞争的基本情况。在市场上基本可以分为国知名品牌和国外知名品 牌以及普通产品之间的竞争，而且竞争的趋势日益激烈，作为国知名品牌的主要 竞争对手逐步变成国外知名品牌。3

21、 .关于产品的核心竞争力的确定。在访问中，我们发现大部份消费者在选择运动 鞋时，首先看重的是产品的质量，质量越好的产品更受欢迎。而且产品的款式也 成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定企、也的核心竞争力成为一个重要问 题。4.专卖店服务员的专业素质和服务质量对产品竞争力大小的影响。沟通才干拥有顾客，而良好的服务质量可以培养更 多忠诚的消费群。在具体操作中，从另一个角度来讲，服务质量也成为了企业的 一个核心竞争力。5、市场营销的调研。调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到产品、.页脚.间大,特别是青少年市场。8.4 威胁(threat)行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌阻,，很大一部份的

22、现有消费群体理想品牌 是NIKE, adidds。分割市场蛋糕。显然，无论是资金，研发水平,广告推广力度，还是 品牌号召力,安踏公司还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。中端受到国品牌挤压。安踏的成功引来了大量的克隆者，从匹克，金莱克， 德尔惠，特步这些的兄弟品牌到沃特，361。这些本省的其他品牌纷纷与安踏抢 占中端市场。要想在高端市场追上前面的NIKE, adidas遥遥无期，中端市场上 尚且还要追赶宁这个第一对手同时乂有众多的追赶者，压力巨大，威胁无处不在。 8.5策略SW策 略1 .加大设计投入，凸显自己的特色。2 .中低端市场要全面占领。so策略L加大国际销售网络。2.挖掘青少年市场潜力，

23、满足个性化需求。TW策 略1 .在摹仿的基础上创新，礼聘录用高级设计师。2 .把好质量关。1 .在中端市场要走差异化路线。2 .收购竞争品牌，把市场做大做强。9、营销策略市场调研是为了更好地制定合理有效地营销策略。问题分类中包含了市场营 销畴的调研，分析出消费者对于产品的需求，据安踏的现状，特制定营销策略如 下：9.1产品策略调查显示，大学生在购买运动鞋时，注重的质量的最多，占到52.9%,其次 是款式35.3%,按次是价格22.5%、品牌13.7%、流行和他人介绍6.9%。据大学 生消费群体的需求特点，制定产品策略如下：页脚.1、摹仿宁。1999年，安踏高价礼聘了当时正红的乒乓球国手孔令辉作

24、为其形象 代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，宁已推出了 “我 运动、我存在”的口号，礼聘瞿颖作为其形象代言人。安踏也因此被认为是一个 非常成功的摹仿者，不仅市场销售额在逼近宁，而且市场销售量从2001年跃居 全国第一。根据宁公司最新发布的2022年年报：宁牌零售店铺已达6245家。而 安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近宁。2.技术投入促进品牌形象的提升。品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分 比，2005年为0.2%, 2022年为0.5%,到2022年，迅速上升为2.5%,而到2022年, 这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入

25、，确保了安踏强劲的发展势 头。3.礼聘国外知名运动员担任形象代言人。如早期的孔令辉，到现在的中国国家男篮，斯科拉等。大大推进了安踏的国际化步伐。1.1 自己的道路。KEEP MOVING 口号的提出，可以看出安踏已经不仅满足于作 为一个国品牌，而是将未来瞄准了国际市场。1.2 价格策略调查结果显示，大学生消费群体最高能接受的价格是150元200元，占到 35.5%,其次是250元以上24.5%, 200元250元18%, 100元150元16%, 100元 以下8.8%o从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。耐克、阿辿从 城市走向农村，直接占领、这样的大城市作为根据地，再转战二

26、线市场，消费水 平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十 几年来，安踏的“农村包围城市战术由城镇、二三线城市包围大城市是正确 的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。 安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会浮现什么情 况？ 一、提升安踏品牌的高度很艰难品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，一彪马、锐 步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一 线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期安踏品牌难以再上台页脚.阶。二、高端市场比较难得到消费者认可由于安踏品牌

27、高度短期难以再上台阶，那末如果安踏向高端品牌延伸或者转变， 其产品价格必然很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然 要与耐克、阿辿“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？ 三、可能会错失中档细分市场随着安踏“提升品牌高度“，那末品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向 高端品牌看齐，原先消费水平集中在100200元的中档消费者必然把目光转向定 位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。摆布为难，这很可能就是安踏品牌经营战略一提升品牌高度的后果。 一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分， 定位高端、中档、低端等。我对于对安踏品牌经营

28、战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场（ 消费群体相对于高端市场大不少），巩固并维护它。精确定位于中档市场。体 育用品市场的品牌对于多品牌（或者副品牌）策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐 克、阿迪只是专注于运营好母品牌，此外体育用品市场与汽车行业毕竟不同，既 使这一策略可行，也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。1.3 促销策略调查结果显示：当安踏促销时一定会去购买占到23.5%,可能会购买占到 65.7%,不会去购买占到9.8%。在促销方面结合上述我们可知该年龄段消费者对 于促销的看重程度，因此应适时的推出适合的促销方案，促进产品销售。假设我是个消费者，在品牌的影响力不明显，产品款式、

29、质量、颜色差不多 的情况下，一样的价钱，我肯定会选择能让我获得更多的品牌。运动鞋的特殊性， 使得促销策略的制定应注意一下几点：1.对于促销活动，促销的目标要明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。 促销目标可以是促进新品上市销售；增强原有消费者的忠诚度，争取潜在消费者 等。2.运动鞋的需求存在着一定的淡旺季之分。应注重旺季促销，经销商也就在旺季减少了库存量，减缓淡季库存压力的到来。固然 也有人选择淡季做促销，但是市页脚. 场本来的需求量就不大；即使再花人力去搞促销，也不能在短期把销量提高不少。 “借势省力”和“逆势费劲”的区别在此就表现得很明显。惟独匡助经销商把库存 降至最

30、低，才干实现“双赢”局面，增加经销商的信心。例如新学期开学，很多学 生都要购买运动鞋，需求已经产生，但供他们选择的品牌不下十个。谁能从这部 份群体中争取到更多的消费者，谁就能提高销售额。在这个时候开展促销活动， 无非起了个“推波助澜的作用。3.促销活动要抓住消费者心理，而且在礼品的设计选择上也要迎合目标消费群的 需求，从而增加消费者购买安踏鞋的祛码。天平一旦产生倾斜，安踏得到的就更 多。9.4渠道策略调查结果可以看出在专卖店购买的消费者占了绝大多数(65.7%),网上购物 占到19.6%,其它渠道购买占到14.7%。但是，网上购物越来越受到大学生消费 群体的欢迎。专卖店的销售主要是总部对分店的

31、管理要有一定的规和标准。分店 形象决定着品牌形象，数据表明，安踏的服务态度和售后服务还有待提高。网络 营销在不久的将来将会占领主导地位，安踏应做好充分准备，放眼长远目标。下 面主要分析下网络营销渠道：随着科技和经济的迅速发展，产品生命周期越来越短，企业的新产品开辟就 显得尤其重要。对企业来说，网络时代既是机遇也是挑战。它要求企业首先必 须做好充分的市场调研，使新产品能够适应市场需求，缩短开辟时限并在很短的 时间占领市场，这样才干在同行业中立于不败之林。1、网络营销形成新产品构思与概念新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、竞争者、公司销售人员、中间 商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引

32、导产品的构思。网络营销的一 个最重要特征是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控 制营销活动，掌握市场需求情况。2、满足消费者的个性化需求利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求 的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出能满足个性需求的产 品，这要求在设计新产品时，要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如在首先页脚.考虑大众化顾客和尺寸的同时，也要考虑那些特殊顾客的个性化需求，以提高市 场占有率。10、调研总结通过调查，我们得到了来自大学生消费群体的第一资料，通过分析发现了不 少问题，也提出了意见和建议，以及我们的一些不成熟的看法。并简单的写

33、了营 销策划。在这次调查活动中，我们小组成员也得到了充分的锻炼和实践，意识到 自己从理论到实践中存在的问题。使我们真切的体味到了在实践中运用所学知识 时所有的兴奋和对知识的渴求。页脚.价格、渠道、促销。32问卷设计设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。并对问卷容、措辞、 问题顺序进行了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷恭敬的同学：您好！我们是经济与管理学院大三学生，正在进行一项调研，目的是了解大 学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为安踏运动鞋生 产厂商改进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选中您 为我们的调查对象，希翼您能协助完成

34、下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓 对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。您的合作！1.您的性别（）A.男B.女2 .您时常穿运动鞋吗？（）A.时常穿B.偶尔穿C.很少穿3 .您获取运动鞋品牌的信息途径（）A.时尚杂志 B.专卖店展示C.广告媒体 D.周围人的影响4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（）A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店5.您购买 运动鞋时，最注重的是什么？（）A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍6.您能接受 的运动鞋最高价格段（）A.100元以下B.l（X）元150元C.150元200元D.200250 E.250元以上7.

35、你对 安踏的品牌了解吗?（）A.很了解 B.有些了解 C.听说过 D.不了解8 .您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的？（多选）（）A.耐克 B.阿辿 C.匡威 D.乔丹 E.宁 F.特步G.361度H.鸿星尔克9 .如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?（）.页脚.A.安踏B.其他国际品牌C.不一定10 .您购买运动鞋的周期是多久？（）A.一个月 B.半年C.不固定11 .您购买过安踏运动鞋吗？（）A.买过 B.没买过12 .您觉得安踏鞋哪方面最吸引你（）A.质量B.价格C.品牌D.款式13 .请问您认为安踏鞋的质量如何（）A.非常好B.还可以C.普通D.很差14 .您对

36、运动鞋的材料有什么要求（）A.耐磨防滑 B.柔软舒适C.透气去异味 D.其他15 .您对新款式的安踏鞋有什么想法（）A.应有多种款式，符合大家的喜好 B.有明艳的颜色C.多效仿外国的新款式D.自己的风格16 .如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗？（）A.一定会 B.可能会 C.不会17 .您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）A.价格B.外观设计C.舒适性 D.其它18 .您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它19.您 觉得安踏的服务态度如何（）A.非常好B.很好C.普通D.不好20 .您觉得安踏的售后服务怎么样（）

37、A.非常好B.还可以C.普通般D.不好21 .请写出您选择运动鞋的3个购买原则：22 .请写出您时常穿着的3个运动品牌的产品:2 3 .请为安踏的未来提出您的珍贵意见:页脚.再次对您的支持与配合表示衷心的感!4、问卷发放4.1 问卷的试测问卷试测的目的是纠正含糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该 调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取15人）进行调查。问卷回 收后进行了相应的分析和调整。其中发现的问题有：（1）填答容的错误多，答非 所问，分析原因是答题指导语不许确、清晰，含义不明确具体；（2）少数问题形 式过于复杂；（3）问卷中几个问题普遍没做回答，子细检查分析原因并进行了改

38、进。此次调查属于小围调查，于是直接将问卷初稿复印5份，分别送给典型的被 调查者，请他们阅读、指正。4.2 问卷的发放问卷发放采取的是当面发送。当面发送是最有效的问卷发送方式。当面发送、 当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的 合作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。4.3 问卷的回收对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。此次调查共发 放问卷130份，有效问卷回收1（）2份，回收率78.5%。保持一个较高的问卷回答 率（即有效问卷率），也是我们获得真实可靠资料的保证。普通来说，最低徊答 率被认为是70%。当回收率达到7075%以上时，方可作为研究结

39、论的依据。 因此，此次小围调查被认为有效。5、调查结果安踏运动鞋调查结果A B C D E F G 题号页脚.选项158.2%41.2%280.4%15.7%3. 9%36.9%51.0%28.4%23.5%465.7%3.90%19.60%12.70%9.8%535.3%13.7%22.5%52.9%4.9%2%68.8%15.7%35.3%17.%624.5%721.6%62.7%12.7%3. 9%813.7%7.8%10.8%9. 8%46.1%56.9%45.1%y4.1%103.0%19.6%&Q%1174.5%23.5%1232.4%23.5%19.6%24.5%1310.8%7

40、0.6%14.7%2. 0%1416.7%63.7%31.4%5. 9%1546.1%2.0%2. 9%51.0%1623.5%65.7%9. 8%1723.5%23.5%36.3%22.5%1828.4%20.6%29.4%25.4%19205.9%2.9%32.4%46.1%57.8%47.1%16.7%14.7%6、数据分析1.您的性别（）A.男B.女问卷发放采取的是当面发送。预测到男生对运动鞋消费大于女生，对男女生页脚.做了简单的配额：男生发放7（）份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42 份。这个回收比例也很好地保持了男女消费群体间的平衡。2.您时常穿运动鞋吗？（）A.时常穿

41、B.偶尔穿C.很少穿数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋显然是受他们青睐的。大学 生消费群体成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户。3. 您获取运动鞋品牌的信息途径（）A.时尚杂志 B.专卖店展示C.广告媒体 D.周围人的影响接近一半的消费群体从专卖店展示获取信息，其次广告媒体和周围人影响的.页脚.积累比例也不小。这给销售商的启示是：加强实体店的展示效果，加大广告设计 和宣传投入。从产、销、售后的每阶段做好管理，提升客户的满意度，使客户成 为忠实客户，让消费者成为品牌的代言人。4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的？（）A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店于

42、大学生群体，我们的预测是：网上购物可能将与专卖店购买持平或者是超过, 但是调研结果是专卖店仍然占了绝大多数。销售商不能放松专卖店销售，但是， 网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市场份额。5 .您购买运动鞋时，最注重的是什么？（）页脚.素。作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤其重视的。因为对于在校大 学生来说，运动鞋应该是最长穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且体育设施 也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了不少，运动鞋一跃成 为了学子们的热捧。特别对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上 佳，耐磨透气的运动鞋显得尤其重要。而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运 动鞋的款式也必须相对新颖。固然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价 格也是考虑较多的因素。6 .您能接受的运动鞋最高价格段（）A.100元以下B.100元150元C.150元200元D.200-250 E.250元以上7 .你对安踏的品牌了解吗?（）A.很了解B.有些了解 C.听说过 D.不了解口是否了解支造品牌从统计的数据来看很了解安踏的人22人，有些了解的人64人，听说过的人.页脚.