2023年市场营销学形成性考核册.pdf

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1、2023市 场 营 销 学 形 成 性 考 核 册 市 场 营 销 形 成 性 考 核 作 业 一 一、判 断 题 4 X X 7 d X X O X 4 X二、单 项 选 择 1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 1 0、C三、多 项 选 择 题 A B E。，A B C E,A C D,A C E,C D E四、简 答 题、答:1、产 生 背 景：卖 方 市 场 向 买 方 市 场 过 渡 的 阶 段，致 使 部 分 产 品 供 过 于 求。具 体 表 现 如 下：(1)生 产 的 社 会 化 限 度 的 提 高，促 使 劳 动 生 产 率 提 高，商 品

2、 数 量 增 长，许 多 商 品 开 始 供 过 于 求。(2)竞 争 的 加 剧,使 公 司 急 于 将 制 成 的 产 品 卖 出 去，以 强 化 或 高 压 推 销 的 手 段 来 销 售 那 些 积 压 和 销 售 不 力 的 产 品,为 了 争 夺 顾 客，有 些 公 司 采 用 了 欺 骗 和 硬 性 推 销 的 行 为，反 而 招 致 了 消 费 者 的 反 感。2、两 者 的 区 别：营 销 出 发 点。推 销 观 念 是 以 产 品 为 出 发 点；市 场 营 销 观 念 是 以 消 费 者 的 需 求 为 出 发 点。营 销 目 的。推 销 观 念 是 通 过 大 量 推

3、销 产 品 获 利;市 场 营 销 观 念 是 通 过 满 足 需 求 达 成 长 期 利 润 的。基 本 营 销 策 略。推 销 观 念 是 以 多 种 推 销 方 式 竞 争;市 场 营 销 观 念 是 以 发 现 和 满 足 需 求 竞 争。侧 重 的 方 法。推 销 观 念 是 以 派 员 销 售 和 广 告 宣 传 为 主；市 场 营 销 观 念 是 实 行 整 体 营 销 方 案。答：具 体 的 三 种 途 径 有：同 心 多 角 化 指 公 司 运 用 原 有 的 技 术、专 长、专 业 经 验 等 开 发 与 本 公 司 产 品 有 互 相 关 系 的 新 产 品。水 平 多

4、角 化。指 公 司 仍 面 向 过 去 的 市 场,通 过 采 用 不 同 的 技 术 开 发 新 产 品，增 长 产 品 的 种 类 和 品 种。复 合 多 角 化。指 公 司 通 过 购 买、兼 并、合 资 或 者 内 部 投 资 等 方 式，扩 大 营 领 域,增 长 与 公 司 现 有 的 产 品 或 服 务 大 不 相 同 的 产 品 或 服 务。三、答：公 司 对 付 环 境 威 胁 的 对 策 有 三 种：对 抗 策 略。公 司 试 图 通 过 自 己 的 努 力 限 制 或 扭 转 环 境 中 不 利 因 素 的 发 展。减 轻 策 略。公 司 力 图 通 过 改 变 自 己

5、的 某 些 策 略，以 减 少 环 境 变 化 威 胁 对 公 司 的 负 面 影 响 限 度。转 移 策 略。公 司 通 过 改 变 自 己 受 到 威 胁 的 重 要 产 品 的 现 有 市 场 或 将 投 资 方 向 转 移 来 避 免 环 境 变 化 对 公 司 的 威 胁。五、案 例 分 析 1.通 用 汽 车 出 现 亏 损 的 因 素 重 要 是 把 握 住 市 场 的 发 展 方 向,没 有 向 市 场 提 供 满 足 消 费 者 需 求 的 产 品。通 用 汽 车 重 要 生 产 能 量 消 耗 巨 大 的 运 动 型 多 功 能 车，这 不 符 合 汽 车 的 市 场 发

6、展 趋 势,没 有 满 足 消 费 者 对 低 能 耗、低 排 放 的 规 定。这 种 观 念 属 于 旧 的 市 场 观 念，重 要 着 眼 于 产 品 的 性 能、质 量 和 外 观 改 善 和 提 高,没 有 考 虑 到 消 费 者 的 现 实 需 求。而 丰 田 公 司 率 先 研 发 出 的 低 耗 电 油 两 用 车，满 足 了 消 费 者 对 节 能 环 保 的 规 定，市 场 上 受 到 消 费 者 的 追 捧。这 属 于 新 的 市 场 观 念，除 了 考 虑 现 实 的 消 费 者 需 要 外,还 考 虑 潜 在 的 消 费 者 需 要，再 满 足 消 费 者 需 要、符

7、合 社 会 长 远 利 益 的 同 时，求 得 公 司 的 长 期 利 润。2.通 用 公 司 和 丰 田 公 司 的 经 营 结 果 告 诉 我 们：（1）以 市 场 营 销 观 念 替 代 以 往 的 旧 的 观 念 是 商 品 经 济 发 展 的 必 然 结 果。（2）公 司 经 营 指 导 思 想 经 历 的 从 市 场 观念、销 售 观 念 到 市 场 营 销 观 念 的 变 化，依 赖 于 市 场 状 况 的 变 化。（3）由 生 产 观 念 通 过 销 售 观 念 再 发 展 为 市 场 营 销 观 念 的 这 种 演 进 顺 序，也 显 示 出 一 定 的 规 律。随 着 我

8、国 市 场 经 济 的 进 一 步 发 展，现 代 市 场 观 念 必 然 会 取 代 我 国 许 多 公 司 过 去 和 现 在 仍 在 奉 行 的 旧 市 场 观 念。市 场 营 销 形 成 性 考 核 作 业 二 一、判 断 题 1 io xx 4x q q xWW”二、单 项 选 择 1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多 项 选 择 题 1 5 ABCD,ABDo,ABODE,ABC,CDE四、简 答 题 1.答：竞 争 者 的 市 场 反 映 可 以 分 为 以 下 几 种 类 型：（1）、迟 钝 型 竞 争 者；（2）、选 择 型

9、竞 争 者；（3）、强 烈 反 映 型 竞 争 者；（4）、不 规 律 型 竞 争 者。2.答:这 种 策 略 的 优 点 在 于 它 能 分 别 满 足 不 同 消 费 者 的 需 要，提 高 消 费 者 对 公 司 的 信 任 感，增 强 产 品 的 竞 争 能 力，有 助 于 公 司 扩 大 销 售。同 时，一 个 公 司 在 数 个 细 分 市 场 上 都 能 取 得 较 好 的 营 销 效 果，有 助 于 树 立 公 司 形 象，提 高 顾 客 对 公 司 产 品 的 信 赖 限 度 和 购 买 频 率。这 种 策 略 的 缺 陷 是，成 本 和 销 售 费 用 会 大 幅 增 长。

10、大 型 公 司、特 性 变 化 快 的 产 品、市 场 差 异 性 大 的 产 品、进 入 成 熟 期 的 产 品，竞 争 对 手 采 用 无 差 异 性 市 场 策 略 的 公 司，适 宜 采 用 差 异 性 市 场 策 略。3.答：对 品 牌 设 计 的 规 定：(1)、标 记 性：设 计 新 奇，不 落 俗 套;突 出 重 点，主 次 分 明；简 捷 明 快，易 于 辨 认。(2)、适 应 性:便 于 在 多 种 场 合、多 种 传 播 媒 体 使 用，有 助 于 公 司 开 展 促 销 活 动；适 应 国 内 外 消 费 对 象 的 爱 好，避 免 禁 忌;适 应 国 内 外 的 商

11、标 法 规，便 于 申 请 注 册。(3)、艺 术 性：针 对 消 费 者 心 理，启 发 联 想;思 想 内 容 健 康，无 不 良 意 义;设 计 专 有 名 称。五、案 例 分 析 公 司 采 用 的 是 差 异 化 市 场 营 销 策 略。通 过 度 析 差 异 化 策 略 的 优 点、策 略 的 选 择 影 响 要 素 等 对 案 例 进 行 分 析。智 强 集 团 采 用 的 是 集 中 性 目 的 市 场 策 略:即 立 足 于 某 个 细 分 市 场，并 为 其 提 供 专 业 化 的 产 品 或 服 务。在 我 国 液 态 奶 市 场 竞 争 如 此 剧 烈 的 情 况 下，

12、智 强 集 团 采 用 集 中 性 目 的 市 场 策 略 是 比 较 明 智 的 油 于：1.智 强 集 团 的 市 场 细 分 工 作 十 分 准 确。2.该 集 团 对 竞 争 对 手 及 市 场 竞 争 状 况 的 分 析 十 分 到 位。3.智 强 集 团 提 供 更 加 专 业 化 的 服 务 与 产 品，把 核 桃 的 延 伸 产 品 做 强、做 深、做 细，这 样 很 容 易 打 入 市 场，在 较 小 的 市 场 内 获 得 较 大 的 份 额。4.集 团 给 产 品 采 用 了 避 强 定 位，有 助 于 避 免 与 其 他 强 手 抗 衡。5.为 了 避 免 产 品 过

13、于 单 一 化、投 资 风 险 过 大，智 强 集 团 要 加 强 产 品 类 型 多 样 化、提 高 产 品 质 量 及 品 牌 形 象 的 建 设，同 时 还 要 提 高 分 销 渠 道 的 销 售 能 力。本 答 案 不 作 为 标 准 答 案，仅 供 参 考，若 有 其 他 意 见，可 以 自 由 发 挥，切 题 即 可，这 里 不 做 限 制。市 场 营 销 形 成 性 考 核 作 业 三 一、判 断 题 1-1 0 X X X二、单 项 选 择 1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 1 0、B三、多 项 选 择 题 15 ABODE,ABCE,BC

14、DE,AB,ABCE四、简 答 题 1.答：需 求 导 向 定 价 法 是 以 消 费 者 的 需 求 为 中 心 的 公 司 定 价 方 法。其 重 要 的 方 法 有 两 种：（1）、理 解 价 值 定 价 法；（2）、区 分 需 求 定 价 法。2.答：选 择 中 间 商 数 目 的 三 种 形 式 为：第 一,普 遍 性 销 售，又 叫 密 集 分 销。这 种 策 略 合 用 于 价 格 低 廉、无 差 异 性 的 日 用 消 费 品。第 二，选 择 性 销 售。这 种 渠 道 策 略 大 都 合 用 于 一 些 选 择 性 较 强 的 日 用 消 费 品 和 专 用 性 较 强 的

15、零 配 件 以 及 技 术 服 务 规 定 较 高 的 产 品。第 三，独 家 销 售，这 种 策 略 一 般 合 用 于 新 产 品、名 牌 产 品 以 及 有 某 种 特 殊 性 能 和 用 途 的 产 品。3.答：网 络 营 销 的 职 能 有：（1）、信 息 收 集；（2）、信 息 发 布；（3）、销 售 促 进；（4）、销 售 渠 道；（5）、顾 客 服 务 与 顾 客 关 系;（6）、网 址 推 广。五、案 例 分 析 新 产 品 的 构 想 是 在 公 司 战 略 基 础 上 形 成 的，新 产 品 构 想 重 要 来 源 于 购 买 者、专 家、批 发 商、零 售 商、竞 争

16、者、公 司 的 营 销 人 员 及 各 级 决 策 人 员。公 司 要 善 于 寻 找 构 想、激 励 构 想 和 完 善 构 想。公 司 搜 集 构 想 可 采 用 以 下 方 法：特 点 罗 列 法、逼 迫 关 系 法、多 角 度 分 析 法 及 头 脑 风 暴 法 等。市 场 营 销 形 成 性 考 核 作 业 四 一、判 断 题 1 1 0 x4x xcl X 44 X X二、单 项 选 择 1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多 项 选 择 题 1-5 ABCD,ABCD,ACD,ABCE，,ABCD四、简 答 题 1.答：公 司 进

17、行 有 效 沟 通 及 促 销 的 环 节 有：（1）、找 出 目 的 受 众；（2）、决 定 沟 通 目 的；（3）、设 计 沟 通 信 息；（4）、选 择 沟 通 渠 道；（5）、制 定 促 销 预 算；（6）、决 定 促 销 组 合。2.答：与 实 体 产 品 相 比，服 务 重 要 有 四 个 特 性：（参 考 课 本 作 答）（1）、无 形 性;（2）、不 可 分 离 性；（3）、可 变 性；（4）、来 可 储 存 性。3.答：优 点：（1）、可 减 少 成 本,获 得 较 高 的 经 济 效 益，由 于 公 司 可 以 在 国 外 市 场 获 得 便 宜 的 劳 动 力 和 原 料

18、，节 省 国 际 运 送 费 用；（2）、可 以 绕 过 东 道 国 设 立 的 市 场 壁 垒。同 时，本 地 生 产、本 地 销 售，有 利 于 产 品 营 销 适 应 本 地 的 消 费 需 求 和 市 场 环 境。缺 陷：重 要 缺 陷 在 于 风 险 较 大。五、案 例 分 析 答:派 克 全 球 一 体 化 战 略 失 败 的 因 素派 克 笔 本 是 高 端 钢 笔 的 代 表，它 用 料 之 讲 究、做 工 之 精 细、设 计 之 经 典、包 装 之 精 美、造 型 之 高 雅，均 成 为 各 竞 争 对 手 学 习 的 标 杆。但 它 这 种 形 象 只 在 有 限 的 区

19、域 市 场 中 获 得 喝 采。当 竞 争 对 手 运 用 其 他 技 术（如 一 次 性 的 圆 珠 笔 和 水 笔）对 它 进 行 围 剿 时，它 的 市 场 份 额 下 降 就 成 了 必 然 趋 势。这 正 是 派 克 公 司 实 行 全 球 一 体 化 战 略 的 背 景。派 克 的 全 球 一 体 化 战 略 看 起 来 是 有 充 足 准 备 的，它 几 乎 集 中 当 时 全 球 最 有 名 的 专 业 人 士 组 成 它 的 战 略 团 队。并 且 运 用 全 球 统 一 战 略,希 望 运 用 整 合 营 销 传 播 这 种 新 的 营 销 模 式，重 新 发 明 辉 煌。

20、然 而,结 局 是 令 人 沮 丧 的。派 克 公 司 这 一 战 略 失 败 的 主 线 因 素，仍 然 是 对 市 场 分 析 的 错 误，或 者 说 并 没 有 真 正 理 解 全 球 市 场。尽 管 从 八 十 年 代 开 始，全 球 化 浪 潮 就 己 展 现 苗 头，但 是 全 球 各 地 的 市 场 仍 然 存 在 巨 大 的 差 异，这 些 差 异 并 不 是 表 面 的 使 用 书 写 工 具 方 面 的 差 异，更 多 的 是 一 种 文 化 的 差 异。派 克 公 司 试 图 用 一 种 形 象、一 种 声 音 来 重 塑 品 牌 形 象,恰 恰 忽 视 了，世 界 各

21、地 因 文 化 的 差 异，绝 对 不 会 对 某 种 形 象 产 生 共 同 的 认 同。更 何 况 全 球 各 地 消 费 者 在 使 用 习 惯 方 面 尚 未 得 到 统 一，不 象 今 天 的 消 费 者 对 mp3、mp4的 使 用 同 样 具 有 广 泛 的 共 性。所 以 派 克 的 这 种 无 差 异 营 销 的 策 略 注 定 不 能 获 得 成 功。习 惯 可 以 慢 慢 改 变，但 文 化 的 融 合 却 也 许 是 一 个 漫 长 而 痛 苦 的 过 程，这 一 点，任 何 一 家 公 司 都 无 能 为 力，只 能 是 适 应 这 种 环 境 因 素 的 变 化 规

22、 律。派 克 公 司 全 球 一 体 化 战 略 的 失 败 的 另 一 个 重 要 因 素 是 它 的 生 产 出 了 问 题，质 量 品 质 下 降，彻 底 破 坏 了 它 固 有 高 品 质 与 高 端 产 品 的 形 象,这 也 许 使 它 在 它 原 有 的 市 场 上 失 去 消 费 者 的 信 任，从 而 给 公 司 带 来 劫 难。这 对 我 们 产 生 一 个 重 要 的 启 示：即 任 何 营 销 战 略 都 必 须 建 立 在 产 品 品 质 可 靠 的 基 础 上。作 业 5一、案 例 设 计 与 分 析（这 只 是 个 例 子，同 学 们 可 以 自 己 从 网 上

23、查 找 案 例,按 照 自 己 的 理 解 作 答 即 可）希 尔 顿 的 微 笑 服 务美 国“旅 馆 大 王”希 尔 顿 于 1 9 2 0 2 3把 父 亲 留 给 他 的 1 2 02 3美 元 连 同 自 己 挣 来 的 几 千 元 投 资 出 去。开 始 了 他 雄 心 勃 勃 的 经 营 旅 馆 生 涯。当 他 的 资 产 从 1500美 元 奇 迹 般 地 增 值 到 几 千 万 美 元 的 时 候，他 欣 喜 而 自 豪 地 把 这 一 成 就 告 诉 母 亲，想 不 到，母 亲 却 淡 然 地 说:“依 我 看,你 跟 以 前 主 线 没 有 什 么 两 样.事 实 上 你

24、 必 须 把 握 比 5 1 0 0万 美 元 更 值 钱 的 东 西:除 了 对 顾 客 诚 实 之 外，还 要 想 办 法 使 来 希 尔 顿 旅 馆 的 人 住 过 了 还 想 再 来 住，你 要 想 出 这 样 一 种 简 朴、容 易、不 花 本 钱 而 行 之 长 远 的 办 法 去 吸 引 顾 客。这 样 你 的 旅 馆 才 有 前 程。”母 亲 的 忠 告 使 希 尔 顿 陷 入 迷 惘:究 竟 什 么 办 法 才 具 有 母 亲 指 出 的“简 朴、容 易、不 花 本 钱 而 行 之 长 远”这 四 大 条 件 呢？他 冥 思 苦 想，不 得 其 解。于 是 他 逛 商 店、串

25、 旅 店，以 自 己 作 为 一 个 顾 客 的 亲 身 感 受，得 出 了 准 确 的 答 案：“微 笑 服 务 工 只 有 它 才 实 实 在 在 地 同 时 具 有 母 亲 提 出 的 四 大 条 件。从 此,希 尔 顿 实 行 了 微 笑 服 务 这 一 独 创 的 经 营 策 略。天 天 他 对 服 务 员 的 第 一 句 话 是“你 对 顾 客 微 笑 了 没 有?”他 规 定 每 个 员 工 不 管 如 何 辛 劳，都 要 对 顾 客 投 以 微 笑，即 使 在 旅 店 业 务 受 到 经 济 萧 条 的 严 重 影 响 的 时 候，他 也 经 常 提 醒 职 工 记 住:“万

26、万 不 可 把 我 们 的 心 里 的 愁 云 摆 在 脸 上，无 论 旅 馆 自 身 遭 受 的 困 难 如 何，希 尔 顿 旅 馆 服 务 员 睑 上 的 微 笑 永 远 是 属 于 旅 客 的 阳 光。”为 了 满 足 顾 客 的 规 定，希 尔 顿“帝 国”除 了 到 处 都 充 满 着“微 笑”外，在 组 织 结 构 上，希 尔 顿 尽 力 发 明 一 个 尽 也 许 完 整 的 系 统，以 便 成 为 一 个 综 合 性 的 服 务 机 构。因 此,希 尔 顿 饭 店 除 了 提 供 完 善 的 食 宿 外，还 设 有 咖 啡 厅、会 议 室、宴 会 厅、游 泳 池、购 物 中 心

27、、银 行、邮 电 局、花 店、服 装 店、航 空 公 司 代 理 处、旅 行 社、出 租 汽 车 站 等 一 套 完 整 的 服 务 机 构 和 设 施，使 得 到 希 尔 顿 饭 店 投 宿 的 旅 客，真 正 有 一 种“宾 至 如 归”的 感 觉。当 他 再 一 次 寻 问 他 的 员 工 们：“你 认 为 还 需 要 添 置 什 么？”员 工 们 回 答 不 出 来，他 笑 了：“还 是 一 流 的 微 笑！假 如 是 我,单 有 一 流 设 备，没 有 一 流 服 务,我 宁 愿 弃 之 而 去，住 进 虽 然 地 毯 陈 旧，却 处 处 可 见 到 微 笑 的 旅 馆。”请 认 真

28、 阅 读 上 述 案 例，回 答 下 面 的 问 题：微 笑 服 务 体 现 了 一 种 什 么 观 念？希 尔 顿 之 所 以 能 留 住 顾 客 仅 仅 是 靠 微 笑 服 务 吗？简 要 回 答：体 现 了 顾 客 为 中 心 的 市 场 营 销 观 念。微 笑 服 务 吸 引 了 顾 客，但 之 所 以 可 以 留 住 顾 客 决 不 仅 仅 是 靠 对 顾 客 微 笑。微 笑 只 是 一 种 形 式。其 含 义 是 非 常 丰 富 的。它 体 现 了 一 种 观 念、一 种 心 态。一 种 把 顾 客 利 益 置 于 中 心 位 置 的 经 营 理 念。在 这 种 理 念 的 支 配

29、 下，为 了 满 足 顾 客 的 规 定，希 尔 顿“帝 国”除 了 到 处 都 充 满 着“微 笑”外，在 组 织 结 构 上，希 尔 顿 尽 力 发 明 一 个 尽 也 许 完 整 的 系 统，以 便 成 为 一 个 综 合 性 的 服 务 机 构。饭 店 除 了 提 供 完 善 的 食 宿 外，还 设 有 咖 啡 厅、会 议 室、宴 会 厅、游 泳 池、购 物 中 心、银 行、邮 电 局、花 店、服 装 店、航 空 公 司 代 理 处、出 租 汽 车 站 等 一 套 完 整 的 服 务 机 构 和 设 施，使 得 到 希 尔 顿 饭 店 投 宿 的 旅 客 有 一 种“宾 至 如 归”的 感 觉。这 才 是 留 住 顾 客 的 主 线 因 素 二、课 外 实 践（答 案 略）