2020年生鲜零售行业市场分析报告.pdf

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1、2020年 生 鲜 零 售 行 业 市 场 分 析 报 告 2021年 1月 社 区 团 购 风 起 云 涌：生 鲜 零 售 的 效 率 革 命 与 盈 利 突 围 行 业 现 状：增 长 迅 猛 渗 透 率 提 升 空 间 大，平 台 意 在 高 频 流 量 之 争 核 心 竞 争 及 趋 势 分 析：围 绕 消 费 者 运 营，紧 抓 供 应 链 胜 负 手 市 场 主 要 玩 家 简 介：多 类 玩 家 共 存，互 有 优 劣 市 场 建 议：下 沉 市 场 效 率 革 命 开 启，低 价 竞 争 后 重 视 供 应 链 价 值 市 场 提 示社 区 团 购 缘 何 风 起 云 涌：生

2、鲜 零 售 的 效 率 革 命 与 盈 利 突 围社 区 团 购：围 绕 社 区 生 活，实 行 预 售+自 提 的 零 售 模 式 口 社 区 团 购 是 一 种 基 于 微 信 群、小 程 序 或 平 台 APP等 流 量 渠 道，围 绕 社 区 生 活 场 景 开 展 生 鲜/日 用 品 零 售 的 商 业 模 式。如 下 图 所 示，平 台 利 用 团 长 的 社 区 熟 人 资 源 进 行 获 客 和 服 务，并 采 取 线 上 预 订+门 店 自 提 的 销 售 模 式，实 现 生 鲜 等 品 类 的 线 上 预 售 和 集 中 配 送。社 区 团 购 相 较 前 置 仓 等 生

3、鲜 到 家 模 式 而 言，订 单 式 采 购 利 于 降 低 库 存 损 耗，集 中 配 送+门 店 自 提 利 好 降 低 交 付 成 本，从 而 助 力 实 现 盈 利 突 围。团 长 资 料 来 源：艾 瑞 咨 询、第 三 种 零 售：连 锁 店 社 区 团 购 业 务 入 门、市 场 研 究 部社 区 团 购 缘 何 而 起：寻 求 生 鲜 零 售 效 率 革 命 和 盈 利 突 围 口 实 际 上，生 鲜 社 区 团 购 模 式 早 在 2015年 便 已 出 现，随 着 移 动 支 付、微 商 渠 道 的 发 展，彼 时 拼 多 多（拼 团）和 农 特 微 商（“互 联 网+农

4、业”创 业 孵 化 平 台）已 具 备 社 区 团 购 零 售 特 征。此 后 随 着 社 区 团 购 玩 家 的 增 加，资 金 的 加 码 和“百 团 大 战”的 疯 狂 促 销,社 区 团 购 越 战 越 火，但 大 量 的 烧 钱、供 应 链 体 系 的 脆 弱 也 使 得 行 业 在 2019年 逐 步 步 入“洗 牌 期”。2020年 疫 情 催 化 下，社 区 团 购 再 获 市 场 关 注，其 盈 利 的 可 能 性 逐 步 被 市 场 挖 掘，并 引 得 互 联 网 巨 头 纷 纷 布 局 分 羹。移 动 支 付/拼 孙 微 育 模 尤 出 现 为 社 区 团 购 提 供 足

5、 班 条 件,拼 多 多（拼 团）和 本 仲 微 商（“互 联 网+农 业”创 业 得 化 平 台 已 具 着 社 区 团 购 未 售 杵 征.梁 道 运 管 转 向 小 程 序，同 时 市 供、e 应 箧 赞 源 的 企 业 开 抬 崛 起：彼 时 社 区 团 购 模 式 初 步 成 如 二 三 我 城 市 的 社 区 团 购 平 台 艰 支,但 品 类 拮 构 机，停“全 业 选 入 了 品、犷 回 的 规 模 化 旷 手 工 记 账 阶 以 强 阶 段，仅 201杵 下 杆，行 业 融 资 规 檀 达 到 40亿 元，市 场 集 中 度 提 升，大 量 资 金 规 模 小,供 应 能 呆

6、 蹲 弱 的 企 业 出 品 全 年 融 资 规 短 急 迷 瑞 札 我 精 傕 化 下，社 区 团 购 再 成“风 口”,互 联 网 巨 头 疥 扮 入 局，市 场 从 单 能 的 低 价 补 贴 升 嫉 为 供 应 班、物 沆 配 送、优 应 团 长 的 全 方 位 竞 轧 前 茅 阶 段 201睥 发 展 至#发 阶 段 2 0 1 7 A 2018 年“垓 眉 阶 段 20204社 区 团 购 缘 何 而 起：寻 求 生 鲜 零 售 效 率 革 命 和 盈 利 突 围 口 社 区 团 购 缘 何 而 起：对 于 零 售 业 态 和 模 式 的 变 迁，我 们 认 为 本 质 上 是 基

7、 于 需 求 端 消 费 习 惯 变 迁 和 企 业 供 给 端 效 能 提 升 的 诉 求。首 先，生 鲜 市 场 规 模 广 阔，且 格 局 相 对 分 散，线 上 渠 道 占 比 仍 较 低，未 来 整 合 空 间 巨 大，对 市 场 经 营 者 而 言 具 备 足 够 的 吸 引 力。据 Euromon让 o r统 计 数 据，2019年 中 国 生 鲜 食 品 零 售 规 模 达 到 4.98万 亿，同 比 增 长 5.14%,2014-2019年 复 合 增 速 4.89%,预 计 2020年 规 模 达 到 5.1万 亿 元，整 体 市 场 空 间 广 阔，且 具 备 高 频 刚

8、 需，和 成 长 性 确 定 的 消 费 特 征。同 时 从 渠 道 占 比 看，2019年 传 统 农 贸 渠 道 年 占 比 4 8%,商 超 大 卖 场 占 比 3 6%,电 商 渠 道 占 比 从 2013年 的 1%提 升 至 2019年 的 6%,未 来 渗 透 率 提 升 空 间 大。图 3:中 国 生 鲜 食 品 零 售 规 模（万 亿、）图 4:中 国 生 鲜 食 品 零 售 渠 道 分 布（）资 料 来 源：Euromonitor.国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理社 区 团 购 缘 何 而 起：寻 求 生 鲜 零 售 效 率 革 命 和 盈 利 突 围 其 次，从

9、 供 给 端 看，传 统 渠 道 下 生 鲜 流 通 环 节 多 且 复 杂，总 加 价 率 甚 至 超 过 1 0 0%,同 时 流 通 环 节 中 果 蔬 损 耗 率 多 超 过 10%,水 产/肉 类 损 耗 率 亦 接 近 1 0%,致 使 终 端 零 售 利 润 偏 低，而 生 鲜 电 商 多 采 用 直 采/订 单 农 业 等 方 式，一 定 程 度 实 现 去 批 发 环 节 化。加 价 率 40%60%加 价 率 2 0*5 5%农 产 品 生 产 法 及 在 产 地 处，起 到 选 松 衣 业 生 产 商 和 令 律 商 的 作 时 他 地 一 统 批 稹 X 本*，仁 市

10、花 霞，生 蝶 衣 产 品 1000-2000+当 地 终 踹 的 磐 市 场 消 费 者 忸 册 周 边 3 7小*市.厦 弘 品 臭 S000料 左 包 店 衣 贯*场/商 蛭，餐 址/专 瞥 以 孑 到 嬉 消 於 加 北 京 纥 小 取 好 小 模 改 为 主.生 产 分 f t.产 品 质 量 不 一.，来 的 现 以 妮 硬 化 双 雄、取 叫 海 右 老 衣 枇 市 场 传 优 生 修 本 集 温 通 示 意 K I:公 宓 加 价 牵 高.其 中/芸/海 蟀 等 加 价 隼 故 蝇 过 1 0 0%,禽 蛋 类 较 低，亦 有 60%以 上.生 件 电 商 企 业 区 瑕 仓

11、配 中 心 线 下 门 店/前 亶 仓 消 费 者 生 弊 电 商 证 通 示 能 图：去 除 多 星 次 批 发 环 节.近 年 亲 生 妾 生 螂 电 奇 平 台 的 近 术 比 例 日 益 提 升.达 到 80%以 上.同 时 生 拜 电 商 企 业 拿 报 大 量 消 费 者 购 物 做 4 s,可 充 分 适 用 于 上 游 品 类 采 购.耳 存 管 理 等.提 升 蛭 营 双 率.降 低 损 托.资 料 来 源：艾 瑞 咨 询、中 国 连 锁 经 营 协 会、市 场 研 究 部社 区 团 购 缘 何 而 起：寻 求 生 鲜 零 售 效 率 革 命 和 盈 利 突 围 从 需 求

12、端 看，生 鲜 电 商 的 发 展 顺 应 了 家 庭 小 型 化 下 生 鲜 消 费 小 批 量 多 批 次 的 趋 势，同 时 满 足 便 利 化 的 消 费 需 求。根 据 国 家 统 计 局 的 抽 样 调 查，我 国 1-2人 户 家 庭 占 比 从 2005年 的 35.22%增 加 至 了 2018年 的 45%,而 年 轻 家 庭 消 费 群 体 单 次 采 购 量 普 遍 较 低。此 外，2020年 的 新 冠 疫 情 加 速 培 养 了 用 户 的 线 上 买 菜 习 惯，消 费 者 对 于 生 鲜 产 品 预 包 装 的 接 受 度 进 一 步 提 升，有 望 进 一 步

13、 提 升 生 鲜 电 商 渗 透 率。据 第 三 只 眼 看 零 售 的 调 查 数 据，疫 情 期 间 有 超 过 1/3的 消 费 者 对 生 鲜 预 包 装 的 态 度 比 以 前 更 加 积 极 了，其 中 4 1岁 以 上 消 费 者 的 态 度 转 变 最 为 明 显。图 7:消 费 者 对 于 生 鲜 产 品 预 包 装 的 接 受 度 提 升（%）资 料 来 源：国 家 统 计 局、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：第 三 只 眼 看 零 售、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理传 统 生 鲜 电 商 盈 利 模 型 脆 弱，社 区 团 购 突

14、围 可 能 性 高 生 鲜 电 商 虽 简 化 了 流 通 环 节，但 在 生 鲜 电 商 发 展 历 程 中，暂 未 产 生 成 熟 稳 定 的 盈 利 模 式。一 方 面，生 鲜 作 为 非 标 品 本 身 供 应 链 压 力 较 大，毛 利 水 平 较 低，普 遍 在 20%左 右，同 时 受 制 于 人 工/租 金、终 端 配 送、商 品 损 耗 以 及 引 流 获 客 等 多 项 成 本，在 单 价 及 订 单 量 不 稳 定 情 况 下，整 体 盈 利 模 型 较 为 脆 弱。以 目 前 常 见 的 前 置 仓 模 式 为 例，企 业 在 毛 利 率 水 平 达 到 较 为 优 异

15、 的 25%水 平 时，在 高 履 约 成 本+引 流+人 工 租 金 等 成 本 下，整 体 经 营 仍 处 亏 损 状 态。表 1：生 鲜 电 商 到 家 模 式 盈 利 模 型 预 测 营 业 费 用 指 标 备 注 资 料 来 源:亿 邦 动 力 网、联 商 网、国 信 证 券 经 济 研 究 所 测 算 客 单 价（元）60 75 非 疫 情 期 间 的 行 业 水 平 毛 利 率(%)20%22%25%毛 利 率 受 企 业 采 购、产 品 结 构 影 响,25%为 行 业 优 异 水 平 毛 利 额（元）12 15.4损 耗 率(%)4%4%假 定 损 耗 率 不 变 15%15

16、%15%终 端 配 送 费 用 率 高，降 低 瘫 蔗 较 大 4.0%规 模 化 后 有 所 摊 薄 3%每 单 利 润（元）-4.2-2.8-0.4资 料 来 源：联 商 网、市 场 研 究 部传 统 生 鲜 电 商 盈 利 模 型 脆 弱，社 区 团 购 突 围 可 能 性 高 口 社 区 团 购 线 上 预 售+次 日 自 提 的 商 业 模 式，给 生 鲜 电 商 企 业 提 供 了 盈 利 可 能 性：1）从 上 游 采 购 来 看，社 区 团 购 采 取 预 售 模 式 以 销 定 产，同 时 现 金 流 理 论 上 较 传 统 零 售 更 为 充 沛，以 较 短 的 结 算 周

17、 期 向 上 游 压 低 采 购 成 本；2）从 库 存 及 损 耗 看，预 售 模 式 下 利 于 降 低 库 存 压 力，在 居 民 提 货 自 主 性 强 的 情 况 下，能 够 有 效 提 升 库 存 周 转 以 及 降 低 损 耗 成 本；3）交 付 成 本 看，不 同 于 配 送 到 家 模 式，消 费 者 自 提 显 著 降 低 了 终 端 的 交 付 成 本。资 料 来 源:亿 邦 动 力 网、联 商 网、专 家 访 谈、国 信 证 券 经 济 研 究 所 测 算 4”指 标 生 鲜 到 家 模 式 社 区 团 购 模 式 社 区 团 购 备 注 客 单 价 阮）60 70 7

18、5 10 15 20 同 一 用 户 下 单 3-5单 不 等 毛 利 率(%)22%25%20%22%较 传 统 渠 道 流 通 环 节 简 化，设 定 终 端 加 价 率 25-30%毛 利 额（元）15.4 18.75 2.0 3.3损 耗 率(%)4%4%4%2%2%2%假 定 损 耗 率 不 变 15%15%10%9%8%4.0%3.5%10%10%团 长 佣 金 3%3%1%1%包 括 客 服 等 费 用-4.2-2.8-0.4-0.3 0 0.4-M社 区 团 购 行 业 现 状：增 长 迅 猛 渗 透 率 提 升 空 间 大，玩 家 意 在 高 频 流 量 之 争图 9:新 冠

19、 疫 情 前 后 消 费 者 农 产 品 购 买 渠 道 变 化（）资 料 来 源：商 务 部 流 通 产 业 促 进 中 心、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 图 10：生 鲜 电 商 微 信 小 程 序 月 活 规 模（万）图”社 区 团 购 市 场 规 模（亿 元）一 资 料 来 源：凯 度 咨 询、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理成 长 驱 动：零 售 生 态 完 善 带 来 供 给 端 支 持，“竞 争 红 利”促 渗 透 率 提 升 口 目 前，线 上 消 费 已 成 为 中 国 消 费 者 的 日 常 消 费 的 一 部 分，截 至 2020年 6 月，我 国

20、 网 购 用 户 规 模 达 到 7.49亿 元，其 中 手 机 网 购 用 户 6.47亿 元，这 为 社 区 团 购 模 式 的 推 广 奠 定 重 要 的 消 费 者 基 础。此 外，从 供 给 端 看，线 上 零 售 生 态 体 系 逐 步 完 善，尤 其 是 智 慧 物 流 体 系/冷 链 物 流 的 完 善，极 大 地 提 升 了 用 户 体 验，中 国 冷 链 物 流 发 展 报 告 2020 数 据 显 示，2019年 全 国 冷 藏 车 保 有 量 21.47万 辆，同 比 增 长 19.28%。口 市 场 竞 争 角 度 看，社 区 团 购 在 获 客 引 流、消 费 者

21、教 育 以 及 供 应 链 搭 建 都 需 要 巨 大 的 资 金 投 入 和 集 团 式 的 系 统 筹 建，互 联 网 巨 头 的 入 局 能 够 加 速 市 场 教 育 和 加 快 资 源 向 社 区 团 购 业 态 聚 集，推 动 市 场 做 大 做 强。如 据 艾 瑞 咨 询 数 据，2 0 1 8年 中 国 现 代 渠 道 主 要 零 售 商 数 字 化 建 设 投 入 为 285.1亿 元，预 计 随 着 阿 里 巴 巴、京 东、苏 宁 等 零 售 巨 头 的 推 动，到 2022年，中 国 现 代 渠 道 主 要 零 售 商 数 字 化 建 设 投 入 将 突 破 700亿 元

22、。冷 库 容 量 增 速（）图 13:中 国 现 代 渠 道 主 要 零 售 商 数 据 化 投 入 情 况（亿 元）o资 料 来 源：中 国 冷 链 物 流 发 展 报 告、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：艾 瑞 咨 询、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理消 费 者 画 像：着 重 家 庭 需 求，中 年 女 性 偏 多 目 前 社 区 团 购 平 台 的 消 费 者 多 为 家 庭 采 购 者，着 重 于 解 决 家 庭 的 日 常 饮 食、居 家 需 求，以 三 四 线 及 以 下 城 市 的 30-49岁 已 婚 女 性 为 主，同 时 消 费 者

23、对 于 价 格 相 较 一 二 线 客 群 更 为 敏 感。如 据 艾 媒 数 据 中 心 统 计，2020年 消 费 者 选 择 社 区 团 购 平 台 原 因 中 分 析 中，商 品 物 美 价 廉 以 49.3%的 比 例 排 名 第 一。3 0-4 9岁 消 费 者 占 比 68.9%小 引 g.出 者 月 龄 咕*92%已 婚.8%来 蟠 60%资 料 来 源：新 经 销、艾 媒 咨 询、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理团 长 画 像：线 下 零 售 店 店 主+居 家 宝 妈 口 根 据 前 文 分 析，团 长 在 社 区 团 购 链 条 中 扮 演 了 极 为 重 要

24、的 角 色。目 前 线 下 零 售 店 店 主 和 宝 妈 群 体 是 社 区 团 购 平 台 团 长 的 主 要 构 成 人 群，其 中 零 售 店 店 主 占 比 70%左 右，宝 妈 占 比 30%左 右。1）就 零 售 店 团 长 而 言，其 在 小 区 经 营 小 店 生 意 多 年，具 备 一 定 的 流 量 资 源，社 群 拉 新 成 本 较 低，同 时 线 下 门 店 作 为 自 提 点，便 于 商 品 存 放 和 消 费 者 自 提。此 外，零 售 店 店 主 开 展 社 区 团 购 业 务 亦 可 为 原 有 零 售 业 务 带 来 流 量 资 源；2）就 宝 妈 而 言，

25、其 居 家 时 间 较 多，相 对 保 障 及 时 提 货，而 且 本 身 社 区 团 购 消 费 者 就 以 已 婚 中 年 女 性 居 多，同 圈 层 便 于 开 展 社 群 运 营 和 维 护。图 16：社 区 团 购 不 同 类 型 团 长 的 优 劣 势 资 料 来 源：新 经 销、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 零 售 店 店 主 优 势 具 备 一 定 的 流 量 资 源，社 群 拉 新 成 本 较 低 线 下 门 店 作 为 自 提 点，便 于 商 品 存 放 和 消 费 者 自 提 劣 势 优 势 宝 妈 劣 势 专 业 性 不 足 无 实 体 空 间 作 为 自

26、 提 点 资 料 来 源：新 经 销、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理销 售 区 域 特 征：低 线 城 市 为 主，一 线 城 市 亦 有 布 局 口 销 售 区 域 看，社 区 团 购 目 前 的 主 战 场 位 于 二 线 及 以 下 城 市，具 体 原 因 包 括：1）社 区 团 购 的 次 日 自 提 模 式 相 对 更 适 用 于 生 活 节 奏 较 慢 区 域 的 居 民；2）一 线 城 市 目 前 零 售 业 态 已 较 为 完 善，优 质 产 品 可 获 取 性 充 足，同 时 物 流、人 工 成 本 又 较 高，对 于 处 于 发 展 初 期 的 社 区 团 购

27、而 言 并 非 最 佳 布 局 区 域；3）社 区 团 购 定 位 于 满 足 家 庭 日 常 生 活 消 费，而 从 家 庭 规 模 户 数 看，三 四 线 线 城 市 区 域 的 多 户 家 庭 比 例 明 显 较 高，如 北 京 2018年 家 庭 户 规 模 中，一 人 户 家 庭 占 比 2 3.3 7%,高 于 天 津 的 15.83%；广 东 2018年 一 人 户 家 庭 占 比 32.2 0%,远 高 于 湖 南 的 12.49%。口 但 目 前 基 于 一 线 城 市 基 础 设 施 完 善 和 人 口 密 度 较 大 的 优 势 等，在 一 线 城 市 的 外 围 郊 区

28、 等 区 域，社 区 团 购 同 样 具 备 一 定 的 发 展 空 间，部 分 社 区 团 购 平 台 已 在 一 线 城 市 郊 区 有 所 布 局 并 逐 步 考 虑 进 军 三 环 内 城 区，如 十 荟 团 在 上 海 浦 东、闵 行 和 宝 山 均 有 开 展 社 区 团 购 业 务。_图 17:一 线 城 市/经 济 发 达 区 域 一 人 户 家 庭 较 为 常 见 图 18:十 荟 团 位 于 上 海 宝 山 区 的 社 区 团 购 门 店 各 区 域 家 庭 规 模 一 人 户 占 比（%）分 省 份 看，东 部 经 济 发 达 省 份 一 人 户 比 重 高 D JJI

29、II L L L资 料 来 源：草 根 调 研、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理销 售 区 域 特 征：龙 头 加 速 全 国 布 局 口 在 社 区 团 购 发 展 初 期，由 于 供 应 链 异 地 复 制 难 度 大，投 资 成 本 较 高，社 区 团 购 平 台 多 为 区 域 性 布 局。而 随 着 企 业 营 收 体 量 扩 大 和 互 联 网 巨 头 入 局，部 分 企 业 迅 速 开 启 全 国 布 局，如 起 源 于 湖 南 长 沙 的 兴 盛 优 选 目 前 已 经 覆 盖 湖 南、广 东、江 苏、四 川 等 16个 省、直 辖 市；美 团 于 2020年 7 月

30、 推 出“美 团 优 选”业 务，进 军 社 区 团 购，截 止 2020年 12月 7 日，其 官 方 小 程 序 显 示 中 东 西 部 的 27个 省、直 辖 市。图 20：美 团 优 选 全 国 布 局 地 图 资 料 来 源：美 团 优 选 小 程 序-已 开 通 地 区、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理社 区 团 购 在 售 产 品 特 征：主 打 实 惠，产 品 结 构 多 元 口 产 品 价 格 方 面，相 比 于 超 市 到 店 和 生 鲜 到 家 模 式，社 区 团 购 在 售 产 品 价 格 普 遍 较 低：一 方 面，社 区 团 购 简 化 了 产 品 流 通

31、 环 节 降 低 了 交 付 成 本，给 予 了 一 定 价 格 优 惠 空 间；另 一 方 面，如 前 文 所 述，社 区 团 购 的 主 要 消 费 群 体 属 于 价 格 敏 感 性 较 强 的 三 四 线 居 民，商 家 价 格 实 惠 本 身 就 是 这 类 消 费 者 选 择 社 区 团 购 平 台 的 最 重 要 因 素，因 而 低 价 实 惠 成 为 社 区 团 购 平 台 开 拓 市 场 的 主 要 措 施。口 产 品 结 构 方 面，各 大 社 区 团 购 平 台 在 售 产 品 结 构 多 元，其 中 生 鲜 为 核 心 引 流 产 品，占 比 普 遍 在 40%-50%

32、。考 虑 社 区 团 购 定 位 于 家 庭 场 景 消 费，且 采 取 次 日 自 提 的 方 式，我 们 预 计 未 来 生 鲜 仍 为 重 要 的 高 频 引 流 产 品，此 外 平 台 也 均 主 营 米 面 粮 油、休 闲 食 品、家 用 日 化 等 短 期 计 划 性 商 品，满 足 家 庭 一 站 式 购 物 需 求。资 料 来 源:各 团 购 平 台 小 程 序、天 猫、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理-平 台 产 品 规 格 团 购 价 格 天 猫 超 市 价 格（非 包 邮）优 惠 力 度 特 仑 苏 纯 牛 奶 250ml*12 49.9 TE 折 后 58.5

33、元 15%兴 盛 优 选 950ml 10.9 元 11.9 元 8.40%5790ml*24 4 6元 49.8 元 7.63%750ml 10.99 元 折 后 14.31元 23.20%湾 仔 码 头 云 吞 三 鲜 600g 26.9 元 31.9 元 15.67%李 锦 记 味 蛇 鲜 蛇 油 680g 4.99 TE6.7元 25.52%加 多 宝 310ml*6 16.5 元 18.8 元 12.23%金 典 纯 牛 奶 250ml*12 41.6 元 券 后 5 0元 16.80%农 夫 山 泉 农 夫 鲜 果 15个 4 6元 23.21%佳 沛 绿 心 奇 异 果 6 个

34、23.9 TE 20.07%农 夫 山 泉 17.5度 橙 3kg礼 盒 6 5元 18.65%4社 区 团 购 竞 争 格 局：巨 头 跑 步 入 局，前 期 主 打 低 价 实 惠 互 联 网 巨 头 跑 步 入 局 社 区 团 购，快 速 全 国 扩 张。早 在 2018年，阿 里、拼 多 多 等 互 联 网 企 业 便 通 过 投 资 入 局 了 社 区 团 购，此 次 疫 情 催 化 则 让 巨 头 们 看 到 了 社 区 团 购 更 大 的 潜 在 价 值，纷 纷 亲 自 上 阵，跑 步 入 场 社 区 团 购，全 国 快 速 覆 盖+低 价 折 扣 两 手 抓，意 在 快 速 抢

35、 占 市 场 份 额。如 滴 滴 于 2020年 6 月 上 线“橙 心 优 选”，仅 3 个 月 将 业 务 范 围 扩 大 至 四 川、山 东、广 西 七 省 市，每 日 推 出 低 至 0.99元 的 秒 杀 活 动，不 定 期 上 线 满 减、周 末 狂 欢 活 动；美 团 于 2020年 7 月 成 立“优 选 事 业 部”，推 出“千 城 计 划”,截 止 2020年 12月 7 日，其 官 方 小 程 序 显 示 中 东 西 部 的 2 7个 省、直 辖 市。图 22：美 团 优 选 广 告 界 面 加 川 重 庆 m、陕 西-再 创 新 第 再 创 新 高。东 全 第 国 b广

36、 西 首 日 大 捷 280万 单 首 日 大 迎 以 后 南 贵 州 下 一 橙 日 大 捷*敬 调 期 待*奥 国 美 团 是 什 么 让 费 玲 心 动？是 什 么 让 沈!Wft了 新 工 作？点（5击 视 频，美 团 优 选 告 诉 你 答 案！#美 团 App干 途 都 省 钱 北 京 市 美 团 北 京 总 部 资 料 来 源：橙 心 优 选 科 技 公 司、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：美 团 微 信 视 频 号、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理互 联 网 巨 头 入 局，意 在 生 鲜 高 频 流 量+广 阔 下 沉 市 场 口 对 于

37、 互 联 网 企 业 而 言，流 量 意 味 着 商 业 价 值，互 联 网 巨 头 入 局 社 区 团 购 的 主 要 目 的 在 于 其 能 带 来 的 尚 未 得 到 充 分 开 垦 的 高 频 流 量 资 源。从 消 费 渠 道 数 据 可 以 看 出，由 于 生 鲜 产 品 的 高 度 非 标 化，中 国 生 鲜 市 场 渠 道 销 售 额 分 布 中，电 商 渠 道 截 止 2019年 仅 占 6%,而 同 期 服 饰 鞋 帽 电 商 渠 道 销 售 额 占 比 已 达 到 3 4.3%,美 妆 个 护 电 商 渠 道 销 售 额 占 比 达 到 3 0.3%,是 线 上 化 程

38、度 尚 未 得 到 充 分 开 垦 的 处 女 地，并 且 生 鲜 消 费 具 备 明 显 的 高 频 刚 需 特 征，因 而 成 为 了 互 联 网 巨 头 必 争 之 地，其 中 社 区 团 购 模 式 又 是 提 供 了 一 种 以 较 低 成 本 获 取 流 量 的 方 式。如 前 文 所 述，社 区 团 购 主 战 场 位 于 广 阔 的 下 沉 市 场，在 整 体 流 量 增 长 趋 缓 的 背 景 下，下 沉 市 场 正 是 近 年 来 全 网 用 户 的 主 要 增 量 来 源。从 实 际 数 据 看，2020年 Q 2三 四 线 城 市 移 动 互 联 网 月 活 跃 净 增

39、 用 户 规 模 2108万，而 同 期 一 线 城 市 移 动 互 联 网 月 活 跃 净 增 用 户 规 模 为-359万。_图 24：移 动 互 联 网 不 同 城 市 月 活 跃 净 增 用 户 规 模（万）资 料 来 源：欧 睿 国 际、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理 资 料 来 源：QuestMobile、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理龙 头 原 生 社 区 团 购 平 台 获 资 本 支 持，行 业 分 化 逐 步 显 现 口 在 互 联 网 巨 头 强 势 入 局 的 同 时，原 生 性 社 区 团 购 平 台 多 次 获 得 融 资，以 增 强 持 续

40、 扩 张 实 力，如 十 荟 团 2020年 至 今 已 获 得 四 轮 融 资,融 资 总 额 近 2.5亿 美 元。同 时 行 业 内 分 化 逐 步 显 现，呈 现 向 兴 盛 优 选、十 荟 团 等 头 部 平 台 集 中 趋 势。平 台 融 赍 时 冏 转 次 融 资 金 3 投 蚤 机 构 20204-11 fl C3轮 1.96亿 美 九 阿 里 已 已.Jeneration Capital时 代 於 某 等 20204-7；1 C2枪 8。0。万 美 尢 鼎 晖 投 资.GCV纪 海 资 本 等*vX U*1.z|CCV跄 石 存 表 小 说 奇 以 息 明 创 行*20204

41、-1月 V*B跄 O*V*/8830万 美 尢 w=x，0*mi w x、*-1 z 乂 f府 说 专 本、阿 里 巴 巴，A 格 基 金 等 2020年 12月-7亿 买 尢 京 东 集 团 20204-7/1 C-能 8亿 美 元 KKR.曙 讯.虹 秒 中 3J.天 一 资 本 等 20194-9 Ji B枪 2亿 美 尢 未 披 露 2019年 7月 战 6 堂 4000万 美 九 KKR2020年 6月 C轮 2亿 美 元 旋 蒙 时 代.亦 展 赍 本、啻 值 资 本 等 o 闰 程 生 活 2019年 8月 1亿 美 尤 贝 塔 斯 曼 亚 洲 及 青 黑 全、亦 联 击 本 等

42、 2019年 f月 A伦*千 万 美 元 尤 木 原 晨.百 果 81.同 住 浓 游 箸 3 食 享 合 食 事 会 2019年 10月 8枪 2化 美 元 腾 讯 双 百.软 银 花 制.v 元 贵 心 等 资 料 来 源：投 资 界、同 程 生 活、食 享 会、京 东 黑 板 报、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理线 下 商 超 积 极 探 索 社 区 团 购，拓 展 新 流 量 渠 道 口 线 下 商 超 积 极 探 索 社 区 团 购，在 到 店 和 到 家 业 务 之 外，拓 展 新 的 流 量 渠 道。如 山 东 爱 客 多 早 在 2019年 便 开 展 社 区 团 购

43、 业 务，据 第 三 种 零 售：连 锁 店 社 区 团 购 业 务 入 门 及 中 国 连 锁 经 营 协 会 数 据，爱 客 多 团 长 主 要 由 门 店 员 工 兼 任，可 获 得 3%左 右 的 销 售 提 成，其 社 区 团 购 业 务 第 一 个 月 创 下 460万 销 售 额，第 二 个 月 销 售 额 快 速 增 长 至 1200万 元。步 步 高 2020年 2 月 投 资 设 立 小 步 优 鲜，正 式 进 入 社 区 团 购 赛 道；家 家 悦 基 于 现 有 门 店 和 供 应 链 基 础 开 展 社 区 团 购 业 务，并 给 予 员 工 和 门 店 考 核 奖

44、励 等。图 26：商 超 布 局 到 家+到 家+社 区 团 购 等 三 种 零 售 模 式 到 店 模 式 到 家 模 式 I 社 区 团 购 模 式 资 料 来 源：中 国 连 锁 经 营 协 会、国 信 证 券 经 济 研 究 所 整 理核 心 竞 争 及 趋 势 分 析：围 绕 消 费 者 运 营，紧 抓 供 应 链 胜 负 手围 绕 消 费 者 运 营，紧 抓 供 应 链 胜 负 手 口 整 体 来 看，零 售 涉 及 消 费 者 运 营、商 品 组 织 和 商 品 交 付 三 个 主 要 环 节，其 中 消 费 者 运 营 贯 穿 整 个 零 售 过 程。具 体 到 社 区 团 购

45、 模 式，消 费 者 运 营 在 初 期 主 要 由 团 长 负 责，充 分 利 用 熟 人 关 系 和 以 较 低 成 本 快 速 实 现 区 域 覆 盖，随 着 前 期 流 量 收 割 完 成，平 台 自 主 运 营 比 例 将 会 提 升，整 个 消 费 者 运 营 流 程 将 更 加 标 准 化；商 品 组 织 和 交 付 则 涉 及 从 选 品 采 购 到 物 流 仓 配 的 供 应 链 体 系,这 是 零 售 企 业 的 核 心 壁 垒，也 是 社 区 团 购 平 台 长 期 竞 争 的 核 心 要 素。选 a：SHMh区 请 管 前 求,打 造 将 令 东 良 一 站 冕 访 会

46、 的,吕 M杓.夏 前 期 以 团 长 主 导，货 责 商；“品 畛 收.让 科 运 管 专，以 较 长 的 44新 成 木 实 现 快 速 旷 张.怛 国 长 个 人 扣 客 金 逐 步 双 通 从 漏 足 噂 存 生 产 为 主 而 需 求 婴 动 杆 宜，打 选 出 符 合 市 场 需 宓 的 弹 桂 来 购 畿 力.品 质 同 时 降 低 产 品 报 林-泉 道 加 价 等 采 明 眼 本.家 晌：以 萩.得 稳 乏.K.质 低 附 的 货 冲 为 帙 7 选 择 适 合 横 犬，真 中 生”件 标 二 负 东 比 例 逐 步 哭.开，以 便*田 品 质、*长 家 的 成 本 H后 方

47、 是 强 平 台 资 团 长 也 势，降 低 对 于 团 长 的 以 A,同 时 大 平 台 本 身 具 多 知 名 良；此 外，珏 化 珏 科 运”的 标 准 化.城 加 司 机 蜕 基,探 宝 超 3 U*及 生 化：基 于 皴 物 陈 列 饕 沾，梗 升 消 索 者 叔.货 针 逢 惑.I 济 费 未 运 营 赏 芹 整 个 聿&过 程,供 应 健 式 设 I；是 收 心 竞 争 闪 去；资 料 来 源：专 家 访 谈；第 三 种 零 售：连 锁 店 社 区 团 购 业 务 入 门、市 场 研 究 部消 费 者 运 营：优 质 团 长 打 头 阵，预 计 平 台 运 营 逐 步 强 化

48、口 在 社 区 团 购 的 整 个 消 费 者 运 营 中，团 长 在 前 期 获 客 引 流、中 期 商 品 推 荐 和 后 期 售 后 服 务 中 都 起 着 重 要 的 作 用，其 中 头 部 团 长 更 是 预 计 可 为 平 台 贡 献 80%左 右 的 销 售 额。具 体 看，首 先 利 用 团 长 的 社 区 熟 人 资 源 进 行 获 客 拉 新 是 社 区 团 购 盈 利 的 重 要 一 环,从 数 据 看，据 尼 尔 森 中 国 消 费 趋 势 报 告，有 66%的 消 费 者 会 购 买 亲 朋 好 友 和 同 事 推 荐 的 商 品，56%的 消 费 者 以 兴 趣 图

49、 中 的 推 荐 为 重 要 参 考。此 外 团 长 的 群 运 营 和 提 货 点 的 管 理 也 直 接 影 响 消 费 者 体 验，从 而 影 响 对 于 平 台 的 信 任 度。因 此，各 大 平 台 在 发 展 初 期 纷 纷 开 启 针 对 团 长 群 体 的“抢 人 战”，一 方 面 是 佣 金 回 报，一 方 面 是 技 能 培 训 和 运 营 支 持。如 美 团 优 选 招 聘 提 出，“正 常 做，2000-3000元/月，努 力 做 10000-30000元/月”，团 长 销 售 提 成 比 例 最 高 可 达 到 2 0%,同 时 开 展 新 团 长 必 备 技 能 直

50、 播 培 训 I；十 荟 团 围 绕 多 元 化 的 商 品，搭 建 智 能 化 的 数 据 系 统，以 帮 助 每 个 团 长 更 好 地 管 理 自 己 的 用 户 数 据，并 针 对 零 售 的 过 程 指 标 提 供 更 多 的 指 导 和 要 求，推 动 团 长“专 业 化”发 展。si看 我 们 做 团 长 每 月 可 以 建 多 少 U N*.4.0 0 0 9.80元/月 55 力 1 o.o o o-j o.o o o i t/月 火 力 全 开 地 做，40,000以 上 不 封 顶!选 对 了 平 台.即 打 才 施 更 容 即 獭 辆 潴 勰 僦；裨 麟 三 居 瀛 麻