4S店的汽车营销策略的分析.docx

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1、4s店的汽车营销策略的分析自20世纪90年代以来，我国经济处于快速开展之中，作为身份和地位象 征的汽车已开场大量进入家庭。1999年后，汽车4s店在中国各地像雨后春笋般 出现。汽车4s店的竞争也越来越越剧烈。为了能在竞争中谋得存在和开展，对 汽车4s店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4s店的考察分析发现，4s店 除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前 4S店可持续开展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使 其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新 的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销

2、 的开展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。 关键词：汽车；4s店；营销策略目录1 4s店的概念及现状分析71.1 汽车4s店的定义11.1 4s店的发源地1.2 .2其中的4个“S 是指1.2 汽车4S店在当代中国汽车市场的地位31.2.1 汽车4s店在当代中国汽车市场的地位31.3 汽车4s店的市场优势373.1可靠的信誉度31.3.2维修技术专业31.3.3完善的售后保障37. 3. 4人性化的客户服务31.4汽车4s店的存在危机31. 4. 1高价带来高门槛314 2经营本钱比天高31. 4. 3众人分蛋糕31.5汽车4s店的开展趋势3朗逸L6L手动朗逸1. 6

3、L自动朗逸2.0L手动朗逸2. 0L自动朗逸2.0L手动朗逸2. 0L自动品轩版13. 38万品轩版14. 58万品雅版12. 68万品雅版13. 88万品轩版13. 78万品轩版14. 98万朗逸2.0手动品悠版11. 68万朗逸2.0自动 品悠版12. 88万朗逸2.0自动品尊版16. 48万1. 4TSI手动品雅版13. 28万1. 4TSI DSG品雅版14. 68万1.4TSI手动品轩版14. 38万1. 4TSI DSG 品轩版 15. 78 万2. 4TSI DSG 运动版 16. 28 万。3. 2. 21avida朗逸TSI运动版外观Lavi da朗逸的前脸造型和群众旗下以往

4、的A级车造型有很大的不同，尤其是其 水滴型的前大灯造型非常独特。Lavi da朗逸的大灯组设计给人以一种似曾相识 的感觉，因为其设计理念源自上上海群众“哪吒概念车。群众家族传统的进气 格栅和U字型前脸造型同样在Lavi da朗逸身上得到了发扬和继承，同时，Lavida 朗逸的保险杠造型也很独特，宽厚有力的保险杠曲线协调，也从成为Lavida朗 逸前脸造型的点睛之笔。在车身线条设计方面，Lavida朗逸腰线设计的相当凌厉，同时保存了类似 明锐的车身侧轮廓，这一设计的最大好处在于可以方便后座乘客的上下车，长达 2610mm的轴距也保证可Lavida朗逸后排舒适的乘坐空间。Lavida朗逸的车尾和尾

5、灯造型也非常具有原创性，不于群众家族的尾灯组 设计方式，Lavida朗逸的尾灯组设计更强调了和前脸的前后照应，同时吸取了 不少国际名车的设计元素，在上海群众设计团队的精心修饰下，整个Lavida朗 逸的车尾造型非常紧凑，尾灯组之间的一道镀铭横条设计巧妙，将整个车尾连接 起来构成了一个整体。从外观上看，除了前脸上VW的Logo之外，在Lavida朗逸已经很难看到以 往印象中那中庸的群众传统造型了，上海群众Lavida朗逸在外观上的突破，也 可以看作是上海群众产品转型的开场，更加年轻、更加时尚的Lavida朗逸将有 望成为今年下半年国内紧凑型轿车的最大亮点。内饰四个醒目的原型空调出风口是上海群众L

6、avida朗逸内饰的一大亮点，镀铭的 拨片和圆环让这四个空调出风口非常醒目，如果再算上仪表板上的两个醒目的圆 形时速表和转速表的话，这六个平行的圆圈构成了上海群众Lavida朗逸内饰的 上半局部造型特征。在配色上，Lavida朗逸继承了群众车系在国内一贯的“上 深下浅色彩搭配，但是在二者之间，参照了日系中级车的设计风格，参加了一 条融合了中控台的桃木搭配，这也算是Lavida朗逸内饰中的另一大看点。桃木 中空面板上镶嵌着银色的吸入式CD机和多媒体系统，而高配的Lavida朗逸2. 0 车型还搭载了大尺寸带导航功能的折叠式液晶显示屏。自动/手动空调的位置和 传统的群众车型如速腾、明锐等一样，但颜

7、色却由黑色变成了 Lavida朗逸的银 色。在上述诸多“颠覆性内饰造型亮相的同时，上海群众Lavida朗逸在方向盘和 仪表板方面还是继承了群众车型的造型风格：与途安、速腾一样的三幅方向盘也 出现在了 Lavida朗逸上，高配车型上也将安装多功能按钮，包括蓝牙耳机控制 和音量调节等，这些配置也会对行车安全产生帮助。Lavida朗逸仪表板的造型在原有群众传统造型上略有改动，取消了速腾上的两 个小圆形指针盘，而是全部采用了车载电脑来提供相关的驾驶信息，同时整个车 载电脑的外圈装饰了一个圆形的镀铭线条，将其和镀铭的时速表、转速表融为一 体。在档把局部的设计上，上海群众Lavida朗逸和其他群众车型 根

8、本一样， 变速箱面板则外圈采用了桃木设计，内圈则是镀铭的档把套件，在中央扶手的 前后，各带有一个杯座，细节上Lavida朗逸也考虑的颇为周到。2. 3朗逸的市场定位Lavida朗逸的市场定位一直是消费者关注的焦点，作为上海群众未来销量的基 石之一，Lavida朗逸在定位上将瞄准目前市场上销量最好的紧凑型轿车，这就 将包括上海通用刚刚发布的新凯越和去年上市、销量一路飘红的卡罗拉。Lavida 朗逸未来将首先推出1. 6和2. 0升两款排量、预计四个型号的车型。其中1. 6升 车型将主要针对上海通用新凯越、标致307和福特福克斯等车型;而2. 0升Lavida 朗逸则将目标瞄准了卡罗拉、思域、速腾

9、等车型。其中，新凯越和卡罗拉这两个 细分市场的销量标杆车型将成为未来上海群众Lavida朗逸的主要竞争对手。上海群众希望在未来通过两款不同排量、不同配置的Lavida朗逸能在市场 上做到“上下通吃。其中1.6升排量的Lavida朗逸将对新凯越、标致307和 福克斯产生不小的冲击，从目前的情况看，这三款车型中，Lavida在轴距上最 具优势，同时作为一款全新车型，Lavida也具有标致307和福克斯所不具备的 新车效应。另一方面，目前上海通用新凯越尽管已经发布，但其价格尚未公布，可未来 新凯越在定价时，仍将会把北京现代伊兰特-悦动作为其定价的主要考虑对象。 而上海群众Lavida朗逸在定价上则更

10、对地会综合考虑福克斯和标致307的价格 因素。目前在国内市场11至13万价格区间上，Lavida朗逸1.6车型只要定价 合理，相信未来将会在销量上有不错的表现。笔者预计未来Lavida朗逸1. 6升 车型的价格区间将在12至14万之间，略低于上海群众的斯柯达明锐。而在13至16万价格区间上，Lavida朗逸未来的主要竞争对手将是丰田卡 罗拉和本田思域。为了在竞争中突出群众品牌优异的性能和技术优势，Lavida 朗逸有可能将2. 0车型的竞争对手锁定丰田卡罗拉1. 6和1. 8o在品牌口碑方面，丰田和群众可谓旗鼓相当，难分上下。但上海群众Lavida 朗逸无论外观还是内饰，都更像是一款群众版“卡

11、罗拉。凭借年轻的外观、稳 定的性能和运动的风格，相信未来Lavida朗逸2. 0和卡罗拉之间的竞争将会日 趋白热化。笔者预计未来Lavida朗逸2. 0升车型的价格区间将在13至16万之 间，主要竞争对手将为丰田卡罗拉、本田思域。2. 4朗逸优缺点优点车身协调耐看，各项标准配置对比丰富，乘坐空间在同级车中具有一定优势, 对比舒适。发动机与变速器技术含量非常先进，油耗低，车身厚实安全。保养周期相对 其它车型时间较长，到达1万公里。缺点lo车门有异响不知道现在改进了没有）2o 1-3档提速慢不过上了 4档就马力十足。3o在15000公里时已经换过车窗升降器（说明配件不成熟）4。倒车挡有时候对比紧不

12、是太顺手。5o车子坐满人又开空调，明显感觉发动机动力缺乏3. 4S店汽车营销策略介绍3.1 卓越的4s店营销人员素质策略3. 1. 1行业知识行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的 潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么, 他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，假设 何做到对这个不同行业用车的了解呢其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了 解。比方，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不 会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察 开场的。行业知识不仅表现在

13、对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所 在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好 奇地问：听说，现在的孩子越来越不好教育了吧其实不过是一句问话，对客户来 说，这是一种获得认同的好方法。当客户开场介绍他的行业特点的时候，你已经 赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售 中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心， 当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种 表现了。3. 1. 2客户利益所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法对比的，但是假设 何用利益的陈述方法让

14、客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法 中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建设的。利益的陈述方法要求陈述出 产品的某个特征以及优点是假设何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你 理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有 跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位 的舒适性，方向盘的上下可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也 是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建设客户对你 的信任，直到建设一种可靠的关系才是销售的终极目标。3. 1. 3参

15、谋形象参谋形象意味着什么它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而 且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的 驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车 时由于没有经历导致的挂碰之后的维修费用还是小人民币，更何况，崭新的车挂 碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的时 机高达67%,所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比方：如果您的驾 龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是假设何表达的吧。注 意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在表达销售人员的参谋形 象，表达作为销售人员

16、的你对相关知识的了解是假设何支持你对客户来提供帮助 的，提供信息供参考的作用是作为参谋的一个非常重要的功能。而对于驾驶经历 较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，外表上是介绍车的性能一四驱，实际 上是透露着你对此类司机的了解，也是一种参谋形象的展示。有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解假设何才能在别人的眼 里成为一个理想的，合格的参谋。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题 的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作 为问题请教的对象呢找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开场模仿起，除 了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识,

17、 以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自 己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的参谋形象就非常容易形成了。3. 1. 4行业权威前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释 的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型 的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有时机详细 探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都 有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质上 下的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同 仁，提升自

18、己全面的销售水平和技能。现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质， 层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销 售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面 相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常 都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因：如汽车应用知识专家，客户服务专 家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信 任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己 的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍 地容易获

19、得潜在客户的信任。行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家 级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己 的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员， 更加收益的将是采取这个行动的企业。在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的 汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非 常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个局部：与汽车相关的术语解释（如ABS、 EVBP等）；汽车产品包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的 详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技

20、术性能（如材料、 性能数据，规格，行业标准等；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团 每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立 了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍4. 1. 5沟通技能任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的 促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能 中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员 可能知道答案是什么，对，是倾听。确实，倾听是沟通中的一个非常重要的技能, 但是，比倾听更加重要以及更加优先的

21、应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测 试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和 技能了。任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册， 其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔卡耐基；第二是最系统的拿破仑-希 尔；第三是对比现代的奥格曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各 的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培 训课程就是假设何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学 员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容确实给参加培训的学 员带来了实际销

22、售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他 人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通 的过程中。3. 2客户接待与开发策略3. 2. 1寻找潜在顾客众所周知：汽车市场的竞争越来越剧烈，原来坐店销售已不能应付当前的市场 形势，走出去“扫街将成为我们汽车销售人员必修的一课。人海茫茫，哪些是 我们的客户，假设何寻找客户，假设何找到并能促成销售呢下面介绍一下具体的 “扫街客户开发步骤和流程。如图以以以下图所示：寻找潜在顾客-4访前准备-*初次拜访-4记录客户信息持续回访 消除成交障碍成交-4售后回访1.寻找潜在顾客万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进展下

23、一步的工作。潜在顾客必 须具备三个 根本条件：一是有需要；二是有购置能力；三是有购置的决策权。 如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜 在客户，但不是重点（因为他有建议权寻找潜在顾客的主要途径有：黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。一般来说，我们潜在客户群主要是：政府采购中心，公检法等相关的政府部 门，大型的工矿、生产、服务型企业如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高 档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。3.2. 2访前准备 一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集到

24、 潜在客户信息分类整理，制定客户拜访方案，根据方案逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户 预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各 种资料名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和 保险费用表等），按时赴约。对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息 （如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用，因此，就需要销售员找 准四个人：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依 据先易后难的接触原则逐一拜访。3. 2.3初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就0K 了；但是多数情况 下我们首次拜访都是冒然前往也称之为“扫街

25、，通过首次拜访与潜在客户建 设联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要, 这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经历，在以后的初次 拜访中能顺利进门。初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员 必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员 以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进展大量的提问和倾听。提问如：需要什么样的 车、喜欢哪些车、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客 的答复，在双方之间建设起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问 题，销售人员就可以向潜在顾客介绍

26、解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快 的气氛，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象。及时找到客户的兴趣 所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。3. 2. 4.记录客户信息据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先 把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购置意向一一1周内购车、1个 月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分0、A、B、C级进展跟踪管理；对于 单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采 购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采 购周长采购批量大的客户。3. 2. 5持续回访针对

27、个人用户，。级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过 各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进展对比并最终做出选择。如果我 们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他 的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车型，了解 原因和客户的需求，“要站在客户的立场上把我们的产品介绍给客户。A级客 户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口屡次与客户接触， 要能够获得客户的信任，建设朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级 的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系

28、，尽快建设与其的严密联系; B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率, 不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。3. 2. 6消除成交障碍通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一 些异议，比方在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议, 对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要 需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购（或招标），在选 型期

29、，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人, 巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购或招标 阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的根基上，通过最大化地满足 他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一 些，一定要在选型阶段做好公关一一只选我们的车型，那么评标时我们只要报价 合理即能成交；假设是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进展公关, 但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即：车 辆选型人、主要使用人、决策人、上级

30、主管人，选型会、采购招标会。切记，要 遵守游戏规则，千万不能让他们撞车！3. 2. 7成交此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要 忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带着客户付 款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶（咖啡等 待，把随车资料和本卷须知一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如 需要则和客户约好上牌的时间，带着客户验车，介绍售后服务经理，合影留念， 最后欢送客户离去。3. 2. 8售后回访及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我 们的售后服务收益；而且还能提高客户的满

31、意度，形成良好的“口碑宣传效应, 更好地促进产品的销售。3. 3汽车展示与介绍策略3. 3. 1明确目的明确目的是汽车销售人员在作汽车展示之前首先要考虑的问题，唯此才不至 于在展示时杂乱无章、缺乏重点；客户也不会在庞杂的信息面前摸不着头脑。也 就是说，“以其昏昏，使人昭昭是汽车展示介绍的大忌，没有明确的目的，也 就无所谓达成目的的方法和能力。3. 3. 2掌握方法随着汽车技术的日新月异和汽车品牌的日渐丰富，具有汽车消费能力的家庭 也越来越多，购车客户的知识构造、对汽车产品的了解程度层次不一，如果汽车 销售人员向潜在客户介绍产品时仅仅作单纯的汽车性能、配置的罗列，只会让购 车客户在选择时不知所措

32、、索然无味，已经无法满足大多数普通客户的需求。因 此，只有掌握一定的展示说明方法才能刺激购车客户的需求，使客户由认知的情感阶段顺利转入行为阶段。汽车产品的展示说明方法主要有以下几种。(1)直接说明法。在面对需求直接来源于汽车自身特点，尤其是需求直接来源于汽车外表的客 户时，可以用直接说明法。一般而言，这类客户已经对汽车有了充分的了解，汽 车的外观、配置已经对他们的需求产生了高度刺激。因此，汽车销售人员只需要 流畅地介绍汽车的各项功能、外表等概念性的内容即可。当然，面对这样一些相 对专业的客户，汽车销售人员已经没有必要再作太多汽车参数方面的阐述。(2)公式化说明法。在规模对比大的汽车展销会上，主

33、要面向客户展示同类型的汽车，因此汽车 销售人员只需要向他们提供标准、统一的汽车说明就可以顺利地完成任务。这里 对汽车销售人员没有特殊的要求，但是公式说明法对比枯燥，汽车销售人员必须 具有足够的耐心和良好的职业素养才能满足客户的要求。需求满足法。正如字面上的意思，需求满足法追求直接满足客户的需求。如果客户的需求 是明确的、稳定的，那么，汽车销售人员只要围绕他们的利益需求，进展针对性 地介绍就能够打动客户了。如果客户的需求还不是很明确，在某种程度上仍然是 漂移的、不确定的，那么，汽车销售人员就要有针对性地替客户设立问题，明确 客户的需求，特别是汽车销售人员要让客户自己意识到需求，然后通过汽车介绍

34、满足客户的需求。(4)解决问题说明法。销售汽车的过程，事实上也就是一种不断解决客户问题的过程，汽车销售人 员应该在与客户建设起信任关系的根基上，根据客户的不同特点和需求，制订具 有针对性的建议书和汽车介绍方案，以消除客户的疑虑，实现成功销售。这是一 种相当考验汽车销售人员应变能力的说明方法，汽车销售人员应在与客户的持续 沟通过程中，根据客户的情绪转变随时调整说明方向，力求以简洁的语言、适当 的语速解决问题。(5)三段论说明法。所谓三段论说明法，即陈述产品的事实状况一一解释说明这些事实中的独到 之处一一这些独到之处带给客户的利益。不难看出，这是一种典型的循序渐进、 层层推进、步步为营的说明方法。

35、首先是陈述汽车产品的事实，也就是说将汽车的原材料、设计、颜色、规格、 配置等眼睛能够观察到的状况向客户作出说明；其次是言简意赅地介绍汽车的各 种性能，汽车销售人员应在这里开场发力，力求将汽车的每一个卖点均在客户脑 海里产生一种观念上的冲击，让陈述转化为客户的购车理由，进而转化为客户的 购置行为。汽车销售人员应不断强调、并应努力使客户相信这样一个事实：您不仅购置 了一辆车，还购置了一种崭新的观念和一种别样的生活。3. 3. 3本卷须知汽车销售人员在作汽车展示时，应注意给客户营造一个良好的介绍环境。融洽的 气氛对汽车销售人员和客户双方的交流都非常有利，良好的环境也能在一定程度 上消除客户对汽车销售

36、人员的疑虑。营造良好的环境主要包括：展厅客观环境的 营造、不要与客户辩论、预先设计答复客户质疑的方案以及其他应该做好的一些 服务。优秀的汽车销售人员都会竭尽全力、并善于营造良好的介绍环境，这样不但 可以展示自己高品质的服务和良好的业务素质，提升企业的品牌形象，还可以增 加购车客户对汽车的认可度，并确保潜在客户在购车过程中对产品和服务有较高 的满意度，使之成为忠诚客户。汽车销售人员可以综合运用汽车产品的各种资料，以多种形式、全方位、多 角度地介绍汽车，包括整车、宣传册、展览用零部件、照片、产品对照表等，力 求将立体、真实的汽车品质展现在客户面前，这种丰富的介绍手法，更容易引起 客户的兴趣。3.

37、4交车与售后跟踪服务策略3. 4. 1提供满意的售后服务二、提供满意的售后服务发出第一封感谢信的时间第一封感谢信应向客户交车的24小时内发生。这样做的好处是：有可能在客户及新车尚未 到家单位的时候，其家人单位的同事就已经通过这封精巧的感谢信知道了。因为 这封感谢信的作用，使大家不光知道了客户购车的消息，大家会恭喜他，更重要7. 5.1薄利多销的低本钱战略31.5. 2抢先尝试网络营销37. 5. 3注重汽车文化开展31. 5. 4开拓二手车市场3至上海群众朗逸的开展及背景32.1 朗逸的简介32.1 J 根本资料32/2朗逸特点32.2 朗逸车型41.1 2.1车型及价格41.2 . 2/av

38、ida 朗逸TSI 运动版41.3 朗逸的市场定位42. 4朗逸优缺点434S店汽车营销策略介绍42.1 卓越的4s店营销人员素质策略41. 1.1行业知识43. 1. 2客户利益44. 1.3参谋形象45. 1. 4行业权威46. 1. 5沟通技能42.2 客户接待与开发策略43. 2. 1寻找潜在顾客43.2. 2访前准备43. 2. 3初次拜访43. 2. 4记录客户信息43. 2. 5持续回访43. 2. 6消除成交障碍43. 2. 7 成交43. 2. 8售后回访41.3 汽车展示与介绍策略43. 3. 1明确目的44. 3. 2掌握方法45. 3. 3本卷须知41.4 交车与售后跟

39、踪服务策略43. 4. 1提供满意的售后服务44上海群众营销策略分析44.1目前我国轿车市场营销的 根本特征及开展趋势44.1.1 国内轿车市场用户发生转变44.1.2 新产品不断推出,新车型投放密集,国内市场国际化竞争44.1.3 国内汽车降价不断,有力促进汽车市场产品分化44A A我国轿车市场消费模式缺失,市场还未真正成熟44. 2上海群众当前市场营销状况及存在问题分析4的是向大家传递了汽车销售公司或者专营店做事标准、令人满意、值得依赖的良 好信息。而这个重要信息，说不定就能影响到在这群人当中的某一个成为你的潜 在购车客户，即时地扩大了企业的知名度。这叫“锦上添花”。打出第一个的时间在交车

40、后的24小时内小汽车销售公司或专营店的销售经理负责打出第一个 。 内容，一是感谢客户选择了我们专营店并购置了汽车；二是询问客户 对新车的感受，有无不明白、不会用的地方；三是询问客户对专营店、对销售人 员的服务感受；四是了解员工的工作情况和客户对专营店的看法及好的建议，以 便及时发现问题加以改进；五是及时处理客户的不满和投诉；六是询问新车上牌 情况和是否需要协助。最后将该结果记录到“调查表里，以便跟踪。打出第二个的时间在交车后的7天内由售车的销售人员负责打出第二个 。内容包括：询问客 户对新车的感受；新车首次保养的提醒；新车上牌情况，是否需要帮助； 如实记录客户的投诉并给予及时解决，如解决不了，

41、则及时上报，并给客户反响。 最后将回该结果记录到“调查表里。不要忘了安排面访客户可以找一个适宜的时机，如客户生日、购车周年、工作顺道等去看望客户，了解 车辆的使用情况，介绍公司最新的活动以及其他相关的信息。最后将面访结果记 录到“调查表里。每两个月安排与客户联系一次其主要内容包括：保养提醒，客户使用情况的了解，投客户的兴趣听好，选择适 当的时机与客户互动，如一起打球、钓鱼等。通过这些活动。增进友谊，变商业 客户为真诚的朋友，协助解决客户的疑难问题等。最后将联系结果记录到“调查 表”里，以便跟踪。不要忽略平常的关心专营店经常举办免费保养活动，经常举办汽车文化讲座和相关的活动，新车、新 品上市的及

42、时通知，天气冷热等突发事件的短信关心；遇客户的生日或客户家人 的生日及时发出祝贺，客户的爱车周年也不要忘记有创意给予祝贺；遇到好玩的“短句、“笑话有E-mail或手机短信发送一下与客户分享；年终的客户联 谊会别忘了邀请客户一起热闹一番，等等。4、上海群众营销策略分析上海群众汽车（以下简称上海群众）成立于我国实行改革开放后的1985年，是我国第一 家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份，现有职工一万余名。1985年开业以 来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括Santana； Santana2000； Gol； Passat和POLO 五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，

43、滚动开展，目前已拥有三个整车厂和一个 发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。上海群众开业初期，我国 根本还处于方案经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家 包下来，生产出来的商品供方案分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。 可谓是“领先一步，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大，并且在相当长的一段时间内 “一枝独秀。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿，占尽市场先机，又无竞争对 手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%, 一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。进入九十年

44、代以后，随 着我国改革开放的不断深入，经济的不断开展，对轿车的需求量不断扩大，尤其是1994年汽 车产业开展政策出台，首次提出家庭汽车的概念，鼓励个人购车，由此引发的轿车生产热 情迅速扩散至全国，当时全国有二十多个省、市将汽车作为支柱产业，共有一百十余家整车厂，轿车产业的“三大三小生产基地逐步形成，一汽群众的捷达和二汽神龙公司 的富康轿车在市场上初露锋芒，加上诸如天津夏利等其他一些品牌的国产轿车也纷纷上市， 对上海群众来说已形成了竞争的态势。加上国家宏观环境的改变，由原有的方案经济逐步向 市场经济过渡，产品销售主要由企业自主承担，国家不再按方案分配，上海群众面对的市场 压力日益突现，虽然产销量

45、在全国轿车行业中还是始终保持第一，但市场占有率还是不可防 止地趋向下滑。世纪之交，世界汽车工业的格局发生了显著的变化，兼并重组现象成为焦点, 汽车行业竞争更趋剧烈。随着我国参加世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层 出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手 已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断开展壮大，轿车市场 群雄纷争的局面已经形成。另外，为了兑现参加世贸组织的承诺，在2005年1月起我国将取 消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海群众将面对更加严 峻的市场挑战，假设何继续保持国内轿车行业的领

46、先地位，上海群众不但面临着假设何造车 的问题，更面临着假设何卖车的问题。本文以目前我国轿车市场的 根本状况及开展趋势为大背景，结合上海群众当前市场营 销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，特别是在深层次的网络策略和品牌策略等 方面提出具体的措施和方法，以期全面提升上海群众的整体营销水平，保证上海群众在未来 的剧烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。4.1 目前我国轿车市场营销的根本特征及开展趋势4.1.1 国内轿车市场用户已发生转变进入2000年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。 由于中国经济的持续开展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大

47、的人口基数，人们 消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在2002年和2003 年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷现象。2002年销量大涨53%,到达116.5万 辆，2003年销量增长66%,到达193.5万辆，连续两年出现“井喷现象创造了世界轿车开 展史上的奇迹。据统计，2003年私人购车的比例已近70%,我国轿车市场已经完全进入了 私人消费时代。4.1.2 新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争按新车型品种而不是型号统计，2000年新车型投放4个，2001年投放10个，2002年为11 个，2003年是我国轿车市场有史以来新车型投放最为密集的

48、一年，全年推出的新车型近40 款。车市”扩容贯穿全年，上市的新车不仅多而且全，涵盖了从经济型到高档型各个档次, 车型特征与国际差距越来越小，不少甚至是与国际同步。对厂商而言，通过增加产品品类和 产量实现市场规模，寻求自己在市场中的份额和位置，进而确定寻求自己的客户群是2003 年最重要的营销手段。另一方面，这么多新车型的集中投放，说明面对高速开展的中国轿车 市场，跨国汽车公司再也坐不住了。到目前为止，国际“6+3跨国公司包括宝马、奔驰、凯 迪拉克等豪华品牌已经全部或方案进入我国进展本地化生产，我国轿车市场已进入国内市场 国际化竞争时代。4.1.3 国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化2002年国产轿车虽面临WTO压力而纷纷降价，但整体降价水平也不过5%-6%,但2003 年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有40屡次，平均降幅约为9.8%。整个2003年国产轿车 降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈