【蒙牛乳业集团的市场营销策略分析6200字】.docx

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1、蒙牛乳业集团的市场营销策略分析一、结论1(-)研究背景3(二)研究目的3(三)意义1二、蒙牛企业概况2(-)企业简介2(-)技术升级31、奶源建设32、GPS冷链物流运输4三、蒙牛企业分析4()企业SWOT分析41、蒙牛优势 (Strengths) 42、蒙牛劣势 (Weakness) 43、蒙牛机会 (Opportunities) 44、蒙牛威胁(Threats) 5(二)蒙牛企业的产品策略51、蒙牛企业的核心产品分析52、蒙牛企业的延伸产品分析5四、蒙牛乳业的STP分析7(一)市场细分7()目标市场7(=)市场定位7五、蒙牛企业营销中存在的问题8(-)营销人员问题81、营销人员的素质问题8

2、结论如今蒙牛有这样奇迹般的成绩，绝不是偶然的，蒙牛凭借高超的事件营销策略，将品 牌的知名度和美誉度提升到了 一个较高的地位，通过各种事件让消费者对蒙牛有了 一个较 深的理解，也让品牌与消费者形成互动，使蒙牛真正的在消费者心里留下一定的地位。蒙 牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，还依靠建立垂直管理的连锁专卖系统，大大增强 了企业对市场和渠道的掌控能力。蒙牛乳业在过去11年来所采用的市场营销策略中，有很 多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今复杂而又快速多变，竞争 力极其激烈的市场上，企业应该及时提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品 牌的建设，做到企业持续发展。参考文

3、献泽源.“用全球的资源做中国的市场” -内蒙古蒙牛实业集团股份有限公司董事长郑俊怀对话录J .中国防伪,2016,(06)闻伦.蒙牛集团获得大陆乳业首张入港放行书J.草原税务,2017,(03)3蒙牛集团近6亿巨资挺进华中拉大全国市场布局优势J,中国奶牛,2016,(06)4冯瑞.“互联网+”环境下蒙牛集团市场营销策略研究D.中国社会科学院大学,2021.5王雅楠.中国乳品企业国际化发展路径研究D.内蒙古财经大学,2021.闵令文.蒙牛集团保健食品营销策略研究D.山东大学,2020.兰红.新形势下的建筑工程造价管理分析J产业创新研究,2020(09):108-109.网牛佳丹.蒙牛乳业战略转型

4、与其财务效果评价研究D.河北经贸大学,2020.9易蕾.蒙牛乳业构建财务共享服务中心的效果及关键影响因素分析D.江西财经大学,2019.10梁羽.战略调整对企业绩效影响的路径研究D.内蒙古大学,2019.11刘范.蒙牛要“再创一个新蒙牛” J.食品界,2021(04):61-63.12郑仙蓉.蒙牛助力乡村振兴跑出健康“加速度” J.健康中国观察,2021(04):46-49.口引李欢，苏蕾.基于财务共享服务中心的蒙牛集团业财融合实践分析J .商业会计,2021(02):35-39.口4李昊昌蒙牛乳业国际化布局分析J.中国市场,2020(34):77+79.DOI:10.13939/ki.zgs

5、c.2020.34.077.15钟石新.蒙牛积极参与生物多样性保护共建乳业生态共同体J.中国食品工业,2021(20):82-83.10(二)企业文化问题8(=)客户选择问题8六、蒙牛企业营销策略问题的对策9(-)通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质91、对营销人员进行素质教育9(二)把企业文化落实到行动中9(=)不盲目选择客户9结论10参考文献11一、绪论(-)研究背景随着中国乳业竞争加剧，产业升级趋势加速，各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的 竞争。此外，受市场原材料价格的普涨，国内乳品企业普遍承受着很大的压力，常规液态 奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此，乳业品牌企业也都将目光迅

6、速投向了利润大 且需求较大的冰淇淋市场，冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛 集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛也进军冰淇淋市 场，并在冰淇淋市场中占据了一定的市场份额。(-)研究目的只用了十年，蒙牛集团的主营业务收入排名。就从全国的一千名开外直线上升到全国 第二名。蒙牛乳业在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中, 企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理优惠的价格, 还必须让顾客及时的了解企业和产品本身，明确产品的价值，并产生购买动机，从而增加 企业乳制产品的销量。本文主要研究蒙牛乳业集团如何

7、进行市场营销，为之后的企业带来 经验教训。(三)意义蒙牛还不仅仅局限于全国各大超市的卖场，而其特有的垂直管理的连锁专卖系统，提 高了企业获取市场信息的速度，让企业更加明确市场动向。蒙牛乳业在过去11年来所采用 的市场营销策略中，有很多启示和教训值得国内其他乳品企业及其他行业所学习。在当今 复杂而又快速多变，竞争力极其激烈的市场上，企业应该及时提出与当时社会环境相符合的营销策略，并且重视品牌的建设，做到企业持续发展。二、蒙牛企业概况(-)企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立，所 属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总

8、部设在 中国乳都的核心区域-内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面 积约55万平方米，建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米，蒙牛有总资产100 多亿元，职工约2.9万人，蒙牛乳业的乳制品的总生产能力达约600万吨。到目前为止，包括所有的林基地，蒙牛在全国范围内已经建立了二十多个乳制品生产 基地，企业生产的主制品种类有四百多种，蒙牛旗下的产品因为各种优良的品质，也获得 了业界的一致认可，斩获了多个荣誉奖项，产品不仅在国内市场非常畅销，还被出口到国 外市场。蒙牛集团成立之后的八年时间内，其产值增长了 470倍，在短短一千余天里连续超越 众多乳制品企业，获得了 “中国乳品

9、行业竞争第一名”的美称。(-)技术升级1、奶源建设(1)加快集约化建设蒙牛合作牧场有2000多家。2012年初，为了实现乳制品的集约化生产，蒙牛专门成 立了富源牧业公司，加强了企业自有牧场的建设。如今企业95%的牧场都有了一定的规模, 牛奶品质也被大大提升，如现代牧业和林格尔牧场的牛奶蛋白质含量比国家标准高13.8% 至24%。蒙牛预计到2015年将实现原奶100%来自规模化牧场，为此蒙牛在牧场建设上的 投资约合35亿元。(2)投资原生态牧业，进一步强化奶源优势蒙牛乳业集团是原生态的产地的鼻祖，也完成对原生态价值7000万美元股份的认购。 这个行为被认为是双方的整合资源，也是为了进一步提高蒙牛

10、乳业的生产环境。蒙牛集团 自从投资了我国最大的牧业公司现代牧业并成为该企业唯一的股东之后，进一步提高了牧 场内优质奶源的品质，从而让企业的奶源品质成为业界顶尖。2、GPS冷链物流运输蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业，在“奶牛一奶站一奶耀车一工厂 一超市”这一运输序列中，均采用低温、封闭式的运输，确保在最合适的储存条件，最短 的时间内，完成各个运输环节的任务。蒙牛表示，不仅是从工厂到超市，而应在从牛奶挤 出到消费者的餐桌的整个过程中，所有的物流环节均要保障到位。蒙牛营运管理系统物流管理中心推行的冷链GPS过程管理项目取得显着成效。以蒙牛 北京、马鞍山、泰安、眉山、和林五个事业部为试点

11、单位的GPS监控率达到100%,八个 推广单位GPS监控率到达88.9%,共投入832套移动便携GPS设备。2013年，蒙牛将实 现100%线路监控。三、蒙牛企业分析()企业SWOT分析1、蒙牛优势(Strengths)(1)品牌优势蒙牛集团在如今已经是我国乳制品行业的顶尖企业。蒙牛品牌多年来一直斩获多个行 业奖项，受到了消费者和国家的一致认可，并被列为国家免检产品。企业一直以来都有着 极好的品牌形象，消费者及其认可蒙牛品牌的乳制品，这也让蒙牛集团掌握了很大一批忠 实的消费者群体。(2)资源优势用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使 蒙牛形成乳业发展的全方位

12、优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的 沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。2、蒙牛劣势(Weakness)(1)经验论的局限性蒙牛集团中的员工中的很多人都是从是从“伊利”集团中过来的，肯定会把“伊利” 的经验和教训都在蒙牛的身上复制，大部分员工都在为过去的辉煌业绩而“沾沾自喜”， 用“经验论”堡垒筑起防御外界的坚固的城墙，把曾经证明是正确的营销策略与行动照抄 硬搬到今天的蒙牛环境，不过多考虑时代的变化与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙4牛未来的发展将形成极大的威胁。(2)服务体系的薄弱蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成一一

13、业务人员用强硬的工作态 度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，本是“为客户赚钱”理念 却变成了 “让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了 “强制性管理”，经销商 由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解 决的一大难题。3、蒙牛机会(Opportunities)(1)全面提升产品质量，消费者信任感增强三聚氧胺事件进一步加大了我国乳制品质量的整顿力度，蒙牛乳业借此可以重新定位 自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。前段时间, “额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为了液体奶市场口碑恢复最快的企业，在责任与

14、 安全的天平上，蒙牛添上了 “诚信”这个最重的祛码。目前越来越多的消费者重新将蒙牛 列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信 任，直接促成了其销量的增长。(2)政府政策支持政府给予蒙牛乳业各方面支持，帮助蒙牛乳业健康发展。4、蒙牛威胁(Threats)(1)潜在竞争者和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营 行为对市场的破坏。而三聚氧胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费 者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些 都构成蒙牛乳业的外部威胁。(2)有效需求不足在我国13亿人

15、口中，只有6000万人，是乳制品行业的目标消费群体，因为长期不饮 用牛奶，很多人的身体内都缺乏乳糖酶，容易因为乳糖不耐受而出现腹痛，腹泻的现象， 这也是人们不愿意饮用乳制品的真正原因。（二）蒙牛企业的产品策略1、蒙牛企业的核心产品分析蒙牛的核心产品对一般消费者而言，他们印象最深的或许是蒙牛集团的奶源基地了， 蒙牛集团的奶源基地主要在内蒙古大草原上，高原地区受到的城市污染较少，自然环境比 较优越，所以高原地区生产的液态奶更让消费者放心。事实上，蒙牛集团生产的乳制品不 止有这些优点，蒙牛所采用的配方都是科学、健康的配方，既不破坏牛奶原本的味道，还 可以保证乳制品的安全和卫生，还能保证人们所饮用的牛

16、奶中的营养成分不被减少和破 坏。蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分，牛奶是一个同质化很高的 产品，大多数牌子都是一个味。蒙古刚面世的时候喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓 更香，在众所雷同的地方做出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住了它。2、蒙牛企业的延伸产品分析蒙牛的产品概念开始广泛，主要针对消费者的生活需求，生产的产品都是基于纯牛奶 之外的延伸产品。各种口味的奶制品层出不穷。蒙牛在产品创新中，将健康理念注入新的 元素引领了为人们打造“优质生活”的健康饮食新风潮。如今产品创新已经成为中国企业竞争力的核心要素，尤其是对于作为传统产业的食品 饮料业，创新的意义尤为重大。蒙牛乳

17、业负责人表示，蒙牛一直致力于以自主知识产权为 核心的产品创新，通过富含创新科技的优质乳制品，给消费者提供了更加优秀的品质，在 国际上打造属于中国人自己的一流乳液品牌，并努力将内蒙古建设成世界乳液中心。四、蒙牛乳业的STP分析()市场细分当前我国乳制品市场竞争非常激烈，为了满足乳制品消费者的所有偏好，必定要将乳 制品市场进行产品细分。蒙牛集团主要按照消费者的年龄群体以及口感偏好来细分市场。 按照年龄阶段来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所意 欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，研发出了多种水果口

18、味的乳制品；同时还根据消费者牛 奶饮用的时间来进行细分，从而开发出了早餐奶等不同种类的液态奶。() 目标市场人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计， 中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的 消费群体。我国的90后和80后都是在改革开放之后出生的，这两个年代的青年具有很强 的个性，有着很强的自主意识，也具有时代发展所需要的创新力，市场商机也是无限。(三)市场定位蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的 目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。五、

19、蒙牛企业营销中存在的问题(-)营销人员问题1、营销人员的素质问题营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整 体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和 美誉度的多重任务。营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业 的效益。然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。(1)不遵守诺言，容易与顾客产生问题一些营销员虽然很能推销产品，但他们说出的话往往都是出于诱导消费者购买产品的 目的，并不会真正的兑现自己的承诺。可能刚刚答应给消费者的消费折扣，在消费者进行 付款的时候，就立马改口，不承认自己给予的承诺，这

20、样会败坏企业的行业口碑。(2)不够坚持业绩不佳的营销员往往容易半途而废，造成上述种种问题的原因是他们对营销人员 应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目 标。(-)企业文化问题企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：给每一个消费 者都能提供优质的奶制品。企业精神是：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与 时俱进，报效祖国这些都是企业文化。但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。其原因是：他们没能全面 理解其中内涵，不知道如何去做。(三)客户选择问题在国内市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。因此，有的蒙牛营销人

21、员 在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。其原因是：他们产生了骄傲自满的情绪，殊不 知市场竞争如逆水行舟，不进则退。六、蒙牛企业营销策略问题的对策(-)通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质1、对营销人员进行素质教育每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。优秀的推销员应具备以下几个方面的素 质：品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。同时，应该指出营销人员在 营销过程中出现的问题并给予解决方法。例如：(1)对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长 远发展的基础。信用是所有营销人员必备的品质，只有兑现诺言

22、，才能获得消费者的信任。(2)对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：要明确的告诉他们，营销讲究的是持续合作，并不是当时把产品卖出去就可以了，只 有一直能把产品卖出去才是真本事。营销的时候，切忌冲动和半途而废，只有心里抱着将 产品卖出去的信念，从心底里认可自己所销售的产品，才能成功的把产品卖出。(二)把企业文化落实到行动中在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场 基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场, 这本身便是为百年老店所建的基础设施，意义将会深远。每个月都要对业绩领先的员工进 行表扬，让全体员工都向这些优秀员工学习。在实践中融入优秀的企业文化精神，结合实 际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。(三)不盲目选择客户市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型” “蒙牛型” “双赢型” 客户。一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好 的客户，是企业发展的根本。有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户 也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一 定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户。