初级工商1-9（完）.pdf

《初级工商1-9（完）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《初级工商1-9（完）.pdf（76页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2020年初级经济师 工商管理 高频考点汇总 第一章 企业及其管理概述【高频考点 1】企业的概念（重点）1.概念 企业是以营利为目的，运用各种生产要素（如土地、劳动力、资本、技术等），依法从事生产、流通和服务等满足社会需要的经济活动，实行自主经营、自负盈亏、独立核算、自我约束的法人实体和市场竞争主体。这一概念包括几个方面的含义：（1）企业必须拥有一定的资源：这些资源是企业能够独立从事生产经营活动，为社会提供商品和服务的基本物质条件。（非常重要）资源：资本、土地、劳动力、技术和信息等。（2）企业是独立的经济实体。企业不同于政府部门、事业单位和社会团体，也不是政府的分支机构和附属物，它是以追求经济

2、效益、获取利润为目的，能够独立为社会提供产品和服务的经济实体。（3）企业是能够自主经营、自负盈亏的完整的经济组织。（4）企业必须承担相应的社会责任。（5）企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承担相应民事义务，能以自己的名义进行民事活动。2.企业一般应具备以下几个条件：（1）正式在政府有关部门注册登记（2）有专门的名称、固定的场所和组织章程（3）具有独立的资产，实行独立核算（4）能独立对外开展经营活动【高频考点 2】企业的基本构成要素（一）企业要素的概念（熟悉）企业要素是指一切直接或间接地为企业经济活动所需要并能构成生产经营资源的，具有一定开发性、利用性、选择性的天然或人造资源。（二）企

3、业要素的构成 1.企业系统流程（了解）包括：产品流程、价值流程、人事流程和信息流程 4个部分。2.企业构成要素（12项，了解）构成企业的要素是一个由各种资源所构成的“集合”。（1）人力：生产力的推动者、社会财富的创造者。（2）物力：企业活动的物资设备、企业发展的物质基础。（3）财力：企业资产的货币表现。（4）信息：企业经营管理的耳目，生存之本，发展之源。（5）技术：人类积累并体现出来的经验、技巧。（6）知识：人们实践中获得的知识和经验的总和。（7）时间：物质存在的形式，物质运动变化的持续性、顺序性的表现。（8）空间：物质存在的形式，物质存在的广延性、伸张性的表现。（9）市场：实现价值的场所，获

4、取资源的媒介。（10）客户：产品或服务的接受者，商品或利润的提供者。（11）环境：对人或事物生存发展的影响因素。（12）管理并约束人或事物的要素及质量与能量。【高频考点 3】公司制企业（1）概念 它是由自然人或法人依法出资组成的。公司制的出现，是企业制度发展的一个高级阶段，也是生产力发展的客观要求。（2）特征 公司是企业，这是公司最基本的性质。公司是独立的商品生产者和经营者，具有企业的独立性、盈利性和商品性等经济特征。公司是企业制度的一种基本形式，是一种先进的、最典型和最有效的形式。公司是法人，依法独立享有民事权利并承担民事义务。它必须具备三个基本特征：一是公司的成立必须依照法律法规的程序办理

5、，并经审批部门审批；二是公司必须拥有一定的自己能够独立支配和管理的财产；三是公司是“人格化”了的经济组织，必须拥有自己的名称、组织机构和活动场所。公司具有联合性，这是所有公司制企业都具备的一个共同特征。表现在：一是人的联合，各国对各类公司股东人数都有最低限度的规定；二是资本的联合，即每个股东都必须出资。投资主体多元化，这是由公司的联合性决定的。出资者所有权和法人财产权分离。公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性。整体性：股东一旦将资本投资到公司，其财产就以公司的整体财产出现并进行运用，任何股东都不能对公司财产进行分割。稳定性：股东一旦将资本投资到公司，就不可抽回，只能转让，公司的财产不会因股东

6、的变化而出现经常性波动。连续性：股东个人的生命不影响公司的生命，只要公司存在，公司法人就不会丧失财产权，股东的变化也不会影响法人财产权的连续行使。公司企业实行有限责任制度。有限责任包含两层含义：一是对股东而言，是以股东的出资额为限，对公司的债务承担有限责任；二是对公司法人而言，是以其全部法人财产为限，对公司债务承担有限责任。【高频考点 4】企业的社会责任（一）概念：企业的社会责任是指企业在遵守、维护和改善社会秩序，保护和增加社会福利方面所承担的职责和义务。（二）内容 如提供就业机会、资助社会公益事业、保护生态环境、支持社会保障体系等。除此之外，就外部关系而言，企业还对股东、媒体、社区、政府、交

7、易伙伴、消费者等相关社会组织及个人负有特定的社会责任。承担社会责任是企业协调外部关系的基础。（三）承担企业社会责任对企业的有利作用 1.有助于增强客户忠诚度 2.有助于增强对人才的吸引力 3.有助于改善监管环境 4.有助于降低市场壁垒（四）我国企业承担社会责任的必要性 1.是构建和谐社会的必然要求；2.是市场经济体制发展的必然要求；3.有利于企业树立良好的企业形象；4.有利于企业创造广阔的生存空间；5.有利于企业员工形成共同的企业价值观；6.有利于保证企业正确的经营方向。第二章 企业组织结构【高频考点 1】劳动分工与专业化（一）分工、专业化与协作 1.概念（1）分工：生产过程之中的劳动分工，即

8、不同的劳动者分别从事不同的工作；（2）专业化：一个人或一个单位长期从事某种专项性的工作；（3）协作：由于实施分工后各个“片断”具有相对独立性，因而对整个生产过程上的若干“片断”进行整合是必要的。2.分类（重点）按照分工与专业化发展的顺序，专业化形态的第一种是部门专业化；第二种是产品专业化，即以完整的最终产品为对象的专业化；第三种是零部件专业化；第四种是工艺专业化，即专门进行产品或零部件加工和操作的专业化；第五种是生产服务专业化，即处于直接生产过程之外的，但又为生产过程服务的那些职能的专业化（工艺装备准备、维修、运输等生产后勤服务）。3.20世纪 80年代以来，世界范围的分工和专业化发展的新特点

9、：（1）分工和专业化扩展到国际范围，在以零部件和工艺专业化为主要内容的产业内，横向分工成为国际分工的主要形式；（2）出现了新型的专业化形式，即企业业务或职能的专业化，“业务外包”正在成为新的分工潮流；（3）在制造业高级化的过程中，以机器为核心的“机械专业化”正在被以人为核心的“灵活专业化”所取代，出现了新型的“灵捷制造方式”；（4）在分工深化的同时，协作的重要性空前提高了，建立在精密分工基础上的紧密协作已成为未来发展的新趋势。（二）分工协作与生产效率 1.企业内部分工可以减少企业投入和增加产出，从而提高生产效率。（1）分工可以使劳动者的劳动技巧获得提高。（2）分工能减少劳动转换时间。（3）分工

10、促进了先进劳动工具和机器的发明和使用。（4）分工便于对生产要素进行重组，从而使各要素充分发挥优势，并相互协调，提高生产效率。2.分工在提高企业生产效率的同时，也提高了社会的经济效益。（1）企业的专业化经营可以使各企业专门生产一种（或系列）产品和服务，从而可以使产品和服务精益求精，以便赢得顾客，提高市场占有率，使专业化经营的企业可以更好地改进技术、节约原材料和提高生产效率。（2）市场通过价格竞争机制优胜劣汰，促使生产同类产品的企业降低成本和增加产出，并在竞争中达到社会各产品生产的最佳比例。【高频考点 2】分工、专业化与协作 1.概念（1）分工：生产过程之中的劳动分工，即不同的劳动者分别从事不同的

11、工作；（2）专业化：一个人或一个单位长期从事某种专项性的工作；（3）协作：由于实施分工后各个“片断”具有相对独立性，因而对整个生产过程上的若干“片断”进行整合是必要的。2.分类（重点）按照分工与专业化发展的顺序，专业化形态的第一种是部门专业化；第二种是产品专业化，即以完整的最终产品为对象的专业化；第三种是零部件专业化；第四种是工艺专业化，即专门进行产品或零部件加工和操作的专业化；第五种是生产服务专业化，即处于直接生产过程之外的，但又为生产过程服务的那些职能的专业化（工艺装备准备、维修、运输等生产后勤服务）。3.20世纪 80年代以来，世界范围的分工和专业化发展的新特点：（1）分工和专业化扩展到

12、国际范围，在以零部件和工艺专业化为主要内容的产业内，横向分工成为国际分工的主要形式；（2）出现了新型的专业化形式，即企业业务或职能的专业化，“业务外包”正在成为新的分工潮流；（3）在制造业高级化的过程中，以机器为核心的“机械专业化”正在被以人为核心的“灵活专业化”所取代，出现了新型的“灵捷制造方式”；（4）在分工深化的同时，协作的重要性空前提高了，建立在精密分工基础上的紧密协作已成为未来发展的新趋势。【高频考点 3】分工协作与生产效率 1.企业内部分工可以减少企业投入和增加产出，从而提高生产效率。（1）分工可以使劳动者的劳动技巧获得提高。（2）分工能减少劳动转换时间。（3）分工促进了先进劳动工

13、具和机器的发明和使用。（4）分工便于对生产要素进行重组，从而使各要素充分发挥优势，并相互协调，提高生产效率。2.分工在提高企业生产效率的同时，也提高了社会的经济效益（1）企业的专业化经营可以使各企业专门生产一种（或系列）产品和服务，从而可以使产品和服务精益求精，以便赢得顾客，提高市场占有率，使专业化经营的企业可以更好地改进技术、节约原材料和提高生产效率。（2）市场通过价格竞争机制优胜劣汰，促使生产同类产品的企业降低成本和增加产出，并在竞争中达到社会各产品生产的最佳比例。【例题：单项选择题】按照分工与专业化发展的顺序，第一种专业化形态是（）。A.部门专业化 B.产品专业化 C.零部件专业化 D.

14、工艺专业化 正确答案A 答案解析按照分工与专业化发展的顺序，专业化形态的第一种是部门专业化。第三章 市场营销管理【高频考点 1】市场调查的定义 1.定义：市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2.范围：包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。3.市场调查主要具有以下特点：（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个

15、人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品、生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。（3）市场调查需要借助科学的方法。只有借助科学的方法才能保证收集的信息、数据以及调查结果真实、可靠、准确。（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。市场调查是一种认识市场的手段，它本身不是目的，它最终是为企业的经营决策服务的。【例题：多项选择题】关于市场调查的说法，正确的有（）。A.市场调查是企业认识市场的活动 B.市场调查的重点对象是消费者市场 C.市场调查以市场预测为前提 D.市场调查是企业控制市场的手段 E.市场调查需求借助科学的方法 正确答案A

16、BE【高频考点 2】市场调查的内容（1）市场需求调查 市场需求：特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。市场需求调查内容主要包括：产品市场的现有规模和潜在规模；该市场的近期需求量；该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。（2）市场环境调查 对企业市场环境的调查研究（企业内部环境与外部环境），是企业有效开展经营活动的基本前提。（3）消费者行为调查 消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查：消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。（4）市场供给调查 市场供给调查：产品生产能力调查、产

17、品实体调查等。具体为市场能够提供的某一产品的数量、质量、功能、型号、品牌等，以及生产供应企业的情况等。（5）市场营销因素调查 市场营销因素调查：产品、价格、渠道和促销的调查。产品调查主要包括了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（6）市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争

18、企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略。做到知己知彼，通过调查帮助企业确定竞争策略。（7）顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括：消费者对产品的整体和分项满意度；满意的原因；不满意产生的原因；对改进产品或服务的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等。【高频考点 3】市场调查的分类（1）探测性市场调查 定义：探测性市场调查是指在制定正式调查方案时，为了准确定义调查问题，发掘问题的内在性质，获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。特点：不是正式调查，调查内容不是收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所

19、调研问题有关的某些方面的情况，用于调查设计的事前阶段。评价：探测性市场调查的结果一般是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调研的开始。具有灵活性、多样性的特点。常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。（2）描述性市场调查 定义：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素进行准确、如实反映的调查。在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。特点：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，

20、在调查中必须按市场调查的步骤进行，要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工具。（3）因果性市场调查 定义：因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。特点：因果性市场调查侧重回答“为什么”。目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。（4）预测性市场调查 定义：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。适用：主要

21、用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。【高频考点 4】市场调查方案设计 市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。（一）确定市场调查目标 确定调查目标是市场调查方案设计的首要问题。市场调查目标是在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求，明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么资料。衡量一个调查方案设计是否科学，主要看方案的设计是否符合调查目标的要求，是否符合客观实际。例如：阅读教材人口普查的范例。（二）确定调查对象与调查单位

22、调查对象的确定：解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。确定调查对象应注意严格规定调查对象的含义，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的错误。例如，以城市职工为调查对象就要明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民的区别。调查单位：调查单位是指所要调查的经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。例如：为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。注意：调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填

23、报调查资料的单位。【高频考点 5】设计调查问卷 定义：调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料最普遍使用的工具。市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系到调查能否达到预期目标。问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别答案真伪。1.问卷的分类（1）根据市场调查中填答方式划分：自填式问卷和代填式问卷。自填式适用于：面谈访问法、邮寄调查法和网络调查法。代填式适用于：面谈访问法、焦点小组访谈法和电话访问法。（2）根据市场调查问卷中问题的类型划分：结构式问卷（封闭式问卷）；非结构式问卷（开放式问卷

24、）。适用情况：结构式问卷主要适用于规模较大、内容较多的调研。非结构式问卷主要适合于小规模的深层访问调查或对某些问题尚不清楚的探索性调查。2.调查问卷的基本结构 一份完整的调查问卷通常包括标题、说明、被调查者的基本情况、主体（调查问卷的核心）、编码、作业证明记载、结束语等内容。调查问卷主体部分的问题包括：开放式问题，封闭式问题，混合式问题。（1）开放式问题 优点：充分反映调查对象的观点和态度；答案不拘形式、不拘范围，所获得的材料比较丰富、生动。缺点：对不能明确阐述意见的被调查者，可能容易只回答“不知道”；调研结果受被调查者表达能力的影响较大；答案无法标准化，其结果不利于进行资料的统计和处理。适用

25、：答案复杂且数量较少或者各种可能答案还不清楚的问题，在消费者态度、动机、意见、感觉、偏好的调查中应用较为广泛。（2）封闭式问题：指调查者设计调查问题的时候，给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。封闭式问题容易回答、节省时间，被调查者比较乐于接受这种方式，在一定程度上保证了问卷的回收率。同时，封闭式问题答案的标准化程度高，便于调查者后期统计分析。封闭式问题在设计时，常用的方法有如下几种：二项选择法 多项选择法 顺序选择法 评定尺度法 双向列联法【高频考点 6】调查问卷的测量尺度和设计步骤 1.调查问卷的测量尺度 测量尺度又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和

26、相互关系的特殊规定。（1）定类尺度。定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。例如：人口按照性别、民族、宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。特点：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。数字之间没有数量关系、顺序关系，不能相加减，也不能乘除。数字之间没有真实的意义，只是表征性的符号。例如：用 1、2来代表男，女。（2）定序尺度。定序尺度是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。特点：在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间的顺序关系。例如：质量排序，产品一、二、三级等级排序。（3）定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上用以测量不同序位

27、之间差距的尺度。特点：在定距尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。如年龄。例如：“分数”、“温度”。（4）定比尺度。定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。特点：定比尺度不仅可以表明两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比例关系，如收入、购买数量、销售额。比定距尺度更好地反应所测特征的差异程度。2.调查问卷设计的步骤 编制市场调查问卷通常包括 8个步骤：（1）准备阶段（2）确定每个问题的内容（3）确定问题的类型（4）确定问题的措辞（5）确定问题的顺序（6）确定问卷的格式和排版（7）问卷的试测和修改（8）制成正式问卷【高频考点 7】全

28、面市场调查 全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。1.全面市场调查的种类 按资料来源不同，全面市场调查可以有两种组织方式：一种是普查员直接登记式；另一种是被普查者自填式。2.全面市场调查的特点 优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。全面市场调查不是经常性调查，往往按一定时间间隔进行。进行全面市场调查

29、时，应注意以下问题：（1）全面市场调查项目必须简明。（2）规定统一的市场调查资料所属的标准时点（也叫调查时点），以避免调查资料的重复和遗漏。（3）规定统一的调查项目和指标。（4）迅速完成全面市场调查任务（时效性）。【高频考点 8】抽样市场调查的基本概念（1）全及总体与抽样总体 全及总体：简称总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。抽样总体：简称样本，是从总体中抽取的一部分单位（个体）的集合。样本单位：构成样本的每一个单位（个体）。（2）抽样框 又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或

30、排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。三种基本形式：具体的抽样框，即每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本，例如，员工名册、企业名录、人员清单等。抽象的抽样框，即没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。例如，调查某商场顾客对该商场服务态度的意见，调查者很难取得关于该商场所有顾客的详细名单，但可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。阶段式的抽样框，即以分阶段的形式所呈现的抽样框。例如，某市 1000万居民，若全部列出名册则过于庞大，可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框；抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二

31、阶段的抽样框；最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。（3）重复抽样和不重复抽样 根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。重复抽样又称放回式抽样，特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。不重复抽样也称不放回式抽样，总体每经一次抽样，其样本单位数就减少一个，因此每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。【高频考点 9】抽样市场调查的类型 分为随机抽样和非随机抽样两类。（1）随机抽样 随机抽样是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能。最主要的有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。（2）非随

32、机抽样 非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查中经常被采用。非随机抽样常见的方法有：1）任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。它是以便利为基础的一种抽样方式，是非随机抽样中最简便、最节省费用的一种方法。2）判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。例如，某企业要调查

33、其产品的销售情况，调查人员根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的中间商作为样本进行调查。3）配额抽样。配额抽样也称定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的受调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求为止。例如，要调查某个地区家政服务员的素质及服务质量情况，先找到某个家政服务员，通过她再得到其他家政服务员的联系方式和信息，进而扩大调查对象的范围进行市场调查。【

34、高频考点 10】抽样误差（1）抽样误差的概念 抽样误差是由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是抽样调查中所固有的一种误差现象。抽样调查从总体中抽取部分单位对总体进行估计，即使严格遵守随机原则，也不可能使样本总体的结构与总体的结构完全相同，因此，抽样误差是不可避免的，只能通过不同的抽样方法尽可能使误差降到最小。抽样平均误差：反映抽样误差一般水平的重要指标。它的实质含义是指抽样平均数（或成数）的标准差。即它反映了抽样指标与总体指标的平均离差程度。抽样平均误差的作用：首先表现在它能够说明样本指标代表性的大小。平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低；反之，则

35、高。（2）抽样误差的影响因素 抽样误差的大小与抽样单位的数目、总体各单位间标志变异程度、抽样方法的选择和抽样组织形式等有关。抽样单位的数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位的数目越多，抽样误差越小；抽样单位数目越少，抽样误差越大。总体各单位间标志变异程度。在其他条件不变的情况下，总体标志变异程度越小，抽样误差越小；总体标志变异程度越大，抽样误差越大。抽样方法的选择。重复抽样和不重复抽样的抽样误差的大小不同，采用不重复抽样比采用重复抽样的抽样误差小。抽样组织方式不同。采用不同的组织方式，会有不同的抽样误差，这是因为不同的抽样组织方式所抽中的样本，对于总体的代表性也不同。【高频考点 11】非抽样误

36、差 指由非抽样因素引起的观测值与真实值之差，是抽样之外所有市场调查活动所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾而导致的。按其产生的环节不同，非抽样误差可以分为设计误差、调查误差和汇总误差。（1）设计误差：在抽样设计阶段产生的误差。包括总体定义误差、抽样框误差、调查方法选择误差、测量工具误差等。（2）调查误差：在调查过程中产生的误差。可能出现调查者误差和被调查者误差。调查者误差：由于调查人员的过失或者主观故意而没有遵照调查要求执行调查而出现的误差。被调查者误差：由于被调查人员误解、不愿回答、不能回答等原因，而造成的不能客观、真实地回答市场调查问题而导致的误差。（3）汇总误差：

37、在调查数据汇总、整理和数据传输过程中产生的误差。这种误差的形成原因主要是统计数据处理技术落后和汇总人员的失误，主要包括数据编码误差、数据录入误差、审核及插补误差等。抽样误差与非抽样误差的区别：（1）抽样误差可以计量，非抽样误差很难计量。（2）抽样误差可以随着样本量的增大而减少，而非抽样误差往往并不因样本量增大而减少，因而在大样本的情况下非抽样误差对调查结果更有十分重要的影响。【高频考点 12】误差的控制途径 误差的控制途径 提高样本的代表性；注重样本量的控制；提高抽样设计的有效性；重视抽样方案的审核；严格训练调查人员，避免调查人员的主观错误；精心设计问卷，对被调查者进行有效指导；加强对调查工作

38、各个阶段工作的管理；注重调查误差的事后控制。【例题：单项选择题】关于全面市场调查的说法，错误的是（）。A.全面市场调查也称为市场普查 B.全面市场调查的调查时点应根据各地调查情况进行差异化选择 C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标 D.全面市场调查一般比抽样市场调查时间长、费用高 正确答案B 答案解析本题考查全面市场调查。全面市场调查应规定统一的市场调查资料所属的标准时点（也叫调查时点）。【高频考点 13】面谈访问法 面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。分类：（1）入户访问法（2）拦截访问法（3）计算机辅助面访调查（1）入户访问法（最常用的原始资料收集的方法

39、）定义：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。入户访问法的优点：直接性强。灵活性强。准确性较强。调查有深度。入户访问法的缺点：费用高，时间长。对调查人员的要求高。调查质量容易受多种因素的影响。（2）拦截访问法 定义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。主要有两种方式：第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷内容

40、进行简短的面访调查。第二种方式是中心地调查或厅堂测试。适用于：需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实验等。（3）计算机辅助面访调查 计算机辅助面访调查（CAPI）是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，以辅助入户访问或拦截访问。包括：问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统四个部分。主要有两种形式：由经过培训的调查人员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查；对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。【高频考点 14】电话访问法 电话

41、访问法 电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。（1）传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的调查人员使用普通的电话工具，在电话室内拨打电话，按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。（2）计算机辅助电话访问（CATI）。计算机辅助电话访问是在装备有计算机辅助电话调查设备的中心地点进行的市场调查。通过这种计算机系统调查，数据可以被各种软件直接使用，调查的时间更短、费用更少。电话访问法的优点：信息搜集速度快、费用低；调查花费的时间短；搜集市场调查资料覆盖面广；被调查者不受调查人员在场的

42、心理压力影响，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到的被调查者；易于控制调查质量。电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。【高频考点 15】观察法的分类（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察法与非参与观察法。参与观察法也叫亲身经历法，是指调查人员亲自参与某种活动，以便收集相关信息资料的方法。主要方式为伪装购物法或神秘购物法，即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（如商场、超市）进行直接观察。该方法

43、主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。非参与观察法是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察等。（2）按照观察提纲的详细程度，可分为结构型观察法和非结构型观察法。结构型观察法：一种计划严密、操作标准化、可控制的观察方法。在实施观察前规定观察对象和记录标准，制定有一定分类体系的观察提纲，在实施观察时记录预先设置的分类行为。非结构型观察法：结构松散，观察前没有严格的观察计划，也不必制定观察提纲，观察的实施比较灵活。（3）按照取样的标准，可分为时间取

44、样观察法和事件取样观察法。时间取样观察法：以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。如观察和记录单位时间内消费者购买某商品的次数。事件取样观察法：以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察记录的方法。如观察和记录消费者购买某商品时的语言、行为、时间等。【高频考点 16】观察法应用的条件及优缺点 1.观察法应用的条件 观察法的应用必须满足下列条件：所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。如可以利用观察法来了解家用汽车品牌的市场占有情况，但是不能用来了解消费者购买汽车的原因等态度、意见性的信息。所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面

45、具有可预测性，否则观察法实施的成本将很高。所要观察的行为必须在相对短的时间内完成，例如可以通过在超市观察消费者的购物过程来为改善超市的产品摆放提供参考，但是不适合观察消费者购买住宅的过程来获得相关信息。2.观察法的优缺点 观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同。因此，观察法一般只适用于小范围的调查。【高频考点 17】观察法应用的条件及优缺点 1.观察法应用的条件 观察法的应用必须满足下列条件：所需信息必须是能观察到

46、的，或者能从观察到的行为中推断出来。如可以利用观察法来了解家用汽车品牌的市场占有情况，但是不能用来了解消费者购买汽车的原因等态度、意见性的信息。所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性，否则观察法实施的成本将很高。所要观察的行为必须在相对短的时间内完成，例如可以通过在超市观察消费者的购物过程来为改善超市的产品摆放提供参考，但是不适合观察消费者购买住宅的过程来获得相关信息。2.观察法的优缺点 观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。观察法的缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察

47、员素质不同，观察的结果也不同。因此，观察法一般只适用于小范围的调查。【高频考点 18】实验调查法的含义及步骤 定义：指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。基本要素有：实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。它最突出的特点在于它的实践性，也是实验调查法的本质特点。实验调查法按照以下步骤进行：根据市

48、场调查课题，提出研究假设；进行实验设计，确定实验方法；选择实验对象；进行实验；整理、分析资料，做好实验检测，得出实验结论。【高频考点 19】实验调查法的优缺点 实验调查法的优点：调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性；实验过程可以主动地进行控制，具有可控性和主动性；实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案；实验结论具有较强的说服力。实验调查法的缺点：时间长，费用花费较多；调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；实验过程和分析方法复杂；实验结果往往会有误差。【高频考点 20】实验调查法的类型（1）无控制组的事前事后对比实验。无控制组的事前事后对比实验是

49、一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。实验变数效果的计算公式为：实验变数效果事后测量值事前测量值 x2x1（2）有控制组的事前事后对比实验。有控制组的事前事后对比实验是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。实验变数效果的计算公式为：实验变数效果实验组变动结果控制组变动结果（x2x1）（y2y1）式中，x1，x2为实验组的事前、事后测量值；y1，y2为控制组的事前、事后测量值。（3）控制组、实验

50、组对比实验。控制组、实验组对比实验是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。在同一实验期内，把两组情况相似的实验对象中的一组指定为实验组，另一组指定为控制组，两组按一定的实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比较和分析。实验变数效果的计算公式为：实验变数效果实验组事后测量值控制组事后测量值 x2y2【高频考点 21】文案调查法 定义：又称为资料分析法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。文案调查法与实地调查法相比具有以下几个特点：文案调查是搜集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主，它